本文介紹了品牌IP化的四大知識點(diǎn)——什么是品牌的IP化？什么是品牌IP化和IP化品牌？品牌IP化的現(xiàn)實(shí)意義？品牌的四維結(jié)構(gòu)模型。

01 什么是品牌的IP化？

我首先談第一個問題：什么是品牌的IP化？

這個話題的提出，是基于這樣幾個前提條件方面的變化：

首先我們所面對的市場現(xiàn)在是越來越擁擠，越來越過剩。而且從快消品領(lǐng)域看，整體上已經(jīng)進(jìn)入到了廠商與用戶互動關(guān)系型的市場新階段。而在廠商與用戶互動關(guān)系型市場的階段，毋庸置疑，這也是一個消費(fèi)者治權(quán)的新時代。

其次我們今天所面對的傳媒生態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化。我用這樣幾個特點(diǎn)來概括：

1. 傳媒生態(tài)變化

我們今天面對的傳媒生態(tài)，已經(jīng)從傳統(tǒng)的大眾傳媒、四大傳媒壟斷一切、集中化的形態(tài)，來到了互聯(lián)網(wǎng)時代的分布式、碎片化的新階段。

我們今天要做傳播，廣告，已經(jīng)從過去的大眾傳播來到了今天很多專家都在談?wù)摰纳缃环窒淼囊粋€新商業(yè)時代。

以往在大眾傳播年代，我們利用優(yōu)勢資源，抓住強(qiáng)勢媒體黃金時段，就可以居高臨下的對用戶做垂直性的宣導(dǎo)，一條廣告語，一個標(biāo)準(zhǔn)畫面，一個標(biāo)準(zhǔn)的VCR可以重復(fù)。甚至有的時候我們開玩笑說，謊言重復(fù)一千遍也可能成為真理。

在互動性市場階段，社交分享時代，顯然傳統(tǒng)媒體的集中式傳播還存在，在一定程度上也還有相應(yīng)的效果。但從整體上來看，垂直宣導(dǎo)似的傳播、廣告已經(jīng)讓位給水平互動式的協(xié)商、溝通、使用、分享、擴(kuò)散傳播方式。

在過去我們消費(fèi)者面對大眾傳播，從整體上來看是處于相對被動的角色。從整個傳播流程看，基本上可以概括為被動洗腦式的傳播。在這個模式里，是信息找人。而今天面對水平互動溝通的新形態(tài)，我們越來越多的用戶，他可能每天都在接觸媒體，特別是我們各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)媒體、自媒體，但是它越接近媒體越不看廣告，你做的越像廣告，它就越厭煩。

我們的用戶已經(jīng)不喜歡被動的洗腦，但事實(shí)上他的生活每一天甚至每一刻都離不開各種各樣的內(nèi)容，各種各樣的信息。當(dāng)它在某種情境產(chǎn)生對信息的需要，這個時候他會主動的通過各種各樣的搜索引擎，各種各樣的手段，去尋找他所需要的對他有用的信息。不再是一種被動的洗腦，而是一種主動的使用與滿足。我把這種狀態(tài)概括為人找信息。

2. 用戶迭代和認(rèn)知迭代

今天我們面對的是用戶迭代和認(rèn)知迭代的新挑戰(zhàn)和新機(jī)會。在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們涌現(xiàn)了大量的新生代人群，像我們所說的80后90后00后這群人，他們生活在豐饒經(jīng)濟(jì)的時代。和50后、60后、70后比起來，他們并不知道貧窮或者是有錢買不到東西的狀況是什么樣的。

不同的時代造就了不同的人群，在供不應(yīng)求的短缺經(jīng)濟(jì)時代，我們可支配的收入是非常有限的，收入水平也很低。消費(fèi)主要以剛性需求為主導(dǎo)，去追求商品的使用價值。這個時候還談不上想要更多東西，也許你有錢都買不到東西。

但是在豐饒經(jīng)濟(jì)的條件下，人們不再是為了消費(fèi)而消費(fèi)！可能是為了追求他們所期待、所向往的生活方式、生活品位、生活情調(diào)、自我個性而去消費(fèi)。在這個情況下，原來人們對商品追求過程當(dāng)中的一些功能導(dǎo)向、價格導(dǎo)向，迅速的讓位于精神、情感、心理性價值、精神性價值導(dǎo)向，在這種消費(fèi)觀的引導(dǎo)下，人們更關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)，更關(guān)注產(chǎn)品的格調(diào)、品牌等心理性、精神性價值，甚至包裝的風(fēng)格、包裝所體現(xiàn)出來的審美趣味。因?yàn)檫@些東西能夠給用戶更多的精神享受、感性層面的價值。

當(dāng)然，在今天我們面對的還不止新生代消費(fèi)群，也有隨著消費(fèi)升級，所誕生的各種各樣的新中產(chǎn)人群等。他們在消費(fèi)升級的過程當(dāng)中，都在追求著自己所希望獲得的價值和生活方式，或者希望新物種出現(xiàn)，完成對他們生活方式的意義覆蓋。

3. 移動互聯(lián)網(wǎng)時代給了我們技術(shù)賦能

移動互聯(lián)網(wǎng)時代我們有能力和我們的用戶實(shí)現(xiàn)天天在線、實(shí)時互動，為我們提供了技術(shù)支撐。技術(shù)賦能讓我們從傳統(tǒng)市場來到了互動型市場。傳播方面我們已經(jīng)來到了社交分享、水平互動。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，為我們提供了和用戶頻繁互動，深入溝通，所得以實(shí)行的這種技術(shù)支撐、技術(shù)之基礎(chǔ)。

我從這幾個方面談到了我們今天所面對的市場發(fā)生的改變。

在我看來品牌在工業(yè)文明的時代，代表著一種差異化的價值。因?yàn)樵诠I(yè)時代，隨著工業(yè)技術(shù)的進(jìn)步和蓬勃發(fā)展，推動社會逐步進(jìn)入到了一個極大豐富的階段，產(chǎn)品不再是稀缺品，甚至出現(xiàn)了過剩，出現(xiàn)了大量的同質(zhì)化。

企業(yè)如果想有效地參與競爭，占領(lǐng)市場，他就必須考慮我如何通過差異化的品牌價值和產(chǎn)品價值的塑造，進(jìn)入到用戶心智，并且占領(lǐng)這個心智地位。

因此在工業(yè)文明時代的品牌和農(nóng)業(yè)文明時代的品牌有一個區(qū)別。農(nóng)業(yè)文明時代，品牌僅僅意味著識別、區(qū)隔，便于人們記憶，便于人們區(qū)分。但是到了工業(yè)文明時代，品牌它所代表的主要是一種差異化價值，差異化形象的象征。

但是在當(dāng)下我們來到了信息文明時代，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，信息爆炸，注意力稀缺，品牌有效傳播越來越困難。而且大量的產(chǎn)品同質(zhì)化訴求，使得差異化塑造的空間也越來越狹窄。

這個時候品牌要想獲得用戶的青睞和好感，要想讓更多的用戶成為我們的粉絲或者是鐵粉，品牌所傳遞出來的這種情感價值/精神價值必須要和用戶能夠?qū)崿F(xiàn)共鳴，與用戶實(shí)現(xiàn)有效的溝通，人們更容易被品牌的靈魂、品牌所傳達(dá)的情緒、品牌的風(fēng)格化與品牌所傳達(dá)出來的態(tài)度和溫度所吸引，并且產(chǎn)生共鳴，使我們的用戶成為我們的粉絲，或者品牌成為用戶的朋友、用戶的伴侶，因此就有這樣一個話題必須要提出來了。

就是我們今天做品牌，如何去做？

是不是通過一個抽象的定位概念，體現(xiàn)差異化的價值，通過理性的途徑，占領(lǐng)顧客的心智就可以了？還是我們必須在這樣一些理論的基礎(chǔ)之上，結(jié)合新商業(yè)文明時代的來臨，尋找到更有效地和用戶溝通、鏈接，持續(xù)擁有用戶共感的一種有效的品牌塑造路徑？

于是我們就想到了品牌的IP化建設(shè)路徑，我們?nèi)绾瓮ㄟ^一個IP化的路徑，讓我們的品牌成為一種IP化的品牌。

這里邊我先補(bǔ)充一個知識點(diǎn)。在營銷界、國際廣告界，奧美公司早在50年代就提出來了品牌概念。

但是上世紀(jì)50年代，整個的產(chǎn)業(yè)界基本上處在差異化產(chǎn)品大量存在于市場的階段。所以在國際廣告界50年代，真正被推崇的理論并不是品牌形象理論，而是USP理論。

當(dāng)USP理論越來越遇到強(qiáng)勁挑戰(zhàn)的時候，到了60年代，奧格威先生提出來了BI的理論就是品牌形象理論，就是說產(chǎn)品可能是同質(zhì)化的，但是我們可以通過傳播，通過廣告，在用戶的腦海當(dāng)中去構(gòu)建一個差異化的品牌印象、差異化的品牌個性。

因此，60年代在奧美、李奧、貝納等這樣一些公司的推動和成功實(shí)踐的引領(lǐng)下，國際廣告界進(jìn)入到了形象至上的時代。

到70年代，特勞特先生結(jié)合他們的實(shí)踐，也結(jié)合營銷的最新動態(tài)，把心理學(xué)相關(guān)的研究成果和研究方法引入到營銷學(xué)領(lǐng)域，提出來了至今還有很大影響的品牌定位理論。品牌定位理論提出以后，后來的80年代和90年代，80年代阿克提出來了品牌資產(chǎn)的理論，90年代又有人提出來了品牌關(guān)系和品牌力的理論。

在這個過程當(dāng)中是實(shí)際是隨著思想的不斷發(fā)展，品牌的概念也一直在發(fā)展。品牌到底是什么？不同的專家可能從不同的層面去解讀它。比如說有人說品牌是符號，品牌是情感，品牌是資源，品牌是生產(chǎn)、營銷、時空的結(jié)合體，品牌是媒介，品牌是哲學(xué)，品牌是生態(tài)系統(tǒng)等等。可以說不同時代不同角度、不同的認(rèn)知，造就了不同的品牌概念。

到今天大家的理解也不見相同，但是，特別是對于企業(yè)而言，理解不會有很大的分歧的是：品牌是企業(yè)最核心、最重要的資產(chǎn)。

凱文凱勒當(dāng)年也提出來了基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔的模型，用模型來說明品牌資產(chǎn)的建設(shè)路徑。在這個模型當(dāng)中，他提出來說，金字塔的左側(cè)傾向于品牌建設(shè)的理性路徑，就是所謂的功能判斷等。而預(yù)測所代表著品牌建設(shè)的感性路徑，比如說形象感受等這些東西。他認(rèn)為只有當(dāng)品牌處于金字塔的塔尖和頂層的時候，才能夠產(chǎn)生具有深遠(yuǎn)價值的品牌資產(chǎn)，而金字塔的塔尖是什么呢？是品牌和用戶的共鳴。

其實(shí)在這個模型當(dāng)中也給予我們進(jìn)一步思考的空間，就是在移動互聯(lián)網(wǎng)、互動型市場、消費(fèi)者治權(quán)和新技術(shù)賦能的條件之下，一方面我們面臨著產(chǎn)品越來越擁擠，定位空間越來越狹窄，心智資源越來越稀缺，承載能力越來越有限。

而另一方面，我們要去追求我們的品牌與用戶產(chǎn)生共鳴，讓更多的用戶感覺到我們的品牌有個性、有溫度、有態(tài)度，和他們有關(guān)系。于是問題就提出來了，今后我們在品牌構(gòu)建當(dāng)中，應(yīng)該尋找一個什么樣的方法和路徑，才能更有效地推動我們的品牌建設(shè)？

我們研究了近年來在國內(nèi)和國外的大量受到粉絲擁戴，受到用戶擁戴，讓大家有感，能夠直戳心底、引發(fā)共鳴的品牌。

比如江小、褚橙、蘭茜豆腐，包括在我們影視界最近兩年產(chǎn)生的IP化作品，比如國內(nèi)的戰(zhàn)狼、西游降魔、西游伏妖，包括最近的哪咤等這樣一些產(chǎn)品和品牌。

這樣一些IP的誕生，他們所呈現(xiàn)出來的邏輯和方法，會不會對我們今后在新商業(yè)時代的品牌建設(shè)，從底層邏輯到方法產(chǎn)生更多的啟迪？

這也是在秋交會之前，我和我的團(tuán)隊(duì)，把前期有這么多關(guān)于品牌IP化的研究案例和探索，做一個更有效、更深入的梳理。進(jìn)而形成一個藍(lán)皮書，藍(lán)皮書實(shí)際上是一個初步的成果，下一步我們還要進(jìn)一步的去深入研究和探討這個問題。通過梳理和研究，能夠帶給大家一些啟示，一些方法論層面的啟迪，這是我們做這件事情的出發(fā)點(diǎn)。

02 什么是品牌IP化和IP化品牌？

關(guān)于IP這個詞，最早人們對它的理解就是知識產(chǎn)權(quán)，甚至在有些地方把它翻譯成智慧財產(chǎn)。后來又逐步地演繹到一個更為寬泛的、無形的知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域。近年來很多業(yè)內(nèi)專家對于IP也進(jìn)行了前期的研究。

吳生老師，他在場景革命、超級IP、新物種爆炸等著作當(dāng)中都提到了IP，并且給出了解釋。特別是在超級IP這部著作當(dāng)中，它對IP進(jìn)行了闡釋，并且提出了IP就是魅力人格體的觀點(diǎn)。

著名營銷專家劉春雄老師在最近幾年，在他的新營銷理論研究當(dāng)中，對IP也有這樣一些解釋，劉老師認(rèn)為所謂的IP就是自主傳播能量、自主傳播勢能。

智達(dá)天下團(tuán)隊(duì)通過我們對新商業(yè)文明、新市場條件的梳理和研究，我們首先提出來了一個概念。

這個概念就是新市場條件、新商業(yè)文明時代，品牌建設(shè)是否仍然是企業(yè)自編、自導(dǎo)、自建的一個游戲，還是企業(yè)引導(dǎo)用戶參與、多方協(xié)商共建的新玩法？因此我們提出了品牌共建的理論。

所謂的品牌共建，原來這個詞指的是兩個或者以上的品牌，所產(chǎn)生的營銷聯(lián)盟，比如大家一塊出一個產(chǎn)品優(yōu)勢互補(bǔ)，開拓市場，大家聯(lián)合起來做廣告，聯(lián)合起來做活動贊助，進(jìn)行渠道合作等。原來我們把這種現(xiàn)象叫做品牌共建。

我們提出來的品牌共建理論不同，它指的是企業(yè)引導(dǎo)、用戶參與、多方協(xié)商共建，推動品牌的成長。因此在品牌共建理論的前提下，我們來理解這個品牌IP化和IP化品牌。

我們認(rèn)為品牌的IP化，是用IP化的理念和方法去構(gòu)建和推動品牌的發(fā)展成長。這里邊的機(jī)理邏輯一定是品牌共建、構(gòu)建了他的基石。而IP化品牌則無疑是在新商業(yè)時代品牌進(jìn)化、升溫而成的一個嶄新物種。

今天我不談IP化品牌，我們談的是品牌IP化。品牌IP化一言以蔽之，就是以打造IP的思維和方法來開展品牌的建設(shè)和重塑。

怎么來理解這句話，我從這么幾個角度來闡釋：

1. 品牌為軀，IP為魄

品牌IP化的前提當(dāng)然還是品牌。并不是要求企業(yè)天馬行空，憑空的去捏造一個IP，而是基于品牌自身的基因和土壤，基于品牌在企業(yè)營銷過程中的變化，基于品牌和產(chǎn)品所服務(wù)的用戶而進(jìn)行的演繹。

這樣的品牌IP不會脫離品牌，不會讓人覺得突兀不自然，不會成為無根之水、無本之木。所以不是所有的品牌都要成為IP，但I(xiàn)P一定是品牌進(jìn)化的最高階段。

2. 降低物性，挖掘人性

因?yàn)槠放圃谏虡I(yè)社會的出現(xiàn)之所以被人們所需要，或者說品牌最大的用處在于降低了人們的選擇成本，它是一個特殊的契約，一個信任代理。品牌一定會千方百計的讓自己更加可信，不斷地提供一個又一個的信任狀。

雖然品牌利益當(dāng)中，品牌對于消費(fèi)者的精神利益會有所關(guān)注，但是這種關(guān)注是品牌提出的消費(fèi)者購買產(chǎn)品的一個理由，它并不完全是消費(fèi)者自身情緒、情感的體現(xiàn)，而是被有意識引導(dǎo)。

這就使得如果我們單純從理性的概念，或者是傳統(tǒng)定位理論所強(qiáng)調(diào)的一些東西出發(fā)，往往就會使得品牌要么高高在上，要么就是物性感很強(qiáng)，要么就讓你覺得我們和他之間有一定的隔膜。

而我們所強(qiáng)調(diào)的品牌IP化必須要挖掘品牌的人性。

人性是什么呢？

簡單地說，就是情感、情緒、溫度、態(tài)度等。品牌從情緒和情感，甚至于情節(jié)層面去同消費(fèi)者產(chǎn)生深度溝通，這樣的溝通可以讓用戶產(chǎn)生更多的精神共鳴和心靈的依附。

3. IP化的理論和定位理論的關(guān)聯(lián)

如果我們非要把IP化的理論和定位理論來拉到一起比較，或者說它們之間能夠產(chǎn)生一些什么樣的聯(lián)系的話，我覺得傳統(tǒng)的動力理論強(qiáng)調(diào)的是我要找到一個定位概念，我要研究用戶心智，我要我的產(chǎn)品找到一個定位和概念，讓這個概念深入人心，占領(lǐng)一個獨(dú)特的位置，要成為第一和唯一，要告訴天下人，我是獨(dú)一無二、不可取代的。

如果說定位的目的是要占據(jù)用戶的心智，我們認(rèn)為品牌IP化強(qiáng)調(diào)的是專注于用戶的情智，或者說從品牌資產(chǎn)的角度來講，我們原來的想法是，品牌定位它代表的是品牌資產(chǎn)建設(shè)的理性路徑，而IP化強(qiáng)調(diào)的是感性路徑。

進(jìn)一步說，剛才我強(qiáng)調(diào)了的在品牌共建基礎(chǔ)上產(chǎn)生的IP化品牌是人格化的，具有全息共感的魅力生命體。作為一種魅力生命體，這里邊不但包含了理性的部分，而且包括了感性和共鳴的部分。

再進(jìn)一步說，我們是不是可以強(qiáng)調(diào)，在用IP化的思維和路徑去構(gòu)建品牌的時候，在品牌定位原來所強(qiáng)調(diào)的理性路徑基礎(chǔ)之上，我們拓展了一個感性的路徑，進(jìn)而使品牌建設(shè)走向一種權(quán)威路徑。

4. 先有產(chǎn)品，后有用戶？

我們說傳統(tǒng)的品牌建設(shè)是先有產(chǎn)品，后有用戶。實(shí)際從邏輯上來講，它是從產(chǎn)品到定位，從定位再到目標(biāo)用戶。找到用戶以后，再想一想怎么連接，怎么產(chǎn)生勢能，怎么獲得信任，最后怎么沉淀用戶等。

它是產(chǎn)品在先，用戶再后的邏輯，而IP的打造則不同：

它強(qiáng)調(diào)的是先有用戶、再有產(chǎn)品，以內(nèi)容來獲得信任，以信任來獲得勢能，以勢能來獲得低成本的連接，以連接獲得產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，以強(qiáng)用戶運(yùn)營獲得流量變現(xiàn)。

品牌IP化一定要推翻品牌么？

不一定，因?yàn)槠放艻P化需要品牌為媒。也就意味著品牌IP的原始用戶來源于品牌的現(xiàn)有用戶或潛在用戶。并且把這些用戶作為內(nèi)容生產(chǎn)的目標(biāo)人群、原點(diǎn)人群，或者說這樣一些早期的目標(biāo)用戶、KOL他們本身就是IP化創(chuàng)建、IP化成長的建設(shè)者、參與者、內(nèi)容源頭。

如果我們把品牌變化解釋為用IP化的思維和方法去推動品牌建設(shè)成長，去推動老品牌的新生，重新煥發(fā)活力，我們可以進(jìn)一步地說，品牌的IP化就是要依托品牌的基因，挖掘品牌的人性，通過持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，持續(xù)飽和的內(nèi)容分發(fā)，持續(xù)的吸引用戶參與，進(jìn)而使用戶產(chǎn)生共鳴，最終讓我們的品牌自帶話題、自帶流量。所以這是我們目前想到的什么叫品牌IP化。

03 品牌IP化的現(xiàn)實(shí)意義

有這么幾點(diǎn)：

1. 品牌IP化建設(shè)是中國企業(yè)在新商業(yè)、新傳播時代的必經(jīng)之路

從中國營銷的發(fā)展歷程來看，特別是快消品企業(yè)，我們原來主要還是渠道推動，當(dāng)然我們講營銷模式之后，我們講品牌拉動性，品牌拉力型、渠道推動型、推拉結(jié)合型?？煜菲髽I(yè)有兩種模式，一個是品牌驅(qū)動型，一個是渠道推動型。

但對于絕大多數(shù)的中小型企業(yè)來講，它的成長發(fā)展歷程基本是渠道驅(qū)動性。在中國做快銷相信沒人不知道深度分銷，甚至我們絕大多數(shù)的企業(yè)無論成功與否都嘗試過，甚至到今天還在做渠道競爭、深度分銷這些東西。

但是深度分銷渠道，在當(dāng)下的渠道數(shù)字化、傳播碎片化新階段，它的紅利已經(jīng)邊際效應(yīng)開始降低。如何去更有效的結(jié)合新商業(yè)時代的一些特點(diǎn)、新機(jī)會去構(gòu)建品牌、推動品牌，這是很多中國企業(yè)必須要補(bǔ)的一課。

2. 品牌IP化可以降低傳播成本，提高傳播效率，強(qiáng)化連接的粘性

其實(shí)利用傳統(tǒng)的管道做傳播是需要巨大投入的。而移動互聯(lián)網(wǎng)給我們提供了低成本傳播，甚至負(fù)成本傳播擴(kuò)散的機(jī)會和可能性。

但是如何才能產(chǎn)生低成本，甚至負(fù)成本的傳播擴(kuò)散？這就需要品牌本身自帶傳播勢能。一個品牌怎么樣才能自帶傳播勢能？這就需要品牌的IP化發(fā)展。

IP化發(fā)展的其中有一個很重要的東西，就是品牌的IP化。首先它意味著這個品牌本身成為超級內(nèi)容源，成為具有持續(xù)傳播能力的內(nèi)容源，超級內(nèi)容力可以持續(xù)的產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。供用戶傳播、分享、擴(kuò)散。

3. 牌IP化讓我們與用戶產(chǎn)生精神共鳴

第三就是在互聯(lián)網(wǎng)的語境之下，今天我們更強(qiáng)調(diào)有網(wǎng)感，所謂的有網(wǎng)感才能更容易融得進(jìn)圈子。品牌追求的最高境界就是我要與我們的用戶產(chǎn)生精神共鳴，怎么樣才能有共鳴？有精神約束才會有共鳴。

如果說品牌是一個人的話，他說的話用戶聽不懂，用戶不接受，用戶根本覺得你說的是鬼話，是神話，是不能夠打動人心的話，這樣的品牌是無法和新時代的用戶產(chǎn)生共鳴的。

舉個例子，我們的戰(zhàn)略火箭軍把我們的東風(fēng)系列稱為東風(fēng)快遞。我們就覺得概念非常親切，因?yàn)樵谛闹蟹路鹁透刻煲姷降目爝f小哥一樣親切和自然。東風(fēng)快遞使命必達(dá)，那這樣的表述就是一種互聯(lián)網(wǎng)式的語言。

4. 互聯(lián)網(wǎng)可以助力品牌IP的內(nèi)容升華

在互聯(lián)網(wǎng)時代，因?yàn)檫@種技術(shù)賦能和分分鐘在線，就可以實(shí)現(xiàn)每一個人都是信息員，每一個人都是內(nèi)容師，每一個人都是段子手，海量的內(nèi)容為我們的品牌IP化就提供了豐富的素材！

不管是杜蕾斯2011年鞋套雨夜傳奇還是汪峰上頭條，這些內(nèi)容的產(chǎn)生，結(jié)合特定的時機(jī)、特定熱點(diǎn)，快、狠、準(zhǔn)的借勢營銷，又利用了互聯(lián)網(wǎng)素材進(jìn)行了新的創(chuàng)意加工，給人感覺到在內(nèi)容上就有非常強(qiáng)的傳播力。

第五品牌IP化有利于構(gòu)建品牌與用戶之間持續(xù)的高粘性、強(qiáng)關(guān)系。因?yàn)槠放艻P化，就意味著品牌可以成為一個優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容源，提供持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這樣可以引發(fā)與用戶的持續(xù)關(guān)注和互動。

而IP化的品牌，就為用戶提供了精神依附、精神共鳴。當(dāng)然還有一點(diǎn)品牌IP化可以讓品牌持續(xù)地?fù)碛杏脩?、持續(xù)具備一種用戶的商業(yè)變現(xiàn)能力。比如說吸引更多的用戶，從單次購買成為鐵粉，追求價值最大化，甚至成為終身用戶。

還可以推動以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，向周邊的系列衍生品的不斷演化等。

04?四維結(jié)構(gòu)模型

我把我們提出的四維結(jié)構(gòu)模型我給大家介紹一下：

我們通過對品牌IP化的本質(zhì)和建設(shè)路徑的研究，總結(jié)歸納了品牌IP化打造的四維模型。是想通過設(shè)計去探索一些最基礎(chǔ)性方法論層面的依據(jù)。

這個模型從內(nèi)到外，把品牌IP化打造分為四個層次：

1. 價值觀

最核心的層次，我們把它叫做價值觀。有的專家沒有單提價值觀，提的是三觀。我們認(rèn)為在三觀里最核心的是價值觀。價值觀它是品牌靈魂塑造的原點(diǎn)和品牌人格的統(tǒng)領(lǐng)。

它就像一個人一樣，他的精神品格，行為習(xí)慣，舉止言談，在本質(zhì)上都會受到自身的價值觀的影響。因此價值觀是品牌IP化的基本內(nèi)核。就像我們大家都非常喜歡哪咤一樣，里邊有很獨(dú)特的人物，人物的形象，人物的故事，人物的話語風(fēng)格，有很激烈的戲劇沖突，眼花繚亂又很魔幻的制作。

特別是年輕人喜歡哪咤，最根本的在于哪咤這部電影，它傳遞了一個重要的、很積極向上的正能量的價值觀，叫我命由我，不由天！

在核心價值觀的支配之下，品牌的人格化特質(zhì)，會通過人設(shè)劇本和風(fēng)格等幾個層面體現(xiàn)出來，我們把這個層面的人設(shè)劇本風(fēng)格稱為主體層。

2. 主體層

所謂的人設(shè)就像一個演員要有自己的人設(shè)一樣，品牌也要有他的人設(shè)或者叫做品社。人設(shè)指的是對于品牌人格的活化呈現(xiàn)，是將品牌的靈魂具體地附著在一個有血有肉的鮮活的載體之上。

與此同時，當(dāng)然要設(shè)計好一些與生俱來的故事劇本，要盡可能的帶有一些戲劇沖突，而且需要對品牌人設(shè)的行為、風(fēng)格、氣質(zhì)做出設(shè)定。所以我們在主體層這一層強(qiáng)調(diào)了三個要素，叫人設(shè)，風(fēng)格、劇本三個要素。

3. 識別層

第三個層面叫識別層，識別層是品牌IP的一個符號化外顯層面。這個層面指的是品牌人格體，具備識別和傳播的一些典型化的標(biāo)志。比如說標(biāo)志性的符號，品牌的一些具體人物，擬人形象這些典型的品牌元素，能夠引發(fā)品牌IP核心用戶聯(lián)想的這樣一些東西，我們把這個東西叫品牌符號。

還有一個叫標(biāo)志性話語、標(biāo)志性行為，也就是在品牌IP在傳播打造的過程當(dāng)中，那些最具話題性、最具傳播勢能的爆款事件。

4. 品牌IP表達(dá)層

最外圍的一個層叫做品牌IP表達(dá)層。作為互聯(lián)網(wǎng)語境下的超級內(nèi)容源，品牌IP需要源源不斷地輸出那些有網(wǎng)感、有質(zhì)感的內(nèi)容，需要高頻而有效地與目標(biāo)用戶進(jìn)行情感交互。

同時又要搭建品牌發(fā)聲的媒體矩陣，打造立體化的分發(fā)體系。與此同時還要通過事件策劃，持續(xù)的營造品牌熱點(diǎn)，彰顯品牌的氣質(zhì)。通過多維度的鏈接，與目標(biāo)用戶建立多維度的聯(lián)系，持續(xù)的互動，不斷地提升關(guān)系，提升活躍度。

因此在最外圍的表達(dá)層，它包含內(nèi)容媒體事件和品牌社區(qū)等主要要素。

在品牌IP化藍(lán)皮書當(dāng)中，我們對每一個層面，都列舉分析了一些成功的案例。

在價值觀的提煉和生成層面，我們舉到了著名的運(yùn)動品牌喬丹運(yùn)動鞋。這個品牌自創(chuàng)立以來，就堅(jiān)持將籃球巨星的精神和卓越的技術(shù)造就一流性能融為一體。30多年以來，他積淀了品牌極致創(chuàng)新的價值內(nèi)核。

這個價值內(nèi)核，也來自品牌創(chuàng)始人，品牌IP的價值精髓也是創(chuàng)始人的精神標(biāo)簽。

再比如說大家都非常熟悉的褚橙，褚橙因?yàn)閯?chuàng)始人褚時健先生的故事而被稱為勵志橙。勵志、正能量，就成為品牌IP的核心價值觀。

在主體層有關(guān)于人設(shè)劇本風(fēng)格這個層面，我們也列舉了一些像人設(shè)層面熊本熊、呆萌、賤萌。

在人社的打造上，我們強(qiáng)調(diào)一是要符合品牌的內(nèi)在價值觀，精神內(nèi)核，符合品牌的個性特質(zhì)，同時三觀取向要正確。第二要符合核心用戶的情感傾向，能夠產(chǎn)生心靈上的自我投射，引發(fā)高度共鳴。第三，角色本身又要有趣、有料、有槽點(diǎn)、有噱頭，甚至要有一點(diǎn)點(diǎn)缺陷，這樣才能更好地產(chǎn)生親切感和話題感。

在IP識別層，也就是符號話語和行為這個層面。我們也列舉了像小明同學(xué)，米其林輪胎人，天貓商城的卡通貓，喬丹的飛人標(biāo)志，阿迪達(dá)斯的三葉草等等，比如這樣一些核心的符號。

其實(shí)這些核心符號積淀下來以后，就成為品牌IP的差異化識別。

在品牌標(biāo)志性話語層面，我們現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上有很多現(xiàn)象級的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，而有一些網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件往往源于某個金句的發(fā)酵，那就可能成為一個網(wǎng)絡(luò)級的事件。

比如說錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩有一句彪悍的：人生不需要解釋。其實(shí)這樣一句話，再加上特立獨(dú)行，爭議不斷的老羅本身就是一個IP，一直到今天，這句廣為流傳的金句，就成為了羅永浩的一種標(biāo)志性話語。

再比如說2016年杜子建推他自己酒的時候，他謀劃了一個活動事件：我有一壺酒足以慰風(fēng)塵。讓全國各地的用戶們?nèi)ソ雍髢删?。這個事件也一度成為當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)上的標(biāo)志事件。

前兩天劉老師在他的文章和公號里也強(qiáng)調(diào)說，傳統(tǒng)的大眾傳播想打造傳播強(qiáng)度的時候，需要媒體的密集分發(fā)，一句話講1萬遍，飽和式攻擊。

IP化傳播的階段，它需要也是一句話講1萬遍。但是前面的大眾化傳播是一句話，重復(fù)1萬遍。而在互聯(lián)網(wǎng)IP化傳播的新階段是一句話，1萬人用N種方式，然后講1萬遍，這就需要有持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，多維度的內(nèi)容生產(chǎn)和持續(xù)的內(nèi)容輸出。

在第四個層面，在品牌IP化的表達(dá)層的，我們強(qiáng)調(diào)的是一個巨陣式的立體化的表達(dá)。我們認(rèn)為品牌IP化是一個持續(xù)輸出表達(dá)、不斷的與用戶互動，協(xié)商，甚至吸引大量用戶參與創(chuàng)造的過程。

我們強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容生產(chǎn)的媒介組合事件、社區(qū)互動等這樣一些手段。

總之，在我們看來，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在新商業(yè)文明時代，

總而言之就是在嶄新的時代，我們認(rèn)為品牌IP化是一個全新的品牌塑造方式和表達(dá)方式。它是以心靈觸達(dá)為導(dǎo)向的高效用戶鏈接，也是一種深度的用戶共鳴和溝通，更是一種更持久、更優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)升級的方式。

今天我們關(guān)于IP化的探討，尤其是關(guān)于它的底層邏輯方法論，IP化品牌的成長生長邏輯，是剛剛開始。我們相信在一個嶄新的時代，面對嶄新的人群，品牌的建設(shè)也需要一個新的理論，新的方法論。來引導(dǎo)我們眾多的企業(yè)，面對越來越激烈的競爭，面對越來越充滿非確定性的環(huán)境，真的能夠走向未來，走向光明。

謝謝大家。

本文是鮑躍忠新零售論壇組織的第101場專題分享，分享特邀河北師大教授張學(xué)軍先生。

作者：張學(xué)軍

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