電商業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了不少大廠們著重布局的模塊，其中，快手也在打造“信任電商”、建立“快品牌”，嘗試在電商賽道上找到更多的發(fā)展可能性。那么快手電商的下一步應(yīng)該怎么走？它還面臨著哪些亟待解決的問題？一起來看看作者的解讀。

隨著短視頻平臺流量紅利見頂，快手按下商業(yè)化的快捷鍵。今年9月，快手宣布成立商業(yè)生態(tài)委員會，CEO程一笑親自擔(dān)任委員會主席。

隨后，11月22日快手發(fā)布了2022年第三季度財報。財報顯示，快手在第三季度收入達到231.28億元人民幣，較去年同期增長12.9%。同時，凈虧損為27.12億元人民幣，去年同期該項數(shù)字為70.86億元人民幣，同比減少61.7%。

可以看出，在穩(wěn)定不斷提升收入的同時，快手在三季度實現(xiàn)虧損大幅收窄。對此，快手將其解釋為“通過組織調(diào)整釋放潛力，在業(yè)務(wù)和財務(wù)業(yè)績目標方面實現(xiàn)突破”，同時削減了國內(nèi)營銷方面的開支。

前不久快手再次進行組織架構(gòu)調(diào)整，著重提升了電商、本地生活等板塊的地位。幾個月內(nèi)多次的組織架構(gòu)調(diào)整，所帶來的改變也體現(xiàn)在了這份財報上。

財報顯示，快手第三季度在平均日活躍用戶、直播業(yè)務(wù)平均月付費用戶等多個維度均實現(xiàn)較大突破。快手方面也表示，“國內(nèi)業(yè)務(wù)分部在上個季度經(jīng)營利潤層面轉(zhuǎn)正之后，第三季度繼續(xù)保持盈利，國內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)歷利潤環(huán)比增長近3倍”。

顯然，直播收入、廣告收入和電商收入是現(xiàn)如今短視頻平臺盈利的三駕馬車。但一個值得注意的數(shù)據(jù)是，2021年快手直播收入下降6.7%，而到了今年，快手又宣布對直播打賞設(shè)單日上限，這讓直播收入的衰退幾乎成為定式。在此背景下，如今的快手也出現(xiàn)了風(fēng)向轉(zhuǎn)舵的信號，逐漸把電商布局放在重要的位置上。

一、老鐵扎堆的快手，要靠電商挑大梁

快手電商交出了今年的成績單。據(jù)媒體報道，截止9月30日止，今年九個月整個快手電商商品交易總額達5887.70億元。與今年快手電商所定的總成交額(GMV)目標區(qū)間9000億元-9700億元還差約3110億元-3810億元。

單看第三季度，快手的電商業(yè)務(wù)繼續(xù)保持增長態(tài)勢。財報顯示，快手該季度電商交易總額達到2225億元，同比增長26.6%，并在商家數(shù)量、新動銷商家數(shù)量等數(shù)據(jù)上獲得大幅提升，其中前者同比增長近80%。

在這之中，“信任電商”仍是快手著力打造的重點。財報顯示，三季度重復(fù)購買率同比增長1.1%，在用戶活躍度、電商滲透率和轉(zhuǎn)化率等方面保持提升，月活躍買家超過1億。

相比之下，線上營銷增速則相對放緩，Q3快手線上營銷服務(wù)板塊營收為116億元，同比增長6.2%；較上一季度的110億元增幅也僅為5%。同時，每位日活躍用戶平均線上營銷服務(wù)收入也較去年同期有所下滑，從去年的34.0元人民幣下滑至31.9元。

至于被寄予厚望的海外業(yè)務(wù)，雖然海外用戶實現(xiàn)高效健康增長，用戶留存率持續(xù)提升，但對于變現(xiàn)能力上的作用還未起到明顯作用。財報顯示，盡管較去年同期的28.54億人民幣相比下降了40.9%，但第三季度快手海外部分經(jīng)營虧損仍達到16.87億元人民幣。

顯然，快手電商如今成為了快手“三駕馬車”中相當重要的“車頭”，而由創(chuàng)始人直接帶領(lǐng)的電商業(yè)務(wù)，也足見快手的重視之最。財報電話會上程一笑也透露，快手今年計劃布局100個產(chǎn)業(yè)帶，上半年已完成超50%，覆蓋十幾個行業(yè)；2022Q2月度快銷品牌商家數(shù)同比增長超200%。

但問題在于，事實遠比理想要“骨感”。一方面，將時間線拉長來看，快手電商GMV增速明顯放緩。今年一季度，快手電商GMV同比增長47.7%，二季度同比增長31.50%，三季度僅有26.60%，是近幾年增速最少的一季。

另一方面，根據(jù)各平臺總體GMV測算，抖音電商在2022年預(yù)計能達到1.5萬億元左右，而淘系電商GMV總體約為8.1萬億；視頻號此前也曾傳出總體GMV1300億的業(yè)內(nèi)爆料，增長速度極快。相比之下，高盛（Goldman Sachs）預(yù)計快手全年有望實現(xiàn)9000億GMV的預(yù)期目標，可以看出快手與抖音的差距正在拉開，淘寶的護城河依然穩(wěn)固，而視頻號正在迅速崛起中。

數(shù)據(jù)來源：克勞銳結(jié)合公開資料整理

因此，快手電商所面臨的的競爭無疑相當激烈，尤其與抖音相比，其訂單完成支付的比率處于落后地位。據(jù)晚點LatePost報道，2022年快手電商用戶訂單提交后，完成支付的比率從48%下降至45%。橫向?qū)Ρ?，抖音電商用戶完成支付的比率大約在60%。

“重構(gòu)10億用戶的消費決策”，這是去年5月“2022引力大會”上快手電商所提出的愿景，從“信任電商”到“新市井電商”，從零成長起來的快手電商如今的確陷入了重圍，而決定其未來成敗的關(guān)鍵，或許是能否像抖音電商一樣找到自己的增長“飛輪”。

二、從產(chǎn)業(yè)帶到快品牌，快手電商在打什么牌？

快手的確在不斷探索自身社區(qū)生態(tài)能夠適配怎樣的電商產(chǎn)品。

回顧快手電商的發(fā)展，我們能清晰看出其走出的脈絡(luò)，2018年6月，“小黃車”正式登陸快手社區(qū)，標志著快手電商業(yè)務(wù)啟動。

在直播帶貨早期，快手直播商品主要來自第三方平臺，與淘寶、有贊、魔筷等電商平臺、SaaS平臺合作。2019年開始，快手開始擴展與貨架電商平臺的合作，推動快手電商生態(tài)建設(shè)。2021年快手基本完成直播電商閉環(huán)建設(shè)，將好物聯(lián)盟升級為快分銷。到了2022年，快手宣布開啟直播電商2.0時代，提出“電商內(nèi)容生產(chǎn)平臺流量”，背后的意圖在于大幅提高電商內(nèi)容在快手的占比，進一步提高自身的商業(yè)化能力。

而對比當前主要直播電商平的包括淘寶、抖音和快手可以發(fā)現(xiàn)，三者各自圍繞自身優(yōu)勢建立“護城河”——

• 淘寶作為傳統(tǒng)貨架電商，其在直播電商領(lǐng)域的優(yōu)勢在于強大的供應(yīng)鏈與貨盤體系，全品類商品下SKU豐富；
• 抖音從興趣電商延伸至全域興趣電商，依托短視頻吸引龐大的公域流量，其打通“人找貨”與“貨找人”的閉環(huán)，開始轉(zhuǎn)向商品“貨架場”；
• 而快手則是面向下沉市場，老鐵生態(tài)賦予其突出的私域流量特征，帶來了更高復(fù)購率，用戶粘性高，尋求對于主播的信任以及性價比。

不難看出，“信任”是理解快手電商相當重要的一個關(guān)鍵詞，也是其打出的第一張牌。在早期的快手電商生態(tài)中，充斥著大量的白牌“源頭好貨”。而在老鐵們“信任”的驅(qū)動下，散打哥曾在2018年第一次通過直播賣出了1.6個億，隨后快手電商找到了自己的根據(jù)地，即大量的源頭貨、源頭工廠、源頭的批發(fā)市場，或者是源頭的果園、農(nóng)產(chǎn)品賣家等等。

在這一階段，快手電商中流通的貨品大部分為“白牌”產(chǎn)品，雖然價格在用戶端的驅(qū)動下被壓得很低，但質(zhì)量卻良莠不齊。就是在這一段野蠻生長期內(nèi)，“信任電商”遭遇了第一次危機——快手電商生態(tài)內(nèi)不少達人被曝出售假。

其中最典型的案例是2020年12月底，辛巴及其團隊的多名辛選主播曾因“燕窩造假”事件遭到快手官方處理，辛巴個人賬號被封停長達60日。

雖然辛巴后來又復(fù)出，但在其復(fù)出兩天前的快手電商大會上，官方卻強調(diào)了多遍“不要騙老鐵，不要騙老鐵，不要騙老鐵”，隨之而來的便是一系列“整頓”。

據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，2021年快手攔截疑似假冒偽劣商品發(fā)布超過了6244萬次，封禁違規(guī)主播、商家21萬人次，直播帶貨舉報率同比2020年下降8.96%，攔截約50萬次歷史違規(guī)用戶開新店申請，平均每天有45萬老鐵在直播間參與平臺電商治理。

在消費者權(quán)益方面，快手電商也推出了“信任購”，包含假一賠九、退款不退貨、七天無理由退貨等一系列權(quán)益保障。這時，“信任電商”才有了更長久的支撐。正如前快手電商負責(zé)人笑古所強調(diào)的：“體驗價格比，才是快手電商最獨特的地方，大搞信任電商，就是通過提升體驗-價格比，實現(xiàn)消費者滿意度和體驗的躍遷?！?/p>

除了“信任”之外，理解快手電商的第二個關(guān)鍵詞是“快品牌”。

如前文所述，從2018年快手電商步入正軌開始，“一件也是批發(fā)價”的“源頭好物”就是它的基本供給。2021年底，快手又將“大搞產(chǎn)業(yè)帶”納入原有的“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”的戰(zhàn)略規(guī)劃。2022年年中，快手電商又將“大搞產(chǎn)業(yè)帶”升級為“大搞快品牌”，并且明確拿出230億流量進行扶持。

其背后的邏輯很簡單：“產(chǎn)業(yè)帶”仍然是通過低價好貨打通市場，卻并沒有在消費者內(nèi)心種下品牌的認知，也缺少快手電商看重的直播間心智。而將低價好貨與差異化服務(wù)相結(jié)合，再疊加達人直播的勢能，就能夠打造出具有“體驗價格比”的“快品牌”。

快手電商快品牌負責(zé)人宋震曾對“快品牌”下過這樣的定義：“快品牌是從快手生態(tài)里涌現(xiàn)出來的新興品牌，其中的標桿肯定兼具快手電商最想要的屬性：直播間心智與貨并重，高體驗價格比，強私域、強復(fù)購?！?/p>

快手之所以對“孵化屬于自己的品牌”這一點相當重視，其背后的原因是，一方面“快品牌”戰(zhàn)略能夠從產(chǎn)業(yè)帶中找到最具性價比的產(chǎn)品，從供給端滿足用戶需求；另一方面，“快品牌”戰(zhàn)略也能夠幫助白牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)型成為具備認知度的品牌，獲得更高的增量價值。

據(jù)觀察，目前快手的百大快品牌大致可分為三類：其一是基于產(chǎn)業(yè)帶資源而打造的產(chǎn)業(yè)帶品牌；其二是與快手直播生態(tài)適配度較高的主播合作品牌；其三是由平臺內(nèi)頭部主播創(chuàng)建的自主品牌。

總結(jié)而言，從“人、貨、價、場”的角度看，所謂的“信任電商”就是將有“價格”競爭力的“貨”帶到直播間內(nèi)，通過達人直播間銷售出去，并配以差異化的服務(wù)。此外，通過快手利于私域沉淀的產(chǎn)品特性將用戶留存下來，從而實現(xiàn)新客高轉(zhuǎn)化，老客高復(fù)購。

但需要指出的是，雖然快手依靠“信任”、“產(chǎn)業(yè)帶”與“快品牌”建立了如今龐大的電商生態(tài)，但其卻依然欠缺最關(guān)鍵的一環(huán)——“用戶認知”。

如今的電商行業(yè)已經(jīng)發(fā)展至深水區(qū)，不同平臺都有著鮮明的特點，比如提到淘寶人們能想到“貨全”，提到京東人們能想到“自營、物流”，提到抖音人們能想到“邊逛邊買”……快手卻沒有給用戶留下一個鮮明的“記憶點”，以便能夠在相應(yīng)的需求場景下想到它。而除開“老鐵們”的支持以外，快手電商在一二線城市高凈值用戶中的占有率也相對有限。

一個很明顯的對比是，淘系電商坐擁著1.24億“12個月內(nèi)消費過1萬元的用戶”，就分走了中國電商行業(yè)的大部分蛋糕，并獲取了資本市場的高估值，快手顯然在高凈值用戶占有率方面還有一段長路要走。

而在用戶認知與用戶價值之外，快手還面臨著一個亟待解決的核心問題——缺少一套核心的造血機制。

三、快手也造飛輪，人與貨的要素核心是什么？

在如今的直播電商領(lǐng)域，淘寶作為貨架電商平臺其直播帶貨土壤與抖、快有著顯著區(qū)別，唯有抖、快才具備自己的原生達人主播，而人與平臺規(guī)則的耦合往往會構(gòu)成直播帶貨GMV增長的“飛輪”。

典型如抖音電商的實時賽馬機制，當開播獲得一波推流后，流量便只能通過同層級競爭對手PK獲得，實時流量會形成實時標簽；其次，系統(tǒng)每時每刻都在排名，直播流量不斷通過賽馬機制來篩選優(yōu)質(zhì)直播間，進而向其分配更多流量。其核心邏輯是場＞人、貨，壁壘在于強大算法構(gòu)建起來的內(nèi)容精準匹配能力。

圖源：公眾號“阿濤筆記”

而據(jù)“虎嗅APP”報道，快手也對流量分發(fā)邏輯進行過調(diào)整，由此前“粉絲量X轉(zhuǎn)化率X內(nèi)容質(zhì)量（用戶觀看時長、直播互動指標）”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺劢z量X轉(zhuǎn)化率X內(nèi)容質(zhì)量X長期粘性（粉絲忠誠度；粉絲負反饋-取關(guān)/拉黑）X粉絲價值（打賞率/留存；GMV轉(zhuǎn)化/復(fù)購）”。

但問題在于，快手畢竟并不是依靠算法主導(dǎo)的產(chǎn)品。在8.0版本之前，快手一直基于社區(qū)屬性保持著雙列交互，一般而言產(chǎn)品邏輯的結(jié)構(gòu)會直接影響流量分配機制，快手雙列交互的模式并不像抖音更側(cè)重內(nèi)容，而是側(cè)重人和人之間的連接，因此更容易打造私域社區(qū)。但對電商業(yè)務(wù)而言，雙列廣告庫存明顯低于單列，廣告變現(xiàn)效率也很低，直播電商就難以從公域流量池獲客。

據(jù)“新眸”報道，快手前50號員工朱藍天曾在內(nèi)部信中諫言，“雙列下KOL的私域流量黏性太高太強勢，很不利于我們把用戶的ARPU持續(xù)做高?！焙髞?，快手發(fā)布8.0版本兼容了雙列點選和單列上下滑兩種瀏覽模式，但這也沒能讓快手孵化出類似抖音的算法“飛輪”。

反倒是在長期內(nèi)容+社交的私域環(huán)境下，諸如辛巴、蛋蛋、驢嫂平榮等超頭部主播逐漸形成，他們極強的粉絲粘性幫助快手電商在初期大放光彩，在初期的直播電商榜單中，快手曾一度包攬前十席中的大多數(shù)。

但隨著時間過去，過于依賴主播個人實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化與缺少核心造血機制的問題也逐漸暴露。

在過于依賴頭部主播方面，天風(fēng)證券曾在研究報告中列出一組數(shù)據(jù)，雖然快手top1000主播的GMV占比略低于抖音，但超頭部主播集中度較高，且集中于辛巴家族。

如果計算top100的GMV占比，可以發(fā)現(xiàn)快手明顯高于抖音，且對于4月，top20主播中有8名為辛選旗下主播。2021年，辛巴家族發(fā)展迅速，全年GMV達到350億元，占快手電商GMV的5.14%。2021年Q4，快手辛巴家族占快手整體GMV超6%，環(huán)比Q3上升1.58個百分點。

在缺少核心造血機制方面，作為對標的抖音每隔一段時間生態(tài)內(nèi)便會突然沖突一匹直播帶貨黑馬，無論是東方甄選還是小楊哥亦或是毛毛姐，他們都在抖音的算法“飛輪”下跑了出來。而反觀快手卻鮮有大頭部主播誕生，私域的優(yōu)勢的確能“強復(fù)購”，但其在開放性方面卻有著天然缺陷。

那么，既然算法在快手電商生態(tài)并不強勢，且頭部達人在快手話語權(quán)占比較重，那么快手的“飛輪”會是貨盤嗎？

的確，快手在近兩年確實意識到了貨盤的重要性，其主要通過快分銷加強供應(yīng)鏈管理，推動快手貨品升級。同時，快分銷也被作為主播、商家、招商團長的匹配平臺，它的推出實現(xiàn)了達人選貨、商家分銷、團長匹配的高效進行，加快了直播電商貨品銷售的流轉(zhuǎn)。

快手電商分銷業(yè)務(wù)部及大V運營中心負責(zé)人蓋世曾對克勞銳透露一組數(shù)據(jù)：2022年5月同比2021年5月，一年中快分銷體系動銷商家數(shù)增長近200%、動銷商品數(shù)增長近200%、動銷達人數(shù)增長178%，其中最關(guān)鍵的商品品退率降低了42%。

此外據(jù)快手公開數(shù)據(jù)顯示，2022年“616快手實在購物節(jié)”期間，約40%的GMV來自快分銷。快分銷和小店通的推出都是為了滿足平臺電商生態(tài)的主體需求，實現(xiàn)了直播電商提質(zhì)增效，加快了商業(yè)化進度。

數(shù)據(jù)反映出快手今年來在貨盤方面確有建樹，滿足了海量的用戶需求。但克勞銳認為，如今的貨盤對于快手龐大的用戶生態(tài)而言依然是不足的。根據(jù)國海證券數(shù)據(jù)，快手品牌+快品牌在快手供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中的占比大約在20%，其中品牌商家的占比為12%。要知道，抖音的品牌商家占比已經(jīng)超過了50%。類似差異也很容易在直播購物中感受到，比如在服裝品類中，優(yōu)衣庫、阿迪達斯等品牌入駐了抖音，但沒有入駐快手。

在去年8月，快手CEO程一笑親自接任電商業(yè)務(wù)負責(zé)后，其對團隊的首要要求就是把電商往深了去做?！白層脩舾阋说刭I到商品”和“讓買家更快地收到貨”，是程一笑打造貨品供應(yīng)鏈的核心目的。

而與其他直播電商平臺相比，快手的供應(yīng)鏈缺陷主要體現(xiàn)在白牌商品占比多，缺乏優(yōu)質(zhì)商品和商家。也正是因為缺乏優(yōu)質(zhì)商家，快手才在去年雙11重新尋求和淘系、京東的合作。但外部合作只能是一時選擇，快手想要更長久地提升電商份額，還要補齊供應(yīng)鏈短板。

因此，雖然快手正在拼命尋找可能的“飛輪”所在，并想以此來實現(xiàn)其電商業(yè)務(wù)的穩(wěn)定增長，但其目前的生態(tài)并無特異性的解決方案，努力先將“人、貨、場”三要素進一步優(yōu)化才是“看得見摸得著”的策略。

四、快手電商不能再慢了

隨著抖音“全域興趣電商”概念的提出，貨架電商和興趣電商的距離被拉近。緊隨抖音之后，快手也開始搭建商城，攻入“貨架場景”。

今年8月，快手對商城頻道進行了灰度測試，在雙11期間快手商城成功上線。不過在雙11過后，快手商城又很快下線。

對此，“電商報Pro”透露，快手計劃先把對貨的理解和把控能力提高，同時培養(yǎng)用戶對商家或品牌的認知行為和認知市場，在相關(guān)能力成熟的情況下，再推出商城服務(wù)。

但快手不能再慢了，資本市場對快手的擔(dān)憂來自它自身。一位投資人曾在接受《財經(jīng)》采訪時稱，快手最大的問題是經(jīng)營情況不及預(yù)期。一些投資人認為快手可以通過燒錢，縮小與抖音的差距，所以前期給了快手很高的估值，但事實證明目前很難做到。

快手高層很清楚，私域的創(chuàng)作活力、粘性與信任關(guān)系是內(nèi)容生態(tài)和電商生態(tài)的差異化競爭力，快手必須要做自己而非第二個抖音，如此才有存在的價值。但在商業(yè)化和業(yè)績的壓力之下，快手又不得不去抖音化、淘寶化。

快手如今想從私域成交的一條腿走路，升級到公私域同時成交的兩條腿走路，可是每走一步，太多利益方牽扯其中，牽一發(fā)而動全身。

從大環(huán)境來看，中國短視頻市場的滲透率已經(jīng)接近90%，2018年至2021年抖音、快手用戶重合度從10.3%攀升至60%。這意味著快手純燒錢換增長的策略很快就會失效。

如今，快手正通過限流等方式解決“家族頑疾”，但普惠算法是快手內(nèi)容差異化的核心，需要公司在社區(qū)屬性與商業(yè)化中做出平衡。而在步步進逼、風(fēng)云變幻的市場環(huán)境下，無論快手電商能否找到那個屬于它的“飛輪”，它都不能再慢了。