在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，新媒體已成為品牌營(yíng)銷的核心陣地。然而，許多品牌的新媒體運(yùn)營(yíng)仍停留在表面，缺乏深度和策略性。本文將從全局思維出發(fā)，探討消費(fèi)品品牌如何通過新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)。從矩陣設(shè)置、人設(shè)定位到內(nèi)容策略和功能分工，作者將分享實(shí)用的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，幫助品牌在新媒體領(lǐng)域建立更強(qiáng)大的影響力。

我們今天就以品牌最核心的陣地——新媒體官方號(hào)為切入點(diǎn)，來展開講講矩陣設(shè)置、人設(shè)定位、范式運(yùn)營(yíng)、質(zhì)感標(biāo)準(zhǔn)及職業(yè)規(guī)劃等問題。

新媒體1.0運(yùn)營(yíng)思維是我們應(yīng)該有新媒體，定期發(fā)一發(fā)。

新媒體2.0運(yùn)營(yíng)思維是我們應(yīng)該把新媒體作為品牌宣傳窗口，向用戶傳遞出更具質(zhì)感的內(nèi)容。

目前，很多品牌的新媒體運(yùn)營(yíng)處在2.0階段，視覺好看、數(shù)據(jù)好看，但是一問粘性客戶數(shù)量、有效轉(zhuǎn)化數(shù)量、用戶互動(dòng)詞云、社群洞察等，新媒體運(yùn)營(yíng)的同學(xué)卻答不上來，所以這種運(yùn)營(yíng)對(duì)于消費(fèi)品的品牌營(yíng)銷化運(yùn)作是毫無意義的。

如何塑造運(yùn)營(yíng)思維？

首先，我們來探討一個(gè)背景：用戶在什么情況下，會(huì)主動(dòng)來看你的新媒體陣地？

是搜索。搜索行為之前，是銷售渠道鋪貨后、是媒介渠道投放后、是跨界聯(lián)合營(yíng)銷后、是PR、Social等傳播后……

其次，我們探討一個(gè)心理：用戶是在什么狀態(tài)下，來主動(dòng)搜索你的新媒體陣地？

沒錯(cuò)，是你的品牌成功進(jìn)入了用戶的選擇池。

以上。我們可以得出一個(gè)很清晰的新媒體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：讓你的品牌在用戶的選擇池里贏！

如何達(dá)成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)？

內(nèi)容維度

你不能再是冰冷的宣傳工具，你應(yīng)該是一個(gè)與用戶交流著的“人”。

開通你的新媒體官方號(hào)矩陣前，首先來畫幾個(gè)圓圈：

1. 你的主要人群是誰？為你產(chǎn)品付費(fèi)的是誰？他們崇拜/喜歡什么？他們的上網(wǎng)活動(dòng)時(shí)間大概是？
2. 你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，3個(gè)優(yōu)勢(shì)是什么？你的產(chǎn)品3個(gè)最常的應(yīng)用場(chǎng)景？
3. 你的客單價(jià)？消費(fèi)者對(duì)于你的主要購(gòu)買渠道？促銷活動(dòng)頻率？

把這幾個(gè)圈子吃透融合，你會(huì)得出：你的性別、你的性格、你的愛好、你的語(yǔ)言風(fēng)格、你的出現(xiàn)時(shí)間、你能與用戶建聯(lián)的場(chǎng)景、你能帶來的價(jià)值……

以上，骨干和肉體的外形有了，找你的設(shè)計(jì)和文案給“它”做服裝設(shè)計(jì)與妝容設(shè)計(jì)，形成符合目標(biāo)用戶品味的“人”。

功能維度

注意不同平臺(tái)的矩陣式分工，以護(hù)膚品為例。

把你的用戶當(dāng)朋友。想一想，如果你的朋友告訴你她最近在“抗衰”，你會(huì)告訴她什么？

幫她推薦專業(yè)合適的產(chǎn)品，告訴她早睡，告訴她抗衰食療方法，告訴她怎么做年輕態(tài)瑜伽、告訴她如何做面部按摩……

所以，看到了嗎？你的微博功能性內(nèi)容就都出來了。你的官方微博和她做朋友，每日提醒她早睡、每日告訴她瓜果蔬菜中維生素對(duì)于抗衰的積極意義，再Po一些你們有趣的社群互動(dòng)。那些藍(lán)V聯(lián)合做抽獎(jiǎng)的形式，其實(shí)沒多大意義，看似數(shù)據(jù)好，實(shí)則對(duì)品牌的感知力是較弱的。

你的小紅書做什么？讓你的朋友覺得她有你這個(gè)朋友倍兒有面子——做好和知名品牌、IP的跨界聯(lián)名活動(dòng)，做好關(guān)于“態(tài)度”的精神價(jià)值輸出，配合站內(nèi)的種草筆記，你就是最靚的仔。

你的微信公眾號(hào)就不需要那么多交流了，好好做好視覺第一的輸出，最好讓人一看：高級(jí)！想一想你的簡(jiǎn)歷如何做公眾號(hào)就如何做。

你的知乎官方號(hào)一定要突出你的黑科技，如果再能用一些文獻(xiàn)來說明這些，我相信你絕對(duì)已經(jīng)達(dá)到了為品牌賦能的水平。

抖音的視頻怎么做呢？首先放棄華美的微電影、微短劇的“妄想”，你的視頻運(yùn)營(yíng)最好是一個(gè)帥哥，對(duì)功能性護(hù)膚復(fù)購(gòu)較多的小哥哥、小姐姐大概率都喜歡陽(yáng)光開朗大男孩。然后把內(nèi)容場(chǎng)景化，如果預(yù)設(shè)的人設(shè)能和這個(gè)真人相符，那粉絲積累結(jié)構(gòu)絕對(duì)抗打。

作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化維度

保證各陣地的統(tǒng)一化分發(fā)。

在大量的管理實(shí)踐中，新媒體陣地往往因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)同學(xué)離職變更及水平參差等問題導(dǎo)致在某一階段的風(fēng)格不相統(tǒng)一，所以我在帶新媒體團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，一定會(huì)讓運(yùn)營(yíng)同學(xué)聯(lián)合設(shè)計(jì)同學(xué)制作一份品牌新媒體視覺指導(dǎo)手冊(cè)，基于這個(gè)手冊(cè)大到主題色塊搭配、欄目固定設(shè)計(jì)范式，小到字體字色字號(hào)、行段間距、標(biāo)題固定范式等都有很詳盡的規(guī)范。

還有要說的話

新媒體運(yùn)營(yíng)的同學(xué)如果思維OK、文筆OK、審美OK是最有可能成為品牌經(jīng)理的角色，因?yàn)樾旅襟w運(yùn)營(yíng)中的“運(yùn)營(yíng)”既是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，也是話題運(yùn)營(yíng)、social傳播運(yùn)營(yíng)，所做的工作更是同時(shí)利用幾個(gè)平臺(tái)講一個(gè)綜合性的品牌故事。

所以，期待新媒體運(yùn)營(yíng)的同學(xué)在保證質(zhì)感的基礎(chǔ)上更關(guān)注數(shù)據(jù)，不僅僅是你的粉絲增長(zhǎng)和互動(dòng)數(shù)，而是能通過互動(dòng)詞云、粉絲分級(jí)粘性、社群洞察等運(yùn)營(yíng)思維、手段來更好地提升到品牌的營(yíng)銷增長(zhǎng)。