淘寶直播、快手、知乎、B站……不同的平臺(tái)會(huì)誕生不同特質(zhì)的紅人，而反過來，這些平臺(tái)也會(huì)受到這些特質(zhì)紅人的青睞。不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)可能有區(qū)別，但最后他們都將回到微博這個(gè)社交輿論場。

01

李子柒徹底紅了。

說不清楚先抵達(dá)的是贊美還是爭議。是由受到贊美而帶來的爭議，還是由爭議帶來的正名？顯然，對她的討論已經(jīng)堪稱一部摻雜著多種復(fù)雜情感、有著像好萊塢敘事那樣，不斷有新一派加入混戰(zhàn)、峰回路轉(zhuǎn)高潮迭起的大片。

簡單表述這種爭議，那就是當(dāng)一位紅人，或者說一件事情引發(fā)了更多人關(guān)注，參與討論的群體具有廣泛的多樣代表性，而每個(gè)人的立場、價(jià)值觀都不一樣。

在大眾參與度極高的公眾社區(qū)，尤其以微博為典型，短時(shí)間內(nèi)多種觀點(diǎn)極具碰撞，想法差異到令人咋舌，一條評論下可以衍生出上百條來回辯駁，此時(shí)一種奇妙的觀感是：誰也無法說服對方甚至持有不同觀點(diǎn)的多方。

這其中更深層的原因，美國著名社會(huì)心理學(xué)家喬納森·海特早就做出很好的解釋：人的道德判斷由情感產(chǎn)生，而在產(chǎn)生了特定道德判斷之后才會(huì)出現(xiàn)支持判斷的理由，之后再用理由去為自己的道德判斷辯護(hù)。

知乎用戶@飛奔的馬達(dá) 對此進(jìn)行了進(jìn)一步科普。

在海特的著作《象與騎象人》中，這一心理學(xué)現(xiàn)象被稱為「駕馭大象的騎手」。我們的情感、直覺和感情是一頭前進(jìn)中的大象，作為理性的騎手無法改變大象的前進(jìn)道路，只能控制其速度，或者提醒路人避讓。

請注意，騎手是為大象服務(wù)的。而這頭大象去往何處，早就被我們所處的社會(huì)環(huán)境決定好了，人們的生活環(huán)境、教育背景、文化現(xiàn)象等多種因素都有所不同，這意味著產(chǎn)生交流時(shí)，兩個(gè)人的大象所前進(jìn)方向可能相差甚遠(yuǎn)。

因此，完全無法說服對方，是一件相當(dāng)「理所當(dāng)然」的事情。

這套心理學(xué)模型可以用來解釋很多事情。

比如，為什么很多人希望守著自己的「寶藏博主」「寶藏樂隊(duì)」「設(shè)計(jì)師品牌」，生怕被更多人發(fā)現(xiàn)，不愿進(jìn)行分享和安利。

一方面，歌手和樂隊(duì)火了，票更貴更難買，這肯定是出于自身利益的考慮。但另一方面，一旦更多人知曉、參與、評價(jià)，會(huì)迅速造成對此的審美由單一走向多元，而你無法控制他人的大象走向何方，這是對自己審美判斷的潛在威脅。

被大眾審視意味著風(fēng)險(xiǎn)。理想的情況是彼此求同存異、互相尊重，但大多數(shù)情況下，每個(gè)人都想讓對方的那頭大象改變方向，與自己看齊。

毫無疑問，無論面對多少頭方向相左的大象，作為內(nèi)容創(chuàng)作者，從李子柒這樣的個(gè)人博主，到國產(chǎn)動(dòng)漫、文藝電影這些類型都需要出圈。

出圈意味著巨大流量，被更多人關(guān)注，而創(chuàng)作者們才能夠擁有更好的回報(bào)，以此進(jìn)入內(nèi)容的良性循環(huán)。

02

?檢驗(yàn)話題是否足夠大眾，紅人到底有多紅，其實(shí)有一些標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然并非硬性。

大張偉在《樂隊(duì)的夏天》中說，出圈就是上晚會(huì)?，F(xiàn)在不妨延伸一下，更大的出圈是得到《人民日報(bào)》的轉(zhuǎn)發(fā)甚至評論。

這種由下及上、由個(gè)體到更高層面的觸達(dá)并非易事。要說什么平臺(tái)剛好能做到這一點(diǎn)，甚至本身就是做這件事出身，那么一定非微博莫屬。

十年來，微博恰好就在其中起到承接作用，既容得下小眾表達(dá)，也同樣能夠在傳播和營銷上大下功夫，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓這些好的內(nèi)容被更多人看到，助力出圈。

這些內(nèi)容和紅人，甚至并非是微博「原生」或「獨(dú)家」。但作為最具包容性的社交媒體平臺(tái)，不管任何平臺(tái)走出的紅人，微博都會(huì)接納和進(jìn)一步引導(dǎo)和助推。

淘寶直播以帶貨為王道，于是誕生了口紅一哥李佳琦；快手喜歡接地氣的樸實(shí)畫風(fēng)，老鐵們特別喜歡手工耿；知乎青睞以輕松有趣的方式傳達(dá)知識(shí)，博物館講解員河森堡成為網(wǎng)紅；B站注重視頻內(nèi)容的新穎和獨(dú)特，何同學(xué)受到很多用戶的喜愛；而李子柒最初選擇的平臺(tái)，也并非是微博，而在美拍。

借由微博，他們甚至最初只是簡單的同步內(nèi)容，便被更多人知曉，內(nèi)容傳播的廣度有了跨越式的提升。

科技測評博主@老師好我叫何同學(xué) 是個(gè)典型，他不止一次提到自己對B站的喜愛，在B站發(fā)視頻就像「回娘家」。

眾所周知，何同學(xué)有過一條引爆全網(wǎng)的5G測評視頻，這其中起關(guān)鍵性作用的，是微博。哪怕當(dāng)天遇到志玲姐姐官宣結(jié)婚，微博遭遇宕機(jī)，何同學(xué)遇到「流量黑洞」，甚至一些微博粉絲勸他刪了重發(fā)。

很快，何同學(xué)的視頻第二天就陸續(xù)得到包括@谷大白話 在內(nèi)的微博大V們轉(zhuǎn)發(fā)，并得到@人民日報(bào) 的轉(zhuǎn)發(fā)評論。以通俗易懂的方式講述難以理解的新技術(shù)，這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正是大眾喜聞樂見的。

這條視頻，以及何同學(xué)一個(gè)月后發(fā)的漲粉百萬后的生活變化，都上了微博熱搜。在此期間，何同學(xué)每刷新一次，粉絲數(shù)便增長上萬。

真正助力破圈，引發(fā)國民級別關(guān)注度的，是社交輿論場，而不僅僅是在一個(gè)單一平臺(tái)的數(shù)據(jù)量。

破圈之后不僅會(huì)帶來粉絲增長，還會(huì)有商業(yè)合作。在商業(yè)化變現(xiàn)上，多位博主和MCN機(jī)構(gòu)都認(rèn)為，微博受眾對博主的商業(yè)化接受度相對很高，因?yàn)檫@里已經(jīng)培養(yǎng)了用戶習(xí)慣。

今年微博紅人節(jié)上，包括@手工耿 在內(nèi)的不止一位博主提到，在微博主頁留下的郵箱，成為商業(yè)合作溝通的重要方式。

MCN大禹網(wǎng)絡(luò)旗下?lián)碛蠤道上都叫我赤木剛憲 等紅人博主，聯(lián)合創(chuàng)始人李永安在接受采訪時(shí)透露，大禹目前的主要營收還是在微博，排在第一位。品宣也好，帶貨也好，微博還是主要的平臺(tái)。

03

?紅人要出圈，除了靠自身的運(yùn)營，也要借勢平臺(tái)自身產(chǎn)品的運(yùn)營。

在微博，博主與粉絲之間往往建立了更具粘性的關(guān)系，這離不開微博的一系列策略，早到粉絲群，近到今年5月上線的鐵粉標(biāo)志。

Vlog博主@Flypig 提到，在正式或是非正式的各種渠道，微博都會(huì)給創(chuàng)作者無微不至的幫助。這種幫助來自內(nèi)容層面，以及運(yùn)營層面。

微博的工作人員會(huì)貼心地告訴博主，東西怎么發(fā)，有什么新的產(chǎn)品、新的運(yùn)營方針，內(nèi)容如何被更多人看到，甚至?xí)ㄗh視頻分辨率，并告訴博主們應(yīng)該非常重視對粉絲群的運(yùn)營。

這也不難理解，無論在哪個(gè)平臺(tái)走紅，來到微博營業(yè)都會(huì)在微博的幫助下，形成個(gè)人品牌，從而得到更多回報(bào)。

博主@河森堡 曾發(fā)過這樣一條微博，「微博上有些博主特有意思……點(diǎn)開主頁后發(fā)現(xiàn)時(shí)間上的內(nèi)容都很有趣，一條一條往下看，看好幾個(gè)小時(shí)，仿佛在讀一本書?！?/p>

看一個(gè)博主的微博時(shí)間線，可以了解他的身份、樣貌、習(xí)慣、三觀甚至口頭禪，需要時(shí)間去試探的品質(zhì)仿佛呈現(xiàn)在一張紙上?？梢姡⒉┏蔀閷ν庹故镜闹匾獧淮?。

而在國外媒體的報(bào)道中，但凡提到國內(nèi)紅人，經(jīng)常會(huì)以微博粉絲數(shù)來衡量他們在國內(nèi)的影響力。因?yàn)槲⒉┦菄夤J(rèn)的具有廣泛用戶基礎(chǔ)的社區(qū)，這也是一種出圈——從國內(nèi)出圈到國外。

對于國外紅人來說，情況也是類似。微博始終是國外明星、紅人、運(yùn)動(dòng)員等知名人士進(jìn)駐的首選。

也許你沒有看過假笑男孩Gavin的視頻，但你肯定見過他的表情包，微博正是表情包大戰(zhàn)的重要平臺(tái)。2018年7月，Gavin入駐微博，24小時(shí)內(nèi)漲粉百萬，8月份，他的第一次中國行成為頭條新聞。

在微博擁有超過2000萬粉絲的李子柒成功出海，在YouTube獲得超過700萬粉絲，又在微博引發(fā)討論。而國外紅人想要進(jìn)一步在中國發(fā)展，與國內(nèi)粉絲交流，也會(huì)選擇微博這個(gè)輿論場。

這一切的基礎(chǔ)，是因?yàn)槲⒉┻@樣的社交媒體具有開放性和全民性的特點(diǎn)。

可以說，破圈其實(shí)并非發(fā)生在單方面，比如史蒂芬·霍金、比爾蓋茨、萊昂納多、貝克漢姆，以及海外一些政府高層等等都入駐了微博。當(dāng)他們要將自己的科學(xué)觀、價(jià)值觀、影視作品等等輸出到中國這個(gè)輿論場時(shí)，微博成為了雙向交流、溝通與輸出的橋梁。

李子柒出海，假笑男孩入華，如果我們在多年后回過頭看，其實(shí)他們都是一個(gè)縮影，甚至一種符號(hào)。在未來，將會(huì)有越來越多的具有中國元素、文化烙印的紅人和創(chuàng)作者，通過微博走向世界的舞臺(tái)，讓海外網(wǎng)友一窺中國的部分面貌。

回到李子柒現(xiàn)象本身。

從一個(gè)紅人成長為李子柒這樣的紅人，需要天時(shí)地利人和，實(shí)力很重要，運(yùn)氣成分也很大。

這期間，勢必會(huì)出現(xiàn)不同觀點(diǎn)的激烈沖突。但充分的討論，從自身經(jīng)歷、傳播學(xué)、心理學(xué)、文化輸出和國家形象的塑造層面等角度展開廣泛而深刻的學(xué)術(shù)探討，其實(shí)是不可多得的文化現(xiàn)象乃至社會(huì)現(xiàn)象。

可以確定的是，一個(gè)紅人距離現(xiàn)象級紅人，不一定差在數(shù)據(jù)，但一定還差一個(gè)社交輿論場。

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號(hào)：吳懟懟（esnql520），前澎湃新聞?dòng)浾撸巳硕际钱a(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，資深媒體人，專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個(gè)性解讀。

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