微信“送禮物”功能自2024年圣誕節(jié)灰度測試以來，憑借其社交與電商融合的新模式，迅速吸引了用戶的關(guān)注和市場的期待。然而，隨著節(jié)日熱度的消退，這一功能的口碑卻出現(xiàn)了高開低走的現(xiàn)象。本文通過分析微信和淘寶等平臺的“送禮物”功能在節(jié)日營銷中的表現(xiàn)，探討其在日常使用中的局限性，以及商家和用戶面臨的售后問題。

對急于試水“送禮物”新業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，每個節(jié)日都是它們的戰(zhàn)場——從2024年圣誕節(jié)到新年、春節(jié)，隨后則是2月14日情人節(jié)，接下來大概是3月8日婦女節(jié)。????

情人節(jié)之前，淘寶就專門開辟了“情人節(jié)禮物選購指南”，其中包括“送女友禮物榜”“送男友禮物榜”等銷量榜單，以供用戶參考；微信小店的部分商家也在商品名稱中加入“情人節(jié)禮物”等前綴，從而提升進(jìn)店流量。

從去年圣誕前夕微信就“送禮物”功能進(jìn)行灰度測試，到多家平臺在蛇年春節(jié)之前相繼“跟風(fēng)”，社交與電商屬性的疊加，讓“送禮物”被外界寄托了諸多期待。對希望“以系統(tǒng)的方式建立電商生態(tài)系統(tǒng)”的微信而言，它能夠相對絲滑地將微信小店及其商品帶入社交場景，幫助其實現(xiàn)推廣；對以淘寶為代表的電商平臺而言，這既是一次在“人有我有”之外的體驗增強，也不失為一種“舊瓶裝新酒”式的營銷玩法。

不過，參與其中的商家與用戶，或許抱有不同的觀點。一位多平臺經(jīng)營的食品商家告訴電廠，送禮并不是日常、高頻的需求，“還是要看節(jié)日”。1月下旬至今，他認(rèn)識的同行，店鋪多數(shù)都接到了“送禮物”訂單，但對整體銷量的提升作用有限，即使是商品禮品屬性較強的商家，“訂單數(shù)量也不多”。

無論是淘寶還是微信，由收禮方填寫地址的規(guī)則，都注定了這份送出的驚喜已經(jīng)提前打了折扣。更何況，售后才是更大的潛在絆腳石——如果商品存在質(zhì)量問題，只有收禮方才可以申請退款。一位88VIP用戶就正在為此感到煩惱，讓朋友操作退貨已經(jīng)足夠?qū)擂危氖恰巴素涍\費竟然還要他承擔(dān)”。而另一位通過微信小店“送禮物”功能下單的用戶發(fā)現(xiàn)，她購買的商品由拼多多商家發(fā)貨，發(fā)貨提示短信所顯示的實際價格是她付款價格的四分之一。

一、“送禮物”圍著節(jié)日轉(zhuǎn)

眼下這波“送禮物”風(fēng)潮，開始于2024年12月中旬。當(dāng)時，微信小店運營團隊發(fā)布公告，就“送禮物”功能進(jìn)行灰度測試，被灰度到的用戶可以在微信小店的商品頁面看到“送給朋友”的標(biāo)識，點擊即可體驗。

這是一個稍顯微妙的節(jié)點，圣誕節(jié)、公歷新年、春節(jié)等節(jié)日將至，部分用戶確實存在送禮需求，加上對應(yīng)的藍(lán)色消息卡片與微信紅包異曲同工，這個被調(diào)侃為“微信藍(lán)包”的功能，由此成為一種兼具新鮮感與實用性的社交表達(dá)方式。隨后，淘寶、京東等多家平臺均上線了各自的“送禮物”功能，借節(jié)日之力進(jìn)行營銷。

小范圍驗證之后是大面積推廣。蛇年春節(jié)前夕，微信將“送禮物”入口提升至聊天頁面的工具欄內(nèi)，位于“紅包”和“轉(zhuǎn)賬”之間，并增設(shè)“群發(fā)禮物”和“禮物抽獎”功能——群聊場景下的使用很有必要，大年初一，馬化騰、張小龍等高管更是親自為之站臺，以“禮物抽獎”的方式為員工送出水乳禮盒、咖啡糖、拖鞋等，聊表心意。

微信發(fā)布的春節(jié)數(shù)據(jù)顯示，休閑零食、糖果/巧克力、毛絨/布藝類商品是用戶送禮的熱門選擇。騰訊營銷洞察在《春節(jié)送禮全景報告》中披露了部分品牌的相關(guān)數(shù)據(jù)：三只松鼠春節(jié)期間的送禮總銷售額超過1000萬元；特侖蘇除夕當(dāng)日微信小店總GMV環(huán)比增長20倍；瑞幸咖啡春節(jié)期間禮品套裝日均銷量達(dá)8萬件。此外，多個書籍品類的送禮訂單量環(huán)比增長超10000%，涉及經(jīng)典著作、文化理論、育兒百科、報考指南等。

白茶品牌品品香入駐微信小店不久，店鋪打著“新店開張”的標(biāo)簽。品品香方面告訴電廠，通過接入微信小店的“送禮物”功能以及自身在年貨節(jié)期間的系列運營舉措，取得了一定的銷量增長。至于接下來的效果，隨著后臺的逐步更新和完善，“還需要在后續(xù)的節(jié)點進(jìn)一步測試與摸索”。

品品香的淘寶店鋪也開通了“送禮物”功能，并接到了一些送禮訂單。與微信小店不同，作為電商平臺的前輩，淘寶的貨盤供給更充足，“送禮物”與電商屬性的結(jié)合也更緊密。蛇年央視春晚，淘寶以1分錢搶禮物的形式送出了價值1000萬元的商品；元宵節(jié)前后，“猜燈謎”活動又吸引了眾多用戶參與。

某種程度上說，游戲互動是加深用戶對“送禮物”功能認(rèn)知的手段之一，商品由商家提供，為用戶省略了“送禮物”的“送”，只需要做到“收”，流程得到簡化的同時，商家依然實現(xiàn)了借助平臺進(jìn)行推廣的目的。淘寶同樣在《“送禮物”功能使用說明書》中寫道：“送禮物功能能夠提供一個新的銷售途徑，商家可以通過這個功能來推廣產(chǎn)品，吸引用戶進(jìn)行購買，幫助您提升商品轉(zhuǎn)化率?！?/p>

只是，如果不考慮節(jié)日這樣的特殊節(jié)點，“送禮物”的日常需求又有多少？一位圖書商家透露，2025年1月，其淘寶店鋪的送禮訂單在訂單總量中的占比極小，整體增量有限?！八投Y物”關(guān)鍵詞的微信指數(shù)趨勢也可以作為一種參考，最近30天內(nèi)的峰值出現(xiàn)在1月26日，陡降后趨于平穩(wěn)。

一位多平臺經(jīng)營的食品商家認(rèn)為，“送禮物”功能更適合專門做禮品市場的商家，其他品類的增長“不會很大”，因為“日常送禮量不多”。與此同時，針對性備貨的難度較高，利潤不夠穩(wěn)定，投入精力反而難以聚焦。

該商家提到，其今年對各個平臺的“送禮物”功能處于觀望階段，打算在明年春節(jié)期間嘗試一下，提前準(zhǔn)備對應(yīng)的商品，至于春節(jié)之外的其他節(jié)日，“不做規(guī)劃”。當(dāng)然，前提是明年這項功能仍然存在，而不是一時興起之后歸于平淡。

二、售后成為“大問題”

盡管被平臺披上了“送禮物”的皮，從商家和用戶角度來看，這始終還是一個商品銷售與購買的過程，重要的是業(yè)績表現(xiàn)、商品質(zhì)量、購物體驗。

一位餐具商家稱，其淘寶店鋪并未主動開通“送禮物”功能，但接到了來自用戶的送禮訂單。其中一個訂單始終沒有顯示地址和發(fā)貨入口，“最后退款了”。不過，該商家表示，只要能夠出單且不對店鋪造成額外損失，不會關(guān)閉類似功能。

電廠了解到，目前微信小店的優(yōu)惠券為商家讓利。除了新商家享有的0保證金試運營、技術(shù)服務(wù)費率減免、流量券等權(quán)益外，一位數(shù)碼商家介紹，微信小店對商家“沒有任何補貼和扶持”，運營層面談不上重視，而是任其自然發(fā)展?！翱赡堋投Y物’這個功能也只是一個內(nèi)部的小創(chuàng)新，不是那么具有戰(zhàn)略性。”

淘寶“送禮物”功能的折扣同樣來自商家投入。在店鋪參與平臺滿減活動的情況下，商品頁面顯示的折扣跟隨滿減規(guī)則變化，淘寶在情人節(jié)促銷期間的滿減規(guī)則為“滿300減40”，換算為折扣約為8.7折。此前的“滿200減30”和“滿200減20”則分別對應(yīng)8.5折和9折。

“年貨節(jié)期間，配合平臺統(tǒng)一的促銷活動，我們淘寶店鋪‘送禮物’的商品價格相當(dāng)于立減15%?！逼菲废惴矫鎸﹄姀S稱，目前已經(jīng)取消了“送禮物”的折扣?！拔覀兤放浦饕强紤]全國價格統(tǒng)一的問題，如果排除這個因素，折扣力度還是可以接受的?！?/p>

也就是說，用戶是否通過微信、淘寶推出的“送禮物”功能下單，并不存在額外的價格優(yōu)惠。那么，購物體驗對于后續(xù)使用的影響就顯得尤為重要。

在小紅書等社交平臺，可以看到多位用戶對于“送禮物”功能的吐槽。微信小店的商家不發(fā)貨“跑路”現(xiàn)象，以及淘寶送禮訂單的退換貨問題，占據(jù)了大量篇幅。

一位通過微信小店“送禮物”功能下單的用戶說，超出商品頁面的最晚發(fā)貨時間后，她為朋友購買的商品依然沒有發(fā)貨，詢問商家客服“連一句回復(fù)都沒有”，最后她不得不讓朋友申請了退款。后來她才知道，還有其他用戶收到了貨不對板的商品，甚至出現(xiàn)了下單遲遲未發(fā)貨之后遭遇店鋪關(guān)店、只好聯(lián)系微信小店客服介入的情況?！罢娴姆?，在哪個電商平臺受過這種氣??？”

這個問題，一位被淘寶送禮訂單售后折磨的88VIP用戶或許可以回答。由于送禮訂單不支持88VIP退貨包運費權(quán)益，當(dāng)該用戶送給朋友的商品需要退貨時，除了申請退貨，該用戶的朋友還必須支付退貨運費。無論對收禮方還是送禮方來說，這樣的結(jié)果都與贈送、收獲驚喜的初衷大相徑庭。

在這樣的背景下，為了杜絕潛在的售后隱患，適合通過“送禮物”功能下單的商品，大概只剩下來自品牌店鋪的、絕對不會發(fā)生退換貨的標(biāo)品。

在前述餐具商家看來，“送禮物”功能與節(jié)日場景強綁定，如果無法給用戶創(chuàng)造更大的實惠，達(dá)成的效果有限，只能看接下來的優(yōu)化動作。至于微信、淘寶等平臺，首先要做的應(yīng)該是想清楚這項功能的長期受眾究竟是誰，以及當(dāng)它作為一種輕量化營銷手段存在時，還應(yīng)當(dāng)具備哪些必要的服務(wù)保障。畢竟，幫助商家拉近與用戶之間的距離、擴充流量池是一項長期的工作。淘寶要“回歸用戶”，微信想“建立一個更大、更有意義、上限更高的電商生態(tài)系統(tǒng)”，留下糟糕的印象很容易，扭轉(zhuǎn)過來卻很難。