我們終其一生，就是要擺脫他人的期待，找到真正的自己。

2016年3月17日，Adidas在中國(guó)正式發(fā)售了一款名為NMD的跑鞋。

這款跑鞋結(jié)合了Micro Pacer、Rising Star和Boston Super三款經(jīng)典運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)，采取了多樣的色彩模塊，擁有經(jīng)典的外觀設(shè)計(jì)。

技術(shù)上主要是Primeknit編織鞋面，具有減震效果的Boost中底（俗稱踩狗屎感），技術(shù)含量并不高，算是一款兼具舒適性和時(shí)尚個(gè)性的運(yùn)動(dòng)鞋。

NMD，是NO MAD 的縮寫(xiě)，意思是不瘋狂。但實(shí)際上這雙鞋卻引發(fā)了超級(jí)瘋狂。

首先這雙鞋只在中國(guó)20個(gè)城市限量發(fā)售，購(gòu)買NMD需要憑借身份證登記，每人限購(gòu)一雙，而且僅支持到店購(gòu)買。

發(fā)售當(dāng)天，北京世貿(mào)天階店僅有25雙NMD，國(guó)貿(mào)店也只有20雙左右。據(jù)說(shuō)兩間旗艦店北京三里屯店與上海南京西路店分別有1000多雙備貨，但這兩家最終取消了發(fā)售，進(jìn)一步造成了供貨緊張。

發(fā)售24小時(shí)前，各家阿迪店門口已經(jīng)有超過(guò)千人在排隊(duì)。在上海，黃牛以200元一人的價(jià)格，招募人手排隊(duì)，黃牛甚至衍生出了一套完整的商業(yè)模式。

其次，為了制造流行和用戶的期待心理，早在2015年底，阿迪就先把NMD給了余文樂(lè)、劉德華、陳奕迅等明星藝人穿，在國(guó)外還有金小妹、比伯等。

在正式發(fā)售前的2015年12月10日，NMD選擇了在JUICE 上海提前曝光，JUICE的主理人陳冠希，作為中國(guó)潮流文化的先鋒人物親自到場(chǎng)，明星們的加持使得這雙鞋萬(wàn)眾期待。于是NMD就從原來(lái)的1099元一雙，一路炒到了4000-5000元。

依托NMD、yeezy、菲董聯(lián)名這一時(shí)尚戰(zhàn)略，原本岌岌可危、一路下滑，甚至差點(diǎn)被UA超越的阿迪終于咸魚(yú)翻身，揚(yáng)眉吐氣了一把。

2016財(cái)年，阿迪營(yíng)收192.91億歐元，同比增長(zhǎng)14%；凈利潤(rùn)首次突破10億大關(guān)，達(dá)到10.19億歐元，同比增長(zhǎng)41.5%，阿迪如今甚至威脅到了老大哥耐克的霸主地位。

與此同時(shí)，一個(gè)新的名詞FOMO也被我們所熟知。

FOMO——Fear of Missing Out 錯(cuò)失恐懼癥

我們害怕錯(cuò)過(guò)最新發(fā)生的新聞和流行，我們害怕沒(méi)有別人都有的東西，我們害怕不知道別人都已經(jīng)知道的八卦和熱點(diǎn)。

因?yàn)檫@意味著落伍，意味著脫離群眾。

盡管不少買了NMD的人不免腹誹：到底哪里好看了？（甚至有人公開(kāi)表示，NMD丑爆了?。榱艘浑p球鞋熬夜排隊(duì)值得嗎？（你以為自己是iPhone?。?/p>

其實(shí)過(guò)幾個(gè)月回頭一看，你可能會(huì)后悔自己買了這些沒(méi)用的、自己也根本沒(méi)那么喜歡的東西！但是當(dāng)它風(fēng)頭正勁之時(shí)，你還是不由自主地想要一雙。

這就是FOMO。

快時(shí)尚品牌們深諳此道。饑餓營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)公式：名人示范+限量發(fā)售+排隊(duì)/黃牛。

四處套用，足以制造瘋狂。

可口可樂(lè)呢稱瓶在上市之前，先給黃曉明、五月天等明星大V們定制款，請(qǐng)他們曬微博，然后才開(kāi)啟上市。

雕爺牛腩開(kāi)業(yè)以前，只邀請(qǐng)微博大V登門封閉內(nèi)測(cè)，留一手當(dāng)時(shí)都發(fā)了微博，吊足了大批消費(fèi)者胃口。

DW從INS上邀請(qǐng)大批網(wǎng)紅、時(shí)尚界人士配戴，比如著名大叔Nick Wooster，如今滿大街都是DW。

帶貨女王楊冪經(jīng)常背著MK出現(xiàn)在各種機(jī)場(chǎng)街拍中，于是MK一時(shí)風(fēng)靡，楊冪也成了MK全球首位品牌代言人。

請(qǐng)完明星大V示范炫耀，緊接著就開(kāi)始限量發(fā)售，讓消費(fèi)者排隊(duì)去吧！隊(duì)伍越長(zhǎng)越好，黃牛越多越好。

前愛(ài)馬仕藝術(shù)總監(jiān)Lemaire操刀的Uniqlo U系列要排隊(duì)。H&M 的Alexander Wang等各種聯(lián)名款要排隊(duì)。

就連喜茶都要排隊(duì)。

喝上喜茶的人當(dāng)然喜極而泣，爭(zhēng)先恐后地發(fā)朋友圈炫耀，喜茶成功晉身網(wǎng)名品牌。不由得讓人懷疑排隊(duì)的都是喜茶自己花錢請(qǐng)的。

這一切的背后，都是這種錯(cuò)失恐懼癥作祟。就算你對(duì)劉強(qiáng)東免于起訴、楊冪離婚不感興趣，但朋友們都在談?wù)?、朋友圈都在刷屏，于是你不由自主就去關(guān)注了。因?yàn)槟悴幌腼@得落伍，顯得與大伙格格不入。

有個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)：如果你在朋友圈連續(xù)3次看到某一文章鏈接、某一事件，那么你就會(huì)去關(guān)注。因?yàn)槟阆敫闱宄?，有什么（大家都在傳的）大事發(fā)生了，而你還不知道。

大概這就是三人成虎的大數(shù)據(jù)形式。

廣告的秘訣：洗腦、重復(fù)

更深層次一點(diǎn)說(shuō)，這源自于我們從眾消費(fèi)和權(quán)威崇拜的心理，特別是對(duì)于我們這個(gè)有著漫長(zhǎng)集體生活習(xí)慣的國(guó)家而言。

• 大家都關(guān)注的事情我也必須關(guān)注！
• 大家都擁有的東西我也必須擁有！
• 大家都買的東西品質(zhì)就是最好的！
• 大家都喜歡的東西我還能不喜歡？

所以我們才會(huì)看到那么多的“遙遙領(lǐng)先”式廣告，從眾心理。所以我們才會(huì)看到那么多的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”式廣告，權(quán)威崇拜。所以傳統(tǒng)品牌打造的秘訣一直都是：明星代言+央視投放+渠道鋪貨。

它以知名度建設(shè)為中心，以從眾消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)，強(qiáng)調(diào)被盡可能多的人記住。只要名氣上去了，大家都知道，品牌就成功了。因?yàn)榇蠹叶贾赖钠放?、大家都買的品牌，肯定是最值得買的，決策風(fēng)險(xiǎn)是最低的。

圍繞著這一品牌打造范式，廣告創(chuàng)作的秘訣實(shí)際上只有兩個(gè)字：洗腦。

廣告要有一句口號(hào)或是一個(gè)符號(hào)，作為記憶抓手，劈開(kāi)用戶腦海，被消費(fèi)者所記住，購(gòu)物時(shí)能想起?；蛘吒纱嗑椭苯雍鞍?，銷量遙遙領(lǐng)先，某某品類領(lǐng)導(dǎo)者。

（一句口號(hào)或一個(gè)符號(hào)洗腦）

而與此相配合的，媒介投放秘訣也只有兩個(gè)字：重復(fù)。

最經(jīng)典的投放方式，莫過(guò)于將購(gòu)買的一條15秒變成三條5秒，然后廣告語(yǔ)喊三遍。這種投放形式，登峰造極于恒源祥羊羊羊。

重復(fù)灌輸、拼命洗腦、形成記憶、品牌知名、從眾消費(fèi)。傳統(tǒng)營(yíng)銷業(yè)，說(shuō)到底就這么多秘密。故弄玄虛談什么高深戰(zhàn)略呢？

雖然弱智，但它一直以來(lái)，的確是有效果的。因?yàn)槲覀冮L(zhǎng)期以來(lái)，都是以他人作為消費(fèi)的參照系，買大家都知道的、都認(rèn)同的、都在買的。

在我們的內(nèi)心深處，我們既害怕落后他人，又害怕與眾不同。所以最好的選擇就是和他人保持一致。

古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》一書(shū)中說(shuō)道：

“人一到群體之中，智商就會(huì)嚴(yán)重降低。為了獲得認(rèn)同，個(gè)體愿意拋棄是非，用智商去換取那份讓人備感安全的歸屬感?！?/p>

啊，歸屬感。馬斯洛需求層級(jí)的第三層，僅次于生存需求和安全需求。

我消費(fèi)，故我在

今天我們有句話說(shuō)，我消費(fèi)，故我在。（U are what U buy）

我們通過(guò)消費(fèi)來(lái)表達(dá)自己的渴望、夢(mèng)想和價(jià)值觀，我們通過(guò)消費(fèi)者來(lái)展示自我形象和自己的生活方式。但是，當(dāng)我們消費(fèi)的底色都是從眾消費(fèi)，都在購(gòu)買所謂“遙遙領(lǐng)先”的品牌，他人喜歡的品牌，我們認(rèn)為能贏得他人認(rèn)同的品牌。

那么，“我”在哪里？“我”又是誰(shuí)呢？

盡管我們總是堅(jiān)持認(rèn)為，是自身在把握著自身的命運(yùn)，但我們卻無(wú)處不受到自身所處群體的影響。

2007年，美國(guó)博士，哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院醫(yī)學(xué)社會(huì)學(xué)教授尼古拉斯.克里斯塔基斯發(fā)表了一項(xiàng)研究成果，引起了全世界的關(guān)注：

肥胖是可以傳染的！

如果你的朋友是個(gè)胖子，那么你長(zhǎng)胖的風(fēng)險(xiǎn)將增加三倍。

這不是因?yàn)槭裁捶逝植《?，而是因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)。當(dāng)我們環(huán)顧四周，發(fā)現(xiàn)身邊很多人長(zhǎng)胖了，這將會(huì)改變我們對(duì)社會(huì)可接受身材的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。即當(dāng)很多人都發(fā)胖時(shí)，我們會(huì)重新設(shè)定關(guān)于多少斤才是“超重”的標(biāo)準(zhǔn)。

同齡人的飲食習(xí)慣、健身行為，會(huì)對(duì)我們能否控制體重產(chǎn)生很大的影響。就好像如果讓你跟某個(gè)胃口很好的陌生人同桌吃飯，你也會(huì)吃得更多。因?yàn)槲覀兛偸窍乱庾R(shí)地模仿別人。（所以各位志在減肥的親們知道該跟誰(shuí)約飯了吧？）

不光肥胖會(huì)傳染，快樂(lè)、憂傷和孤獨(dú)都會(huì)傳染。

同樣有研究表明：如果你的朋友快樂(lè)，那么你快樂(lè)的概率約增加9%；如果你的朋友不快樂(lè)，那你快樂(lè)的概率將減少7%。如果一個(gè)和你關(guān)系密切的朋友感到孤獨(dú)，那么你孤獨(dú)的概率將增加52%。如果你朋友的朋友感到孤獨(dú)，那么你孤獨(dú)的概率將增加25%。

社會(huì)評(píng)論家埃里克.霍弗曾說(shuō)：

“如果人們可以自由選擇自己喜歡做的事情，他們通常會(huì)相互模仿?！?/p>

商業(yè)哲學(xué)家吉米.羅恩則有一個(gè)經(jīng)典論斷：你就是你平?；ㄗ疃鄷r(shí)間相處的5個(gè)人的平均值。

我們的命運(yùn)，取決于我們選擇什么樣的人交往，選擇跟什么樣的人成為朋友。因?yàn)樗麄兙褪俏覀冊(cè)O(shè)定自身的參照系。

board創(chuàng)始人Horace說(shuō)，你生活在怎樣的10000人當(dāng)中，決定了你之后面對(duì)100000人的思維方式。

在一個(gè)環(huán)境里，所有人都認(rèn)為75分就很滿足了，你拿個(gè)80分，很開(kāi)心；在另一環(huán)境里，90分是平均線，你拿95分，不好意思跟人打招呼，誠(chéng)惶誠(chéng)恐，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。坐標(biāo)參照系的力量，是可怕的，是個(gè)體幾乎無(wú)法對(duì)抗的。

就連智商，都受到群體的影響。在《基因組》一書(shū)中，馬特里德利有這樣一些結(jié)論，我們的智商大約有一半是由遺傳決定的，不到五分之一是由你和你的兄弟姐妹們共同的環(huán)境——家庭所決定，剩下的30%則是子宮的作用、學(xué)校的作用和其他外部影響，比如朋友對(duì)你的影響。

從小到大我們被教育，要學(xué)習(xí)別人家的孩子，別的班上的學(xué)生，別人公司的員工，別人家的女朋友，別人家的老公，別人家的父母……

當(dāng)我們花著自己的錢，還要照著別人家的眼光、喜好來(lái)買東西。

在廣告裹挾中成為自己的主宰

當(dāng)然，還是有好消息的。

隨著今天中國(guó)如火如荼的消費(fèi)升級(jí)，今天的消費(fèi)精神正在從從眾消費(fèi)走向出眾消費(fèi)，從群體認(rèn)同走向自我表達(dá)。

請(qǐng)明星投央視大鋪貨的傳統(tǒng)品牌打造三板斧、傳統(tǒng)洗腦式定位式廣告、大生產(chǎn)+大品牌+大媒體+大渠道的傳統(tǒng)商業(yè)模式，正在遭遇強(qiáng)力挑戰(zhàn)。

典型品牌如寶潔，在中國(guó)已經(jīng)連續(xù)三年下滑，直到2018財(cái)年才實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)。

飄柔/海飛絲/潘婷曾占據(jù)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)60%以上份額，它們代表著流行、大眾消費(fèi)、從眾，至2016年已降為35.8%，年輕一代消費(fèi)者們將海飛絲、飄柔、潘婷等稱為“媽媽品牌”。

越來(lái)越多的小眾品牌出現(xiàn)在年輕消費(fèi)者的化妝臺(tái)上，大家都買的超市貨架品牌則越來(lái)越少。寶潔2018年的增長(zhǎng)90%都來(lái)自于高端小眾品牌和產(chǎn)品。

今天的消費(fèi)者越來(lái)越不在乎誰(shuí)是細(xì)分品類第一，誰(shuí)銷量最大，他們?cè)诤醯氖瞧放颇芊褛A得自己的認(rèn)同與共鳴，能否凸顯自我的品位和個(gè)性。

中國(guó)人的消費(fèi)心理正在悄然改變。

廣告作為一門捕捉人性的藝術(shù)，理應(yīng)成為每個(gè)人一生的必修課。它意味著你需要去思考——如何成為自我的主宰，而非只會(huì)被大眾媒體所裹脅，被商業(yè)消費(fèi)所操縱？

意志堅(jiān)強(qiáng)者能夠操控命運(yùn)，出污泥而能不染，這些鮮有的人，最終成就了自己的自由意志。而更多如你我一般的普通人，卻總是被社會(huì)所同化，被群體所裹脅，終于我們?nèi)谌肴后w，泯然眾人矣。

最后用美國(guó)知名華裔小說(shuō)家在《無(wú)聲告白》中的一句話收尾吧：

我們終其一生，就是要擺脫他人的期待，找到真正的自己。

作者：空手，廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)，微信公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13）

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