現(xiàn)在的營銷推廣，并不是以前無腦的循環(huán)廣告內(nèi)容，或者簡單的增加更多廣告位就可以實(shí)現(xiàn)的。在弄清楚自己定位的同時(shí)，與用戶的場景相匹配，才是“新營銷”的正確打開方式。

許多令人印象深刻的產(chǎn)品廣告都與某個(gè)具體場景有關(guān)。

像“怕上火喝加多寶”“沒事就吃溜溜梅”，還有“小餓小困就喝香飄飄”，品牌在營銷中先找到自己的核心定位，再抓住一個(gè)清晰的、與用戶息息相關(guān)的生活場景，通過場景突出產(chǎn)品特性，可以很好地在消費(fèi)者心目中建立起“場景=產(chǎn)品”的強(qiáng)認(rèn)知，被用戶進(jìn)一步記住。

這套方法論的核心是定位+場景營銷，企業(yè)做好這兩點(diǎn)，就相當(dāng)于找到了突破營銷定勢(shì)的核武器。

一、場景營銷的前提：定位

在競爭激烈的市場環(huán)境中，建立品牌的差異化競爭優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。通過獨(dú)特的定位，企業(yè)可以塑造出自己獨(dú)特的品牌形象和品牌價(jià)值，從而與競爭對(duì)手進(jìn)行有效的區(qū)分。

想要做好這點(diǎn)，不僅需要品牌對(duì)于自身有足夠了解，對(duì)目標(biāo)人群所處的環(huán)境和狀態(tài)也需要有敏銳的感知。

小罐茶誕生之初，中國就已經(jīng)有6萬多家茶葉公司，但上市兩年之后，小罐茶就成了茶葉市場的龍頭企業(yè)，年銷售額突破20億。

最重要的原因就是小罐茶找到了自己的精準(zhǔn)定位。

中國人送禮走人情不外乎幾樣：煙，酒，茶。在當(dāng)時(shí)，煙有中華，酒有茅臺(tái)，唯獨(dú)茶葉沒有一個(gè)在國人心目中形成共識(shí)的高端品牌。

小罐茶正是瞄準(zhǔn)這一空白，將自身定位于中高端禮品市場，迅速站穩(wěn)了腳跟。

去年，瑞幸簽約谷愛凌為品牌代言人，并推出“年輕就要瑞幸”的品牌slogan，明確自身「年輕」的品牌定位，將咖啡受眾由白領(lǐng)精英逐漸廣大年輕用戶。

這一全新定位讓瑞幸抓住了機(jī)會(huì)，迅速向年輕化和大眾化市場滲透，做到了星巴克多年來始終沒有做到的事情。

無數(shù)的案例都可以證明“定位”的重要性。

在藥企中，也有這樣一個(gè)善于找準(zhǔn)自身定位的產(chǎn)品——康恩貝腸炎寧。

產(chǎn)品上，康恩貝腸炎寧區(qū)別于市面上其他的止瀉藥，主打“不僅止瀉，更能消腸炎”，讓腸道恢復(fù)健康，腹瀉不再反復(fù)。

這不僅是多了一個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)，更是真正深入用戶的痛點(diǎn)。

對(duì)于腸道不適的患者而言，“止瀉”只是表層需求，“腸道健康”才是深層需求，康恩貝腸炎寧正是洞察到這點(diǎn)，才建立起品牌差異化的競爭優(yōu)勢(shì)。

在用戶價(jià)值層面，康恩貝腸炎寧也根據(jù)自身定位，找到了新的營銷場景。

今年以來，出游成了人們關(guān)心的一大熱門話題，且在旅行過程中，水土不服、腸胃不適、廁所難找等情形時(shí)常出現(xiàn)。

康恩貝腸炎寧瞄準(zhǔn)這一痛點(diǎn)，將自身產(chǎn)品打造成了“出游必備腸道藥”。

原本人們可能在發(fā)生腸胃不適、腹瀉等癥狀之后才去購買藥品，但當(dāng)人們形成”出行要最好帶腸胃藥應(yīng)急“這一觀念之后，等于將需求前置了，沒有出現(xiàn)不適癥狀的人也有可能產(chǎn)生消費(fèi)行為。

精準(zhǔn)的目標(biāo)市場定位是場景營銷的基礎(chǔ)，在這點(diǎn)上，品牌至少應(yīng)該做到以下三件事：

1. 明確目標(biāo)用戶是誰；
2. 深入理解目標(biāo)用戶的需求、興趣和生活方式；
3. 打造出更具針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。

二、場景營銷：創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)者體驗(yàn)

當(dāng)目標(biāo)市場被精準(zhǔn)地定位后，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造出獨(dú)特的消費(fèi)者體驗(yàn)來吸引和留住消費(fèi)者。場景營銷可以通過營造特定場景的氛圍和情境，讓消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，獲得一種獨(dú)特的體驗(yàn)和情感聯(lián)系，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度和口碑傳播。

好的場景營銷能在過去很久后依舊被人記得，就像許多人在長大后依然記得《家有兒女》里餐桌上總是出現(xiàn)的巧克力味高樂高，依然記得南方黑芝麻糊廣告里那個(gè)舔碗底的小男孩。

找到了產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，企業(yè)可以在此基礎(chǔ)上打造自己的需求鏈條，做有針對(duì)性的場景營銷。

比如康恩貝腸炎寧在找到了“出游必備藥”的新定位之后，將自身產(chǎn)品與出游場景相結(jié)合，打造了一支“美食吃吃吃”、“景區(qū)擠擠擠”、“高速堵堵堵”的15s廣告片。

廣告片站在出游者視角，指出了在游客在吃美食、逛景區(qū)、上高速時(shí)最擔(dān)心的事情——拉肚子。

隨后再給出解決方案：康恩貝腸炎寧，不僅止瀉，更能消腸炎。

今年五一假期，“進(jìn)淄趕烤”的游客發(fā)現(xiàn)淄博公共廁所的物資籃里，不僅有濕廁巾、酒精棉片、衛(wèi)生巾，甚至還有康恩貝腸炎寧。

隨后，話題#淄博公廁配衛(wèi)生巾和腸炎寧片很快在微博上走紅，之后還被其他國家抄走了作業(yè)：泰國最大的NAKA夜市，也復(fù)刻了淄博的物資籃。

線上社媒全方位傳播+線下渠道精準(zhǔn)展示，幫助康恩貝腸炎寧將應(yīng)用場景從家庭拓展到旅行、聚會(huì)等多個(gè)領(lǐng)域，從家庭小藥箱走向出行應(yīng)急包，帶來了新的增長空間，釋放出更多品牌勢(shì)能。

通過構(gòu)建生活化場景，康恩貝腸炎寧先與用戶站在了同一陣線上，拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，再去推銷自己，企業(yè)將場景描繪得越真實(shí)，越與用戶息息相關(guān)，被用戶記住的幾率就越大。

美團(tuán)去年圍繞著“萬物到家”的思路做了一系列場景營銷：過年時(shí)買年貨，露營季送5L奶茶桶，還有寵物版美團(tuán)外賣和“送手機(jī)”“送飛盤”等。

在無數(shù)真實(shí)場景的填充之下，美團(tuán)的“能送萬物”便不再只是一句喊得漂亮的廣告，用戶接收到這些場景，便可以逐漸在心目中建立起美團(tuán)“萬物到家”品牌認(rèn)知。

有句老話說，用戶想要的不是產(chǎn)品，而是要它的理由。因此品牌光是做好產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更重要的是要給用戶一個(gè)恰當(dāng)?shù)馁徺I理由。

這些場景打造其實(shí)就是品牌在告訴用戶“我們還可以這樣”。

三、定位+場景營銷=企業(yè)突破營銷的核武器

看起來獨(dú)立的兩件事疊加，可以取得1+1大于2的成績。

2022年，康恩貝腸炎寧銷售額突破10億大關(guān)，而截止今年8月，康恩貝腸炎寧已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)了銷售額突破10億門檻，并且有望在年底實(shí)現(xiàn)13億歷史新高的業(yè)績。

僅用了不到一年，康恩貝腸炎寧就實(shí)現(xiàn)了從銷量第一到遙遙領(lǐng)先的爆發(fā)性增長。

除此之外，康恩貝腸炎寧還獲得了許多明星、達(dá)人的自發(fā)推薦。谷愛凌拉肚子時(shí)，谷愛凌媽媽會(huì)第一時(shí)間給她吃腸炎寧片；國慶假期前，女星鐘麗緹在快手視頻中分享自己的出行好物，其中便有康恩貝腸炎寧。

市面上很多成功的營銷案例也都符合這套公式，比如涼茶加多寶，自從找到了“涼茶+火鍋”這一場景，便勢(shì)如破竹從嶺南走向全國，直到如今“怕上火喝加多寶”的廣告語依然廣為人知。

比如曾經(jīng)家喻戶曉的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，都是精準(zhǔn)定位下場景營銷的成功案例。

品牌搭建的場景越貼合用戶的真實(shí)需求，與產(chǎn)品相關(guān)度越高，就越容易被消費(fèi)者記住，同樣是場景營銷，“累了困了喝東鵬特飲”就比“下雨天和巧克力更配”的德芙廣告更加深入人心。

因?yàn)橄掠晏祀m然也是一個(gè)高頻場景，但和巧克力的關(guān)聯(lián)性并沒有那么強(qiáng)。

其底層邏輯是品牌需要找到自己精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，立足于用戶的情感，洞察用戶的需求，在此基礎(chǔ)上打造需求鏈，將產(chǎn)品與消費(fèi)者的生活場景緊密相連，提高消費(fèi)者的購買欲望和忠誠度。

找到了適合的場景，品牌可以優(yōu)先選擇那些容易引起話題度流行元素進(jìn)行表達(dá)，比如對(duì)于國慶長假來說，旅游就是熱點(diǎn)話題，比如一首魔性洗腦的品牌歌，比如借助明星、大V等超級(jí)IP參與傳播。

在快手，康恩貝腸炎寧發(fā)起品牌話題，為用戶提供品牌相關(guān)的創(chuàng)作背景、BGM、魔法表情等素材，將空間留給用戶，鼓勵(lì)用戶自由地進(jìn)行創(chuàng)作，也因此誕生了許多精彩的內(nèi)容和有趣的梗。

這種做法相當(dāng)于品牌與用戶共創(chuàng)，消費(fèi)者自己也有在為作品投入時(shí)間和精力，品牌可以借此機(jī)會(huì)與用戶建立更深的情感鏈接，同時(shí)，抖音快手的平臺(tái)特性也讓好作品得到更快速的曝光，加速傳播路徑。

精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位是核心，根據(jù)產(chǎn)品定位延展出系列使用場景，再圍繞這些場景，在不同的渠道用不同的方式表達(dá)，像一張蜘蛛網(wǎng)一樣，由點(diǎn)及面。

現(xiàn)代營銷學(xué)領(lǐng)航者菲利普·科特勒將營銷的發(fā)展分為三個(gè)階段，以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)時(shí)代，以消費(fèi)者為中心的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，再到現(xiàn)在以場景營銷為中心的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

在這樣的環(huán)境中，消費(fèi)者的購買決策過程更加復(fù)雜，品牌能夠如果找到適合的、有針對(duì)性的場景營銷方式，便可以為消費(fèi)者提供更加溫暖、人性化的服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而擁有更大的把握在競爭激烈的市場中脫穎而出。