編輯導(dǎo)語：“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，看到這句話，是不是已經(jīng)在心中哼起了旋律呢？蜜雪冰城的這首洗腦主題曲是如何爆火的？其營銷背后的傳播規(guī)律又是怎樣的？

在繼“什么是快樂星球？”之后，網(wǎng)絡(luò)上又出現(xiàn)了一首洗腦的考前禁曲，這支新晉曲目正出自大家都挺熟悉的茶飲品牌——蜜雪冰城。

（截自網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

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6月11日，蜜雪冰城官方發(fā)布了一則“蜜雪冰城主題曲14國20種語言合集”的動(dòng)畫MV，這段MV長達(dá)8分21秒。這八分多鐘里，戳開視頻的各位可以領(lǐng)略包括中文、英文、韓語、泰語等20種語言對“你愛我 我愛你 蜜雪冰城甜蜜蜜，你愛我 我愛你 蜜雪冰城甜蜜蜜”的演唱。

而這些演唱不但歌詞一樣、旋律一樣，連畫面都一模一樣。這般攻勢，誰遭得住呀？網(wǎng)友們紛紛淪陷，被成功洗腦。

其實(shí)，早在去年7月27日，蜜雪冰城就發(fā)布了這首主題曲的首版動(dòng)畫MV，可此時(shí)僅有中英文兩種語言版本。MV首發(fā)的當(dāng)時(shí)，并沒有引發(fā)明顯的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。

但蜜雪冰城的門店卻通常會(huì)依據(jù)規(guī)章，循環(huán)播放這首曲子。最近陸續(xù)有網(wǎng)友發(fā)覺了它的洗腦魔性，開始在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)文吐槽，還有人將其運(yùn)用到短視頻制作的背景曲中。

蜜雪冰城也注意到這些，于6月3日在社交平臺和B站等地再次發(fā)布了初版MV，來蹭自己的話題，相關(guān)輿情熱度開始顯著升溫。有了官方的響應(yīng)，主題曲的二創(chuàng)風(fēng)越刮越盛，不但有了各外語版本，方言版、京劇版、電音版、文言文版、舞蹈版……層出不窮。

官方也隨之整合了網(wǎng)友們的二創(chuàng)作品，推出前文提到的14國20種語言合集，一把點(diǎn)熱了話題，輿情熱度驟升至峰值，且有理想的熱度延續(xù)。

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一個(gè)近一年前出的低成本MV，隨著網(wǎng)友們的自傳播推動(dòng)，蜜雪冰城意外的白撿了一波厲害的廣告宣傳。

通常來說，單一重復(fù)的洗腦廣告并不會(huì)受到大家的歡迎，甚至可能引發(fā)厭惡情緒。在2018年世界杯期間便產(chǎn)生過一場輿論熱潮，BOSS直聘、知乎、馬蜂窩等品牌在賽事中投放的中插廣告，均采用了此種形式。

• BOSS直聘：找工作，直接跟老板談！找工作，上BOSS直聘！升職、加薪……
• 知乎：你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？
• 馬蜂窩：旅游之前，為什么要上馬蜂窩？為什么要上馬蜂窩？為什么要上馬蜂窩？

網(wǎng)友不堪其擾，紛紛抱怨，甚至有人直接批評這些廣告為“粗鄙、惡心、無腦、對視覺和聽覺的雙重污染”，并卸載了相關(guān)軟件。據(jù)分析結(jié)果顯示，在近一個(gè)月中，當(dāng)網(wǎng)友談?wù)摰矫垩┍侵黝}曲相關(guān)時(shí)，以占77%的正面情緒為主，中立和負(fù)面情緒僅占18%和5%。

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為何他人不成，但蜜雪冰城卻廣受歡迎，是什么造成了這種差別呢？

1. “我的地盤，我做主”

蜜雪冰城對于這首洗腦廣告曲主要是在自家地盤使用，并沒有像一些品牌一樣在大、小屏上進(jìn)行投放，不存在避無可避的情況，因而大家的被侵入感并不會(huì)那么重，產(chǎn)生反感情緒的可能性較低。

2. “可愛的魔法”

如果看過蜜雪冰城的這個(gè)MV，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的整體風(fēng)格是以可愛為主的。白乎乎、圓滾滾的品牌卡通形象——雪王，童趣、明亮的背景，其改編前的原曲則來自美國作曲家史蒂芬·福斯特于1847年所寫的經(jīng)典鄉(xiāng)村民謠《Oh!Susanna》，曲調(diào)輕松愉快，蜜雪冰城改編后更加類似于兒歌。

而對于雪王這個(gè)卡通形象，一些網(wǎng)友也表現(xiàn)出了喜愛，會(huì)在與官方的互動(dòng)中親切的稱其為“雪寶”“寶”，還有人將其形象結(jié)成表情包使用。

這些可愛的加成都有助于降低人們對洗腦廣告內(nèi)容的厭惡之感，并且MV本身不具有一些洗腦廣告踩雷的惡俗點(diǎn)，比如BOSS直聘世界杯中插廣告中，對求職者們過于群情激憤形象的塑造。因而，網(wǎng)友們并沒有討厭它，甚至快樂的加入到其中。

3. “除了價(jià)格low，哪哪都中”

魔性洗腦廣告單一且無內(nèi)容的重復(fù)，容易給人一種低質(zhì)、簡陋、不高級的感覺，所以即使它們在消費(fèi)者品牌認(rèn)知植入方面有著非凡的作用，但因其可能造成的品牌形象降級和消費(fèi)者情緒反彈，品牌主們也會(huì)對其謹(jǐn)慎選擇。

但蜜雪冰城在當(dāng)下的茶飲市場中，價(jià)格當(dāng)屬親民的那一卦，這也是它的一項(xiàng)市場優(yōu)勢。這個(gè)簡陋的廣告曲恰恰符合它的親民定價(jià)，也就是說在傳播中不至于帶來降級的突兀感，反而加深了它親民的品牌特征。

這從網(wǎng)友與它互動(dòng)的熱評中就可看出：“寶啊，我一開始看到這個(gè)，以為你肯定賺了好多錢，都有錢做MV了，可是看完之后，才感覺你可能沒賺多少錢”“蜜雪冰城:我不嫌你窮，你也別嫌我low”，而蜜雪冰城官方也巧妙的回復(fù)道：“你，說，誰，low，除了價(jià)格low，哪哪都中”。瞧，價(jià)格優(yōu)勢這不又強(qiáng)調(diào)了一波。

發(fā)展到現(xiàn)在，品牌廣告也陷入內(nèi)卷之中，如何從海量廣告中脫穎而出、形成影響成為難點(diǎn)，暴力的洗腦模式成為了一些品牌主偏愛的經(jīng)濟(jì)化最優(yōu)解，但其中的風(fēng)險(xiǎn)和弊端也是極為明顯。

蜜雪冰城此番的意外走紅或許能為各位帶來點(diǎn)靈感，在傳播特性的研究中發(fā)掘出一些秘訣來，繼而攻破廣告難題。

作者：歲樘；公眾號：識微科技

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