2022年，對(duì)于抖音、快手兩個(gè)新流量平臺(tái)的電商探索而言，都在圍繞“增長(zhǎng)”這個(gè)主題下功夫，抖音電商向“傳統(tǒng)貨架”發(fā)起了戰(zhàn)略猛攻，而快手則圍繞著“補(bǔ)貨”繼續(xù)做文章。下面這篇文章讓我們跟著作者一起來(lái)預(yù)測(cè)下：2023，抖快電商又將圍繞“增長(zhǎng)”做出什么樣的努力？

2022年，對(duì)于抖音、快手兩個(gè)新流量平臺(tái)的電商探索而言，都在圍繞“增長(zhǎng)”這個(gè)主題下功夫，按一貫的風(fēng)格，抖音繼續(xù)“激進(jìn)”，而快手選擇“穩(wěn)健”。

在“興趣”之外，抖音電商向“傳統(tǒng)貨架”發(fā)起了戰(zhàn)略猛攻，試圖在GMV天花板來(lái)臨前未雨綢繆，通過(guò)貨架場(chǎng)景的延伸，來(lái)破解直播電商萬(wàn)億規(guī)模的掣肘；而快手則圍繞著“補(bǔ)貨”繼續(xù)做文章，一方面，通過(guò)大搞品牌、大搞快品牌來(lái)不斷優(yōu)化供給側(cè)短板，另一方面，則是將目光移向了被耽擱的“短視頻電商”模塊，以挖掘直播外的GMV增量。

路徑不同，效果相似。

在2022年并不明朗的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，抖快電商雙雙實(shí)現(xiàn)了“增長(zhǎng)”目標(biāo)。據(jù)卡思預(yù)估，2022年，抖音電商的GMV將逼近15000億，而快手電商的預(yù)估GMV也有望突破9000億。

站在2023年的年首，我們不妨一起來(lái)總結(jié)下抖、快電商2022年的關(guān)鍵詞？并一起預(yù)測(cè)下：2023，抖快電商又將圍繞“增長(zhǎng)”做出什么樣的努力？

一、2022年，抖、快電商的關(guān)鍵詞

2022年，抖音電商的所有動(dòng)作，幾乎都是圍繞著一個(gè)詞——“全域興趣電商”在進(jìn)行。顧名思義，就是在興趣電商這樣的“貨找人”的消費(fèi)鏈路下，補(bǔ)全“人找貨”這樣的貨架電商拼圖。

在此基礎(chǔ)上，抖音電商的行業(yè)運(yùn)營(yíng)也分出了兩條業(yè)務(wù)線，分別是內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)，早在去年8月，抖音電商就曾在內(nèi)部宣布，未來(lái)團(tuán)隊(duì)將主要做商城和品牌。

為什么要發(fā)力“全域興趣電商”？

最直接的原因莫過(guò)于興趣電商的天花板比較低，裝不下抖音的星辰大海。火星文化、卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩曾預(yù)估，興趣電商發(fā)展到3.5萬(wàn)億這個(gè)區(qū)間就會(huì)出現(xiàn)瓶頸，2022年，抖音電商的GMV預(yù)估在1.5萬(wàn)億——1.6萬(wàn)億之間，按當(dāng)下這個(gè)增速，到2024年，天花板也就出現(xiàn)了。

且作為出生在內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)，抖音能傾斜給電商業(yè)務(wù)的流量也是有限的，電商業(yè)務(wù)要取得突破性增長(zhǎng)，也勢(shì)必要改變過(guò)渡綁定內(nèi)容流量的局面。

那如何用有限的流量做出更高的GMV，最常規(guī)的路徑自然是提升用戶的復(fù)購(gòu)，但這恰恰是缺失社交黏性的抖音所欠缺的。

也因?yàn)椤皬?fù)購(gòu)”的缺失，影響了商家將抖音視為長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的決定，這樣也不利于抖音把電商這門(mén)生意無(wú)限極放大，以上因素的存在，都加速了抖音大搞中心場(chǎng)的行動(dòng)。

試想，如果你是一個(gè)品牌商家，在抖音卻需要為每一次面向潛在用戶的內(nèi)容觸達(dá)，哪怕是面向粉絲的觸達(dá)支付額外的費(fèi)用，你愿意嗎？當(dāng)然不愿意，不止因?yàn)橥斗懦杀驹黾樱€在于與品牌經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)：通過(guò)知名度、美譽(yù)度提升，進(jìn)而從長(zhǎng)線降低獲客成本和提升經(jīng)營(yíng)復(fù)利的目標(biāo)相背離。

而商城的上線，無(wú)疑在“去中心化”的內(nèi)容推薦場(chǎng)景里，為商家開(kāi)辟了一個(gè)較中心化的流量經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域，且相比于直播間的單品、爆品的邏輯，商城之于商家，更像是一個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流式的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，這也能在一定程度上緩解商家的內(nèi)容和流量焦慮，并提升在抖音經(jīng)營(yíng)的確定性。

當(dāng)然，不止有“商城”，抖音對(duì)于“中心場(chǎng)”的釋義，還包括搜索和櫥窗。

雖然，大半年時(shí)間過(guò)去，抖音電商并未公布過(guò)“中心場(chǎng)”上線后，所引流貢獻(xiàn)的GMV占比有多高，但從過(guò)往大促零星釋放的數(shù)據(jù)上，我們能依稀感覺(jué)到來(lái)自中心場(chǎng)的GMV貢獻(xiàn)在緩步提升。

如618期間，由商城帶動(dòng)的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了514%，而由搜索場(chǎng)景帶動(dòng)銷(xiāo)量也同比增長(zhǎng)293%，到雙11好物節(jié)，商城帶動(dòng)的日均銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了156%，商品曝光量則是上半年的1.6倍。

在李浩的眼里，商城也好，搜索也罷，都只是興趣電商模型的補(bǔ)充，泛商城所帶來(lái)的GMV增量貢獻(xiàn)，在2023年預(yù)計(jì)占比GMV總量的40%上下。

核心原因是在興趣推薦平臺(tái)，用戶已經(jīng)養(yǎng)成了被系統(tǒng)投喂且?jiàn)蕵?lè)至上的心智，而平臺(tái)是很難改變已經(jīng)給第一波用戶造就的心智的，因此，抖音商城的用戶心智建設(shè)比起商城本身的基建完善難很多，且短視頻平臺(tái)的流量結(jié)構(gòu)，天生適合非標(biāo)商品展示，以及直播間限時(shí)存在的直播價(jià)等，都會(huì)影響抖音商城的建設(shè)進(jìn)程。

與抖音電商一樣，2022年雙十一期間，快手也在頂部Tab欄里，為“商城”開(kāi)辟一級(jí)流量入口，與“發(fā)現(xiàn)”“同城”等并列，但商城顯然沒(méi)有成為快手電商發(fā)力的重點(diǎn)。

整個(gè)2022年，快手電商都在圍繞兩個(gè)關(guān)鍵詞努力：

1. 快品牌
2. 短視頻電商

對(duì)于快品牌，2022年，卡思在很多文章里提到過(guò)，它指的活躍在快手生態(tài)里的新勢(shì)力商家，多為產(chǎn)業(yè)帶白牌，快手希望引導(dǎo)其中的優(yōu)質(zhì)白牌升級(jí)為“快品牌”，進(jìn)而獲得更高的經(jīng)營(yíng)復(fù)利和更長(zhǎng)效的生命周期。

快品牌的打造，對(duì)于快手而言，承接著兩大夢(mèng)想：

1. 持續(xù)提升快手內(nèi)循環(huán)廣告的收入，讓快品牌商家在生態(tài)獲利后加大在快手站內(nèi)的投放力度
2. 借助快品牌，打造具有快手標(biāo)簽的優(yōu)質(zhì)貨盤(pán)，通過(guò)提供“高-體驗(yàn)價(jià)格比”的商品，來(lái)優(yōu)化用戶在快手站內(nèi)的消費(fèi)體驗(yàn)

雖然，快品牌多為中小品牌，從投放實(shí)力上遠(yuǎn)不如成熟品牌，但他們對(duì)快手平臺(tái)的認(rèn)同感與歸屬感更高，更愿意將快手視為長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。

以快品牌“黛萊茜”為例，雖然，2022年黛萊茜已經(jīng)陸續(xù)在抖音、視頻號(hào)開(kāi)啟常態(tài)直播，但快手仍是其經(jīng)營(yíng)的主陣地，最核心的GMV也由快手老鐵貢獻(xiàn)。

但快手顯然也看到快品牌的局限性，2022年下半年年起，快手電商還圍繞著“增長(zhǎng)”做了兩個(gè)方面努力。

1. 持續(xù)加強(qiáng)對(duì)于短視頻電商的扶植

具體而言，又包括兩個(gè)維度，一是提出的“公私域雙輪驅(qū)動(dòng)”的經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)于主打直播的商家，鼓勵(lì)他們加大短視頻內(nèi)容的輸出，以捕捉直播間外、用戶通過(guò)短視頻下單的GMV增量；二是給予掛車(chē)類(lèi)視頻流量扶持，尤其是對(duì)于主打短視頻帶貨的商家給予扶持，通過(guò)提升內(nèi)容的曝光率帶來(lái)轉(zhuǎn)化率提升。

2. 推出“新品超級(jí)計(jì)劃”

致力于打造100款破億新品和10000款千萬(wàn)級(jí)新品，給予他們成長(zhǎng)所需的流量扶持。值得一提的是，“快手新品超級(jí)計(jì)劃”里提到的新品，并非要求商家拿出市面上從未出現(xiàn)過(guò)的新品，而是鼓勵(lì)他們不斷豐富既有貨盤(pán)，通過(guò)持續(xù)“打新”來(lái)提升用戶的點(diǎn)擊復(fù)購(gòu)率，參與的商家也多是成熟品牌。

從這兩個(gè)策略的成效來(lái)看，以短視頻電商起量最快，故事也最為性感，卡思認(rèn)為，它也將成為快手電商2023年的一個(gè)關(guān)鍵詞，對(duì)于有短視頻內(nèi)容能力的商家和個(gè)體，不妨去快手碰碰短視頻掛車(chē)帶貨的運(yùn)氣。

二、2023年，抖、快電商，去哪里求增長(zhǎng)？

那除了短視頻電商外，2023的抖快電商，還存在哪些機(jī)會(huì)和可能？

卡思認(rèn)為：抖音會(huì)“快手化”，而快手則會(huì)“抖音化”，聽(tīng)起來(lái)是不是匪夷所思，且聽(tīng)我們繼續(xù)分析。

先來(lái)看快手。從快手已發(fā)布的2022年前三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，Q1-Q3，快手電商的累計(jì)GMV達(dá)到了5888億，參照2021年Q4快手電商的GMV數(shù)據(jù)以及因疫情管控放開(kāi)帶來(lái)的物流癱瘓等不可抗外因影響，卡思認(rèn)為，2022年快手電商全年GMV大概在9000億上下，相比于2021年，增幅30%左右。

但如前文所提，這個(gè)增幅仍是快手通過(guò)深挖體系內(nèi)的優(yōu)質(zhì)商家，尤其是原生快品牌商家/主播所帶來(lái)的。

2023年，卡思認(rèn)為，在增長(zhǎng)壓力下，快手勢(shì)必與抖音一樣，圍繞“商城”和“搜索”兩個(gè)方向來(lái)做寬電商護(hù)城河。

但快手發(fā)力“泛商城（搜索+推薦+商城）”也面臨著兩大難題：一是貨架電商最為考驗(yàn)的是平臺(tái)對(duì)于供應(yīng)鏈資源的把控能力，但直播電商天然存在的品類(lèi)限制，以及品牌商家對(duì)于快手電商的有限入駐熱情，都會(huì)影響快手商城里商品、品類(lèi)的完善度，而一旦商品、品類(lèi)不達(dá)用戶的搜索預(yù)期，最終也會(huì)影響轉(zhuǎn)化率的最終達(dá)成，于這個(gè)層面，作為貨架“新生”的快手顯然比抖音的考驗(yàn)更大，畢竟在品牌存量上，兩者還存在肉眼可見(jiàn)的差距；二是快手發(fā)力泛商城，也同樣面臨著用戶心智建設(shè)的問(wèn)題，習(xí)慣被內(nèi)容投喂且在內(nèi)容平臺(tái)娛樂(lè)至上的用戶，是很難主動(dòng)去搜索消費(fèi)的。

但快手發(fā)力泛商城也并非毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，最直觀的是：用戶對(duì)于快手平臺(tái)的天然信任以及私域優(yōu)勢(shì)，意味著他們通過(guò)商城、搜索等渠道主動(dòng)下單的鏈路更短，但在充分“享受”這個(gè)優(yōu)勢(shì)前，快手補(bǔ)貨、補(bǔ)心智的功課還任重道遠(yuǎn)。

所以，從2021年起就在執(zhí)行的大搞品牌、大搞信任電商的戰(zhàn)略，仍將持續(xù)到2023年的快手電商上，前者仍聚力補(bǔ)貨，后者則為提升轉(zhuǎn)化。

再把眼光轉(zhuǎn)移到抖音上，在2023年開(kāi)工的第一天，抖音就祭出了一個(gè)大招：抖音超市。通過(guò)抖音APP搜索欄，輸入“抖音超市”，便可搜到抖音超市的官方賬號(hào)和超市入口。

在卡思看來(lái)，推出抖音超市，實(shí)際上也是2023年，抖音將持續(xù)大搞“中心場(chǎng)”，優(yōu)化商城的品類(lèi)寬度和貨品深度，并強(qiáng)化“搜-推”體驗(yàn)的重要一步。

且線上超市的一個(gè)特點(diǎn)是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，多為用戶日常需求的高頻產(chǎn)品，不僅復(fù)購(gòu)率高，可與抖音力推的貨架電商可以共享背后的供應(yīng)鏈，也不像非標(biāo)商品那樣過(guò)于依賴于“內(nèi)容流量”，這與抖音電商內(nèi)部的戰(zhàn)略發(fā)展方向（商城和品牌）保持一致。

除此以外，卡思認(rèn)為：2023秒，抖音也將參考快手，圍繞著中小商家做更多文章。

中小商家對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)具有兩重價(jià)值：

1. 這些商家中，有很多都將抖音視為唯一的生意經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，對(duì)抖音的“忠誠(chéng)度”更高，投放意愿也更強(qiáng)，在獲利后可進(jìn)一步抬高抖音的廣告收入；
2. 滿足抖音上多層級(jí)活躍用戶的產(chǎn)品消費(fèi)需求，當(dāng)抖音電商深度下沉，也需要用差異化的貨盤(pán)來(lái)滿足有差異化消費(fèi)能力的人群，進(jìn)一步提升他們的消費(fèi)粘性和復(fù)購(gòu)率。

尤其是對(duì)于表現(xiàn)特別優(yōu)秀的中小品牌，還可以借助抖音生態(tài)的種草優(yōu)勢(shì)、巨量引擎的商業(yè)化產(chǎn)品體系和抖音電商的交易閉環(huán)，成長(zhǎng)為真正意義的“抖品牌”。

雖然說(shuō)，抖品牌的概念由來(lái)已久，也有很多品牌也自詡為“抖品牌”，但真正被抖音官方提及的次數(shù)和賦能動(dòng)作并不持續(xù)?？ㄋ颊J(rèn)為：真正的“抖品牌”應(yīng)該是誕生在抖音，種草在抖音，核心銷(xiāo)售在抖音，但品牌力并不局限在抖音的品牌。

在抖音電商高速發(fā)展的前兩年，抖音一直在圍繞供應(yīng)鏈的優(yōu)化做功課，其中，吸引成熟且優(yōu)秀的品牌入駐是為抖音的重心，但隨著品牌的入駐目標(biāo)階段性實(shí)現(xiàn)，卡思認(rèn)為，2023年，抖音將會(huì)把目光投向在抖音上經(jīng)營(yíng)得非常優(yōu)秀的中小、產(chǎn)業(yè)帶商家們，通過(guò)資金、資源（流量等）的扶持，幫助他們快速成長(zhǎng)為“抖品牌”，并建設(shè)具有抖音標(biāo)簽的專屬貨盤(pán)。

這意味著：2023年，或許也是廣大中小商家借勢(shì)抖音取得超高速增長(zhǎng)的不可錯(cuò)過(guò)的一年。

然預(yù)測(cè)再多，2022終成過(guò)去。

2023年，卡思也期待與每一個(gè)你，共同見(jiàn)證直播電商波詭云譎的新一年。