文章追溯內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)展的三種階段，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迭代，內(nèi)容產(chǎn)品也一次次地變更、進(jìn)化。

內(nèi)容產(chǎn)品，可能是互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)長河中最古老而又歷久彌新的產(chǎn)品形態(tài)。它們的存在，是人類對信息獲取的孜孜以求，更是人類對各種情緒刺激的深切渴望。

事到如今，互聯(lián)網(wǎng)的第一代內(nèi)容產(chǎn)品 – 門戶網(wǎng)站們依然勤勤懇懇的提供著服務(wù)，卻早已門庭冷落車馬稀。正所謂，年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。

第一回、“內(nèi)容已死”

時間倒回到5年前，在2012馬德里國際媒體理事大會這樣一個本該大家其樂融融歡聚一堂的場合，和諧美滿的氛圍卻被“跳反”的驚雷打破了。

“我們是平臺而不是新聞媒體”

Google新聞產(chǎn)品和Google+項目總監(jiān)Richard Gingras說道。

旋即，F(xiàn)acebook的新聞主管Vadim Lavrusik也隨聲附和，對傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)方式口誅筆伐、甚至居高臨下的提起了建議。不知場下的老牌新聞企業(yè)們，對這啪啪的打臉是何滋味。不過那個時候，傳統(tǒng)媒體確實早已疲態(tài)盡顯，就連第一代互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容王者Yahoo也送走了創(chuàng)始人Jerry Yang，賣出了阿里巴巴的股份。

在大洋彼岸的天朝上國，第一代互聯(lián)網(wǎng)王者新浪，正試圖用“微博客”的形式重現(xiàn)往日的榮光。經(jīng)過與騰訊微博的殊死搏斗，新浪微博卻發(fā)現(xiàn)自己的客戶和風(fēng)頭竟然被做郵箱的張小龍的微信給搶了過去。依托即時通訊功能建立的堪稱牢不可破的社交與分發(fā)網(wǎng)絡(luò)、配備著朋友圈和公眾號的武器，微信對相對重內(nèi)容、輕關(guān)系的微博完成了漂亮的“降維攻擊”。2011年拒絕了DST作價50億美金入股的微博，經(jīng)過3年的苦苦求索、借力阿里的傾力相助，才終于在2014年以40億美金市值上市，又很快跌到了不足30億美金。

從那個時候開始，一個帶著黑色氣息的詞匯開始彌漫在互聯(lián)網(wǎng)上–“內(nèi)容已死”。

第二回、“不作死就不會……？”“不！??！也會死”

是啊，新聞報刊、以及他們的電子化版本門戶網(wǎng)站，兢兢業(yè)業(yè)的為廣大看客服務(wù)了數(shù)十上百年，怎么忽然就被過河拆橋了？

恩，是的，這個節(jié)奏真是迷之熟悉。比方說，“一個姑娘把青春都奉獻(xiàn)給了男孩，多年之后，卻被拋棄了”，對不對？在大罵負(fù)心漢絕情的時候，不妨角色帶入一下，你還會發(fā)現(xiàn)，誒，自己在這個故事里扮演著負(fù)心漢的角色。那咱們冷靜冷靜，分析一下原因吧：

• 可能性一：姑娘（產(chǎn)品）不如以前了，無論是人老色衰還是疏于家務(wù)等等。
• 可能性二：負(fù)心漢（用戶）的需求提高了或者變了，導(dǎo)致需求變化的潛在原因可能很多。
• 可能性三：姑娘（產(chǎn)品）雖然一直很好、甚至更好了，但由于種種原因和用戶接觸的機(jī)會少了。

可能性一基本是可以被排除的，至少不是主因。因為無論是傳統(tǒng)媒體還是第一撥內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)公司，他們這些年來至少沒有做的比以前更差，相反，他們還在不斷的提升質(zhì)量。在新浪，陳彤的團(tuán)隊已然恪守著軍規(guī)、精益求精的運作著，這還是國內(nèi)首屈一指的內(nèi)容采編與運營團(tuán)隊，然而陳彤卻黯然神傷，在2014年的深秋“終于要說再見”了。

關(guān)于可能性二，既然是需求相關(guān)，那我們不妨分析一下用戶對內(nèi)容類產(chǎn)品的需求潛在的來自哪些方面，是不是有原因?qū)е掠脩舻男枨筇岣呋蜃兓耍?/p>

1、生活行為相關(guān)：即需要這些信息才能更好的進(jìn)行日常生活。

舉一個最簡單的例子，曾經(jīng)幾十年來的收視率爆款節(jié)目-天氣預(yù)報，現(xiàn)在的墨跡天氣、天氣通也是想借這個切入點搞事情。這類內(nèi)容通常是客觀的“點信息”，信息本身拼的是精確度，很難在花樣上區(qū)分好壞。背后的心理訴求是“方便、省事”。

2、工作謀生相關(guān)：即能夠幫助更好的工作或者其他形式的謀生活動。

例如，公務(wù)員看人民日報等來領(lǐng)會精神，或者炒股人士看股市和行業(yè)分析。這類內(nèi)容包含客觀性很強(qiáng)的“信息”和主觀性很強(qiáng)的“分析”，信息重及時和準(zhǔn)確，分析重深度和可讀性。背后的心理訴求是“（職業(yè)上和財務(wù)上的）安全感”和“逐利”。

3、社交群體相關(guān)：很多時候了解信息是為了知道周圍社群發(fā)生了什么，以及和別人有個“聊資”。

例如，現(xiàn)在很多本地、社區(qū)新聞網(wǎng)站或者App，甚至北美留學(xué)生省錢（燒錢）快報這種公眾號也有濃濃的烙印。這類內(nèi)容往往源于部分客觀信息，但主管解讀才是重頭，可聊性是關(guān)鍵。背后的心理訴求在于“（與社會社群連接的）安全感”，緩解孤獨孤立感。

4、知識提升相關(guān)：通常是對某一領(lǐng)域知識的可學(xué)習(xí)內(nèi)容，又分為碎片化內(nèi)容和系統(tǒng)化內(nèi)容兩種。

例如，碎片化的在行、百詞斬等等，相對注重系統(tǒng)化的cousera之類。這類內(nèi)容非常講究品質(zhì)和安排，用戶對內(nèi)容獲取的目標(biāo)相對明確，是為數(shù)不多可以直接收費的內(nèi)容類型。背后的心理訴求在于“自我提升”。

5、興趣娛樂相關(guān)：通常就是消遣，但往往不同的人對不同的消遣類型有著不一樣的興奮閾值。

這類型的內(nèi)容非常多，最近很火的今日頭條也是其中典型，披著新聞信息的羊皮把內(nèi)容做成了興趣化，怪不得大家一看就“根本停不下來”。這類內(nèi)容從標(biāo)題到內(nèi)部都要非常刺激情緒，如何呈現(xiàn)給用戶的時機(jī)方式也是門道頗多。用戶的心理訴求在于“獵奇”和“逃避”。

6、自我定位相關(guān)：沒錯，這種內(nèi)容挺特別的，源自于別人對自己或自己某一方面、某一作品的評價。

前段時間很風(fēng)靡的1-10分男/女打分標(biāo)準(zhǔn)，或者一些性格測試網(wǎng)站等等，非常典型；論壇、博客、微博也都有這個影子，一方面，窺探別人往往是為了更好的定位自己在群體中的位置，另一方面，內(nèi)容產(chǎn)生者同時在等待受眾給于的反饋內(nèi)容。你站在橋上看風(fēng)景，看風(fēng)景的人在樓上看你。用戶的心理訴求在于“自我滿足”，外加一些“窺私”癖好。

當(dāng)然，一個產(chǎn)品往往滿足了不止一個用戶訴求，比如過去的報紙，了解了生活訊息、學(xué)了知識、娛了下樂又了解了一下和朋友聊天的話梗。但樣樣都會、樣樣不精的局面，可能正好是不被重視的根源。

咱們再來舉個栗子，在家里老媽會做飯，但是好像沒外面餐廳大廚做的好；老媽會織毛衣，但是好像沒外面商店里賣的衣服好看；老媽還會教你讀書，但是好像沒老師教的好……扎心了老鐵……

在這幾個需求上，只要你有的選，怕是你都選別的去了。當(dāng)然，在家庭里面親子關(guān)系有著其它更核心的存在意義，剝離這些外在功能反而能讓大家更純粹的關(guān)注核心。不過如果類比到內(nèi)容產(chǎn)品的話，本身也沒有“更核心的存在”，如果滿足度不精那真的就很尷尬了。

關(guān)于可能性三，其實不算一個根源原因（root cause），畢竟隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大家的日均在線時間是變長了而不是變短了，很多產(chǎn)品的平均在線時長甚至在增加。但這點的影響無疑卻是巨大的，是一個化學(xué)實驗的催化劑、是傷口上撒的鹽。

在滿足用戶需求能力下滑的情況下，諸多的新型內(nèi)容產(chǎn)品和生活中充斥的過載信息會毫不留情的搶占用戶時間和注意力。大家不再是“有什么就看什么”，而是“愛看什么才看什么”，曾經(jīng)喜愛的產(chǎn)品被更快的束之高閣，這無疑更加快了傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品的沒落。

第三回、那些年，我們追過的（現(xiàn)象級）內(nèi)容產(chǎn)品

門戶網(wǎng)站，代表產(chǎn)品新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)。

興起之路：在報紙和電視主導(dǎo)的時代，門戶網(wǎng)站興盛于其信息的實時、便捷性（以前只有新聞聯(lián)播才能看的，現(xiàn)在啥時候都能看了），對上一部分提到的生活、工作、社交、興趣的需求都有了更好的滿足。隨著早年網(wǎng)吧老板們?yōu)榱苏袛埳獍堰@些門戶網(wǎng)站設(shè)為主頁，漸漸推廣為人們所知，紅火了起來。

逐鹿往事：在門戶網(wǎng)站出現(xiàn)10年以后，騰訊公司靠著QQ彈窗橫空出世，一舉挑翻之前的老贏家們。這一是隱約讓人看到了興趣為主線的閱讀體驗潛力之深，因為彈窗里往往是精選過的吸引眼球、勾起興趣的內(nèi)容；同時也讓人意識到門戶網(wǎng)站相對來說同質(zhì)性強(qiáng)、用戶切換成本低，得流量者很容易碾壓其他玩家。

博客，代表產(chǎn)品新浪博客、博客中國、QQ空間

興起之路：博客的成功，源自于其相對進(jìn)步的互動性、以及內(nèi)容的“人性”，前所未有的滿足了社交、自我定位的需求，也堪稱UGC的鼻祖。博客的運作形式其實還是類似于門戶網(wǎng)站，區(qū)別更大的在于誰寫的文章、寫的什么內(nèi)容以及能多大程度互動。

逐鹿往事：值得一提的是新浪依靠自己門戶的實力達(dá)成了后發(fā)優(yōu)勢，頻道化運營、明星效應(yīng)加上帳號流量的導(dǎo)入，一舉將先發(fā)且有雄厚融資的博客中國挑于馬下。一方面，博客內(nèi)容的同質(zhì)性大大低于門戶網(wǎng)站，內(nèi)容源品質(zhì)和展示方式成為吸引人的亮點；另一方面，傳統(tǒng)博客的社交屬性仍然較弱，這也促成了QQ空間的崛起。

微博客，代表產(chǎn)品新浪微博、騰訊微博、飯否。

興起之路：微博絕對是博客之后堪稱現(xiàn)象級的一款內(nèi)容產(chǎn)品，其形式不僅使得人人都是內(nèi)容創(chuàng)造者，而且信息的擴(kuò)散速度和廣度都達(dá)到了喪心病狂。微博對社交、興趣、自我定位需求的滿足度都堪稱革命性，甚至很難說它是內(nèi)容產(chǎn)品還是社交產(chǎn)品了。

逐鹿往事：在新浪微博最終取勝的過程中，運營起到了極其重要的作用，想當(dāng)年的如廁沒帶紙網(wǎng)友愛心接力，還有后面的杜甫很忙毀三觀等等。對冷啟動的、去中心化的UGC平臺，運營是刺激高品質(zhì)、用戶喜愛內(nèi)容的不二法門，在前期的卡位戰(zhàn)中成為了關(guān)鍵成功因素；與此同時，由于人人都是內(nèi)容產(chǎn)生者，信息過載、主次不分的缺陷也逐漸顯露，被更為專注強(qiáng)關(guān)系的朋友圈懟的夠嗆。

智能推送客戶端，代表產(chǎn)品今日頭條、天天快報。

在微博之后，我覺得就智能推送客戶端堪稱現(xiàn)象級的了。其實我一直感覺智能推送客戶端，和百度這種搜索引擎真的是絕配，一個推、一個拉。智能推送的模式，（加上高可讀性的低俗內(nèi)容），使得對用戶興趣的觸達(dá)深度達(dá)到了令人發(fā)指的地步。仿佛一個人永遠(yuǎn)在講你喜歡聽的話，哪怕你知道這樣被他蒙蔽并不好，但是你怎么可能不喜歡他/她！（紂王與妲己，始皇與趙高，你和美味的垃圾食品……沒錯！）

逐鹿往事：雖然頭條如今已經(jīng)高大上的建立生態(tài)護(hù)城河了，但不得不說，當(dāng)年起家很大程度上還是仰仗著預(yù)裝鋪量和低俗內(nèi)容。如果一個非智能內(nèi)容產(chǎn)品，出現(xiàn)如此多的低俗內(nèi)容肯定早就被封、被唾棄了；但借著智能推薦的信息繭房，誰都不知道別人在看什么，也不用擔(dān)心身邊的人知道自己在看什么。不知道是智能算法帶來了更多低俗內(nèi)容，還是低俗內(nèi)容成就了智能算法。太極有兩儀，人心也有兩面，對這類內(nèi)容的向往與原罪，也真是一個永恒的話題。

當(dāng)然除了這些之外，還有很多垂直性內(nèi)容產(chǎn)品也在快速生長，例如饅頭、喜馬拉雅、豆瓣等等。因為時間所限，這里就不做解讀。

作者：埃文徐

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