??編輯導(dǎo)語：伴隨著平臺(tái)的多元化與流量獲取愈發(fā)困難，人們開始思考，什么平臺(tái)的流量更加“值錢”？短視頻媒介的興起無疑吸引了大批用戶，不過，公號(hào)的流量仍然不可小覷。本篇文章里，作者就公號(hào)流量進(jìn)行了思考，并發(fā)表了他的看法。

要回答這個(gè)問題，先要知道，錢是從哪里來的。

錢不是從年輕人那里來的，而是從那些想要贏得年輕人的80后、70后和60后手上來的。當(dāng)然，90后現(xiàn)在也是中年人了，所以他們慢慢也成了出錢的那一方。

目前企業(yè)的中高層，手上有批投放預(yù)算權(quán)力的那些人，大多都是中老年人?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)里面，或許年輕一些，放到房地產(chǎn)、制造業(yè)等傳統(tǒng)企業(yè)，還是80后、70后掌握著絕對(duì)話語權(quán)。

這些人必用的媒介渠道，就是微信。不是QQ，不是抖音快手，也不是B站。對(duì)他們來說，時(shí)間都要花在刀刃上，就算喜歡刷這些平臺(tái)，也會(huì)因?yàn)槭稚系墓ぷ鞫兊每酥啤?/p>

市場、公關(guān)和品牌從業(yè)者，要看傳播效果，要讓傳播觸達(dá)老板會(huì)看的媒介渠道，更直觀一些，要覆蓋老板的朋友圈，要匯報(bào)工作的直觀性，那么，微信就是必選。

公眾號(hào)粉絲是不對(duì)外展示的，頂多顯示多少朋友看過。這也決定了，公號(hào)買粉沒有意義。公眾號(hào)的傳播更具圈層化的屬性，內(nèi)容過硬，并且能在既定的圈層傳播，是決定公號(hào)價(jià)值的底層邏輯。

利用公號(hào)做品牌價(jià)值傳播，更重要的是盡量擊透圈層，而不是一味追求流量。

甚至，如果一篇公號(hào)文章出圈了，未必是好事，×蒙、今夜×0后……內(nèi)容都是太出圈了。出圈的公號(hào)內(nèi)容，要么是在過于精湛，要么就是走了極端。

但公號(hào)傳播最終是要給那些手上有錢、有權(quán)力的人看的，不僅是批預(yù)算的中高層，更上游的錢，VC和PE們的時(shí)間，也大多集中在微信里面。他們?cè)诤趿浚诤鮾?nèi)容調(diào)性。

即便不PK內(nèi)容調(diào)性、文本的壁壘以及話題的輿論性，只是比較普通流量主的廣告價(jià)值，公號(hào)仍然有很大勝算。之前有個(gè)供應(yīng)商朋友給我發(fā)過一個(gè)詳細(xì)列表，避免暴露乙方和博主信息，只截取部分。

微博、快手和抖音的流量當(dāng)然也值錢了，但這個(gè)值錢更多是對(duì)平臺(tái)來說的。

微博的熱搜是值錢的，但粉絲不值錢了，算法推薦幾乎完全取代了社交推薦。

而眾所周知，抖音和快手網(wǎng)紅的生命周期很短，短的一個(gè)月甚至更短，長的也很少火過一年。即便是頭部網(wǎng)紅，一姐一哥也是經(jīng)常換。

典型的網(wǎng)紅路徑就是最近yyds的藍(lán)衣戰(zhàn)神「一栗莎子」。這個(gè)姑娘早期的內(nèi)容是日語教學(xué)，還會(huì)弄一些模仿秀，個(gè)人簡介里出現(xiàn)了「日語翻譯碩士」，日本千葉大學(xué)j-pac，這些勤懇的內(nèi)容不漲粉。

現(xiàn)在，一條藍(lán)色的裙子一擺，流量密碼盡在掌握，單條短視頻播放過億。

但一栗莎子也注定是曇花一現(xiàn)。現(xiàn)在誰還持續(xù)關(guān)注溫婉、毛毛姐，奧利給大叔、郭老師……

MCN和個(gè)人博主，在這些平臺(tái)只能疲于奔命去迎合流量，而只要流量分配權(quán)完全在平臺(tái)手上，流量對(duì)平臺(tái)來說，就永遠(yuǎn)是值錢的。但對(duì)博主來說，只是大機(jī)器里微不足道的小零件，隨時(shí)會(huì)被取代。

當(dāng)帶貨成為主流后，流量價(jià)值的判斷維度更直觀也更單一了——就是能不能賣貨。每個(gè)博主都是一個(gè)人設(shè)，人設(shè)背后是團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)背后是供應(yīng)鏈。流量生產(chǎn)者，和流水線民工也沒什么分別。

和抖音快手相比，小紅書的流量很適合帶貨。但是小紅書的「文本」沒有壁壘，同時(shí)缺少「輿論性」。除了張雨綺的「一克拉以下鉆石不值錢」以外，我們幾乎從沒聽過哪個(gè)視頻或者圖文形成熱點(diǎn)，最初是從小紅書發(fā)酵出來的。但輿論性，豆瓣、微博、知乎、抖音和快手，甚至虎撲，都是具備的。

小紅書的尷尬在于，具備天然的帶貨氛圍，但內(nèi)容水化和社區(qū)水化已經(jīng)是一個(gè)突出問題。小紅書曾經(jīng)代表著生活方式?jīng)Q策，但小紅書內(nèi)容創(chuàng)作門檻很低，用戶大量涌入后，內(nèi)容開始參差不齊，真誠的內(nèi)容分享和帶廣告的恰飯分享的界限已然模糊，用戶也分不清。

另一個(gè)尷尬點(diǎn)是對(duì)平臺(tái)來說的，小紅書為淘寶、攜程以及美團(tuán)做了嫁衣，常見的用戶操作是小紅書上看分享，到這三個(gè)平臺(tái)上去消費(fèi)。最終，小紅書博主的商業(yè)路徑也不夠穩(wěn)定，平臺(tái)的商業(yè)化也面臨瓶頸。

播客或許是個(gè)新媒介？其實(shí)這也是老物翻新。6年前，喜馬拉雅和蜻蜓就鼓吹過一輪音頻的風(fēng)口，但最后都被證實(shí)是偽風(fēng)口。后來，是「分答」和「得到」把付費(fèi)模式帶入音頻，點(diǎn)燃了音頻的第二把火。

如今，分答沒了，得到越來越像出版業(yè)。播客確實(shí)在一定圈層火起來了，相比其他內(nèi)容平臺(tái)，用戶也更高凈值，但商業(yè)化仍然是個(gè)問題。

音頻不適合分享，用戶進(jìn)入門檻也比較高，需要聽個(gè)幾分鐘才能知道值不值得「完播」。相比抖音快手的簡單粗暴，播客注定是不能全民化的。付費(fèi)、廣告和贊賞，商業(yè)模式無外乎這三個(gè)。頭部的播客能賺到錢，但長尾來說，這還是一個(gè)興趣驅(qū)動(dòng)，遠(yuǎn)沒有形成產(chǎn)業(yè)的賽道。

最后，值錢與否都是相對(duì)而言的，更值錢不一定更有價(jià)值，更有價(jià)值不一定能賺到錢。畢竟張一鳴主張的生活價(jià)值是「延遲滿足感」，但抖音恰恰是追求瞬時(shí)的滿足，以及沉浸后忘記時(shí)間。

盡管公號(hào)也開始信息流化，但公號(hào)仍然兼具文本的壁壘性、內(nèi)容的圈層化、話題的輿論性和價(jià)值的長期性。公號(hào)平臺(tái)也從來沒有從號(hào)主的軟廣收入里「抽成」。當(dāng)然，更重要的是，掌握著社會(huì)核心話語權(quán)的人，都在用它，控制錢的流動(dòng)性的人，都在深度使用它。

作者：布一定；微信公眾號(hào)：布一定（ID：liuduwenyu）

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