本文從SaaS行業(yè)入手，闡述了SCRM軟件用不起來(lái)的現(xiàn)狀，并從平臺(tái)、服務(wù)商和品牌方三個(gè)維度探討了具體原因。推薦對(duì)SCRM軟件存在疑惑的同學(xué)閱讀~

前不久，中國(guó)SaaS業(yè)內(nèi)掀起了一番激烈的論戰(zhàn)，從業(yè)者和媒體紛紛登場(chǎng)，細(xì)數(shù)中國(guó)SaaS種種現(xiàn)狀和未來(lái)。

中國(guó)的SaaS現(xiàn)狀如何呢？

明道云創(chuàng)始人任向暉說(shuō)：

絕大多數(shù)的SaaS產(chǎn)品企業(yè)都還在虧損或者小規(guī)模盈虧平衡的處境之中。在自己能夠賺錢(qián)之前，絕大多數(shù)VC不會(huì)再繼續(xù)向這個(gè)市場(chǎng)投資。中國(guó)SaaS的平均銷(xiāo)售定價(jià)是美國(guó)的七分之一，而我們的經(jīng)營(yíng)要素成本（主要是人力）是美國(guó)的二分之一。宏觀經(jīng)濟(jì)會(huì)不會(huì)向好，已經(jīng)是無(wú)關(guān)緊要的問(wèn)題了，烏云密布也好，晴空萬(wàn)里也好，我們的腳都還在沼澤地里。

任總簡(jiǎn)單幾句話道盡了中國(guó)SaaS行業(yè)的處境和現(xiàn)狀。

在談及這個(gè)大話題之前，我們不妨把視角放小，聚焦在我們所熟知的SaaS 行業(yè)的分支——SCRM。眾所周知，做私域買(mǎi)SCRM軟件，幾乎已經(jīng)成了約定俗成的事。

SCRM作為中國(guó)SaaS行業(yè)新崛起的一個(gè)賽道，前兩年似乎是行業(yè)的新希望，但就今年2023情況來(lái)看，也不容樂(lè)觀。一句話總結(jié)就是，買(mǎi)SCRM容易，用起來(lái)難。

瑣碎的效率提升，用的再好，再熟練，也不能稱(chēng)之為用起來(lái)了。例如，很多人把SCRM買(mǎi)回去，只用到了渠道碼、側(cè)邊欄、素材庫(kù)三兩個(gè)基礎(chǔ)功能，這些功能并不會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)結(jié)果產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。

一款SCRM軟件用不起來(lái)的原因很多，但無(wú)外乎平臺(tái)、服務(wù)商和品牌方三個(gè)維度。

01 平臺(tái)原因：規(guī)則層層設(shè)卡，運(yùn)營(yíng)難度越來(lái)越大

你可能好奇，SCRM用不起來(lái)和官方有什么關(guān)系呢？關(guān)系很大。

我們先來(lái)看看企業(yè)微信這個(gè)產(chǎn)品，對(duì)于絕大多數(shù)人，我們面對(duì)的是一個(gè)完全陌生、規(guī)則詭異且引流難的新興平臺(tái)，要熟悉它，適應(yīng)它，熟練它，太難了。

企微有哪些規(guī)則詭異？

• 1天只能發(fā)3條朋友圈。朋友圈算是比較低效的觸達(dá)方式，一天3條對(duì)絕大多數(shù)品牌而言體驗(yàn)感非常不好，尤其是活動(dòng)期間，這個(gè)觸達(dá)頻次是非常影響用戶(hù)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的。
• 看不到客戶(hù)的朋友圈。朋友圈不讓看，不讓互動(dòng)，客戶(hù)關(guān)系怎么建立？
• 不能自動(dòng)回復(fù)。一個(gè)企業(yè)級(jí)的產(chǎn)品竟然不能自動(dòng)回復(fù)，怎么說(shuō)都不是很合理。
• 要求是真人服務(wù)。行業(yè)的人工成本有多高就不用再多贅述，所以才有諸多商家選擇把客服團(tuán)隊(duì)放在更低成本的三四線城市，這對(duì)企業(yè)而言是割裂的，深層次原因是由于平臺(tái)規(guī)則的限制造成的，技術(shù)從來(lái)不是難題，關(guān)鍵是平臺(tái)不允許。
• 往企微引流難。企業(yè)微信至今沒(méi)有一個(gè)ID體系，你直接搜，不管搜電話，搜啥，你搜不到。讓客戶(hù)主動(dòng)加你，只能通過(guò)二維碼，二維碼在線下還好，但在線上，知乎、抖音、快手、小紅書(shū)這些熱門(mén)平臺(tái)統(tǒng)一無(wú)法放渠道碼引流；被動(dòng)加不了我就主動(dòng)加吧，企業(yè)微信想要主動(dòng)加對(duì)方好友，也是困難重重：添加好友消息提醒故意給放一個(gè)極其不起眼的位置（服務(wù)通知）就算了，等被添加人好不容易找到位置，對(duì)方還需要擔(dān)驚受怕耐著性子操作下來(lái)完成添加。

以至于業(yè)內(nèi)都開(kāi)始把幾年前玩剩下的“AI外呼+RPA自動(dòng)加+服務(wù)消息提醒（并非正常加人的紅點(diǎn)提醒）”拿出來(lái)賣(mài)錢(qián)了。

結(jié)果如何呢？

賣(mài)的人到處忽悠30%加粉率，買(mǎi)的人回去一試0.3%。

在如此狹隘、困難重重的平臺(tái)環(huán)境下，SCRM能多大程度上解決業(yè)務(wù)問(wèn)題？或許只有平臺(tái)放開(kāi)的那一天才能有所改善。

02 服務(wù)商原因：產(chǎn)品平庸不聚焦，過(guò)度承諾只為成交

這么說(shuō)可能有點(diǎn)嗆人，但不是實(shí)話？

了解過(guò)SCRM的人都知道，SCRM軟件普遍功能太多，學(xué)習(xí)成本高，使用難度大，很容易棄用。有時(shí)找一個(gè)功能在哪里得半天時(shí)間，本來(lái)用軟件是為了解決麻煩，現(xiàn)在反而增加了麻煩。

人對(duì)麻煩事天生有抵觸心理，一來(lái)二去多了，就會(huì)由抵觸變成徹底失去耐心，最后放棄使用。

這方面運(yùn)營(yíng)同學(xué)最有發(fā)言權(quán)。

功能太多，不夠?qū)Ｗⅲ裁炊加?，就?huì)導(dǎo)致產(chǎn)品不夠聚焦業(yè)務(wù)的實(shí)際問(wèn)題，比如，有SCRM廠商不僅做 CRM，還做商城、AI外呼、ERP、CDP以及CEM等等。

可惜商城沒(méi)有贊好用；AI外呼沒(méi)思必馳好用；CRM沒(méi)紛享銷(xiāo)客好用。

企業(yè)需要的是一個(gè)個(gè)基于場(chǎng)景的解決方案，但大多數(shù)SCRM只提供了一堆功能，但是，功能不等于解決方案。

母嬰品牌需要根據(jù)孕婦的孕產(chǎn)期（孕早期孕中期孕晚期）來(lái)做精準(zhǔn)的、個(gè)性化跟進(jìn)，這是一個(gè)典型的SOP倒推解決方案，但市面上SCRM的SOP功能做的太淺，無(wú)法實(shí)現(xiàn)，甚至研發(fā)可能都不知道有這樣的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，因?yàn)檠邪l(fā)離市場(chǎng)太遠(yuǎn)。

當(dāng)然，這不能全怪SCRM廠商們，一個(gè)巴掌拍不響，大多數(shù)品牌就是喜歡功能多的工具，感覺(jué)功能多能解決的問(wèn)題就多，買(mǎi)的也劃算，甚至希望一款軟件能解決所有問(wèn)題。

所以，大多數(shù)SCRM軟件為了迎合消費(fèi)者的喜好，他們會(huì)研發(fā)更多功能，多一個(gè)功能，多一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。他們的宗旨是：不求好用，但求好賣(mài)。

對(duì)于企業(yè)而言，一款SCRM軟件，能常用到的功能往往只有10%，不專(zhuān)注解決實(shí)際業(yè)務(wù)難題的SCRM軟件商，產(chǎn)品只會(huì)越做越平庸，并逐漸被市場(chǎng)淘汰。

除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)問(wèn)題，服務(wù)商還總是承諾太多，但服務(wù)太少。

我們都知道，SaaS的特點(diǎn)是軟件即服務(wù)（software as a service），企業(yè)在拿到一款SCRM軟件時(shí)是陌生的，想要用起來(lái)，并不容易，少不了專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。

什么服務(wù)？包括產(chǎn)品培訓(xùn)、咨詢(xún)服務(wù)、實(shí)施交付，甚至解決方案。

但縱觀整個(gè)SCRM市場(chǎng)，大多廠商都只是提供產(chǎn)品的基礎(chǔ)培訓(xùn)，并沒(méi)有其他服務(wù)。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，基礎(chǔ)培訓(xùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他們更需要有人能幫他們配置后臺(tái)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)場(chǎng)景落地。

遺憾的是很少有SCRM廠商能提供這樣的服務(wù)，原因也簡(jiǎn)單：現(xiàn)有SCRM產(chǎn)品的定價(jià)，大多1-2W一年，不足以有足夠的利潤(rùn)支撐他們?nèi)プ隹蛻?hù)成功的事。

缺乏軟件廠商的指導(dǎo)和支持，企業(yè)幾乎很難獨(dú)立把軟件用起來(lái)。用不起來(lái)就沒(méi)有續(xù)費(fèi)，沒(méi)有續(xù)費(fèi)，廠商就越發(fā)不想投入人力提供服務(wù)，于是陷入惡性循環(huán)。

其實(shí)，SCRM廠商并不一定要自己提供這樣的服務(wù)，事實(shí)上也很難自己提供，但可以有增值銷(xiāo)售商合作伙伴來(lái)提供。

強(qiáng)如微軟、SAP、Oracle這樣的軟件巨頭在全球很多市場(chǎng)都有增值銷(xiāo)售商來(lái)提供軟件的實(shí)施服務(wù)，可見(jiàn)SaaS產(chǎn)品服務(wù)的重要性。

只是讓人憤懣的是，很多SCRM廠商售前有承諾，售后不兌現(xiàn)。

以上是軟件方導(dǎo)致SCRM用不起來(lái)的兩個(gè)原因，產(chǎn)品原因和服務(wù)原因。下面再來(lái)看看品牌方這邊的原因。

03 品牌方原因：目標(biāo)、管理、策略、內(nèi)容、執(zhí)行

1. 目標(biāo)：目標(biāo)錯(cuò)誤

從筆者多年經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，買(mǎi)SCRM軟件時(shí)，明確知道自己要什么的很少。

很多人都是稀里糊涂的來(lái)買(mǎi)軟件，甚至有些理由讓人匪夷所思：因?yàn)橐鏊接?，因?yàn)榭磩e人買(mǎi)了，因?yàn)檎米龌顒?dòng)便宜。

這是一類(lèi)是不知道自己要什么的品牌，還有一類(lèi)是知道自己要什么，但要的不對(duì)。

有些人買(mǎi)SCRM軟件不是為了實(shí)現(xiàn)諸如留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)等業(yè)務(wù)目標(biāo)，而是解決效率問(wèn)題，或管理問(wèn)題。

但是SCRM大部分功能是為了解決效率問(wèn)題或管理問(wèn)題。效率提升了，不帶來(lái)業(yè)務(wù)產(chǎn)出，這樣的效率提升是沒(méi)有意義的。

就像前面說(shuō)的，買(mǎi)SCRM軟件只是用了三兩個(gè)基礎(chǔ)功能，提那點(diǎn)可憐的效率，當(dāng)然用不起來(lái)。

企業(yè)的確有很多東西要管理，客戶(hù)要管理、標(biāo)簽要管理、訂單要管理、素材要管理、業(yè)績(jī)要管理、聊天記錄要管理等等。

但管理不是目的，只是手段。

管理如果不能帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，管理就只是為了管而管。比如，很多人曾經(jīng)一度因?yàn)榭梢员O(jiān)測(cè)員工聊天記錄而購(gòu)買(mǎi)SCRM軟件，員工不亂說(shuō)話是被你管到了，但對(duì)業(yè)績(jī)有多大提升呢？

正確的節(jié)奏應(yīng)該是：先跑通私域成交路徑,當(dāng)效率問(wèn)題管理問(wèn)題阻礙業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)，再提效、再管理。

2. 管理：缺乏有效管理

如果要管，管什么？

不是管員工有沒(méi)有罵人、有沒(méi)有飛單，而是管軟件怎么用、有沒(méi)有用、用得怎么樣。

怎么管？

• 建立標(biāo)準(zhǔn)：軟件使用要有標(biāo)準(zhǔn)，否則每個(gè)人都按自己的想法來(lái)，就會(huì)混亂不堪。拿打標(biāo)簽來(lái)說(shuō)，假如每個(gè)部門(mén)，每個(gè)人都按自己的理解隨意打標(biāo)簽，標(biāo)簽就會(huì)越打越亂，最終無(wú)法使用。有的還會(huì)涉及多個(gè)部門(mén)的協(xié)作，如果沒(méi)有建立標(biāo)準(zhǔn)，不僅協(xié)作無(wú)法完成，還會(huì)因軟件產(chǎn)生矛盾。這種情況是屢見(jiàn)不鮮的。
• 建立制度：有了標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)需要建立相應(yīng)的制度，以公司制度要求員工完成軟件操作流程的適應(yīng)過(guò)程，使員工養(yǎng)成按標(biāo)準(zhǔn)使用系統(tǒng)工作的習(xí)慣。制度可以明確員工行為，可以引導(dǎo)員工行為，可以約束員工行為。哪些可以干，哪些不能干，按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行得好，有什么獎(jiǎng)勵(lì)，不按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，有什么懲罰。
• 考核管理：沒(méi)有考核，制度就是形同虛設(shè)。考核不是最終目的，而是通過(guò)考核讓標(biāo)準(zhǔn)、制度能執(zhí)行下去。

遺憾的是，有多少企業(yè)采購(gòu)SCRM軟件后有標(biāo)準(zhǔn)、有制度、有考核的？沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有制度，沒(méi)有考核，員工既沒(méi)有方法、也沒(méi)有動(dòng)力、也沒(méi)有壓力，讓軟件用起來(lái)。

3. 策略：缺失場(chǎng)景和策略

品牌方過(guò)于看重功能但忽略了實(shí)際的落地。

這個(gè)原因其實(shí)不容易被察覺(jué)，我們舉個(gè)實(shí)際的例子。

幾乎所有SCRM廠商都有「自動(dòng)標(biāo)簽」這個(gè)功能，但我問(wèn)你，自動(dòng)標(biāo)簽?zāi)銣?zhǔn)備怎么用？怎么幫到你的業(yè)務(wù)？

-當(dāng)用戶(hù)有什么行為時(shí)，自動(dòng)打個(gè)標(biāo)簽？

-打上的自動(dòng)標(biāo)簽怎么用？用來(lái)群發(fā)嗎？

很顯然，這缺少了使用場(chǎng)景。

再比如電商都會(huì)關(guān)心的「訂單打通」這個(gè)功能，先不說(shuō)兩個(gè)平臺(tái)間能不能打通，假如能打通，也能展示在側(cè)邊欄，然后呢？

你也知道哪些人買(mǎi)了，哪些沒(méi)買(mǎi)，哪些買(mǎi)了多少，你會(huì)因此有不同的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作嗎？

很顯然，這缺少了策略。

缺少場(chǎng)景、缺少策略，SCRM就只是一個(gè)純粹的導(dǎo)流和客服軟件。

有場(chǎng)景，有策略的會(huì)是怎樣的呢？

比如你要實(shí)現(xiàn)「復(fù)購(gòu)提醒」，這是一個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

你首先要知道客戶(hù)的訂單數(shù)據(jù)和消費(fèi)記錄，其次你要有個(gè)客戶(hù)旅程的監(jiān)測(cè)機(jī)制，標(biāo)記客戶(hù)處于什么階段了，客戶(hù)什么時(shí)候買(mǎi)的東西，啥時(shí)候用完？最后才是重發(fā)推送那一下。

這就至少4個(gè)功能了。

對(duì)方用完的時(shí)候，你要第一時(shí)間出現(xiàn)，發(fā)個(gè)復(fù)購(gòu)券，或者詢(xún)問(wèn)使用反饋，讓對(duì)方再買(mǎi)一箱。

這是策略。

那是不是策略、場(chǎng)景有了，就沒(méi)問(wèn)題了？

并不。

還有一個(gè)容易被你忽視的問(wèn)題——內(nèi)容。

4. 內(nèi)容：缺失內(nèi)容

私域的核心是內(nèi)容，私域無(wú)處不在是內(nèi)容。

• 當(dāng)好友加過(guò)來(lái)那一刻，需要一條給用戶(hù)留下美好印象的「歡迎語(yǔ)」；
• 當(dāng)你培育、激活、跟進(jìn)客戶(hù)時(shí)，需要能展示產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值主張、激發(fā)客戶(hù)興趣的「標(biāo)準(zhǔn)SOP話術(shù)序列」；
• 當(dāng)你需要邀請(qǐng)人入群，需要一條能吸引人的「群邀請(qǐng)?jiān)捫g(shù)」；
• 當(dāng)你要在直播間留人、轉(zhuǎn)化用戶(hù)時(shí)，需要留人話術(shù)、成交話術(shù)；
• 當(dāng)你要接待咨詢(xún)、客服回復(fù)，無(wú)論人工或chatgpt，需要標(biāo)準(zhǔn)且有效的回復(fù)話術(shù)；
• 當(dāng)你每一次觸達(dá)用戶(hù)，都需要一條保證命中目標(biāo)人群需求的群發(fā)話術(shù)；

看吧，每一個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的背后，都需要內(nèi)容（話術(shù)）來(lái)支撐。

而支撐這些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的內(nèi)容（話術(shù)）的好壞，會(huì)讓效果千差萬(wàn)別。

就像小孩子練跆拳道一樣，動(dòng)作都非常漂亮，但力量不行，實(shí)戰(zhàn)不堪一擊。

但我說(shuō)實(shí)在的，絕大多數(shù)人不會(huì)意識(shí)到，SCRM軟件用不起來(lái)，會(huì)跟內(nèi)容有什么關(guān)系。

大家的共識(shí)里，軟件的使用跟場(chǎng)景、跟功能、跟技術(shù)有關(guān)。

的確，軟件只應(yīng)該考慮軟件相關(guān)的元素，但SCRM軟件不一樣，你用SCRM是用來(lái)做私域的，而私域的核心是內(nèi)容。

你的用戶(hù)感受到的是內(nèi)容，是服務(wù)（也是一種內(nèi)容），而不是軟件，不是技術(shù)，更不是功能。

5. 執(zhí)行：缺失執(zhí)行，以及正反饋

到了最令人痛苦的環(huán)節(jié)了，執(zhí)行。

員工若不愿意配合執(zhí)行，軟件很難用不起來(lái)。

不愿意配合執(zhí)行主要有兩個(gè)原因：

1. 嫌麻煩
2. 沒(méi)正反饋

軟件要落地，員工會(huì)有很多事要做，這個(gè)過(guò)程中，人很容易因?yàn)橄勇闊┒辉敢馀浜蠄?zhí)行。

但最可怕的事情還不是沒(méi)人執(zhí)行，畢竟目前已經(jīng)有軟件可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，無(wú)需人執(zhí)行。

真正可怕的是，“我發(fā)出去的東西沒(méi)人理我啊，要么就刪我”。

這是真正令人背后發(fā)涼的絕望。

探索私域的人某種程度上是孤膽英雄，即便有時(shí)有團(tuán)隊(duì)支持，你的每一次推送如果帶不來(lái)正反饋，這個(gè)英雄能堅(jiān)持多久？

大家為什么癡迷發(fā)券做優(yōu)惠活動(dòng)？因?yàn)檫@是一件短時(shí)間內(nèi)能帶來(lái)安全感、帶來(lái)互動(dòng)、帶來(lái)正反饋的事情。

我發(fā)券還能帶來(lái)點(diǎn)成交，我發(fā)別的東西都沒(méi)用啊。

絕望不？

這種“負(fù)反饋”會(huì)讓一個(gè)私域操盤(pán)手完全放棄抵抗。

他完全沒(méi)有必要鋌而走險(xiǎn)的去優(yōu)化文案，也不會(huì)想到去搞什么生命周期和SOP，客戶(hù)關(guān)懷和關(guān)懷體驗(yàn)更加無(wú)從談起。

這恐怕是大多數(shù)私域品牌的私域現(xiàn)狀。

04 最后的話

想做好私域并不容易，別在SCRM軟件上掉以輕心。

SCRM用不起來(lái)，誰(shuí)都難逃其咎。對(duì)于操盤(pán)手或采購(gòu)負(fù)責(zé)人，除了鍋你得背，老板和同事們還會(huì)質(zhì)疑你的能力；對(duì)于老板，損失的不僅是買(mǎi)工具的錢(qián)、各種試錯(cuò)成本，還有團(tuán)隊(duì)的信心和士氣。

所以，做私域，請(qǐng)認(rèn)真挑選你的工具吧。