短劇出海,下沉無國界

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短劇近日在國內(nèi)發(fā)展的紅紅火火,出人意料的快節(jié)奏劇情引人入勝。短劇制作方也開始不僅滿足于國內(nèi)市場,開始嘗試出海?!巴廖丁蔽幕呦蚴澜纾恳黄饋砜纯窗?!

2020 年,一款號稱短視頻版 Netflix 的應(yīng)用—— Quibi,進(jìn)入大眾視野。

融資近 18 億、行業(yè)大咖參與、瞄準(zhǔn)“精品短劇”市場空白,Quibi 被戲稱為“含著金湯匙出生”的產(chǎn)品。

據(jù)媒體報(bào)道,Quibi 在 2020 上半年的營銷預(yù)算超過 1.2 億美元,其中甚至包括超級碗和奧斯卡金像獎(jiǎng)上的豪華廣告時(shí)段。

隆重登場的下一幕是迅速隕落,4 月底發(fā)布后,Quibi 的下載量從首日的 30 萬迅速下滑到 10 萬以下,進(jìn)入 6 月,日平均下載量甚至無法保持 1 萬的低水準(zhǔn)。

2023 年,精品未竟的事業(yè)被下沉延續(xù)。ReelShort,由國內(nèi)數(shù)字出版企業(yè)中文在線的海外子公司(Crazy Maple Studio)推出的真人短劇 App 在北美市場人氣飆升,甚至被稱為下一個(gè) TikTok。

據(jù)移動(dòng)數(shù)據(jù)分析平臺“點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)”統(tǒng)計(jì),11 月 12 日,ReelShort 在美國 iOS 娛樂類免費(fèi)應(yīng)用中下載量一躍至榜首;截至 12 月 6 日,排名為第 18 位。

短劇出海,下沉無國界

(來源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù))

短劇的火熱在海內(nèi)外同步上演,劇本是類似的爽文套路,且二者產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成基本一致:上游內(nèi)容創(chuàng)作,中游內(nèi)容拍攝,下游內(nèi)容分發(fā)。

不過目前國內(nèi)所觀察到的出海機(jī)遇,多是在上游內(nèi)容創(chuàng)作層面,有網(wǎng)文的經(jīng)驗(yàn)可以繼承,相比國內(nèi)微短劇的爆發(fā)式增長,海外或許只能算剛剛起步。

一、“土味”走向世界,2.0

“為了給生病的母親籌集醫(yī)藥費(fèi),我答應(yīng)了繼母的要求,代替繼姐嫁給一個(gè)聲名狼藉的紈绔。”

以上劇情出自 ReelShort 爆款短劇,《The Double Life of My Billionaire Husband》(億萬富翁丈夫的雙重生活)。

從平臺現(xiàn)有的短劇庫存中,我們可以提取出一些劇情關(guān)鍵詞:霸道總裁、狼人、吸血鬼……如果對網(wǎng)文行業(yè)有所了解,不難發(fā)現(xiàn)這些都是出海網(wǎng)文常見的題材。

(來源:ReelShort)

率先出海的網(wǎng)文成為當(dāng)下出海短劇的主要文本來源。

中國作協(xié)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,截至 2022 年底,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外市場規(guī)模超過 30 億元,累計(jì)向海外輸出網(wǎng)文作品 16000 余部,海外用戶超 1.5 億人,遍及世界 200 多個(gè)國家和地區(qū)。

根據(jù) AppGrowing 整理的海外市場已上線短劇 App 清單,可以看到不少 App 都有“網(wǎng)文背景”,豐富的書庫可為其跨界短劇提供 IP 資源,由爆款書直接改編劇本一定程度上也能減少試錯(cuò)成本。

除了改編現(xiàn)有網(wǎng)文,原創(chuàng)劇本的生產(chǎn)方式也沿用了出海網(wǎng)文的經(jīng)驗(yàn)。據(jù)從業(yè)者描述,出海短劇的劇本創(chuàng)作大致有兩種,一是國內(nèi)作者按照編輯指定題材輸出中文劇本,然后進(jìn)行翻譯本土化,另一種是由編輯把關(guān)故事大綱,讓海外作者直接輸出英文劇本。

兩種創(chuàng)作路徑的核心都是“編輯把關(guān)”,編輯根據(jù)市場偏好決定題材、大綱、人設(shè)、故事走向,作者會(huì)有一套量化指標(biāo),比如規(guī)定字?jǐn)?shù)內(nèi)情節(jié)需要反轉(zhuǎn),指定的元素、流行的人設(shè)如何融入敘事。

文字和短視頻的呈現(xiàn)形式不同,但它們搭載的是同樣的故事內(nèi)核。國內(nèi)網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)推動(dòng)了“數(shù)據(jù)庫寫作”的誕生,在巨量讀者反饋數(shù)據(jù)中找到共通的“爽點(diǎn)”,挑選元素和人設(shè)進(jìn)行排列組合以滿足不同閱讀需求。

出海網(wǎng)文已經(jīng)證明了全球消費(fèi)者在口味上的相似之處,這類被主流視為“狗血”和“土味”的情節(jié)設(shè)計(jì)加上短視頻的表現(xiàn)力,足以讓其成為極具吸引力的娛樂消遣。

國內(nèi)廠商還一個(gè)優(yōu)勢在于,海外故事消費(fèi)與國內(nèi)存在一定“時(shí)間差”。網(wǎng)文行業(yè)包括社交媒體對出海產(chǎn)品有一些類似的調(diào)侃,“國內(nèi)跑不出數(shù)據(jù)的文到海外還有機(jī)會(huì)成為爆款”、“歐美現(xiàn)在流行的是晉江十年前流行的東西”。

基于龐大的受眾群體,國內(nèi)內(nèi)容消費(fèi)的迭代速度極快,網(wǎng)文和短劇所輸出的“爽點(diǎn)”、“爆點(diǎn)”都來自于經(jīng)歷過無數(shù)次反饋篩選和數(shù)據(jù)測試總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)。

(來源:ReelShort)

這套經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)階段可以直接挪用,故而我們可以在熱門出海短劇中看到一些熟悉的中文表達(dá)。ReelsShort 官網(wǎng)內(nèi)容分區(qū)“Love After Marriage”是“先婚后愛”這一中文老梗的樸素翻譯,劇中很多對白那種中式爽文/爽劇獨(dú)有的戲劇感與病毒性,也有文本翻譯的影子。

二、舒適圈之外

出海短劇有相對充足的 IP 供應(yīng),但進(jìn)入影視化與變現(xiàn)流程,行業(yè)仍然存在一些不確定性。

短劇出海,下沉無國界

(來源:太平洋證券研究院)

“豐儉由人。”這是出海短劇從業(yè)者劉雯(化名)對制作環(huán)節(jié)的評價(jià)。

當(dāng)前短劇的制作方式主要有三種:在國內(nèi)拍攝制作;在海外拍攝并在中國完成后期制作;完全聘請外籍團(tuán)隊(duì)。劉雯也是從出海網(wǎng)文跨界向短劇,她的團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作與拍攝,成品經(jīng)過平臺方采買后投入市場。

“最大的成本就在拍攝上,一部短劇 60 集,一集長度在 1 分鐘左右。在美國拍制作成本大約為 10-20 萬美金,而在國內(nèi)制作這個(gè)數(shù)字可以壓至 10 萬人民幣。”

劉雯告訴銀杏科技,國內(nèi)制作最大的問題是找不到專業(yè)演員,基本只能聘請外籍模特。

為了平衡成本與質(zhì)量,劉雯的團(tuán)隊(duì)目前在泰國進(jìn)行拍攝,“前期定劇本半個(gè)月,籌備 1 周,拍攝 10 天,后期 20 天,算下來一部劇從立項(xiàng)到成品大概要兩個(gè)月。”

制作成本尚在可控范圍內(nèi),分發(fā)環(huán)節(jié)的未知數(shù)可能更多。“算上投流的成本,你也不好說能不能賺錢”,劉雯表示。

以國內(nèi)短劇分發(fā)情況為參考,據(jù)《中國新聞周刊報(bào)道》,短劇的整體成本投資中,運(yùn)營和投流的預(yù)算遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)容制作的預(yù)算。幾乎所有微短劇都會(huì)在有限的成本中將 80%-90% 的比例都用于投流,類似《無雙》這樣的爆款僅投流就花了 8000 多萬元。根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)披露的數(shù)據(jù),微短劇行業(yè) 2023 年全年的充值流水達(dá)到了 183 億左右。

中文在線 CEO 賈毅在今年 4 月《獨(dú)立出海聯(lián)合體》的采訪中,也談及內(nèi)容分發(fā)層面的挑戰(zhàn)?!耙粋€(gè)故事也許真的很好,但是你推給哪類用戶?又如何將合適的故事推給合適的用戶?”

相比傳統(tǒng)影視劇,短劇的信息流產(chǎn)品屬性使其高度依賴投流,爭取被消費(fèi)者“看到”。據(jù) AppGrowing 國際版數(shù)據(jù)監(jiān)測,ReelShort 從 7 月份開始大規(guī)模買量,日均雙端投放量基本超過 400 組,到了 10 月份之后更是水漲船高,單日投放量一度超過 1000 組。

比起國內(nèi)平均一天就要上線 2.7 部微短劇的效率,頭部 ReelShort 的庫存還在兩位數(shù),海外廠商的內(nèi)容儲(chǔ)備急需擴(kuò)容。大力投放在起量獲客上或許能夠迅速見效,但在后續(xù)留存方面還有很長的路要走。

三、繞不開的Tiktok

所謂下沉娛樂,多是指這類消遣幾乎“唾手可得”,可以用很小的成本獲得即時(shí)滿足。

市場普遍將 TikTok 崛起視為 Quibi 隕落的重要原因,彼時(shí)的 Quibi 堅(jiān)持付費(fèi)精品路線,自然不敵全面擁抱 Z 世代,鼓勵(lì)分享與碎片化消費(fèi)的 TikTok 。如今在同一賽道風(fēng)生水起的短劇 App 們同樣要面對來自 TikTok 的競爭。

短劇與短視頻都具有信息流產(chǎn)品屬性,不存在分明的界限,二者的消費(fèi)心智也非常接近,都是為了獲得視聽感官刺激、短平快的即時(shí)滿足。這意味著短劇 App 與 TikTok 爭取的是同一批受眾。

TikTok 最明顯的優(yōu)勢是免費(fèi)。ReelShort 的定價(jià)不算便宜,App 內(nèi)單靠付費(fèi)解鎖內(nèi)容,15.99 美元大概能看 60 集短劇,最多是一部電影的時(shí)長,價(jià)格卻比電影票貴了不少。況且 TikTok 還有相當(dāng)豐富的內(nèi)容供給,以熱門電影切片為例,為順應(yīng)短內(nèi)容消費(fèi)傾向,派拉蒙不久前將旗下知名電影《賤女孩》的 23 個(gè)片段上傳至 TikTok。

當(dāng)制作精良的影視劇也開始用碎片化的方式輸出,而且免費(fèi),短劇的獨(dú)占內(nèi)容還是消遣性價(jià)比優(yōu)選嗎?恐怕很難下結(jié)論。而廠商們?nèi)绻駠鴥?nèi)短劇的走勢一般,走向卷制作、卷成本的方向,行業(yè)低成本高回報(bào)的投資邏輯都將受到影響,更何況海外制作成本相較國內(nèi)更難把控。

2023 是出海大年,電商、物流、游戲、短劇紛紛將海外視為增長引擎,其中“下沉”是各個(gè)行業(yè)都在提及的關(guān)鍵詞。出海短劇風(fēng)口證明了下沉需求的普適性不止體現(xiàn)在價(jià)格,“爽”與“刺激”的情感共鳴全人類通用,但從當(dāng)前發(fā)展來看,短劇才剛走完一階段的需求洞察,與所有出海行業(yè)類似,還得在“本土化”考驗(yàn)中找到長遠(yuǎn)之道。

作者:王葉琳

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評論
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  1. 為啥短劇看市場的時(shí)候說的都是美國,難道歐洲就沒有市場了嗎?我是覺得歐洲對自己的中世紀(jì)文化有更高的認(rèn)同感,做類似于這樣的短劇,那市場肯定也不小的吧

    來自美國 回復(fù)
    1. 美國市場更大而已

      來自廣東 回復(fù)