愛(ài)奇藝為什么要做“線上迪士尼”而不是“中國(guó)Netflix”？本文將給出作者的答案，enjoy~

愛(ài)奇藝CEO龔宇曾在采訪中提到把愛(ài)奇藝的商業(yè)模式形容為“線上迪士尼”，這是在線視頻平臺(tái)首次提出“線上迪士尼”的概念。

經(jīng)常有人問(wèn)，愛(ài)奇藝為什么要做“線上迪士尼”而不是“中國(guó)Netflix”，簡(jiǎn)單寫(xiě)下我的答案。

結(jié)論在前，一言以蔽之，迪士尼盈利模式更加多元。

一、我們?yōu)槭裁聪矚g把國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)與Netflix對(duì)標(biāo)

Netflix今年二十二歲，一路披荊斬棘在很多重要節(jié)點(diǎn)上都抓住了市場(chǎng)機(jī)遇。

從1997年成立，前十年都在做DVD租賃業(yè)務(wù)，但即使這么傳統(tǒng)的服務(wù)，Netflix也能玩出當(dāng)時(shí)別人沒(méi)有的業(yè)務(wù)模式，比如訂閱服務(wù)、算法推薦。

從2007年開(kāi)始推出流媒體服務(wù)，當(dāng)時(shí)可以說(shuō)行業(yè)先驅(qū)了，因?yàn)槠渌?jìng)手并沒(méi)有看到這個(gè)“風(fēng)口”，等反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候Neflix已經(jīng)有了下一個(gè)十年的計(jì)劃。

從2013年開(kāi)始，Netflix已經(jīng)不滿足于僅僅做平臺(tái)，而是將產(chǎn)業(yè)鏈繼續(xù)向上延伸，做原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)，標(biāo)志性的開(kāi)端就是大家都知道的《紙牌屋》。

現(xiàn)在Netflix用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)有線電視用戶總數(shù)，19年Q3財(cái)報(bào)營(yíng)收52.45億，同比增長(zhǎng)31.1%。

因?yàn)镹etflix長(zhǎng)久以來(lái)的高市值、全球化發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)、會(huì)員訂閱服務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)，很多人最開(kāi)始都會(huì)把中國(guó)的線上長(zhǎng)視頻平臺(tái)與之對(duì)標(biāo)。

二、中國(guó)線上長(zhǎng)視頻平臺(tái)從廣告走到會(huì)員

中國(guó)的視頻網(wǎng)站早期都是亂世之爭(zhēng)，在混沌中野蠻生長(zhǎng)。

2004年第一家視頻網(wǎng)站樂(lè)視成立，再之后有搜狐、優(yōu)酷、酷6、愛(ài)奇藝……當(dāng)時(shí)盜版橫行，只要有內(nèi)容沒(méi)人在乎版權(quán)，都借著流量紅利靠廣告賺錢。

隨著市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大和規(guī)范化，版權(quán)成為了視頻平臺(tái)成長(zhǎng)的必經(jīng)問(wèn)題。2013年搜狐掌門人張朝陽(yáng)牽頭起訴百度盜版，拉開(kāi)了反盜版的序幕。有趣的是后來(lái)版權(quán)成本過(guò)高成為了搜狐視頻衰落的主要原因之一，不知道張老板是否后悔。不過(guò)版權(quán)規(guī)范是發(fā)展的必然，張老板只不過(guò)是被歷史選中的那個(gè)人。

在版權(quán)大戰(zhàn)里，各家平臺(tái)燒錢越來(lái)越多，最后只剩下了有“爸爸”的三家：B家愛(ài)奇藝，A家優(yōu)酷，T家騰訊視頻。但是爸爸也經(jīng)不住這么燒啊，地主家也沒(méi)余糧了啊，光靠廣告費(fèi)怕是撐不到競(jìng)手倒閉，所以紛紛開(kāi)始尋找自己的造血模式。

這時(shí)候，市值閃瞎眼的Netflix映入了眼簾，再加上2015年愛(ài)奇藝自制的《盜墓筆記》讓會(huì)員數(shù)一飛沖天，大家似乎都在這條路上看到了希望。

三、Netflix模式為什么走不通

Netflix一次次的華麗轉(zhuǎn)身太亮眼了，我們的視頻平臺(tái)最開(kāi)始也都希望以Netflix為藍(lán)本，但是實(shí)際操作起來(lái)發(fā)現(xiàn)這個(gè)模式在中國(guó)有點(diǎn)水土不服。

從2015年大家都想當(dāng)“中國(guó)Netflix”，到2018年愛(ài)奇藝CEO龔宇提出想做“線上迪士尼”了，不過(guò)短短三年，視頻網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)了什么？

（總覺(jué)得“中國(guó)xxx”這個(gè)說(shuō)法很搞笑，特別像是“中關(guān)村王祖賢”、“西二旗吳彥祖”的感覺(jué)）

1. Netflix流媒體服務(wù)營(yíng)收占比超過(guò)95%

Netflix營(yíng)收中，用戶的訂閱服務(wù)占比極大，可以說(shuō)是營(yíng)收的主要來(lái)源。這個(gè)有啥問(wèn)題？雞蛋都放在一個(gè)籃子里，單一、集中的增長(zhǎng)目標(biāo)是Netflix的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是風(fēng)險(xiǎn)短板。

用戶訂閱服務(wù)營(yíng)收，可以說(shuō)依賴的是用戶量和客單價(jià)，在之前的二十年，Netflix依靠很多高瞻遠(yuǎn)矚的決定破局了用戶增長(zhǎng)，又因?yàn)槿鄙俑?jìng)手自由定價(jià)。而現(xiàn)在全球市場(chǎng)增速放緩，hulu降價(jià)，流媒體服務(wù)賽道越來(lái)越擁擠（據(jù)Jumpshot統(tǒng)計(jì)：Netflix最受歡迎的50個(gè)節(jié)目中，一半以上內(nèi)容的版權(quán)所屬公司正在進(jìn)軍流媒體，今年迪士尼和蘋(píng)果入局流媒體服務(wù)），Netflix的發(fā)展現(xiàn)在都是一個(gè)不確定的前景，更何況是我們這些已經(jīng)在惡性競(jìng)爭(zhēng)中撲騰了十來(lái)年的國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)。

如果把賭注都?jí)涸趩我坏挠脩舴?wù)費(fèi)上，意味著要不斷地在內(nèi)容上精耕細(xì)作，甚至做到極致，也就意味著不停燒錢，這和飲鴆止渴沒(méi)啥區(qū)別。

那為啥Netflix這條路能走二十年？可以參考看第4點(diǎn)……

2. Netflix的流媒體服務(wù)模式有市場(chǎng)土壤

說(shuō)白了就是Netflix的付費(fèi)模式是被用戶認(rèn)可的，當(dāng)?shù)赜脩粲袨榱肆髅襟w服務(wù)付費(fèi)的習(xí)慣。

首先，Netflix就是靠DVD租賃起家的，慢慢到訂閱服務(wù)、流媒體服務(wù)，過(guò)渡十分順滑，用戶沒(méi)有任何不適。DVD租賃二十年前在國(guó)內(nèi)也很流行，幾塊錢一張碟大家都能接受，如果有一天跟你說(shuō)還是要花幾塊錢，但是你不用借還實(shí)體盤了，直接開(kāi)電視就能看，大家肯定都能接受。

第二，美國(guó)的在線電視一直就收費(fèi)比較高，尤其像HBO這種優(yōu)質(zhì)頻道還要單獨(dú)收費(fèi)，用戶一直都有在家庭場(chǎng)所為視頻娛樂(lè)付費(fèi)的習(xí)慣。

再來(lái)看中國(guó)的視頻平臺(tái)，一起步都是免費(fèi)的，用戶對(duì)在線視頻內(nèi)容的心理錨定價(jià)格就是0，突然有一天你說(shuō)要收費(fèi)了，這個(gè)肯定是很難被接受。

在歐美，Netflix一個(gè)月最基礎(chǔ)的套餐70多人民幣，hulu降價(jià)后也有40多元，迪士尼剛上線為了搶占市場(chǎng)而定的低價(jià)也有50元左右。Netflix和亞馬遜等美國(guó)視頻平臺(tái)在東南亞的定價(jià)也沒(méi)有低于歐美太多，東南亞本土的視頻平臺(tái)定價(jià)也基本在2.5美元~5美元之間。而國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站呢？很卑微的只有20元，而且還經(jīng)常促銷，實(shí)際上我們開(kāi)會(huì)員真正支付不到月均20。

愛(ài)奇藝為什么一開(kāi)始定價(jià)一個(gè)月20塊？因?yàn)橐粡埍I版碟5塊，按照大家一個(gè)月看4個(gè)電影算，一個(gè)月20塊。現(xiàn)在十年過(guò)去了，麥當(dāng)勞漲價(jià)了，豬肉漲價(jià)了，視頻網(wǎng)站哆哆嗦嗦不敢動(dòng)，因?yàn)橛脩舻母顿M(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)起來(lái)太難了，從免費(fèi)到付費(fèi)的觀念轉(zhuǎn)變走了10年還沒(méi)走順溜，經(jīng)常被罵。

就比如因?yàn)椤稇c余年》的超前點(diǎn)播付費(fèi)模式，騰訊和愛(ài)奇藝被罵到狗血淋頭，可以看出用戶對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)的包容度還是有限。

3. netflix內(nèi)容生產(chǎn)有先天優(yōu)勢(shì)

國(guó)內(nèi)各家都在走自制路線，因?yàn)樽灾坡肪€是打造內(nèi)容差異化的必經(jīng)之路，而且燒錢速度沒(méi)版權(quán)那么兇殘，不過(guò)不意味著自制就不燒錢。

先不說(shuō)能不能燒的起，光說(shuō)燒得旺就不容易。

首先，美國(guó)內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)太成熟了。各個(gè)環(huán)節(jié)都非常精細(xì)化、工業(yè)化，每個(gè)步驟安排得明明白白，Netflix在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入上也是不遺余力，這種條件下生產(chǎn)精品肯定更容易。中國(guó)的平臺(tái)就得各種摸索，舉步維艱。

第二，Netflix的內(nèi)容國(guó)際化發(fā)展更容易。英語(yǔ)國(guó)家的文化環(huán)境背景趨同，Netflix打造的內(nèi)容容易被認(rèn)可和接納，所以他的國(guó)際路線一直走得很好。

不過(guò)直到今年12月17日華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，Netflix會(huì)員的國(guó)際版圖中，亞太地區(qū)業(yè)務(wù)規(guī)模也是最小的，可見(jiàn)語(yǔ)言區(qū)域劃分下的文化差異，對(duì)于平臺(tái)的原創(chuàng)內(nèi)容接受度影響多大。

為了拓展亞太市場(chǎng)，Netflix在本土化方面做了大量努力，例如在日本地區(qū)生產(chǎn)二次元?jiǎng)勇?。我們的原?chuàng)內(nèi)容講真文化輸出能力和侵略性沒(méi)有那么強(qiáng)，而且似乎也沒(méi)有很主動(dòng)去迎合國(guó)際市場(chǎng)，所以想以內(nèi)容打天下還是有點(diǎn)不現(xiàn)實(shí)。

第三，Netflix的創(chuàng)作環(huán)境更加自由。我們面臨的監(jiān)管審查就會(huì)屏蔽掉很多內(nèi)容題材。

4. Netflix早年間一直處于壟斷地位

Netflix不是靠競(jìng)爭(zhēng)勝出獲得壟斷地位，是靠先入市場(chǎng)。比如說(shuō)DVD線上租賃、算法推薦、流媒體服務(wù)、原創(chuàng)內(nèi)容，每次它換賽道的時(shí)候，這條道上還沒(méi)別人，所以他靠單一盈利模式總能一次次破局瓶頸。

國(guó)內(nèi)就不一樣了，大家是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)走到今天，已經(jīng)很難打造出差異化的內(nèi)容或者服務(wù)，你家今天連續(xù)包月我家明天就聯(lián)合會(huì)員，你家今天盜墓筆記我家明天就鬼吹燈。

這種競(jìng)爭(zhēng)局面版權(quán)方非常喜聞樂(lè)見(jiàn)，比如說(shuō)好萊塢六大影業(yè)公司（現(xiàn)在算五大）的產(chǎn)業(yè)鏈非常成熟，你在競(jìng)爭(zhēng)壓力下也只能被迫接受沒(méi)有任何更改余地的利益分配方案。國(guó)內(nèi)版權(quán)也一樣，再貴也不敢不接受，內(nèi)容是本命。然后血虧也不敢漲價(jià)，大家都互相鉗制。這種場(chǎng)面讓平臺(tái)特別被動(dòng)、難受。

如果只依賴外部版權(quán)，撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈利益格局就特別困難。這也決定了不能只依賴外部?jī)?nèi)容，要自己生產(chǎn)。

國(guó)內(nèi)視頻燒錢大戰(zhàn)之慘烈，Netflix都不敢入局，創(chuàng)辦人Reed Hastings就表示過(guò)，可以去做日韓甚至波蘭市場(chǎng)，中國(guó)就不了不了，惹不起惹不起。

綜上吧，Netflix這條路越走越迷。

四、百年老店迪士尼的優(yōu)勢(shì)

我們?cè)賮?lái)看百年老店迪士尼的盈利模式。

2019年Q3迪士尼總營(yíng)收202.5億美元，其中媒體網(wǎng)絡(luò)、樂(lè)園度假區(qū)與消費(fèi)品、影視娛樂(lè)、DTC與國(guó)際業(yè)務(wù)分別為32.0%，31.3%，18.3%，18.4%，哇嗷，營(yíng)養(yǎng)均衡~~

如果說(shuō)Netflix的本命是內(nèi)容，迪士尼的本命就是ip。迪士尼擅長(zhǎng)打造出一個(gè)全能ip，然后圍繞它全方位立體聲地去盈利，建立了別人無(wú)法逾越的迪士尼王國(guó)。這就是為什么迪士尼是眾所周知的維權(quán)大戶，敢不經(jīng)授權(quán)用我的ip，告到你底兒掉。

這種更加多元化、健康的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，應(yīng)該是最吸引愛(ài)奇藝對(duì)標(biāo)的原因。

2019年Q3愛(ài)奇藝總營(yíng)收74 億元人民幣，其中會(huì)員服務(wù)收入占比超過(guò)50%，在線廣告營(yíng)收占28%，內(nèi)容發(fā)行和其他營(yíng)收分別占9%和13%。我們沒(méi)有條件取拼純內(nèi)容走Netflix的道路，迪士尼的貨幣能力看起來(lái)更適合去對(duì)標(biāo)。

五、我們有沒(méi)有機(jī)會(huì)？

其實(shí)國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和發(fā)展歷史決定，我們的互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展路線和美國(guó)的肯定不一樣。但是“線上迪士尼”的概念是在18年提出，也就是赴美IPO當(dāng)年，中國(guó)公司需要讓華爾街的投資者們更好地理解自己，往往會(huì)提出一個(gè)對(duì)標(biāo)概念。

愛(ài)奇藝的愿景“ 做一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的偉大娛樂(lè)公司”也是對(duì)這個(gè)概念的闡釋，不再跟高溢價(jià)的版權(quán)死磕，而是打造自有ip，發(fā)展場(chǎng)景廣泛的泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)。

其實(shí)在這一點(diǎn)上，愛(ài)奇藝和迪士尼有很大差別，就是業(yè)務(wù)擴(kuò)展方向的差別。

迪士尼本來(lái)是內(nèi)容發(fā)行方，把Netflix作為自己的線上分發(fā)渠道來(lái)合作。但是2018年的時(shí)候，兩家鬧掰了，根本原因迪士尼是感受到了來(lái)自線上渠道的威脅。

Netflix本來(lái)是做線上生意，和院線沒(méi)有什么沖突和矛盾，本來(lái)應(yīng)該各自安好，市場(chǎng)互相補(bǔ)充。一般約定俗成的規(guī)則是電影院線公映3個(gè)月后上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但是近幾年Netflix給院線留的窗口期越來(lái)越短，甚至和一些院線簽署協(xié)議同期上映，這就很強(qiáng)勢(shì)地干涉了發(fā)行環(huán)節(jié)，形成了直接競(jìng)爭(zhēng)。

2018年美國(guó)電影協(xié)會(huì)調(diào)查表明，北美電影收益中流媒體放映占43%，線下票房占35%，其余22%來(lái)自實(shí)體影碟。然后迪士尼一看，誒呦，命脈居然掌握在別人手里，還欺負(fù)到我家門口，爸爸要分分鐘教你做人！我不跟你合作了我要自己搞流媒體！（很多發(fā)行方都是因?yàn)檫@個(gè)原因入局流媒體）

也就是說(shuō)在媒體業(yè)務(wù)這一塊，迪士尼本來(lái)是產(chǎn)業(yè)鏈上游，現(xiàn)在想要向下游延伸。而愛(ài)奇藝一直是分發(fā)下游，現(xiàn)在為了泛娛樂(lè)化需要ip儲(chǔ)備，需要向更上游延伸。

但是這樣看來(lái)，我們的差別最終的方向都是一致的，就是通吃產(chǎn)業(yè)鏈，不被ip扼住喉嚨，也不被渠道掐住去路。

愛(ài)奇藝作為下游平臺(tái)，向上發(fā)展其實(shí)也有自己的優(yōu)勢(shì)。主要是和上游比起來(lái)，平臺(tái)更貼近用戶，可以通過(guò)AI技術(shù)和既往項(xiàng)目資料對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行反哺，更準(zhǔn)確地做出市場(chǎng)判斷。

總之，從提出這個(gè)概念的時(shí)候，一直到現(xiàn)在，愛(ài)奇藝都在努力做結(jié)構(gòu)調(diào)整。

2019年Q3愛(ài)奇藝凈虧損37億，同比擴(kuò)大20%，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天股價(jià)盤后大漲9%，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)虧損有預(yù)期，對(duì)盈利前景有信心。

長(zhǎng)視頻行業(yè)現(xiàn)在整體都比較焦慮，包括Netflix、迪士尼。所以可能也沒(méi)有完美的那條路，只是在想要跳出被動(dòng)局面的時(shí)候，找到一個(gè)適合對(duì)標(biāo)的藍(lán)本奮勇前進(jìn)。

“不辜負(fù)這個(gè)時(shí)代”。

作者：卿一；微信公眾號(hào)：掌仙人兒

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