好的產(chǎn)品口號要有煽動性，走向用戶。作者基于過往在品牌方做產(chǎn)品策略的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，與大家聊聊產(chǎn)品口號究竟該怎么寫？希望對你有所啟發(fā)。

寫完品牌口號之后，就有不少粉絲朋友問到，是不是也能出一篇文章來專門講一講產(chǎn)品口號。

基于過往在品牌方做產(chǎn)品策略的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)（相當(dāng)于半個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理），接下來從策略思考的維度來聊一聊產(chǎn)品口號。

文章目錄：

1. 產(chǎn)品口號的定義

2. 產(chǎn)品口號的邏輯

3. 產(chǎn)品口號如何寫

一、產(chǎn)品口號的定義

產(chǎn)品口號需要解決三大問題：品牌層、產(chǎn)品層、用戶層。

1. 品牌層

品牌和產(chǎn)品是共性與個(gè)性的關(guān)系，前者是衡量的線，后者是落地的點(diǎn)。品牌是產(chǎn)品的來源與出處，產(chǎn)品口號需要順著品牌的根，做的是品牌價(jià)值主張的承接，品牌調(diào)性的延續(xù)。好的產(chǎn)品口號具備辨認(rèn)性，是品牌理念的有效落地。

2.? 產(chǎn)品層

產(chǎn)品口號的本質(zhì)是賣點(diǎn)的傳達(dá)，賣點(diǎn)可能有很多，但因?yàn)橐喅梢痪淇谔?，所以需要有所?cè)重，找到最核心的賣點(diǎn)。

戰(zhàn)略就是取舍與側(cè)重，如果只有說一句話的時(shí)間與篇幅，你選擇說什么。

3. 用戶層

所謂用戶層的思考，在于具備“用戶思維”。如果我們用FAB法則，也就是屬性（Feature）、作用（Advantage）、益處（Benefit）思考的話，在于找到“給到消費(fèi)者的益處，到底是什么”。

產(chǎn)品口號需要翻譯和溝通，找到產(chǎn)品賣點(diǎn)和用戶買點(diǎn)的連接點(diǎn)。

在產(chǎn)品賣點(diǎn)確定的情況下，用戶的表達(dá)無法做到雪中送炭，但可錦上添花。而這錦上添花巧妙性的一小步，也可能幫助產(chǎn)品向前走上一大步。

所以產(chǎn)品口號的定義是：承接品牌價(jià)值主張落地，有效輸出產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，驅(qū)動消費(fèi)者下購買決策的那句話。

二、產(chǎn)品口號的邏輯

1. 于品類層，要說正確

同類產(chǎn)品集群，就是品類，它們面對的是同一人群的相似需求，不同品類的產(chǎn)品口號溝通的語境不一。

品類是限定，限定的是特定用戶和溝通語境。

2. 于品牌層，要說合適

如果說品類層是產(chǎn)品要遵循的共性，那基于玩家的品牌層，便是要求差異化。有些在大品類層適合的，并非適用于自己的品牌。這是由自身的基因決定的，不然就是東施效顰。

品牌要合適，合適的是品牌DNA與產(chǎn)品表達(dá)的不突兀。

3. 于產(chǎn)品層，要說核心

產(chǎn)品的賣點(diǎn)可能有很多，但需要找到最能打動消費(fèi)者的點(diǎn)，然后從這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行發(fā)散。

賣點(diǎn)要核心，是戰(zhàn)略的取舍。

4. 于用戶層，要說巧妙

賣點(diǎn)是企業(yè)層，買點(diǎn)是用戶層，前者到后者，需要找到巧妙表達(dá)的點(diǎn)。

產(chǎn)品口號是橋梁，連接的是賣點(diǎn)和買點(diǎn)。

5. 于傳播層，要說牢記

傳播主要解決兩大問題，一是內(nèi)容層的傳播效率，二是投放層的觸達(dá)廣度和次數(shù)。

產(chǎn)品口號，解決信息的有效溝通。

三、產(chǎn)品口號如何寫

產(chǎn)品口號基本可以沿用FAB的思考邏輯，F(xiàn)（Feature）是產(chǎn)品支撐點(diǎn)，A（Advantage）是產(chǎn)品賣點(diǎn)，B（Benefit）是消費(fèi)者利益點(diǎn)。

產(chǎn)品口號總的邏輯基本都是“因?yàn)楫a(chǎn)品賣點(diǎn)，所以得到消費(fèi)者利益點(diǎn)”的邏輯，只是會在具體表達(dá)上有所側(cè)重。

1. “因?yàn)?所以”邏輯

先歸納產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，然后拋出消費(fèi)者利益點(diǎn)，前半句是因?yàn)椋蟀刖涫撬裕ń酉聛韺Ξa(chǎn)品口號的解釋，就是講我為何能有這些賣點(diǎn)，這就是我們常說的支撐點(diǎn)，也就是RTB）。

舉例：

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2. “數(shù)字化”描述價(jià)值，增加用戶體感

利益點(diǎn)不用常規(guī)的形容詞描述，而是用被消費(fèi)者可感知的數(shù)字來表達(dá)。

舉例：

OPPO R9：充電5分鐘 通話2小時(shí)

ipod：把1000首歌裝進(jìn)口袋

3. “時(shí)間+效果”表達(dá)價(jià)值，滿足用戶“急救心理”

在多久的時(shí)間，能達(dá)到什么效果。

舉例：

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歐萊雅「第二代」紫熨斗全臉眼霜：3周平均淡化 48根眼尾細(xì)紋

4. 比喻手法形象法，讓價(jià)值夸張化

把利益點(diǎn)用一種耳熟能詳?shù)母拍钸M(jìn)行對比，用夸張化的形式展現(xiàn)賣點(diǎn)。

舉例：

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珀萊雅「持妝粉底液」：持妝12時(shí) 日落妝不落

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5. 傳達(dá)品牌精神，體現(xiàn)產(chǎn)品形象

產(chǎn)品口號偏重于承接品牌精神和體現(xiàn)產(chǎn)品形象，賣點(diǎn)便在于二者之中。

舉例：

iPhone4：再一次 改變一切

奔馳S級：世界 盡在于心

總結(jié)：

產(chǎn)品口號要有煽動性，這個(gè)煽動性源于產(chǎn)品，走向用戶。

每一句好的產(chǎn)品口號背后，都是對于產(chǎn)品與用戶的深度研究思考。