京東通過一場精心策劃的輿論戰(zhàn)挑戰(zhàn)美團外賣，利用公眾對騎手福利的關(guān)注，成功將商業(yè)競爭轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值觀的較量，強調(diào)企業(yè)社會責任和人文關(guān)懷的重要性。

最近京東外賣大戰(zhàn)，攪動了沉靜已久的互聯(lián)網(wǎng)圈。

很顯然，輿論已起勢，是有利于京東的。究其原因是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的勝利。

01. 商業(yè)效率VS企業(yè)價值觀，價值觀完勝

京東跟美團這一架為什么要打？怎么打？

先看一下競爭格局：

美團外賣一天8000萬單，京東剛剛達到500萬單。在用戶、商家早已對美團形成依賴的情況下，要知道改變習慣有多難，如果以常規(guī)邏輯來打，勝算可以說不大。

京東聰明就在于，沒有正面硬剛，而是用好了手里最好的武器——輿論。

為什么這么說？先看看美團為什么會成功，簡單來說是效率和成本的成功。

效率背后犧牲了什么？犧牲了對人的關(guān)注。

還記得2020《人物》發(fā)布了一篇文章嗎？——《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》，引發(fā)了巨大的反響，揭示了外賣騎手生存困境。

承接的單量、超時率、差評率、投訴率，這些平臺為了提升效率的重要的數(shù)據(jù)指標，卻成為壓在騎手身上的大山。

所以美團一直以來最容易被詬病的，就是它之所以成功的立足根本：用算法盡效率所能，對“騎手”群體進行“時間剝削”，來極致的滿足用戶效率。

而對于美團來說，這成為了懸在頭頂?shù)摹斑_摩克利斯之劍”。

對于京東來說，不是商業(yè)不是技術(shù)，這場戰(zhàn)爭奪的不是一城一池，而是 “民心向背”。盯著美團最本質(zhì)的“商業(yè)核心”來打。

在當下商業(yè)敘事，已經(jīng)追求效率和價值之間的天平，逐漸在傾斜向更有人文關(guān)懷的企業(yè)。能否創(chuàng)造價值，能否承擔企業(yè)社會責任，比創(chuàng)造財富更加重要。

02. 復(fù)盤大戰(zhàn)始末，成功具備哪些要素

再看戰(zhàn)術(shù)。

從執(zhí)行層面，抓住對手的弱點重拳出擊，沒有一拳打在空氣上。

想必大家都知道，事情是從這封公開信開始的。

公開信非常犀利的直指問題的核心“二選一”和騎手的不公平待遇。

于理，京東給出相應(yīng)4點舉措：

于情，從情緒上，公開奉勸某平臺：

“快遞小哥安全置若罔聞、餐飲從業(yè)者的艱辛、消費者的食品安全” 每一點都是涉及普通大眾最基本的利益，每一點都站在了“弱勢方”的立場，向強者吶喊。

而這封信，就成為了，整個輿論起勢的“原點”。

準備好了干柴，就差一把火了。把它放在社交媒體上，點燃大眾心中的火。

我們復(fù)盤一下事件的傳播脈絡(luò)，先從公開信發(fā)布的第一天（4月21日），看看發(fā)生了什么？

【原點】公眾號、微博為主要信息源，微博為主要事件的發(fā)酵平臺。

接下來我們就分析一下，整個事件在微博是如何發(fā)酵的。

公眾號

京東黑板報 2025.4.21 08:30

微博

京東外賣 2025.4.21 08:51

京東2025.4.21 08:55

第一波：【起】從“騎手”入手，收買人心。

第一波，我把它稱之為“起”，決定著事件有多大的爆發(fā)力。

在@京東外賣 @京東 發(fā)布信息的20分鐘后，

025/4/21 09:14:05 登上微博熱搜第一名 #京東稱有外賣騎手遭遇2選1#

接下來，陸續(xù)發(fā)酵，登上9個微博熱搜，拉開商戰(zhàn)帷幕，并將商業(yè)大戰(zhàn)推到了公共層面討論。

第二波：【承】劉強東放下身段，彎下腰成為服務(wù)者，與廣大的勞動人民共情。

第二波，稱之為“承”，打出了隱藏牌，做了熱度最好的承接。

好久沒有露面的劉強東，以最“親人”的的態(tài)度回歸到大眾視線，也是本人近10年以來，再一次 “親自上一線送外賣”。這個舉動再次以個人行為強化了問題的核心，關(guān)心騎手、關(guān)心基層勞動人民，解決社會問題的形象。

而這段“火鍋”講話的視頻，迅速在媒體發(fā)酵。

劉強東視頻中，肉眼可見的 “蒼老” ，舉著酒杯強調(diào)，一定要給每一個騎手上社保，還給大家算了一筆賬：有社保，對騎手、快遞小哥兄弟們，到底意味著什么。

一個現(xiàn)實中的強者，在網(wǎng)上越有弱點越容易共情，劉強東也老了，網(wǎng)友一下子被觸動了。再加上對騎手、快遞小哥的關(guān)注，再次引發(fā)普通人的共情。

在意料之內(nèi)，接著公開信發(fā)出之后的晚上，又上榜了3個熱搜。

第一天熱度沒有衰減，4月22日上午，接著延續(xù)21日的“二選一”和劉強東送外賣的話題討論，而這同時，伴隨美團的回應(yīng)，#美團 京東# 話題下，關(guān)于商業(yè)戰(zhàn)的分析也隨之升級。

承的作用是，對抗熱度的衰減，很顯然劉強東的出面，帶動了第二波的熱度。

第三波：【爆】爆單-崩了-免單-用戶好感加強。

經(jīng)過前兩波的準備蓄力，一天時間的發(fā)酵，不僅為京東外賣引來大量關(guān)注度，也為平臺增加了大量用戶，給商家增加了大量的訂單，導(dǎo)致系統(tǒng)崩了。

在4月22日，12:27分，#京東外賣崩了# #京東外賣有商家爆單#登上熱搜第一名，網(wǎng)友下單導(dǎo)致外賣爆單、系統(tǒng)崩了。

@京東外賣，在上榜之后，一個小時內(nèi)，迅速致歉并發(fā)出解決方案，給出“超時20分鐘免單”的政策。

崩了-道歉-免單，通過“崩了”的處理態(tài)度，再次獲得好感?！熬托拍銈冞@樣的良心企業(yè)”“支持JD，支持劉總 ”“此刻第一熱搜；愿京東外賣越來越好！”

4月22日下午15:00，#京東外賣超時網(wǎng)友曬退款截圖# 也登上了熱搜第一位。普通用戶都下場，表示真實收到了免單的退款。不僅承接住熱度，還帶動餓了第三波爆點，讓更多的用戶和網(wǎng)友卷入話題的討論。

總結(jié)一下，傳播脈絡(luò)，從4月21日早上到4月23日，通過三波話題傳播，【起-承-爆】從微博上榜發(fā)酵到不同平臺，將一場商業(yè)事件，演變成了一場全民熱議的社會事件。

據(jù)統(tǒng)計微博上榜60+，抖音上榜5個，小紅書上榜5個，微博總話題閱讀量超過12億，完成了一次價值觀的執(zhí)行落地。

03. 「人心」將是未來主戰(zhàn)場

或許，從體量上看，美團并沒那么在意目前的京東，但是人心的力量是巨大的，甚至是可以改變潮水的風向。

京東此次輿論戰(zhàn)的勝利，本質(zhì)上是一場價值觀敘事對效率敘事的超越。

我們能得到的啟示不止是這次事件的本身，而是無論從時代的情緒，還是輿論的世界的法則，都在說明一件事：

敘事變了。

傳統(tǒng)的商業(yè)成功因素（如效率、成本）可能正在被新的價值觀（如員工福利、價格親民、高管親民）所補充或替代。

商業(yè)競爭從流量爭奪提升至價值觀博弈。

我們更喜歡，對員工好、把員工當家人的胖東來；

我們更喜歡，能把價格打下來，讓年輕人也能享受IP帶來快樂的名創(chuàng)優(yōu)品；

我們更喜歡，即使千億總裁，還可以跑外賣與小哥稱兄弟的京東。

越是強者，越要彎下腰。而在這個過程中，會有廣大的網(wǎng)友為你傳播，為你點贊，為你出謀劃策，送你上熱搜。

當京東用”兄弟敘事”破局、胖東來以”家人邏輯”制勝、名創(chuàng)優(yōu)品借”快樂平權(quán)”崛起，這些案例共同昭示著：

當潮水轉(zhuǎn)向時，真正能改變風向的從來不是體量，而是直抵人心的力量。