編輯導(dǎo)讀：我們?cè)谶M(jìn)行營(yíng)銷推廣的時(shí)候，會(huì)集中注意力在外部營(yíng)銷上，希望打動(dòng)更多顧客。但是往往忘記了內(nèi)部營(yíng)銷，公司員工是否被產(chǎn)品打動(dòng)了呢？如果沒(méi)有，員工怎么去打動(dòng)顧客呢？本文將圍繞這個(gè)話題展開分析，希望對(duì)你有幫助。

在開始閱讀這篇文章之前，我們先做一個(gè)小測(cè)試：

1. 打開你所在公司或者公司旗下品牌的微信公眾號(hào)。
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圖片來(lái)源：澎湃新聞

為什么要做這個(gè)測(cè)試？我們先把這個(gè)問(wèn)題放一下，接下來(lái)先看一個(gè)案例故事：

一、Tiffany的迪士尼實(shí)習(xí)之旅

在香港中文大學(xué)讀書的Tiffany，大一暑假時(shí)曾經(jīng)到美國(guó)佛羅里達(dá)的迪士尼實(shí)習(xí)了兩個(gè)月，這段時(shí)光讓她經(jīng)歷了從心存懷疑到相信快樂(lè)的蛻變。

Tiffany在迪士尼的實(shí)習(xí)工作主要就是打掃和清潔。如果是你的公司，一個(gè)員工只是暑假來(lái)實(shí)習(xí)兩個(gè)月，你會(huì)花多少心力培訓(xùn)Ta？

迪士尼的實(shí)習(xí)旅程，從第一天開始就很不一樣，培訓(xùn)的地方叫做Disney University。培訓(xùn)不是大家排排坐聽講，而是像一個(gè)典禮一樣。你會(huì)領(lǐng)到自己的專屬名牌、一個(gè)米老鼠耳朵的帽子。等到實(shí)習(xí)離開時(shí)，原本的那頂帽子會(huì)掛上帽穗，就像畢業(yè)一樣。

迪士尼的企業(yè)理念是Create Happiness。培訓(xùn)的時(shí)候，迪士尼給實(shí)習(xí)生看很多的影片及圖片，還有家長(zhǎng)寄來(lái)的信，寫著他們?cè)诘鲜磕崦篮玫捏w驗(yàn)，或是特別要感謝某個(gè)員工。Tiffany說(shuō)，看一兩封時(shí)，可能還沒(méi)有感覺，但是一口氣給你看「很多」，你就會(huì)覺得真的有這么一回事。

培訓(xùn)的課程包含很多部分，最令Tiffany期待的是與游客互動(dòng)的課程，因?yàn)楦杏X最好玩。但是迪士尼卻遲遲不教，而是等到最后一天，實(shí)際帶實(shí)習(xí)生到園區(qū)走一趟。

為什么不教？Tiffany發(fā)現(xiàn)，因?yàn)檫@種東西是教不來(lái)的，跟游客互動(dòng)、解決游客的需求永遠(yuǎn)沒(méi)有正確的答案。從世界各地來(lái)的游客永遠(yuǎn)會(huì)有千百種的問(wèn)題，一本標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)手冊(cè)根本寫不完，你必須靠實(shí)際經(jīng)驗(yàn)去判斷、回答、處理。

迪士尼從培訓(xùn)開始，就讓你真心相信，這里是個(gè)創(chuàng)造魔法的樂(lè)園。對(duì)你來(lái)說(shuō)，這是一份兩個(gè)月的實(shí)習(xí)，到最后做的事大同小異。但是對(duì)游客來(lái)說(shuō)，這可能是非常難得的一次機(jī)會(huì)來(lái)到迪士尼，你要?jiǎng)?chuàng)造什么體驗(yàn)給他們？要發(fā)揮多大的影響力，都取決于員工服務(wù)時(shí)的表現(xiàn)。因此迪士尼才會(huì)花這么多時(shí)間與心力在訓(xùn)練。

從Tiffany的故事中我們可以看出，為什么常常在媒體上看到迪士尼的暖心故事，還有收到客戶感激的回信，因?yàn)槿w員工都相信并遵循著迪士尼的企業(yè)理念——Create Happiness。在感動(dòng)客戶之前，你先感動(dòng)自己的員工了嗎？如果連員工都不相信企業(yè)的價(jià)值，怎么可能傳遞熱情給顧客呢？

今天我們要關(guān)注的話題：

營(yíng)銷的隱秘角落——「內(nèi)部營(yíng)銷」。

因發(fā)現(xiàn)「黃金圈法則」而出名的美國(guó)著名作家和組織顧問(wèn)西蒙·西內(nèi)克（Simon Sinek）說(shuō)過(guò)：“客戶永遠(yuǎn)不會(huì)愛上一家公司，除非員工首先喜歡它?！?/p>

當(dāng)你想到市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，我們傾向于向外看：你可能馬上會(huì)想到這是對(duì)消費(fèi)者/客戶進(jìn)行的營(yíng)銷，我們制定策略來(lái)吸引他們，向他們展示我們所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)，將他們帶入我們的品牌世界，并說(shuō)服更多的人購(gòu)買。

但是，另一個(gè)“市場(chǎng)”也同樣重要：你的員工，使品牌變得生動(dòng)活潑的人，能夠?yàn)槟愕南M(fèi)者/客戶帶來(lái)更多活力。然而，很多公司和品牌經(jīng)常會(huì)忽視或輕視這一關(guān)鍵群體。

二、存在感不強(qiáng)的內(nèi)部營(yíng)銷

「內(nèi)部營(yíng)銷」從字面意義上來(lái)看是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的概念：除了將品牌向外影響消費(fèi)者/客戶之外，你還需要努力在內(nèi)部影響自己的員工，以建立或提高品牌喜愛度和忠誠(chéng)度。

進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，除了讓員工了解公司愿景與品牌核心精神之外，更應(yīng)該建立傾聽員工需求及形成員工樂(lè)于分享公司品牌價(jià)值的機(jī)制，這樣才能進(jìn)一步凝聚共識(shí)，使大家在日常工作中體現(xiàn)出品牌精神，進(jìn)而創(chuàng)造出企業(yè)期望提供給消費(fèi)者/客戶的品牌體驗(yàn)。

確實(shí)，專注于從內(nèi)部創(chuàng)造品牌喜好度并不是一種營(yíng)銷規(guī)則，但是，如果代表該品牌并向外界傳達(dá)其承諾的員工們自己都不欣賞該品牌，他們又如何才能可信、真實(shí)地說(shuō)服消費(fèi)者/客戶這樣做呢？客戶和其他利益相關(guān)者經(jīng)常將員工和員工的行為視為品牌的代名詞。因此，公司必須在員工中建立和品牌的情感連接，樹立對(duì)品牌的認(rèn)同感和敬意。

1. 內(nèi)部營(yíng)銷的重要性

根據(jù)蓋洛普在美國(guó)隨機(jī)抽樣超過(guò) 3,000名在職員工所做的調(diào)查，僅有 41%的受訪者認(rèn)為他們非常清楚「公司的價(jià)值主張」以及「自家品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異」。值得關(guān)注的是，若依受訪者職級(jí)進(jìn)一步分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果，這個(gè)比例在高階及中階主管中分別為 60%與 46%，但對(duì)一般基層員工而言則大幅降低至 37%。

這項(xiàng)調(diào)查顯示出， 多數(shù)員工對(duì)于公司想要打造什么樣的品牌僅有非常模糊的概念 ，而這些基層員工卻可能是每天面對(duì)和服務(wù)顧客的人。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》的一篇著名的文章《在內(nèi)部銷售品牌》中精準(zhǔn)地總結(jié)出了內(nèi)部營(yíng)銷的重要性：

內(nèi)部營(yíng)銷是幫助員工與您銷售的產(chǎn)品和服務(wù)建立強(qiáng)有力的情感聯(lián)系的最佳方法。沒(méi)有這種聯(lián)系，員工可能會(huì)破壞您的廣告所設(shè)定的期望。在某些情況下，這是因?yàn)樗麄兏静涣私饽蚬姵兄Z的內(nèi)容。在其他情況下，可能是他們實(shí)際上并不相信品牌并感到與外界分離，或者更糟的是對(duì)公司懷有敵意。我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們關(guān)心并相信品牌時(shí)，他們就會(huì)變得更加努力，并增強(qiáng)了對(duì)公司的忠誠(chéng)度。員工團(tuán)結(jié)一致，并受到共同的目標(biāo)感和認(rèn)同感的啟發(fā)。

——《哈佛商業(yè)評(píng)論》,2002

2. 薄弱的內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)銷售和運(yùn)營(yíng)的影響

對(duì)銷售的影響：如果你的銷售人員對(duì)你的品牌不感興趣，或者對(duì)品牌的使命和核心價(jià)值感到困惑，他們就無(wú)法有效地向客戶銷售。真正認(rèn)同企業(yè)的文化和品牌的銷售人員會(huì)表現(xiàn)得更好，因?yàn)樗麄兪钦鎸?shí)的。這種真實(shí)性甚至可以克服銷售流程中的失誤或銷售工具的缺乏，而不真實(shí)的員工可以毀滅世界上最好、資金最充足的銷售系統(tǒng)。

對(duì)運(yùn)營(yíng)的影響：?jiǎn)T工流失率高、招聘成本增加、生產(chǎn)力下降。

3. 內(nèi)部營(yíng)銷怎么做

另外一個(gè)品牌的例子——耐克，它的成功除了令人驚艷的產(chǎn)品、創(chuàng)新不斷地營(yíng)銷和運(yùn)動(dòng)明星代言之外，更重要的是其企業(yè)文化，耐克建立了一個(gè)公司的內(nèi)部文化，這個(gè)內(nèi)部文化與大眾認(rèn)知的耐克品牌完美結(jié)合。這也意味著，在耐克工作，就像這個(gè)品牌所呈現(xiàn)的一樣鼓舞人心、創(chuàng)新和新潮。那耐克又是如何創(chuàng)造一個(gè)和品牌形象一致的文化呢？答案比你想像中簡(jiǎn)單：溝通。

內(nèi)部營(yíng)銷是「品牌內(nèi)化」的執(zhí)行層面，一套成功的內(nèi)部營(yíng)銷體系最終會(huì)形成品牌內(nèi)化的最終目標(biāo)。

圖片由遮光罩LensHood制作

從內(nèi)部溝通開始到品牌內(nèi)化是一個(gè)完整的過(guò)程，卻無(wú)法一蹴而就，同時(shí)也是一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的持續(xù)性工程。盡管如此，企業(yè)可以把握以下幾個(gè)原則：

清晰化公司愿景及品牌核心精神：

讓所有員工對(duì)此皆有清楚的認(rèn)知、認(rèn)同，并且了解企業(yè)期望創(chuàng)造何種顧客體驗(yàn)。例如星巴克會(huì)精心打造出品牌示范空間，邀請(qǐng)主管及員工以顧客的角度親身感受，實(shí)際體會(huì)星巴克希望提供的理想體驗(yàn)。

建立「每個(gè)人的工作皆對(duì)品牌有所貢獻(xiàn)」的觀念：

多數(shù)人常誤以為做品牌是市場(chǎng)部的責(zé)任，企業(yè)應(yīng)該讓每位員工了解自己的工作如何影響著消費(fèi)者/客戶的觀感，并且盡可能列舉可遵行的具體做法、面對(duì)狀況的取舍原則以及應(yīng)該避免的不當(dāng)行為，協(xié)助并鼓勵(lì)每個(gè)人成為品牌的最佳代言人。

例如H&M便以員工作為海報(bào)及影片的模特兒。這種做法不但可以讓員工更加重視其自身工作對(duì)品牌的影響力，也是表彰員工和促進(jìn)認(rèn)同的一種方式。

活化內(nèi)部溝通機(jī)制：

企業(yè)應(yīng)該將員工視為內(nèi)部客戶，透過(guò)各種媒介與管道不斷溝通，讓組織持續(xù)聚焦在核心愿景。并且借由誠(chéng)懇開放的傾聽與對(duì)話，提升組織透明度，使員工對(duì)組織既有理性的契約和責(zé)任感，也能發(fā)展出感性的歸屬與認(rèn)同感，進(jìn)而在這種心理基礎(chǔ)上，發(fā)自內(nèi)心表現(xiàn)出盡心盡力的行為。

將內(nèi)部營(yíng)銷工作融入人才選訓(xùn)的過(guò)程：

成功的品牌內(nèi)化始于雇用志同道合人才。在招募流程中明確傳達(dá)公司愿景及價(jià)值觀，協(xié)助求職者明了哪些是符合企業(yè)品牌精神的行為特質(zhì)，并盡可能爭(zhēng)取具備品牌DNA的人才加入團(tuán)隊(duì)。同時(shí)可以透過(guò)工作坊、訓(xùn)練營(yíng)、講座等不同形式的在職訓(xùn)練，持續(xù)深化員工的品牌認(rèn)知。

但需要注意的是，內(nèi)部營(yíng)銷和品牌內(nèi)化不是生硬地背誦口號(hào)的表面功夫，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該運(yùn)用具啟發(fā)性的方式，并以身作則，讓員工感受到品牌精神真實(shí)地存在于組織之中，并因身為品牌的一份子而感到光榮，才能真正激勵(lì)員工、獲致認(rèn)同。除此之外，良好的工作環(huán)境、開放而簡(jiǎn)單的人際氛圍、經(jīng)營(yíng)者的人格魅力等，都是員工愛上工作、愛上品牌、愛上企業(yè)的動(dòng)力。

所以回到文章開頭的測(cè)試，如果你發(fā)現(xiàn)企業(yè)或品牌的公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)或朋友讀過(guò)文章的數(shù)量與你同事好友數(shù)相差甚遠(yuǎn)，那大概率能說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題——你所在的企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷出了問(wèn)題。雖然閱讀數(shù)量可能和內(nèi)容質(zhì)量等因素有很大關(guān)系，同時(shí)這個(gè)指標(biāo)也不能代表所有問(wèn)題，但作為一個(gè)企業(yè)員工，連閱讀這個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作都無(wú)法完成的話，那你又如何指望外部的消費(fèi)者有動(dòng)力去關(guān)注品牌呢？

內(nèi)部營(yíng)銷到品牌內(nèi)化是個(gè)沒(méi)有終點(diǎn)的永續(xù)工程，需要耐心且真心的耕耘。一旦企業(yè)建立起實(shí)踐品牌精神的文化，那將會(huì)是最獨(dú)特且無(wú)法被復(fù)制的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。

管理層感動(dòng)10名顧客，不如去感動(dòng)5名員工，因?yàn)槭芨袆?dòng)的5名員工絕對(duì)不止感動(dòng)10名顧客！調(diào)查顯示，員工滿意度每提高3%，顧客滿意度就提高5%，而利潤(rùn)可增加25%-85%！

——海底撈

Reference：

https://gretatsai.com/disney-intern/

https://hbr.org/

本文由 @李胤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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