重新審視銀行機(jī)構(gòu)對(duì)于信用卡app的業(yè)務(wù)，他早已經(jīng)不再滿足于成為單一服務(wù)渠道的定位。更多是銀行機(jī)構(gòu)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的踐行，是在構(gòu)建銀行系移動(dòng)消費(fèi)的金融生態(tài)。

一、背景

2016年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)正式進(jìn)入下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。相較于過(guò)去幾年主力互聯(lián)網(wǎng)公司們?cè)诖蟊娨暰€內(nèi)的一枝獨(dú)秀，越來(lái)越多的公司機(jī)構(gòu)及其產(chǎn)品在下半場(chǎng)異軍突起，行業(yè)整體呈現(xiàn)垂直精細(xì)化。因?yàn)閭鹘y(tǒng)大而全的業(yè)態(tài)既不能滿足用戶的特殊需求，也難以作為后進(jìn)者與以BAT為首的大型互聯(lián)網(wǎng)流量入口抗衡。在此背景下，更多針基于用戶的業(yè)務(wù)場(chǎng)景和使用需求的產(chǎn)品孕育而生，銀行機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的信用卡app就是其中典型的例子。

國(guó)內(nèi)銀行機(jī)構(gòu)直屬的信用卡app其實(shí)由來(lái)已久。早在2010年，行業(yè)領(lǐng)先的招商銀行就已推出掌上生活app為其信用卡用戶提供手機(jī)端服務(wù)，后續(xù)雖有中信、中行等機(jī)構(gòu)跟進(jìn)，但長(zhǎng)期以來(lái)銀行都未重視在此領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)。大多數(shù)與信用卡垂直業(yè)務(wù)相關(guān)的流量都被51信用卡等卡管理app支配。2014年后，銀行機(jī)構(gòu)陸續(xù)開始重視信用卡app的經(jīng)營(yíng)，將其與手機(jī)銀行并列為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的重要武器。掌上生活在同年經(jīng)歷了重大的改版，其他諸如浦發(fā)浦大喜奔、交行買單吧等業(yè)內(nèi)產(chǎn)品紛紛在2015年上線運(yùn)營(yíng)。

二、信用卡app的重要性

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境處于下行周期，市場(chǎng)面臨資產(chǎn)荒且壞賬率高筑，傳統(tǒng)銀行躺著賺錢的日子一去不復(fù)返。如何以更少的資本消耗獲得較高的收入增速，成為擺在各家銀行面前的一大難題。相較于對(duì)公業(yè)務(wù)，零售業(yè)務(wù)以其高流動(dòng)性、低風(fēng)險(xiǎn)性得到諸多商業(yè)銀行的青睞。但回顧銀行零售業(yè)務(wù)，在主要的支付/轉(zhuǎn)賬、理財(cái)投資、貸款等業(yè)務(wù)中，銀行都受到了來(lái)自其他金融機(jī)構(gòu)和非金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，全價(jià)值鏈的服務(wù)業(yè)態(tài)受到了前所未有的沖擊。以往銀行機(jī)構(gòu)高高在上服務(wù)零售客戶的局面不復(fù)存在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展逐步將金融行業(yè)變革為以客戶為中心，以場(chǎng)景為方式的服務(wù)業(yè)。

悉數(shù)銀行機(jī)構(gòu)發(fā)展信用卡app的重要性，有三層面的重要因素。

1. 戰(zhàn)略層

銀行需要以手機(jī)銀行與信用卡app形成移動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的兩臺(tái)重要引擎，幫助銀行構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的金融閉環(huán)。服務(wù)客戶的同時(shí)，也以此來(lái)應(yīng)對(duì)機(jī)構(gòu)間的競(jìng)爭(zhēng)。其次，在大多數(shù)新一代年輕消費(fèi)者心中，銀行業(yè)務(wù)似乎遠(yuǎn)在天邊，其形象和重要性似乎遠(yuǎn)不如同期的各類互聯(lián)網(wǎng)金融類app。但國(guó)內(nèi)銀行幫助上述金融業(yè)務(wù)中承擔(dān)了重要的通道及關(guān)聯(lián)職責(zé)，以熟悉的支付寶“余額寶”為例，其資產(chǎn)的超過(guò)80%是購(gòu)買銀行存款和存款備付金。接觸少，直接溝通頻次低的原因使得年輕人對(duì)銀行品牌形象逐漸的淡漠，繼而選擇遠(yuǎn)離。這是銀行機(jī)構(gòu)無(wú)論如何都不愿意面對(duì)的局面。

2. 業(yè)務(wù)層

銀行機(jī)構(gòu)在業(yè)務(wù)層的障礙往往來(lái)自行內(nèi)高昂的溝通成本。銀行在傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)上“仔細(xì)規(guī)劃-悉心求證-逐步實(shí)施“的辦法雖然穩(wěn)妥，但在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)”小快靈“的打法時(shí)有些無(wú)所適從。同時(shí)深根的風(fēng)控機(jī)制使得對(duì)于一切可能存在錯(cuò)誤的舉措天然排斥，而小步迭代，允許試錯(cuò)又恰恰是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精神的體現(xiàn)。因此對(duì)于銀行而言，急需一塊在體制內(nèi)的試驗(yàn)田可以幫助靈活、精細(xì)的去面對(duì)用戶開展各種運(yùn)營(yíng)工作。尤其是針對(duì)性格喜好都千差萬(wàn)別的年輕用戶。年輕用戶的經(jīng)營(yíng)與研究是各家銀行在針對(duì)消費(fèi)業(yè)務(wù)時(shí)研究的重點(diǎn)，年輕用戶經(jīng)過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的馴化后，對(duì)“有趣，好看，占便宜”產(chǎn)品的偏好已經(jīng)難以被傳統(tǒng)手機(jī)銀行的古板滿足。因此銀行機(jī)構(gòu)急需能夠針對(duì)年輕用戶的喜好而快速迭代運(yùn)營(yíng)的生活消費(fèi)類app ，而后者是信用卡app天然的孕育場(chǎng)景

3. 收益層

銀行并非慈善機(jī)構(gòu)，所有的經(jīng)營(yíng)行為指向的最終目標(biāo)都是營(yíng)收。據(jù)行業(yè)領(lǐng)先的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，下載使用信用卡app的活躍信用卡用戶的收入價(jià)值平均是非下載用戶的3倍以上。App本身就承載著銀行服務(wù)通道的角色，多維度的接觸對(duì)于提升用戶在分期業(yè)務(wù)上的傭金以及app內(nèi)電商交易的消費(fèi)有著顯著效果。

三、2017年上半年國(guó)內(nèi)信用卡app市場(chǎng)簡(jiǎn)析

回顧2017年的信用卡app市場(chǎng)，喜憂參半。喜的是市場(chǎng)逐漸成勢(shì)，越來(lái)越多的銀行機(jī)構(gòu)已經(jīng)，或正計(jì)劃加入到該市場(chǎng)當(dāng)中。頭部如招商銀行掌上生活對(duì)標(biāo)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)都極佳的大型的互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品—如支付寶等，逐漸呈開放姿態(tài)幫助招行信用卡中心獲客盈利。憂的也同樣是在互聯(lián)網(wǎng)公司（如螞蟻金服，京東金融）以強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源，將觸手伸向消費(fèi)金融的當(dāng)下，留給銀行信用卡重新部署移動(dòng)戰(zhàn)略打法的時(shí)間還剩多少？5月時(shí)平安信用卡app取消獨(dú)立，合并進(jìn)入平安口袋銀行app中，似乎也在應(yīng)證這樣的擔(dān)憂。

四、信用卡app生命周期模型

信用卡app生命周期模型脫胎自經(jīng)典的產(chǎn)品生命周期以及互聯(lián)網(wǎng)上流行的2A3R“海盜法則”。結(jié)合信用卡app的市場(chǎng)格局，將當(dāng)下市場(chǎng)上各信用卡app的產(chǎn)品進(jìn)行了生命周期的劃分，大致得出以下四類結(jié)果：

1. 引入期：中行繽紛生活

特點(diǎn)：完成產(chǎn)品以及底層運(yùn)營(yíng)平臺(tái)從無(wú)到有的建立。初期主要關(guān)注用戶的獲取，此階段以完善基礎(chǔ)金融工具為主要工作，并逐漸優(yōu)化用戶粘性的權(quán)益類工具，如積分、優(yōu)惠券等。主要的獲客方式是將存量用戶通過(guò)業(yè)務(wù)引導(dǎo)或者權(quán)益吸引的方式，短時(shí)間內(nèi)低成本的快速轉(zhuǎn)化。

2、成長(zhǎng)期：中信動(dòng)卡空間、浦發(fā)浦大喜奔、交行買單吧

特點(diǎn)：開始關(guān)注用戶在app內(nèi)的活躍和留存情況。為了更好的經(jīng)營(yíng)用戶，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)運(yùn)營(yíng)資源與數(shù)據(jù)的結(jié)合工作。同時(shí)階段重點(diǎn)工作需得到總行在發(fā)卡層面的戰(zhàn)略支持，從行內(nèi)擴(kuò)大用戶群。

3、成熟期：招行掌上生活

特點(diǎn)：產(chǎn)品具備完備的金融工具、權(quán)益工具和營(yíng)銷工具，有成熟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)支撐日常工作。在經(jīng)營(yíng)本行卡的用戶同時(shí)初步具備變現(xiàn)能力，并開放賬戶體系，幫助機(jī)構(gòu)獲取外部卡用戶；

4、衰退期：暫無(wú)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，app仍是主要的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)載體。未來(lái)也許會(huì)被VR，AR等新使用方式取代，單目前暫無(wú)衰退跡象。

五、結(jié)語(yǔ)

重新審視銀行機(jī)構(gòu)對(duì)于信用卡app的業(yè)務(wù)，他早已經(jīng)不再滿足于成為單一服務(wù)渠道的定位。更多是銀行機(jī)構(gòu)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的踐行，是在構(gòu)建銀行系移動(dòng)消費(fèi)的金融生態(tài)。針對(duì)個(gè)人金融和零售業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)的封閉金融價(jià)值鏈以不再滿足當(dāng)前的用戶消費(fèi)節(jié)奏。金融生態(tài)下的開放互贏，調(diào)動(dòng)銀行優(yōu)勢(shì)數(shù)據(jù)資源的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，才是決定銀行機(jī)構(gòu)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)能夠繼續(xù)吸引用戶的關(guān)鍵。

作者：黃嘉偉，專注銀行在移動(dòng)金融領(lǐng)域內(nèi)的戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)咨詢服務(wù)

本文由 @黃嘉偉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。