在短視頻應用抖音不斷壯大影響力的今天，它又一次將視線轉(zhuǎn)向了點評領(lǐng)域。抖音近日大力吸納大眾點評知名用戶及提升自己平臺內(nèi)點評體系建設(shè)，本文將分析這兩大應用在線生活服務領(lǐng)域的競爭情況。

最近，抖音又把發(fā)展本地生活的矛頭對準了大眾點評。

日前，據(jù)媒體報道，抖音正在大力發(fā)展平臺的點評體系，不僅大量邀請大眾點評V5用戶入駐，還推出了一系列的政策，給到站內(nèi)優(yōu)質(zhì)的點評用戶扶持與獎勵。

根據(jù)克勞銳觀察，抖音正在對大眾點評Lv5-Lv8，同時抖音評價等級Lv3以下的用戶進行入駐邀約，用戶在單月內(nèi)升級到Lv5，就能拿到抖音發(fā)放的4張滿30.1元減30元的團購優(yōu)惠券。12月19日之后，優(yōu)惠券獎勵從總價值120元下降到了100元，分成了10元、20元、30元和40元四個梯度。

抖音對于本地生活市場的從未停下腳步，源源不斷的流量涌入，讓其在美團、大眾點評等強敵手里硬生生搶下一塊肉。評價體系對于抖音來說意味著什么？大眾點評能否接下這波強勢的進攻？

一、搶人、搶商家、搶低價

一直以來，抖音都把到店消費模式當成發(fā)展本地生活的重點。這是因為到店消費的模式是通過流量分發(fā)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶在線下產(chǎn)生消費行為，這樣的模式更符合抖音的平臺機制和內(nèi)容優(yōu)勢。

隨著抖音的日益壯大，其巨大的流量池已經(jīng)自然吸引了很多商家、用戶，同時使用抖音和大眾點評的人不在少數(shù)。據(jù)久謙中臺的數(shù)據(jù)顯示，抖音與美團、大眾點評餐飲商家重合度高達87%-90%。在大眾點評的上海、北京必吃榜中，抽樣其中24家發(fā)現(xiàn)，有10家已布局抖音。

店家爭奪戰(zhàn)，無疑是本地生活賽道的一個重點。

今年10月，太二酸菜魚在大眾點評上“消失的48小時”登上熱搜，在大眾點評搜索“太二酸菜魚”，找不到相關(guān)詞條。由于雙方在營銷和技術(shù)接口上存在規(guī)則差異導致。

而在此消息傳出的前一日，太二酸菜魚在抖音開通直播，首播12小時商品交易總額突破1億元。這也使抖音與大眾點評的本地生活爭奪戰(zhàn)成為今年雙十一的焦點。

根據(jù)克勞銳的觀察，太二酸菜魚在抖音首場直播推出了“69元秒殺100元代金劵”“139秒殺200元代金券”“99元特惠雙人餐”等多個低價商品。

圖片來源于太二酸菜魚官方微博

抖音官方在初期曾向本地生活服務商強調(diào)，抖音套餐一定是“全網(wǎng)最低折扣”，用高額度的折扣券和優(yōu)惠政策吸引用戶消費。同時，在發(fā)展前期，抖音的傭金是按月結(jié)算，滿足相關(guān)條件的商家還可以返回50%傭金，而且抖音還會給新商家提供60天的免收傭金服務。

通過低價搶奪消費者，針對商家推出福利政策，簡單直接的搶商家、搶低價方式讓抖音的本地生活發(fā)展加速。

同時，內(nèi)容平臺聚集大量興趣內(nèi)容消費者，一方面，在直播、短視頻、圖文進行掛鏈，再到線下核驗消費券的形式更易促成對用戶的直接轉(zhuǎn)化，另一方面，通過線上內(nèi)容種草，能夠推動用戶跨平臺購買消費券或線下交易。

此時，消費后的點評內(nèi)容，就成了抖音本地生活的最后一塊拼圖。同樣是用激勵政策和現(xiàn)金獎勵，抖音在明里暗里挖起大眾點評的“墻角”，無疑是對美團與大眾點評發(fā)展直播的一次回擊。

二、傳統(tǒng)服務平臺要拒絕內(nèi)容焦慮

手持短視頻和直播兩把“殺時間”利器的抖音，在入局本地生活之初，對美團等生活服務平臺造成了不小的沖擊。但是在疫情復蘇后的2023年，美團卻還是交出了令業(yè)界超預期的業(yè)績。

根據(jù)美團二季度與半年財報顯示，2023上半年美團營收1265.82億，相較2022年同期972.07億增長30.2%。其中美團核心本地商業(yè)季度營收達512億元，同比增長39.2%。

值得留意的是，在美團這份惹眼的財報中，“直播”這個關(guān)鍵詞被提到三次，與此同時，美團還特別指出“我們探索和第三方在流量獲取方面的合作”，同時也已經(jīng)把“直播”和“短視頻”視為二季度內(nèi)成功推出的營銷工具之一。

美團在今年上線了站內(nèi)直播功能，并開通了神搶手等多個官方直播間，主打低價。同時，在短視頻賽道美團直接推出了刷視頻領(lǐng)取現(xiàn)金的機制，并新增了本地頻道，商家團購鏈接的種草、推廣等內(nèi)容。

然而這一年來，美團始終都面臨著內(nèi)容化的關(guān)鍵難題——如何找到內(nèi)容的輸出者，并改變用戶一貫的使用習慣。

大部分發(fā)展本地業(yè)務的商家，并不具備創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)和能力，更多是選擇依賴第三方服務商進行內(nèi)容推廣。然而依靠第三方服務商意味著會產(chǎn)生更高的經(jīng)濟和溝通成本，同時商家對于美團視頻化內(nèi)容的影響力也在持觀望態(tài)度，這使得內(nèi)容產(chǎn)生的商業(yè)效果有著極大的不確定性。

某線下餐飲品牌的負責人曾在采訪中向克勞銳透露：“目前我們對于美團和大眾點評的直播還在猶豫，一方面沒有人力和預算，另外我們不知道它的效率如何，不敢隨便投入。等到發(fā)展成熟，逐漸穩(wěn)定之后，我們才會考慮跟進?！?/p>

在消費者的平臺使用習慣上，美團與大眾點評的工具屬性更加明顯，先有用戶需求，再有搜索與下單。然而，內(nèi)容驅(qū)動消費更多是平臺基于算法機制找人，用興趣來驅(qū)動消費。這就為傳統(tǒng)的本地生活平臺構(gòu)建了一個新的難題。

同時，低價是引發(fā)用戶下單的重要誘因，面對“財大氣粗”的抖音兇猛的攻勢，美團不得不做出改變，被裹挾進入了一場價格戰(zhàn)之中，這對于美團一類傳統(tǒng)本地服務類平臺而言，是不愿見到的。

再來看大眾點評，其獨特的點評體系有著不可被替代的優(yōu)勢。首先，大眾點評有著完善的賬號等級體系，每個等級都有領(lǐng)取優(yōu)惠券、免費試用等福利，這就能激發(fā)用戶自發(fā)在大眾點評發(fā)布內(nèi)容。

圖片來源于大眾點評

其次，點評用戶群體的消費意愿和能力相對較強。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，大眾點評每個日活用戶每年能帶來667元左右的收入，處于行業(yè)較高水平，2022年的抖音用戶貢獻收入也比大眾點評少了14%。

抖音盯上這一群高粘性、高消費意愿的用戶，無疑是希望能夠補齊本地生活賽道的最后一塊拼圖，但是大眾點評的商家評價體系是基于消費者消費后的評價和真實感受，而抖音的評測目前仍然以達人為主，發(fā)短視頻和直播進行點評的消費者少，且門檻過高，習慣不易培養(yǎng)。

三、本地生活賽事的新階段

隨著內(nèi)容平臺以團購功能為切入點向服務平臺“宣戰(zhàn)”，服務平臺以自身較為完善的服務體系為“盾”的同時，加速打造內(nèi)容“武器”，以應對市場的流失，本地生活這場“亂戰(zhàn)”已經(jīng)進入了一個新的階段。

根據(jù)克勞銳《品牌社交營銷系列研究——本地生活篇》顯示，本地生活業(yè)務的發(fā)展已經(jīng)步入4.0階段，“新電商場景”、“新附近消費”成為了當下階段的主要特征。本地消費場景分散到多平臺、多模式，線下門店短視頻+直播運營的組合逐漸成為新的風潮。

報告來源克勞銳，引用須經(jīng)授權(quán)

在這個競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)綜合平臺弱社交、強口碑的平臺機制使得其聚集了大量的素人用戶，他們提供了真實、客觀的消費評價。而內(nèi)容平臺的優(yōu)勢則在于聚集了大量興趣內(nèi)容消費者，更易促成對用戶的直接轉(zhuǎn)化。

如今，高德、口碑、小紅書等平臺也相繼宣布入局本地生活戰(zhàn)場，新玩家的入場為本地生活競爭帶來了新的玩法與變革，平臺各有優(yōu)勢也各有瓶頸?？藙阡J期待各平臺的生活服務布局會有長足的提升，商家也受益于各大流量平臺的扶持而得到更多的獲客機會。

本地生活賽道的競爭還未到終局，未來的戰(zhàn)勢走向究竟如何，我們拭目以待。

參考資料：

• 單人100元獎勵！除了搶商家，抖音還開始搶大眾點評達人？｜新播場
• 佛系“大”眾點評，不甘“小”眾“富”礦｜財經(jīng)故事薈
• 本地生活服務“蛋糕”怎么分？｜南方日報