內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)方法之一，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方法和套路與傳統(tǒng)時(shí)代相比有了哪些變化和新的進(jìn)步？一起來(lái)看看。

說(shuō)到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，大家肯定對(duì)前幾天席卷朋友圈的這個(gè)視頻不陌生：

這個(gè)視頻，是為了大年初一《小豬佩奇》的電影預(yù)熱的，文末的廣告植入非常直接;

由于這個(gè)視頻太火爆了，以至于視頻里的鼓風(fēng)機(jī)都在淘寶上線(xiàn)，最便宜的是110元，還有貴的288等；

試想一下，如果沒(méi)有這個(gè)內(nèi)容，直接讓你買(mǎi)這個(gè)鼓風(fēng)機(jī)，你會(huì)買(mǎi)嗎？雖然小豬佩奇長(zhǎng)的還挺可愛(ài)的，但是我相信沒(méi)人會(huì)買(mǎi)的?，F(xiàn)在不一樣了，不然會(huì)有人買(mǎi)來(lái)收藏，甚至還會(huì)買(mǎi)來(lái)送人。

這就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的力量。

一、什么是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)呢？

我總結(jié)的是：

以圖片、文字、視頻、直播等介質(zhì)傳達(dá)有價(jià)值內(nèi)容給到受眾目標(biāo)用戶(hù)，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。

很多地方會(huì)說(shuō)到是為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，而我覺(jué)得，用“商業(yè)目的”是更加合適的，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，并不是每一次觸達(dá)消費(fèi)者是為了銷(xiāo)售，有的是為了app下載，形成流量入口，通過(guò)其他形式帶來(lái)收入，所以我覺(jué)得改成“商業(yè)目的”更加合適。

目前，常見(jiàn)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的陣地，有如下幾個(gè)：

當(dāng)然，今日頭條，趣頭條等也都是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)陣地，這里就不一一列舉了。

其實(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)并不是什么新鮮事物。

廣告界傳奇人物、奧美的創(chuàng)始人——大衛(wèi)·奧格威在其著作《奧格威談廣告》中曾談到：閱讀報(bào)紙上一般文章的人大約是讀廣告人數(shù)的6倍，得出的結(jié)論是編輯比廣告人更深諳傳播之道。

那時(shí)還沒(méi)有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的概念，但奧格威已經(jīng)意識(shí)到了應(yīng)該“用編輯思維做廣告”，并將這種思維應(yīng)用在奧美的廣告戰(zhàn)略中，取得了的驚人的成就。

來(lái)看2個(gè)經(jīng)典的案例：

勞斯萊斯汽車(chē)：

這輛新型“勞斯萊斯”在時(shí)速六十英里時(shí)，最大鬧聲是來(lái)自電鐘。

《穿“哈撒威”襯衫的男人》文案

美國(guó)人最后終于開(kāi)始體會(huì)到買(mǎi)一套好的西裝而穿一件廉價(jià)襯衫毀壞了整個(gè)效果，實(shí)在是一件愚蠢的事。因此在這個(gè)階層的人群中，“哈撒威”襯衫就開(kāi)始流行了。

首先，“哈撒威”襯衫耐穿性極長(zhǎng)——這是多年的事了。其次，因?yàn)椤肮鐾奔舨谩托倍燃啊盀轭櫩投ㄖ频摹薄骂I(lǐng)，使得您看起來(lái)更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為“舒適”。

下擺很長(zhǎng)，可深入您的褲腰。鈕扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭(zhēng)前的高雅。

最重要的是“哈撒威”使用從世界各角落進(jìn)口的最有名的布匹來(lái)縫制他們的襯衫——從英國(guó)來(lái)的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來(lái)的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來(lái)的海島棉，從印度來(lái)的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來(lái)的寬幅細(xì)毛布，從巴黎來(lái)的亞麻細(xì)布，在穿了這么完美風(fēng)格的襯衫，會(huì)使您得到眾多的內(nèi)心滿(mǎn)足。

“哈撒威”襯衫是緬因州的小城渥特威的一個(gè)小公司的虔誠(chéng)的手藝人所縫制的。他們老老小小的在那里工作了已整整114年。

您如果想在離您最近的店家買(mǎi)到“哈撒威”襯衫，請(qǐng)寫(xiě)張明信片到“G·F·哈撒威”緬因州·渥特威城，即復(fù)。

認(rèn)真剖析下哈撒威的文案，其實(shí)都是有套路可借鑒的。

第一部分，指出很多人穿好的西服，配一件廉價(jià)的襯衣是很愚蠢的事情，拋出一個(gè)“不利后果”，引發(fā)用戶(hù)的好奇，到底什么是“哈撒威”開(kāi)始流行呢？

第二部分，對(duì)哈撒威進(jìn)行種草，突出它的亮點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，引發(fā)用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知；

第三部分，強(qiáng)調(diào)原材料來(lái)自世界各地，給人一種牛逼哄哄的感覺(jué)，再?gòu)?qiáng)調(diào)一下手藝人縫制，114年來(lái)佐證時(shí)間的長(zhǎng)度。用現(xiàn)在的話(huà)表達(dá)就是“匠人精神”，所以可以看出，“匠人精神”也不是最近才有的，早在幾十年前奧格威老爺爺就知道了，只是當(dāng)時(shí)沒(méi)有這個(gè)詞而已。

最后一部分，就是告訴你購(gòu)買(mǎi)的方式，通過(guò)臨門(mén)一腳，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

這種文章的結(jié)構(gòu)，是非常經(jīng)典，現(xiàn)在很多內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的模板，其實(shí)認(rèn)真研讀，都和奧格威老爺爺?shù)奈陌柑茁酚挟惽ぶ睢?/p>

應(yīng)驗(yàn)了那句話(huà)“經(jīng)典永流傳”。

在中國(guó)，很多年前，還是傳統(tǒng)廣告為王的時(shí)代，一代營(yíng)銷(xiāo)大神史玉柱把內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)用在“腦白金”上，并且取得成功，大家熟知的高舉高打“送禮只送腦白金”只是史玉柱后期佳作，20年前的1998年，史玉柱在無(wú)錫江陰啟動(dòng)腦白金的銷(xiāo)售，其主要市場(chǎng)策略是投放軟文內(nèi)容：《女人四十》、《席卷全球》、《人類(lèi)可以長(zhǎng)生不老么？》。其主要內(nèi)容主要是搜集全球關(guān)于腦白金的報(bào)道，結(jié)合消費(fèi)者所關(guān)心的利益點(diǎn)進(jìn)行陳述，并且取得了成功。

來(lái)看下其中一篇內(nèi)容《女人四十》

女人一過(guò)40歲：皮膚越來(lái)越粗糙，皺紋越來(lái)越多，體態(tài)變得臃腫，頭發(fā)不斷地脫落，各種色斑增多等，使她們既關(guān)心自己的容貌，又不能面對(duì)鏡子中的現(xiàn)實(shí)，加上更年期的來(lái)臨，導(dǎo)致了一心理、生理上巨大的變化。所以有人說(shuō)：女子四十豆腐渣。

現(xiàn)代科學(xué)發(fā)現(xiàn)：這一切決定于人腦中掌管人體生命時(shí)鐘最重要的器官——腦白金體。大腦結(jié)構(gòu)是一層一層地構(gòu)成的，如同洋蔥一般，最外一層為大腦皮層，最內(nèi)部的核心就是腦白金體。它分泌的腦白金的多少，直接控制人體所有器官的衰老。而人到40歲腦白金分泌量已經(jīng)只有兒童時(shí)期的30％，所以身體的大部分器官已開(kāi)始老化。

如果這時(shí)每天飲用適量腦白金，就可以使身體各器官回到年輕狀態(tài)。皮膚新細(xì)胞大量產(chǎn)生(在深睡眠中進(jìn)行)，死細(xì)胞被清除，松弛的皮膚就會(huì)重新富有彈性，大大地延緩了皺紋的形成；腸道進(jìn)入年輕狀態(tài)，有效阻止傷害皮膚的各種毒素侵入人體，消除色斑，甚至于絕經(jīng)期也會(huì)推遲。美國(guó)權(quán)威論文分析：婦女35歲開(kāi)始每天喝腦白金，更年期最少可推遲1 5年到來(lái)。甚至，有的已絕經(jīng)的婦女因長(zhǎng)期飲用腦白金后，又來(lái)了月經(jīng)。

補(bǔ)充腦白金對(duì)婦女的美麗是否真的有效?一位美國(guó)專(zhuān)家撰文告訴我們一個(gè)快速檢測(cè)方法：飲用一個(gè)星期內(nèi)，人體是否出現(xiàn)精力充沛、睡眠加深、腸道有暢通感，如果有則說(shuō)明皮膚正在改善；如果沒(méi)有則不然。值得慶幸的是，大多數(shù)喝腦白金的婦女，3至5天就出現(xiàn)上述現(xiàn)象。但許多貪圖便宜的婦女購(gòu)買(mǎi)假腦白金(無(wú)口服液、無(wú)政府批號(hào))后，不但沒(méi)有上述效果，個(gè)別還出現(xiàn)不適現(xiàn)象。

飲用腦白金使機(jī)體回復(fù)到年輕狀態(tài)，可以使中年婦女變得如同少女般充滿(mǎn)青春活力。女子四十是花，而不是豆腐渣。

這個(gè)文章結(jié)構(gòu)有沒(méi)有非常熟悉？

第一部分，通過(guò)內(nèi)容陳述打擊用戶(hù)，讓大家好奇如何解決？

第二部分，從科學(xué)的論據(jù)出發(fā)，佐證第一部分內(nèi)容的科學(xué)依據(jù)，為第三部分產(chǎn)品引出進(jìn)行鋪墊。

第四部分，通過(guò)美國(guó)專(zhuān)家的背書(shū)，突出腦白金的效果。

所以，可以看出：

一位優(yōu)秀的內(nèi)容主編足以抵上100個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售代表，因?yàn)椤皟?nèi)容驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品”的時(shí)代已經(jīng)全面到來(lái)。

“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”不僅能夠促進(jìn)銷(xiāo)售，還有利于塑造品牌形象，實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)合一。

那些無(wú)法幫助你實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)并不是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，它僅僅是內(nèi)容。僅僅是內(nèi)容的內(nèi)容并不值得你在上面投入時(shí)間。

二、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)vs傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，有什么區(qū)別呢？

1. 滿(mǎn)足用戶(hù)需求vs廣告轟炸

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)內(nèi)容、滿(mǎn)足用戶(hù)需求，解決用戶(hù)問(wèn)題，培養(yǎng)用戶(hù)信任。當(dāng)用戶(hù)信任值達(dá)到一定水平，會(huì)自發(fā)地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

舉個(gè)栗子：

醉鵝娘雖然微信的閱讀量才幾千，微博粉絲也只是一百多萬(wàn)（可能在很多人眼里一百多萬(wàn)粉絲的博主到處都是），但是卻憑借專(zhuān)業(yè)內(nèi)容俘獲葡萄酒領(lǐng)域的垂直用戶(hù)，天貓店開(kāi)業(yè)一年多，18年的營(yíng)業(yè)額也是輕輕松松過(guò)千萬(wàn)，典型的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的翹楚！

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)廣告進(jìn)行密集轟炸，占領(lǐng)用戶(hù)心智，例如：

例如：恒源祥，羊羊羊

例如：找工作，上boss直聘

2. 價(jià)值吸引vs價(jià)格吸引

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：喜歡向用戶(hù)傳遞產(chǎn)品價(jià)值。

通過(guò)有趣的標(biāo)題、深度挖掘的內(nèi)容、產(chǎn)品的對(duì)比來(lái)強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)注，弱化對(duì)價(jià)格的關(guān)注，促使其產(chǎn)生感性消費(fèi)。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)界有個(gè)經(jīng)典案例：斑馬精釀，通過(guò)一篇文章，帶動(dòng)了接近38萬(wàn)的銷(xiāo)售額：

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)：更喜歡價(jià)格戰(zhàn)

尤其是傳統(tǒng)電商購(gòu)物場(chǎng)景中，存在著大量同質(zhì)化產(chǎn)品供用戶(hù)挑選，消費(fèi)者面臨的主要問(wèn)題是“買(mǎi)哪個(gè)”，此時(shí)，價(jià)格高低，有無(wú)促銷(xiāo)，是很多用戶(hù)重點(diǎn)考慮的因素。

3. 更容易被分享vs更容易被屏蔽

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：引起了用戶(hù)興趣，用戶(hù)也非常容易被內(nèi)容吸引或打動(dòng)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能更好地利用社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的影響。

當(dāng)年風(fēng)靡全中國(guó)的《舌尖上的中國(guó)》系列紀(jì)錄片，雖然最初目的，并不是進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，但是節(jié)目每播出一期，里面的產(chǎn)品總能在電商平臺(tái)被觀眾瘋狂購(gòu)買(mǎi)，甚至在社交平臺(tái)，節(jié)目都被大量的分享，節(jié)目中的產(chǎn)品也被大量的種草。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)：消費(fèi)者越來(lái)越不信任廣告，廣告的打開(kāi)率越來(lái)越低，并且會(huì)通過(guò)各種方式，主動(dòng)屏蔽廣告。

好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，離不開(kāi)內(nèi)容生產(chǎn)&內(nèi)容分發(fā)

好的內(nèi)容生產(chǎn)，是要產(chǎn)出有價(jià)值的內(nèi)容。如何產(chǎn)出有價(jià)值內(nèi)容呢？

首先，必須要會(huì)講故事。

中國(guó)人，從小都是聽(tīng)故事長(zhǎng)大的，小時(shí)候，家長(zhǎng)們就會(huì)和我們講狼來(lái)了的故事，講警察叔叔的故事，講故事的好處就是可以附帶更多的價(jià)值，更輕易被用戶(hù)接收。而且故事是通過(guò)厚度的累積對(duì)人發(fā)生潛移默化的影響的，故事就是一種品牌資產(chǎn)。

說(shuō)到講故事，不得不說(shuō)下“小罐茶”

為了締造一款能代表當(dāng)今中國(guó)茶巔峰水準(zhǔn)的產(chǎn)品，2012年6月，小罐茶開(kāi)啟了尋找中國(guó)好茶的征程。歷時(shí)3年時(shí)間，行程40余萬(wàn)公里，走遍了全中國(guó)所有茶葉核心產(chǎn)區(qū)，經(jīng)過(guò)不斷考察篩選，最終，用創(chuàng)新理念和誠(chéng)意打動(dòng)了8位泰斗級(jí)制茶大師，每位大師，負(fù)責(zé)為小罐茶打造一款能代表個(gè)人技藝巔峰水準(zhǔn)的產(chǎn)品。

讓8位泰斗級(jí)制茶大師聯(lián)合起來(lái)，共同打造一個(gè)品牌，為中國(guó)好茶樹(shù)立標(biāo)準(zhǔn)，是歷史從未發(fā)生過(guò)的事情，小罐茶做到了。

可以看出，小罐茶通過(guò)這段文字，描繪出一幅長(zhǎng)時(shí)間，長(zhǎng)距離，歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦尋找高水準(zhǔn)茶葉的故事。讓人情不自禁的相信這個(gè)茶葉的品質(zhì)，絕對(duì)是非常牛逼的。

如果，這套文案里面的“40余萬(wàn)公里”改成“4000公里”，“歷時(shí)3年”改成“歷時(shí)3個(gè)月”，“8位泰斗級(jí)”改成“4位制茶高人”，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這套文案，就沒(méi)有那么吸引人了，這就是內(nèi)容的力量，尤其是有個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的小技巧在里面，通過(guò)“數(shù)字”強(qiáng)化效果。

其次，內(nèi)容要場(chǎng)景化

當(dāng)你們看到口紅的廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，永遠(yuǎn)都會(huì)涂嘴唇。醬油的廣告，永遠(yuǎn)都是全家人其樂(lè)融融，在聚餐or做菜。巧克力的廣告，永遠(yuǎn)都會(huì)有男女主角，音樂(lè)舒緩，氛圍甜蜜。

為什么？就是讓用戶(hù)聯(lián)想到自己購(gòu)買(mǎi)后的使用場(chǎng)景，并且能讓美好的畫(huà)面和自己產(chǎn)生關(guān)系。

場(chǎng)景，就是生活中的真實(shí)存在、你我常見(jiàn)的景象。內(nèi)容要想給消費(fèi)者留下深刻印象，就要將產(chǎn)品與消費(fèi)者熟悉的生活工作場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)，用簡(jiǎn)單、易懂的文字描述出來(lái)。讓消費(fèi)者通過(guò)場(chǎng)景進(jìn)一步認(rèn)識(shí)產(chǎn)品并引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。這樣輸出的內(nèi)容，就是場(chǎng)景化內(nèi)容。

一篇深入人心場(chǎng)景化內(nèi)容，可以激發(fā)客戶(hù)身臨其境的感覺(jué)，從而占領(lǐng)客戶(hù)的心智。選擇什么樣的場(chǎng)景，就決定了會(huì)激發(fā)客戶(hù)的何種情感，而情感將會(huì)決定是否會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

舉個(gè)栗子：

自熱小火鍋是近一兩年非?；鸬囊粋€(gè)單品，很多商家在進(jìn)行小火鍋推廣的時(shí)候，無(wú)非集中這幾個(gè)點(diǎn)：

• 好吃，口味地道；
• 選材講究，都是從各個(gè)原產(chǎn)地采購(gòu)的；
• 方便，快捷，衛(wèi)生；
• 如果遇上促銷(xiāo)，還會(huì)在價(jià)格上做文章；

類(lèi)似的文章看多了，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也就產(chǎn)生了內(nèi)容免疫了，當(dāng)大家都在說(shuō)好吃，原產(chǎn)地，便捷時(shí)候，如何可以通過(guò)內(nèi)容，找到讓消費(fèi)者可以記住的差異化呢？

而對(duì)于自熱小火鍋，很重要的一個(gè)使用場(chǎng)景，其實(shí)是出國(guó)旅游。在國(guó)外時(shí)候，其實(shí)不少中國(guó)人對(duì)于西餐是非常不習(xí)慣的，如果這個(gè)時(shí)候，可以吃到熱騰騰的火鍋，那是多么的解饞。

去年天貓雙11的時(shí)候，當(dāng)這個(gè)場(chǎng)景，被過(guò)年想出國(guó)的同事聽(tīng)到后，突然覺(jué)得非常有道理，本來(lái)她就非常不喜歡西餐和歐洲的大米，而且剛好雙11后要求歐洲玩10天，所以她就毫不猶豫的買(mǎi)了2箱。

第三，內(nèi)容要有創(chuàng)造性

比如對(duì)于牛奶這種產(chǎn)品，大家的需求就是營(yíng)養(yǎng)美味、新鮮、無(wú)污染等等。

對(duì)于無(wú)污染這個(gè)需求，可能很多人會(huì)給大家介紹奶牛的生長(zhǎng)環(huán)境有多么天然純凈，但是也有人會(huì)講述“一頭奶牛的一生”，后者的吸引力和可信度可能會(huì)更大，而且內(nèi)容方面也更有創(chuàng)造性。

綜合來(lái)看，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，有如下價(jià)值：

• 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以促進(jìn)商業(yè)目的。
• 內(nèi)容的形式非常多樣，包含了文字、圖片、視頻、直播等載體。
• 內(nèi)容可以被分享與傳遞。
• 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)適用于所有的媒介渠道和平臺(tái)。
• 內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值需要可以被衡量的。

在電商領(lǐng)域，有個(gè)品牌，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，做到了行業(yè)非常好的成績(jī)，這個(gè)品牌的內(nèi)容是非常值得借鑒和參考的。

三、我的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)

最后，來(lái)分享一下，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中，我的一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)：

1. 大渠道，就是好渠道嗎？非也！

分享我做過(guò)的一個(gè)項(xiàng)目：天貓生鮮全球收獲季為例，一種投放了3種類(lèi)型的微信博主：文化類(lèi)TOP賬號(hào)，美食垂直號(hào)，時(shí)尚號(hào)段。

每個(gè)類(lèi)型的號(hào)段，產(chǎn)出的內(nèi)容也不一樣，接下來(lái)就為大家剖析下這幾種類(lèi)型號(hào)段內(nèi)容結(jié)構(gòu)：

TOP文化類(lèi)號(hào)段：（賬號(hào)01，賬號(hào)02）

TOP類(lèi)賬號(hào)的文章風(fēng)格基本都是，前面80-90%是賬號(hào)本身的調(diào)性?xún)?nèi)容，最后面部分，進(jìn)行廣告的植入。

美食垂直號(hào)：

美食垂直號(hào)，有2種不太一樣的內(nèi)容框架：

第一種是：（賬號(hào)03）

（獼猴桃）介紹食材–>食材的做法–>種草本次推薦的原產(chǎn)地食材–>放出購(gòu)買(mǎi)福利；

第二種是：（賬號(hào)04）

（牛油果）用明星大咖進(jìn)行背書(shū)，是他們的專(zhuān)寵食材–>這種食材的各種優(yōu)點(diǎn)，甚至可以幫你減肥幫你美–>種草本次介紹的墨西哥牛油果–>放出購(gòu)買(mǎi)福利

時(shí)尚號(hào)：（賬號(hào)05）

（大閘蟹）介紹大閘蟹有關(guān)的文學(xué)背景，以及博主自己吃蟹感受–>如何挑選一只好的大大閘蟹–>種草本次推薦的大閘蟹–>放出推薦大閘蟹用戶(hù)的口碑評(píng)價(jià)–>放出購(gòu)買(mǎi)福利

大家可以猜下，哪種內(nèi)容引導(dǎo)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化，單個(gè)用戶(hù)拉新成本，單個(gè)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)成本，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)累計(jì)GMV，ROI最好？

答案是：賬號(hào)05；

賬號(hào)05的文案，是非常標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品種草文案，這個(gè)和奧格威的“哈撒威”襯衫，史玉柱的“腦白金”等經(jīng)典文案都有異曲同工之妙；

賬號(hào)05和賬號(hào)04的ROI都超過(guò)1，用戶(hù)轉(zhuǎn)化成本，拉新成本也是最低的2個(gè)；

而2個(gè)文化類(lèi)號(hào)段整體表現(xiàn)，是最不理想的，雖然閱讀量，粉絲數(shù)是最多的；

所謂的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，在電商領(lǐng)域，尤其注重的是品銷(xiāo)合一，如果我的目的是產(chǎn)品種草，引導(dǎo)GMV，那閱讀量再大，如果不能帶動(dòng)銷(xiāo)量，也只是無(wú)效的閱讀，單純的數(shù)字而已。

有的人就會(huì)反駁：那雖然轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)不好，閱讀量很高，也是一個(gè)很不錯(cuò)的品牌曝光的機(jī)會(huì)。

品牌曝光？不是這么玩的，投幾個(gè)公號(hào)，幾十萬(wàn)閱讀量，就品牌曝光了？如果品牌曝光這么容易，那大家都可以去做品牌了。

品牌曝光的目的，是為了讓用戶(hù)記住你的品牌，僅僅是一條微信公號(hào)的內(nèi)容，是無(wú)法達(dá)到這樣的效果，哪怕閱讀量是10w+，對(duì)單個(gè)用戶(hù)的觸達(dá)，也就1次，如果無(wú)法在短期內(nèi)，有效的、密集的，多渠道的獲取用戶(hù)的注意力，沒(méi)有事件營(yíng)銷(xiāo)，話(huà)題打造等進(jìn)行配合，品牌曝光效果是非常弱的。尤其是一些新的品牌，如果指望靠幾個(gè)微信公號(hào)的閱讀量，是根本無(wú)法讓用戶(hù)記住，更別說(shuō)品牌曝光了。

2. 用戶(hù)能否再細(xì)分？

之前我們針對(duì)燕窩品類(lèi)日，投放了3個(gè)類(lèi)型的賬號(hào)：女性情感、媽媽、時(shí)尚。

大家可以猜下，哪個(gè)賬號(hào)的跳轉(zhuǎn)率，購(gòu)買(mǎi)率最好？

沒(méi)有投放之前，我們一直覺(jué)得是媽媽類(lèi)的賬號(hào)，肯定效果最好，作為媽媽的女性，消費(fèi)力肯定是有的，而且媽媽平時(shí)辛苦，也肯定愿意為自己添置補(bǔ)品，犒勞自己。

結(jié)果，投放結(jié)果出來(lái)大跌眼鏡，媽媽類(lèi)的賬號(hào)，跳轉(zhuǎn)率&購(gòu)買(mǎi)率是最低的。

情感類(lèi)最好，其次是時(shí)尚類(lèi)賬號(hào)。媽媽類(lèi)賬號(hào)的數(shù)據(jù)，只有情感類(lèi)賬號(hào)的3分之1。

我們總結(jié)了原因，大概有2點(diǎn)：

1. 媽媽一般度自己都比較“吝嗇”，他們更愿意投入時(shí)間和金錢(qián)在寶寶身上，而情感類(lèi)or時(shí)尚類(lèi)的女性，各種類(lèi)型的女性都有；
2. 賬號(hào)的內(nèi)容，從媽媽辛苦，更應(yīng)該好好對(duì)待自己出發(fā)，這樣的內(nèi)容，其實(shí)很難打動(dòng)?jì)寢屓后w。因?yàn)榇蟛糠值膬?nèi)容都是這樣的調(diào)性：如果從媽媽吃了燕窩，生出的寶寶會(huì)更容易白凈；或者哺乳期媽媽吃了，可以提高奶水質(zhì)量（不一定有科學(xué)根據(jù)，僅僅舉例）等切入，就會(huì)更容易打動(dòng)?jì)寢屓后w——因?yàn)樗麄儠?huì)覺(jué)得是為了寶寶好，而不是僅僅只考慮到自己。

說(shuō)到這里，想到一個(gè)紙尿褲的例子。

幫寶適推出第一塊紙尿褲時(shí)，并非順利。最初寶潔公司通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)新媽媽睡不好是極大的痛點(diǎn)，于是寶潔公司通過(guò)訴求“用幫寶適，讓媽媽睡個(gè)好覺(jué)”。但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的推廣宣傳之后，寶潔公司卻發(fā)現(xiàn)其銷(xiāo)量并不好，于是寶潔公司通過(guò)進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該訴求理念會(huì)使得媽媽產(chǎn)生一種用紙尿褲有負(fù)罪感，感覺(jué)自己是一個(gè)不稱(chēng)職的媽媽。

寶潔公司發(fā)現(xiàn)宣傳策略的問(wèn)題所在，通過(guò)更換為“用幫寶適，寶寶夜晚干爽睡得香”，通過(guò)更換訴求點(diǎn)，宣傳策略的更換讓幫寶適一下火了，此時(shí)媽媽們一致認(rèn)為如果不用幫寶適會(huì)感覺(jué)到對(duì)寶寶的愧疚。因此迎來(lái)了無(wú)數(shù)欣喜若狂的媽媽和她們的寶寶。

很多時(shí)候，我們對(duì)產(chǎn)品的用戶(hù)進(jìn)行畫(huà)像，基本都是25-35歲的，女性，一二線(xiàn)白領(lǐng)等，沒(méi)有再進(jìn)一步細(xì)分。其實(shí)，針對(duì)女性，可以根據(jù)家庭和社會(huì)身份，再進(jìn)一步細(xì)分，這樣，可以更好的提高營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)群體觸達(dá)率。

3. 內(nèi)容有創(chuàng)意和Low之分？

我們常會(huì)聽(tīng)到：哇，這個(gè)內(nèi)容做得好有創(chuàng)意??！這個(gè)內(nèi)容做得好炫啊！但也會(huì)聽(tīng)到：這個(gè)內(nèi)容好low?。?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有高、低之分嗎？

對(duì)于內(nèi)容來(lái)說(shuō)，是為目的服務(wù)，能滿(mǎn)足我們的目的，就是有價(jià)值的內(nèi)容。

下面以我們投放過(guò)的一個(gè)H5為例：

當(dāng)時(shí)分別投放了2個(gè)微信號(hào)，一個(gè)是TOP級(jí)別的情感號(hào)，一個(gè)是幽默類(lèi)的號(hào)；

（號(hào)段1）

（號(hào)段2）

號(hào)段1，完全沒(méi)有內(nèi)容，直接指向“閱讀原文”引導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)擊，包括標(biāo)題，“超準(zhǔn)測(cè)試”，也是一種土氣的既視感號(hào)段2，就是TOP類(lèi)情感號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)套路，前面寫(xiě)情感故事，然后廣告植入，引出H5頁(yè)面。作為T(mén)OP的賬號(hào)，內(nèi)容不可謂不好，也可以看出編輯團(tuán)隊(duì)的用心。但是結(jié)果呢？

情感號(hào)，價(jià)格是幽默號(hào)段1價(jià)格的5倍之多，對(duì)于H5的引流效果，卻不及幽默號(hào)的5分之1;

有價(jià)值的內(nèi)容，并不在不它的文筆有多好，而在于它如何通過(guò)文字，更好的未目標(biāo)用戶(hù)服務(wù)，更好的完成這次商業(yè)推廣的目的，只有這樣的內(nèi)容，才是有價(jià)值的內(nèi)容。

4. 有美圖更容易打動(dòng)消費(fèi)者

以我們做過(guò)的YSL新品為例，我們投放了平時(shí)合作數(shù)據(jù)都不錯(cuò)的博主，但是效果卻差別比較大，大家可以看下以下2套文案，感受下：

（號(hào)段1）

（號(hào)段2）

很明顯，號(hào)段1的實(shí)際效果，是號(hào)段2的效果10倍左右（效果包括跳轉(zhuǎn)率，購(gòu)買(mǎi)率）。

對(duì)于口紅這樣的產(chǎn)品，只有文字種草，是非常沒(méi)有體感的，人類(lèi)作為視覺(jué)動(dòng)物，對(duì)于圖片的接受度>文字，尤其是女性是對(duì)口紅更沒(méi)有抵抗力，博主通過(guò)口紅試色的圖片非常直接的呈現(xiàn)口紅的效果，比寫(xiě)文字更能打動(dòng)女性群體。

四、總結(jié)

從19世紀(jì)至今，不管技術(shù)如何發(fā)展，內(nèi)容的形式如何變化，“講故事”是企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)的主題。過(guò)去是！現(xiàn)在是！未來(lái)也是！所以，企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略永遠(yuǎn)是建立在做好產(chǎn)品，講好故事上。

當(dāng)然，講好故事的同時(shí)，需要密切關(guān)注新技術(shù)的發(fā)展，渠道的改變，品牌受眾的改變，所以，我們要分析一下，在未來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容形式、分發(fā)渠道、內(nèi)容受眾會(huì)有什么樣的變化。

這些變化主要表現(xiàn)在兩方面：

1. 語(yǔ)音控制設(shè)備、AR、AI等新技術(shù)的迅速發(fā)展，使得內(nèi)容形式發(fā)生了改變；
2. 95后、00后等新消費(fèi)人群的崛起，使得營(yíng)銷(xiāo)的受眾群體發(fā)生了改變，研究他們獨(dú)特的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣意義重大。

作者：營(yíng)銷(xiāo)老王，阿里營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，微信公眾號(hào)：wltx-2015（營(yíng)銷(xiāo)老王）

本文由 @營(yíng)銷(xiāo)老王 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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