本次會員新課我們邀請到前騰訊十年運營人@潘至鵬老師，其見證了多款億萬級用戶產(chǎn)品成長的全過程，曾主導(dǎo)過：QQ空間商城內(nèi)容運營貢獻(xiàn)千萬級營收、運營親子相冊三個月斬獲千萬級用戶，“華為榮耀&QQ空間”商業(yè)化項目首發(fā)即百萬級預(yù)約并售罄；也曾參與QQ會員特權(quán)、騰訊電商招商系統(tǒng)和收費系統(tǒng)設(shè)計等重要項目運營；現(xiàn)在加入美的集團(tuán)（中國區(qū)），負(fù)責(zé)運營與傳播團(tuán)隊的管理。本文由課程內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是潘志鵬，從2005年-2016年都在騰訊公司工作，是一名高級產(chǎn)品經(jīng)理；曾在騰訊兼任騰訊學(xué)院的認(rèn)證師和企業(yè)文化部內(nèi)刊的首席編輯，同時也是QQ空間商業(yè)化組織的面試官；在2016年-2021年，在美的集團(tuán)負(fù)責(zé)用戶運營和電商公司的會員及傳播相關(guān)業(yè)務(wù)。

本次分享主要分為三大部分：第一部分是活動策劃的三大核心目標(biāo)；第二部分是游戲化要素是什么；第三部分是游戲化要素在活動策劃中的應(yīng)用。

一、活動策劃的三大核心目標(biāo)

小思考：砍價拼團(tuán)的活動形式，是為了獲取新用戶，還是為了銷售GMV？

答案是只需要關(guān)注一個關(guān)鍵點，即最終成交的價格是什么額度，如果最終成交的價格是商品本身的銷售價，大概率是為了把商品賣出去，砍價拼團(tuán)也是為了GMV本身；如果銷售價格較低，讓大部分用戶覺得很劃算，且賣得越多會越虧，這時一定不是為了GMV本身，而是為了獲取新用戶。

總結(jié)即一樣的形式，需要看所賣產(chǎn)品是否賠錢，如果賠錢還在賣的話，就好比老話有言：賠錢賺吆喝，該吆喝一是指獲取新用戶；二是指為了品牌傳播，比如產(chǎn)品剛上線無人知曉，想快速讓品牌有一定的知名度，但本質(zhì)上還是為了獲取新用戶。

活動策劃有三大核心目標(biāo)：

1. 做活動是為了加速產(chǎn)品的傳播，獲取用戶增長，即用戶拉新；
2. 提升產(chǎn)品的消費，獲取GMV增長，最終實現(xiàn)變現(xiàn)的增長；
3. 深化產(chǎn)品的心智，獲取品牌感知，即產(chǎn)品在用戶心中的調(diào)性和形容詞標(biāo)簽，該形容詞標(biāo)簽并不能一蹴而就，比如大部分用戶給蘋果的形容詞標(biāo)簽是高科技公司，而給格力的形容詞標(biāo)簽是家電或空調(diào)等。

由此可知，產(chǎn)品心智一方面來自于產(chǎn)品，另外一方面也來自于各種營銷活動，內(nèi)容營銷屬于日積月累的感知過程，這就是活動策劃的核心目標(biāo)。

1. 活動帶來的用戶增長

此處對目標(biāo)所關(guān)心的角度不同，即活動帶來了用戶增長，雖然是做著活動的模塊，但實際上是需要具備用戶運營的能力。而在用戶運營的過程中，一方面是追求用戶的數(shù)量，另一方面是追求用戶的質(zhì)量。

該邏輯放在活動策劃中也一樣，即做活動策劃，如果追求用戶增長，一定要通過活動實現(xiàn)用戶數(shù)的增長，以及通過活動提升用戶質(zhì)量，其中質(zhì)量非常關(guān)鍵。故在考量核心目標(biāo)的指標(biāo)時，需要關(guān)注以下4個可以提升活動用戶質(zhì)量的數(shù)據(jù)：

第一，渠道的質(zhì)量，在活動推廣的過程中會有很多個渠道，這時就需要通過對比，比如渠道留存、渠道轉(zhuǎn)化等，篩選出高質(zhì)量的渠道，并在以后的活動推廣過程中對其有更多投入。

第二，用戶留存，是指在活動結(jié)束后，用戶是否還會長時間在產(chǎn)品上活躍，通常情況下可以看大盤數(shù)據(jù)，因為在活動開始時有補(bǔ)貼等各種促銷，用戶數(shù)據(jù)屬于活躍狀態(tài)，需要看當(dāng)活動結(jié)束后，大盤的趨勢是掉頭直下，還是恢復(fù)成活動前的狀態(tài)，又或者是保持穩(wěn)中增長的狀態(tài)，這是活動結(jié)束之后的用戶留存。

第三，留存用戶畫像，即活動所帶來的用戶是否與想要的目標(biāo)用戶相符，這時就涉及到活動用戶畫像和產(chǎn)品運營想要的用戶畫像匹配狀態(tài)，例如是廣場舞軟件，想要的是大媽級別的用戶進(jìn)來，但進(jìn)來的用戶卻都是少女，這時的用戶畫像一定不匹配，而且也不能持久。

第四，持續(xù)活躍，即活動所帶來的用戶，在活動結(jié)束后是否會繼續(xù)使用產(chǎn)品中的某個模塊，因為各種功能上的活躍代表著用戶的持續(xù)活躍性本身。

綜上可知，用戶增長作為三大核心目標(biāo)之一，和用戶運營會有結(jié)合，而用戶運營的用戶質(zhì)量則需要考量以上數(shù)據(jù)，而活動策劃也需要關(guān)注這些數(shù)據(jù)。

2. 活動帶來的GMV增長

GMV即銷售額本身，主要由付費人數(shù)、付費人數(shù)的購買件數(shù)以及客單價構(gòu)成了GMV的增長。其中關(guān)鍵點在于購買件數(shù)和客單價，首先不能單看用戶在一次活動中的數(shù)據(jù)，而是需要看用戶是否有復(fù)購；其次，如果用戶復(fù)購間隔時間太長也不是企業(yè)愿意看到的結(jié)果，比如用戶過了十年才再次復(fù)購，這時就會涉及到復(fù)購頻次，即復(fù)購周期。

最后，在復(fù)購頻次沒有那么頻繁的情況下，尤其對于低頻產(chǎn)品，需要看用戶是否愿意把購買過的產(chǎn)品推薦給身邊人，這時就需要提供推薦功能，即推薦入口。尤其對于低頻產(chǎn)品，在做活動時一定需要在活動頁面預(yù)留推薦入口，通過推薦數(shù)據(jù)可以得出用戶的購買忠誠度。

3. 活動帶來的產(chǎn)品心智

心智是指活動一方面需要明確傳遞產(chǎn)品是誰，另一方面是當(dāng)用戶有產(chǎn)品需求產(chǎn)生時，一定會選擇產(chǎn)品的原因，這兩者都需要在活動過程中不斷傳遞：

第一，持續(xù)性，即在表達(dá)“我是誰”時，用戶很難記住，因此表達(dá)“我是誰”需要持續(xù)動作，而建立用戶產(chǎn)品心智的活動也并非做一次就結(jié)束，而是需要每年都周期性地經(jīng)常做活動，并且每次做的活動對心智感知都需要相同。

此處需強(qiáng)調(diào)，很多產(chǎn)品都會用降價來做活動，但降價并不可以構(gòu)成產(chǎn)品心智，因為物美價廉可以放在任意產(chǎn)品上，但不能構(gòu)成用戶的產(chǎn)品心智，所以在做產(chǎn)品心智相關(guān)活動時，尤其是品牌相關(guān)的活動，只有價格降低是沒有價值的。

第二，身份特征，通過活動需要讓用戶感受到與其身份特征一致，比方做高端用戶的產(chǎn)品心智，活動本身的調(diào)性需要和參加活動的高端用戶身份相匹配，因此會涉及到聯(lián)合，包括高端品牌的聯(lián)合，讓用戶在活動中不斷感受到產(chǎn)品心智本身。

綜上，產(chǎn)品心智不管是名詞還是形容詞，如果自家產(chǎn)品的心智放到別家產(chǎn)品也可以，表明在活動營銷中建立的產(chǎn)品心智不夠好，還需要進(jìn)一步細(xì)化，只有當(dāng)自家產(chǎn)品心智不能放在別家產(chǎn)品時，才可以表明在活動中傳遞產(chǎn)品心智的過程是成功的。

只有在了解上述的活動策劃三大核心目標(biāo)后，游戲化的要素才可以在目標(biāo)上做相關(guān)應(yīng)用。

二、什么是游戲化要素

不管是斗地主、植物大戰(zhàn)僵尸，還是英雄聯(lián)盟、王者榮耀等游戲，大部分用戶在每天登陸后都會有點擊每日簽到、逛商城或分享等動作，目的是為了得到歡樂豆、勛章、限量道具等獎勵，有時用戶即便沒有時間玩游戲，也會在這些激勵的促使下登錄游戲并完成上述動作以囤積獎勵，方便下次玩游戲時使用，因此各種游戲產(chǎn)品也對該類激勵玩得風(fēng)生水起，知道用戶都很吃這套，這時就涉及到游戲化要素。

游戲化要素有很多不同的理念，其中在互聯(lián)網(wǎng)的游戲公司里經(jīng)常會提及PBL，即游戲化產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)3要素，其中P是指Points：點數(shù)；B是指Badges：勛章；L是指Leaderboard：排行榜。

目前市面上的所有游戲基本都以這3個標(biāo)準(zhǔn)來激發(fā)用戶斗志，讓用戶在玩游戲的過程中越挫越勇，讓本意想在玩游戲的過程中薅羊毛的用戶，卻在不知不覺中被產(chǎn)品薅時間，從而形成互惠互利的關(guān)系。

1. Points：點數(shù)

關(guān)鍵詞主要是激勵、可兌換和主動獲取，即通過玩某些東西而獲取到像貨幣一樣的激勵，可以拿去兌換，并且需要主動活躍才可以獲取到。雖然Points指的是點數(shù)，但其可以延伸出很多產(chǎn)品形態(tài)，比如積分、成長值、里程、靈感值、吃貨豆、蜂蜜等，在用戶完成鼓勵行為時，給予數(shù)字獎勵。

但數(shù)字獎勵有個問題，很少用戶會拿著一大串?dāng)?shù)字去社交平臺上炫耀，比如當(dāng)南方航空有1萬里程時，用戶很難在社交平臺上分享自己有1萬里程，因為點數(shù)很難支撐所謂的炫耀，但如果當(dāng)用戶有1萬里程時，賜予用戶某個稱號，比如旅行達(dá)人，這時用戶會很愿意在社交平臺上進(jìn)行炫耀，因此Points開始延伸到勛章。

2. Badges：勛章

百度上對于勛章的解讀是授給有功者的榮譽標(biāo)志，而對于所負(fù)責(zé)運營的產(chǎn)品，在做活動策劃時，則需要根據(jù)不同目標(biāo)進(jìn)行有功者的區(qū)分和分層授予；勛章更像是點數(shù)的集合，也是一種可視化的成就。

而可視化成就的關(guān)鍵在于怎么去刺激用戶把可視化的成就傳播出去，當(dāng)用戶傳播次數(shù)越多，活動被其他用戶看到的次數(shù)也越多，這時就涉及到社交貨幣在中間的應(yīng)用。

在書本《上癮》中提到社交貨幣主要有6個關(guān)鍵詞：

第一，身份感，是指通過活動，讓用戶在分享過程中體現(xiàn)身份感，比方用戶是二次元愛好者，這時在分享某個心理測試時，測試結(jié)果的標(biāo)簽是其想對外展示的身份特征；

第二，歸屬感，即用戶圈層和標(biāo)簽，比如攝影師更愿意和攝影師一塊，高端人士更愿意和高端人士在一塊，所以在活動推廣過程中，需要看是否可以觸達(dá)到圈層；

第三，話題性，即活動是否有話題性，能否被延展和被探討，比如逃離北上廣是一個很豐富的話題；

第四，知識性，即活動涉及的知識和談資；

第五，擁護(hù)性，即存量用戶的忠誠；

第六，實用性，應(yīng)用最廣泛的是實用價值，即活動中是否有價值的社交。

勛章按照社交貨幣概念，主要分成談資幣、表達(dá)幣、形象幣、價值幣和炫耀幣，即活動可以讓用戶侃侃而談、可以表達(dá)用戶的情緒和形象，用戶參與活動后可以得到實用價值，活動也可以給用戶可分享的點。

比如騰訊公益的小朋友畫廊，以前的捐款活動更多是著重于描述捐贈對象的凄慘背景和生活，讓看到活動的人去捐款，從而給捐贈對象提供幫助和支持，但該類活動參與久了后，有些人的心會逐漸麻木，再加上有些公益組織做出令人失望的事情，導(dǎo)致很多人都不再愿意參與此類公益活動。除此之外，用戶在捐款后也很難有驅(qū)動力分享出去，因為大部分人捐贈的金額都會偏小，所以更沒有分享的動力，而這些因素都導(dǎo)致活動很難推廣出去。

而小朋友畫廊則把公益和殘障人士畫的畫很好結(jié)合在一起，在小朋友畫廊的H5頁面中，可以看到很多有天賦的畫作，在每幅畫下都有一個小喇叭，用戶點擊喇叭進(jìn)去后即可看到該幅畫作的作者，作者會表達(dá)這幅畫作畫的是什么，并且對幫助者表達(dá)感謝，這時就會讓用戶產(chǎn)生動容的感覺。

并且小朋友畫廊并不是直接捐錢，而是采用1元購畫的形式，因為捐錢就會有高低之分，會有施舍的感覺，當(dāng)用戶1元購畫后就可以把自己喜歡的畫作以高清的形式保存到自己的手機(jī)或電腦，并可以拿來當(dāng)桌面或打印出來，這時即使只是花了1元，也會讓用戶更有動力去分享活動，這不僅是出于對畫的喜愛，更是對畫的作者的震撼，從而想把這份愛傳遞出去，讓更多人來幫助這個群體。

在小朋友畫廊活動中，可以看出談資幣、表達(dá)幣、形象幣、價值幣和炫耀幣的不同程度應(yīng)用，屬于在社交貨幣中應(yīng)用得很好的活動，而社交貨幣也是虛擬勛章化在活動中的隱形應(yīng)用。

3. Leaderborad：排行榜

排行榜本質(zhì)是利用社交的攀比心，比如跟陌生人、普通人、同齡人等對比，這時需要注意在做活動策劃時，一定要規(guī)避馬太效應(yīng)，即強(qiáng)者恒強(qiáng)。比如在參加某活動時，排行榜中的第一名點數(shù)是100萬，這時用戶就會算自己需要多久才可以達(dá)到這個點數(shù)，如果發(fā)現(xiàn)需要20年才可以排到，這時就會產(chǎn)生放棄的想法，因為對手太強(qiáng)，根本進(jìn)不了榜，這時排行榜效應(yīng)就會失效。

為了避免馬太效應(yīng)，在做活動的過程中，首先可以拆分出周榜、日榜和新人榜；其次在登錄態(tài)下優(yōu)先展示主人的信息，而不是看不見自己的信息；最后用戶在分享榜單時，默認(rèn)把分享者作為榜單第一位，可以讓別人第一時間看到分享者。

綜上，游戲化要素是活動策劃的起點，不是終點。即具備游戲化要素的活動，并不一定讓用戶覺得好玩，更關(guān)鍵的是游戲化的體驗和游戲的好玩性。

三、游戲化要素在活動策劃中的應(yīng)用

在接下來的部分，潘至鵬老師結(jié)合多個案例講解了游戲化要素在活動策劃中的應(yīng)用。

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四、二月會員新課回顧

本次會員新課，潘至鵬老師為我們詳細(xì)講解了 如何用游戲化的方式策劃高參與度活動，希望大家都能有所收獲~

起點課堂會員全年將圍繞12大電商/B端/SaaS/運營等主題，全年共計更新48門新課，邀請一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運營實戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動態(tài)、運營玩法和干貨知識。