前段時(shí)間，京東宣布啟動(dòng)外賣(mài)業(yè)務(wù)。這一舉措不僅標(biāo)志著京東在即時(shí)零售領(lǐng)域的進(jìn)一步加碼，也意味著外賣(mài)市場(chǎng)將迎來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)格局。本文深入剖析了京東入局外賣(mài)的背景、策略及其背后的商業(yè)邏輯，探討京東如何通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)和即時(shí)零售的深度整合，挑戰(zhàn)美團(tuán)等傳統(tǒng)外賣(mài)巨頭，并為自身尋找新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

京東終于入局外賣(mài)了。

2 月 11 日，京東在其官方公號(hào)「京東黑板報(bào)」上正式宣布，京東外賣(mài)啟動(dòng)「品質(zhì)堂食餐飲商家」的招募——其中，在 2025 年 5 月 1 日之前入駐的商家，將能夠享受「全年免傭金」的政策。

這是京東有史以來(lái)第一次在官方層面確認(rèn)其布局外賣(mài)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，并且給出明確的政策。

有意思的是，就在京東發(fā)出上述消息的次日，也就是 2 月 12 日，美團(tuán)港股股價(jià)出現(xiàn)大幅度下跌；截至當(dāng)然中午，跌幅已經(jīng)超過(guò) 6%。

美團(tuán)股價(jià)出現(xiàn)一定幅度的下跌，其實(shí)不難理解——畢竟，以京東的體量和能力，當(dāng)它入局外賣(mài)，這一動(dòng)態(tài)也意味著，中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)迎來(lái)了一個(gè)足以影響其現(xiàn)有格局的重要玩家。

而從京東的角度來(lái)看，外賣(mài)這一仗，京東某種程度上是其實(shí)是必須得打、也有機(jī)會(huì)打得贏的。

01 覬覦已久，也并非是心血來(lái)潮

對(duì)于外賣(mài)市場(chǎng)，京東已經(jīng)覬覦已久。

早在 2022 年「618」前夕，時(shí)任京東零售首席執(zhí)行官辛利軍在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，京東已經(jīng)考慮推出外賣(mài)業(yè)務(wù)。他的原話(huà)是：

公司已經(jīng)考慮和研究推出按需外賣(mài)服務(wù)。至于什么時(shí)候開(kāi)始做這個(gè)，這將取決于我們的能力，以及我們什么時(shí)候能夠建立起一個(gè)人才團(tuán)隊(duì)。          

不過(guò)從后來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，京東雖然有心參與外賣(mài)，但其業(yè)務(wù)發(fā)展的重心在 2023 年和 2024 年被自身的低價(jià)革命所牽制。與此同時(shí)，京東的即時(shí)零售業(yè)務(wù)也在不斷調(diào)整，先是在 2023 年第二季度更名為「小時(shí)達(dá)」，后來(lái)又在 2024 年 5 月更名為「秒送」。

在一系列的整合之后，外賣(mài)業(yè)務(wù)才又重新進(jìn)入到京東的業(yè)務(wù)布局之中。    

實(shí)際上，在這次宣布入局外賣(mài)之前，京東在外賣(mài)市場(chǎng)的動(dòng)作早已經(jīng)開(kāi)始——比如說(shuō)，2024 年年底，京東在其已經(jīng)上線(xiàn)的秒送頻道，上線(xiàn)了「咖啡奶茶」專(zhuān)區(qū)。

不過(guò)，雖然該專(zhuān)區(qū)名字中僅僅包括咖啡奶茶，但從實(shí)際情況來(lái)看，這一專(zhuān)區(qū)也上線(xiàn)了一些快餐品牌，入住的商家包括包括瑞幸咖啡、Tims、庫(kù)迪、漢堡王等——當(dāng)時(shí)，京東還打出了 9.9 元免配送費(fèi)送瑞幸咖啡的廣告。

可以說(shuō)，這已經(jīng)是京東入局外賣(mài)市場(chǎng)的前奏。

不過(guò)到了 2 月 8 日，京東在其 App 主頁(yè)頂部的秒送頻道悄然上線(xiàn)了一個(gè)「外賣(mài)」專(zhuān)區(qū)；該專(zhuān)區(qū)上線(xiàn)了絕味鴨脖、大米先生、廖記棒棒雞、尊寶披薩、張良麻辣燙、周黑鴨等餐飲品牌——整體來(lái)看，這些品牌的知名度相對(duì)較高，屬于品質(zhì)更高的連鎖品牌。

在配送方面，該專(zhuān)區(qū)提供了「達(dá)達(dá)秒送」和「商家自送」兩個(gè)選項(xiàng)。

值得注意的是，京東在 2 月 11 日的官方公告中也明確強(qiáng)調(diào)，京東外賣(mài)的商家招募只限「品質(zhì)堂食餐廳」，為更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)「食品安全與品質(zhì)外賣(mài)」的追求。

可見(jiàn)，京東入局外賣(mài)，走的實(shí)際上是品質(zhì)化的策略。

對(duì)此，一位行業(yè)人士告訴智見(jiàn) Time，京東外賣(mài)之所以選擇這樣的定位，本質(zhì)上還是希望與美團(tuán)這樣的外賣(mài)巨頭形成明顯的差異化，而且京東對(duì)食品安全的強(qiáng)調(diào)，也能夠迎合對(duì)于外賣(mài)品質(zhì)更為關(guān)心的消費(fèi)者的需求，而這部分消費(fèi)者的客單價(jià)也會(huì)相對(duì)更高一些。

那么，京東外賣(mài)具體將如何保障商家的餐飲品質(zhì)？

據(jù)京東相關(guān)人士的說(shuō)法，餐飲商家申請(qǐng)入駐時(shí)，需要提交營(yíng)業(yè)執(zhí)照、門(mén)店照片，經(jīng)平臺(tái)線(xiàn)上審核后，京東外賣(mài)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售人員會(huì)通過(guò)線(xiàn)下拜訪(fǎng)、核驗(yàn)等方式，對(duì)餐飲商家進(jìn)行甄別式審核，避免出現(xiàn)用網(wǎng)圖造假、冒充堂食門(mén)店的「幽靈」外賣(mài)商家，從而確保商家品質(zhì)。

當(dāng)然，更讓潛在商家關(guān)注的，是京東這次推出的「全年免傭金」政策。

對(duì)此，上述行業(yè)人士表示，在平臺(tái)擁有掌控權(quán)的前提下，外賣(mài)傭金對(duì)于商家來(lái)說(shuō)一直是一個(gè)頭疼但又無(wú)奈的難題，比如說(shuō)美團(tuán)外賣(mài)的商業(yè)傭金率普遍為 6% 到 8%。京東此番給出的傭金政策，是新平臺(tái)在構(gòu)建初期做出的常規(guī)動(dòng)作，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)還是比較有一定吸引力的。

但是一年后如何收費(fèi)，將會(huì)是另外一個(gè)問(wèn)題。

02 做外賣(mài)，本質(zhì)是加碼即時(shí)零售

如果從整體業(yè)務(wù)發(fā)展的角度來(lái)看，京東做外賣(mài)的本質(zhì)，就是加碼即時(shí)零售。

原因很簡(jiǎn)單，如果從廣義的「即時(shí)零售」的概念來(lái)考察，外賣(mài)業(yè)務(wù)本身就是最典型、最基本、最高頻以及最能夠形成規(guī)模效應(yīng)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，這一業(yè)務(wù)本身也足夠龐大，它在一定程度上孕育了類(lèi)似于美團(tuán)這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭——而當(dāng)前的美團(tuán)，也正在加碼即時(shí)零售。

回頭來(lái)看，京東在即時(shí)零售領(lǐng)域的布局，也是相當(dāng)深厚。    

具體來(lái)看，早在十年前的 2015 年 4 月，京東集團(tuán)就成為了京東到家業(yè)務(wù)，通過(guò)基于位置服務(wù)的 App 為消費(fèi)者提供 2 小時(shí)極速送達(dá)的高品質(zhì)社區(qū)超市配送服務(wù)和生活服務(wù)項(xiàng)目，品類(lèi)涵蓋日用百貨，生鮮食品、家居用品等。

到了 2016 年 4 月，京東宣布京東到家與「中國(guó)最大的眾包物流平臺(tái)」達(dá)達(dá)合并，并由此成為達(dá)達(dá)的單一最大股東。自此以后的多年時(shí)間里，達(dá)達(dá)和它所承接的京東到家業(yè)務(wù)，成為京東在即時(shí)零售領(lǐng)域的關(guān)鍵布局。

此后，京東在即時(shí)零售領(lǐng)域的布局，隨著它對(duì)達(dá)達(dá)的持續(xù)控制而更加深入。

2021 年 3 月，京東集團(tuán)宣布以 8 億美元認(rèn)購(gòu)已經(jīng)上市的達(dá)達(dá)集團(tuán)新發(fā)行的普通股，并由此持有達(dá)達(dá)集團(tuán) 51% 的股份；在當(dāng)時(shí)對(duì)外發(fā)布的消息中，達(dá)達(dá)戰(zhàn)略承接京東即時(shí)零售和即時(shí)配送業(yè)務(wù)——這一增持在一年后完成，京東持有 52% 的達(dá)達(dá)股份。

其中在 2021 年 10 月，京東集團(tuán)和達(dá)達(dá)集團(tuán)先后共同宣布推出「附近」頻道和即時(shí)零售品牌「小時(shí)購(gòu)」。

2022 年京東 11.11 活動(dòng)期間，超 20 萬(wàn)家實(shí)體門(mén)店通過(guò)京東到家、京東小時(shí)購(gòu)首次參與其中，超 1800 個(gè)縣區(qū)市消費(fèi)者體驗(yàn)到最快分鐘達(dá)的即時(shí)零售服務(wù)——2023 年第一季度，京東小時(shí)購(gòu)又獲得了 60% 的 GMV 同比增長(zhǎng)。

2023 年二季度，京東將旗下的即時(shí)零售業(yè)務(wù)統(tǒng)一更名為「小時(shí)達(dá)」。

以此為起點(diǎn)，京東在即時(shí)零售業(yè)務(wù)繼續(xù)加碼。2023 年四季度，京東小時(shí)達(dá)月均下單用戶(hù)同比增長(zhǎng) 50%。在京東首頁(yè)點(diǎn)擊率增長(zhǎng)、流量分發(fā)效率提升等推動(dòng)下，小時(shí)達(dá)頻道的活躍用戶(hù)數(shù)（DAU）同比增長(zhǎng)超 100%，小時(shí)達(dá)頻道 GMV 同比增長(zhǎng)超 200%。

2024 年 3 月，京東零售集團(tuán)確立了三大必贏之戰(zhàn)，即時(shí)零售成為其中之一。

緊接著在 2024 年 5 月，達(dá)達(dá)集團(tuán)在發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)后，宣布業(yè)務(wù)全面融入京東生態(tài)，原即時(shí)零售品牌京東小時(shí)達(dá)、京東到家全面整合升級(jí)為「京東秒送」，最快可以實(shí)現(xiàn) 9 分鐘送達(dá)。

值得一提的是，達(dá)達(dá)集團(tuán)在 2024 年 8 月任命了一個(gè)新的董事會(huì)主席——郭慶。他曾經(jīng)是美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)「S – team」的核心成員，而在這次任命的數(shù)個(gè)月前，郭慶已經(jīng)加盟京東并擔(dān)任京東集團(tuán)與達(dá)達(dá)集團(tuán)顧問(wèn)。

由此，美團(tuán)出身的郭慶，成為京東即時(shí)零售的操盤(pán)手。

在 2024 年 11 月，京東還官宣首批超 100 個(gè)知名品牌入駐京東秒送旗艦店，橫跨飲料乳品、零食速食、酒水、烹飪調(diào)味、手機(jī)數(shù)碼、個(gè)護(hù)美妝等熱門(mén)品類(lèi)，從而吸引更多追求品質(zhì)與即時(shí)性兼得的消費(fèi)者駐足下單。

另外在 2025 年 1 月 27 日，達(dá)達(dá)集團(tuán)宣布已收到京東集團(tuán)于 2025 年 1 月 25 日的初步非約束性提議函，擬以每股 ADS 2.0 美元，或每股普通股 0.5 美元，收購(gòu)達(dá)達(dá)集團(tuán)所有已發(fā)行的普通股——這意味著，一旦該交易完成，達(dá)達(dá)便徹底「回歸」京東。

如今來(lái)看，將達(dá)達(dá)集團(tuán)完全納入麾下，也是京東布局即時(shí)零售的一步關(guān)鍵舉動(dòng)。

03 以攻為守，京東其實(shí)別無(wú)選擇

京東做外賣(mài)，最大的底氣是什么？

答案是：近 130 萬(wàn)活躍騎手。

其實(shí)很簡(jiǎn)單，自從 2024 年「京東秒送」業(yè)務(wù)運(yùn)行到現(xiàn)在，在大半年的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)實(shí)踐中，京東秒送已經(jīng)充分證明這些騎手們能夠在電商場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)「最快 9 分鐘送達(dá)」的服務(wù)體驗(yàn)。

理論上，這些騎手既然可以送商品，當(dāng)然也可以配送對(duì)于即時(shí)性要求更高的餐飲。

所以，從京東的業(yè)務(wù)邏輯上來(lái)說(shuō)，要想提升這些騎手們的業(yè)務(wù)價(jià)值，要想提升旗下即時(shí)零售的業(yè)務(wù)體量，同時(shí)讓京東即時(shí)零售的業(yè)業(yè)務(wù)屬性走向消費(fèi)者的日常生活，就勢(shì)必要從消費(fèi)者最基本的需求——餐飲——出發(fā)，將即時(shí)零售的范圍不斷擴(kuò)大，從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)完整的業(yè)務(wù)盤(pán)子。

從這個(gè)角度來(lái)看，京東外賣(mài)，就是進(jìn)一步激活和完整京東即時(shí)零售這個(gè)大盤(pán)子的關(guān)鍵板塊。

那么，京東為什么要通過(guò)外賣(mài)來(lái)大力加碼即時(shí)零售？

一方面，從整個(gè)京東集團(tuán)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，京東也面臨著不小的增長(zhǎng)壓力，需要即時(shí)零售來(lái)激活增長(zhǎng)動(dòng)力。

一個(gè)典型的證據(jù)是，京東在 2024 年第三季度的營(yíng)收同比增長(zhǎng)幅度為 5.1%；然而根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，同樣是在 2024 年第三季度，全國(guó)網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)高達(dá) 8.6%——這意味著，京東的業(yè)務(wù)體量增長(zhǎng)已經(jīng)大幅度低于大盤(pán)。

在這種情況下，我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)依舊強(qiáng)勁，2024 年 1 月到 8 月的增長(zhǎng)幅度超過(guò) 25%，依舊有很大的增長(zhǎng)空間。

所以，在自身已經(jīng)有流量?jī)?yōu)勢(shì)和強(qiáng)大履約能力的情況下，京東當(dāng)然有足夠充分的理由進(jìn)一步將即時(shí)零售業(yè)務(wù)提升為新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

而京東外賣(mài)，就是京東進(jìn)一步激活即時(shí)零售增長(zhǎng)引擎的關(guān)鍵扳手。

另一方面，從外部競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，京東之所以通過(guò)入局外賣(mài)進(jìn)一步加碼即時(shí)零售，本質(zhì)上也是因?yàn)槊缊F(tuán)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在即時(shí)零售以及電商領(lǐng)域的不斷擴(kuò)張——比如說(shuō)，美團(tuán)即時(shí)零售已經(jīng)宣布要在 2027 年布局十萬(wàn)個(gè)閃電倉(cāng)，其品類(lèi)布局早已經(jīng)超越餐飲外賣(mài)的范疇，并且已經(jīng)進(jìn)入到京東的領(lǐng)地。  

所以，以攻為守，攻守兼?zhèn)?，正是京東通過(guò)即時(shí)零售應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵一招。

站在這個(gè)角度去理解，其實(shí)就明白，入局外賣(mài)，不僅僅是京東是解決自身增長(zhǎng)問(wèn)題的出擊，也是它應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)對(duì)之舉，同時(shí)也是解決達(dá)達(dá)私有化之后騎手問(wèn)題的有力舉措。

某種程度上，這是一招必然的棋。

當(dāng)然，盡管京東有足夠強(qiáng)大的平臺(tái)能力、流量覆蓋和履約能力為優(yōu)勢(shì)，但從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，外賣(mài)終究終究是一個(gè)格局已然穩(wěn)固、愈加易守難攻的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)也有美團(tuán)、餓了么等強(qiáng)有力的對(duì)手，它們不會(huì)輕易給京東留出空間。

正所謂，入局易，破局難。

由此，京東所需要的，不僅僅是強(qiáng)勢(shì)入局外賣(mài)，同時(shí)需要的是在戰(zhàn)略已定的前提下，做好下一步的篩選、運(yùn)營(yíng)、履約、服務(wù)等一系列工作——而最為重要的是，既然入局外賣(mài)這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，京東要拿出足夠強(qiáng)大的戰(zhàn)略定力，在即時(shí)零售這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)中，給自己更多的破局時(shí)間和機(jī)會(huì)。