編輯導(dǎo)讀：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多服務(wù)足不出戶就能享受。比如買菜，只需要在買菜產(chǎn)品上下單，就有騎手將菜品送上門來(lái)。去年疫情更是讓這種買菜模式快速發(fā)展成熟，每日優(yōu)鮮就是其中的佼佼者。本文作者將圍繞每日優(yōu)鮮展開九個(gè)維度的深入分析，希望對(duì)你有幫助。

近幾年來(lái)，中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展迅速，特別是在資本的加持之下，目前在生鮮電商這條賽道上，除傳統(tǒng)生鮮電商外，前置倉(cāng)、“超市+餐飲”、社區(qū)拼團(tuán)等創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)，可見生鮮電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮在2020年獲得了多次融資。這家公司是如何快速發(fā)展起來(lái)，并且在生鮮市場(chǎng)占有一定地位的。

本文將藉由分析每日生鮮的視角，帶你深入了解這家公司以及生鮮電商行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

一、行業(yè)分析

每日優(yōu)鮮是一個(gè)圍繞著老百姓餐桌的生鮮O2O電商平臺(tái)。覆蓋了水果蔬菜、海鮮肉禽、牛奶零食等全品類，每日優(yōu)鮮在主要城市建立起”城市分選中心+社區(qū)配送中心”的極速達(dá)冷鏈物流體系，為用戶提供全球生鮮產(chǎn)品”2小時(shí)送貨上門”的極速達(dá)冷鏈配送服務(wù)。

那為什么從2017年至今生鮮平臺(tái)處于高速發(fā)展時(shí)期?這是因?yàn)樯r電商行業(yè)是一個(gè)受宏觀因素影響的行業(yè)，接下來(lái)我們使用PEST模型來(lái)探討背后的原因。

1.1 政策方面

對(duì)于生鮮電商產(chǎn)品主要一個(gè)因素是冷鏈環(huán)節(jié)，冷鏈物流已然成為生鮮電商的剛需。

2010年《農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》出臺(tái)之后，我國(guó)冷鏈物流建設(shè)進(jìn)入了高速發(fā)展的時(shí)期。

2013年中央一號(hào)文件《關(guān)于落實(shí)中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)村發(fā)展活力若干意見有關(guān)政策措施分工的通知》，有7項(xiàng)政策措施涉及冷鏈物流。同年，交通運(yùn)輸部、商務(wù)部、國(guó)家郵政局等七部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)城市配送管理工作的意見》。以至于在13年之后冷鏈物流的發(fā)展得到提速。

2019年1月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于深入開展消費(fèi)扶貧助力打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的指導(dǎo)意見》，促進(jìn)貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)電商的方式走出去。

2019年2月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接的意見》，支持農(nóng)村發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)知名電商企業(yè)幫助小農(nóng)戶銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

如何實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品快速銷售是上至國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人都非常重視的問(wèn)題，從近幾年國(guó)家發(fā)布的政策上來(lái)講，生鮮電商可以說(shuō)是農(nóng)產(chǎn)品買難賣難的一個(gè)新的求解方法。這些政策的發(fā)布可見當(dāng)前對(duì)于生鮮電商而言，政治環(huán)境是較為良好的。

1.2 經(jīng)濟(jì)層面

1.2.1 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境

一方面：雖然我國(guó)人口增長(zhǎng)速率較低，但是總的人口數(shù)量處于增長(zhǎng)形式。當(dāng)下越來(lái)越多的人，特別是年輕人（見圖1.1）會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)滿足日常生活所需，尋求更為快速便捷的生活方式。這為生鮮電商行業(yè)構(gòu)成了較龐大的用戶基數(shù)，也是該行業(yè)的主力軍。

另一方面是:由于近幾年新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式蓬勃發(fā)展。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年全國(guó)居民收入比2010年增加1倍，全國(guó)居民人均收入可支配收入實(shí)際增長(zhǎng)2.1%。人們生活水平在逐漸提高。數(shù)據(jù)顯示基本民生支出繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民人均商品性消費(fèi)支出12173元。人民的收入水平不斷提高將會(huì)對(duì)生鮮產(chǎn)品的需求不斷提升，反之收入水平的下降也會(huì)導(dǎo)致對(duì)于生鮮產(chǎn)品需求的下降。

圖1.1 ?中國(guó)生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶年齡分布（來(lái)源：艾瑞報(bào)告）

1.2.2 微觀經(jīng)濟(jì)層面

在2020年受疫情的影響和國(guó)家政策的管轄之下，國(guó)家為采取嚴(yán)格的管控措施，勸導(dǎo)公眾最大程度減少公眾聚集性活動(dòng)，在上半年許多家庭被迫困在家中。特別是春節(jié)期間，全國(guó)各地人民都加入搶菜大軍，而在疫情這一特殊時(shí)期，出門需要全副武裝，無(wú)論在菜場(chǎng)還是超市采購(gòu)需要間隔幾米，卻無(wú)法排出被感染的風(fēng)險(xiǎn)，因而越來(lái)越多人選擇生鮮到家，這樣既省時(shí)又安全。從圖1.2中我們不難看出疫情前后，我國(guó)生鮮電商用戶購(gòu)買的頻次有所變化，這也使得在2020年度時(shí)，生鮮電商高速發(fā)展的一個(gè)重要因素。

圖1.2 2020年中國(guó)生鮮電商用戶購(gòu)買頻次（來(lái)源：艾瑞報(bào)告）

1.3 社會(huì)文化層面

當(dāng)今的社會(huì)主要消費(fèi)者群體為80、90后。據(jù)圖1.3數(shù)據(jù)可知，當(dāng)前用戶的學(xué)歷普遍較高。這也使得消費(fèi)者的觀念也在逐漸轉(zhuǎn)換。

圖1.3 ?中國(guó)生鮮電商用戶的學(xué)歷分布（來(lái)源：艾瑞報(bào)告）

從一開始的理性消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)變到感覺(jué)消費(fèi)時(shí)代再接著轉(zhuǎn)變到感性消費(fèi)時(shí)代，這是社會(huì)的進(jìn)步和時(shí)代的變遷所帶來(lái)的影響。目前消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求，不僅是質(zhì)量、價(jià)格等方面的要求，還包括時(shí)間等因素。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，70%的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，尤其在生鮮領(lǐng)域，對(duì)食品品質(zhì)及安全的要求相比較而言要高。另一方面在快節(jié)奏、996等工作生活模式下，消費(fèi)者更加注重購(gòu)物效率，追求便利性，這為生鮮電商的持續(xù)發(fā)展提供了可能性。

圖1.4 ?消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)考慮的因素以及消費(fèi)偏好（來(lái)源：艾瑞報(bào)告）

1.4 技術(shù)層面

技術(shù)的持續(xù)發(fā)展和進(jìn)步為在線生鮮電商行業(yè)帶來(lái)了許多的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得生鮮電商隨著電子商務(wù)的發(fā)展大趨勢(shì)而發(fā)展。

• 對(duì)于生鮮類的食品，食品的新鮮度及配送速度是非常重要的。國(guó)家政策的扶持之下，冷鏈物流技術(shù)持續(xù)升級(jí)，為食品安全及物流配送速度提供強(qiáng)有力的保障。
• 互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，使得眾多網(wǎng)民可以足不出戶便可知天下事。例如農(nóng)產(chǎn)品，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的結(jié)合，使得更多局域性的農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶，通過(guò)生鮮電商這一平臺(tái)，讓電子商務(wù)+物流配送成為農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷新模式。
• 手機(jī)、Ipad等硬件性能的提升為生鮮網(wǎng)購(gòu)帶了更多的可能性，無(wú)論何時(shí)何地都能進(jìn)行在線網(wǎng)購(gòu)，更高性能的設(shè)備都提供了更加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。
• 其他產(chǎn)品的強(qiáng)大的用戶基數(shù)也在一方面促進(jìn)了生鮮電商的發(fā)展。例如微信的小程序，也為生鮮電商提供了多元化的流量入口，帶來(lái)了更多的訂單。

以上的各方面的因素一起推動(dòng)了生鮮電商市場(chǎng)的發(fā)展。對(duì)于未來(lái)幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是如何的呢？發(fā)展方向又是如何的呢？

圖1.5 生鮮電商在2019年1季度-2020年2季度的日均活躍人數(shù)（來(lái)源：易觀分析）

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我們可以看到的是生鮮電商行業(yè)經(jīng)過(guò)疫情期的爆發(fā)后，日均用戶人數(shù)仍在不斷上升，這和各生鮮電商采取的營(yíng)銷和促銷活動(dòng)有關(guān)，另一方面是用戶將在疫情間培養(yǎng)起來(lái)的線上采購(gòu)生鮮的習(xí)慣延續(xù)下來(lái)。人們?cè)谝咔殚g使用生鮮電商得到了良好的用戶體驗(yàn)。在當(dāng)前的社會(huì)背景下，特別是目前新一輪的疫情又開始爆發(fā)，只要保證生鮮電商的質(zhì)量、配送速度等方面不下降，那么在未來(lái)的發(fā)展中，生鮮電商的發(fā)展趨勢(shì)還是強(qiáng)有力的?，F(xiàn)在生鮮電商主要在一二線城市，在三、四、五線城市還有極大的發(fā)展空間。生鮮電商的市場(chǎng)前景還是非常廣闊的。

二、生鮮電商典型模式分析

2.1“前置倉(cāng)”模式

2.1.1 模式形式

前置倉(cāng)是一種倉(cāng)配模式，它的每個(gè)門店都是一個(gè)中小型的倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，這使得總部中央大倉(cāng)只需對(duì)門店供貨，也能夠覆蓋最后一公里。消費(fèi)者下單后，商品從附近的零售店里發(fā)貨，而不是從遠(yuǎn)在郊區(qū)的某個(gè)倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。這便是支撐它在門店3公里范圍內(nèi)可以做到30分鐘送達(dá)的重要前提。如每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等。

2.1.2 優(yōu)點(diǎn)

• 及時(shí)性。前置倉(cāng)模式可以使得商鋪的配送更加的及時(shí)，消費(fèi)者下單后，都是從最近的倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，也就是附加的零售店發(fā)貨，可以在短時(shí)間內(nèi)送到客戶手里。
• 冷鏈生鮮配送速度快成本低。關(guān)于前置倉(cāng)模式，是指靠近消費(fèi)者的小型倉(cāng)儲(chǔ)單位，所以一般都是設(shè)置在附近的。所以不管是訂單響應(yīng)的速度還是配送的成本，相比來(lái)講，前置倉(cāng)模式都是具有很大的優(yōu)勢(shì)的。

2.1.3 缺點(diǎn)

• 前置倉(cāng)儲(chǔ)投資較高；
• 由于每個(gè)地段的消費(fèi)者差異，存在品類運(yùn)營(yíng)差異，價(jià)格差異；

2.2“到店+到家”模式

2.2.1 模式

生鮮電商在社區(qū)周邊開設(shè)門店，以門店為中心服務(wù)周邊1-3公里的用戶，用戶既可以到店消費(fèi)，也可以在APP下單后，平臺(tái)提供1小時(shí)內(nèi)送貨到家服務(wù)，平臺(tái)所開設(shè)的門店既可以開門營(yíng)業(yè)，又承擔(dān)線上倉(cāng)儲(chǔ)配送功能。如“盒馬鮮生”、“7 Fresh”等。

2.2.2 優(yōu)點(diǎn)

• 結(jié)合到家和到店的優(yōu)勢(shì)，以門店為中心服務(wù)周邊1-3公里的用戶，覆蓋面更廣更精準(zhǔn)，全渠道滿足用戶到家與到店的需求。
• 線上線下一體化用戶體驗(yàn)較好，配送效率高。

2.2.3 缺點(diǎn)

由于到家需求多在一二線城市，門店結(jié)合到家的模式下，租金、流量、配送等總體成本高。

2.3 到店為主的社區(qū)生鮮店模式

2.3.1 模式

定位“開在家門口的菜市場(chǎng)”，選址大多為小區(qū)入口，最大程度的貼近消費(fèi)者。如蘇寧小店、呆蘿卜等。

2.3.2 優(yōu)點(diǎn)

在家門口，可在一定程度上截流農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和大賣場(chǎng)客流。

2.3.3 缺點(diǎn)

• 對(duì)選址、門店運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈管控的綜合能力要求較高，強(qiáng)調(diào)成本、毛利和損耗率控制。
• 無(wú)法滿足消費(fèi)者的到家需求等。
• 物業(yè)獲取難于前置倉(cāng)模式，租金水平取決于地段和品牌溢價(jià)力。

2.4 到柜模式

2.4.1 模式

提前收集好用戶的需求，再向產(chǎn)地直接下單購(gòu)買生鮮，而后配送到社區(qū)，用戶在社區(qū)內(nèi)的自提柜提取。例如“食行生鮮”

2.4.2 優(yōu)點(diǎn)

• 品類相對(duì)豐富；
• 通過(guò)反向定制、以銷定采和訂單式采購(gòu)實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存；
• 通過(guò)大規(guī)模的基地直采和集約化的冷鏈配送，直接連通農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地于消費(fèi)者，降低損耗和配送成本。

2.4.3 缺點(diǎn)

配送時(shí)間比較長(zhǎng)，一般為1-2天。

三、競(jìng)品分析

生鮮電商在2013年之后，隨著電子商務(wù)的發(fā)展大趨勢(shì)而發(fā)展的極為迅速。有許多企業(yè)投入做電商。各類生鮮電商層出不窮，在這期間，B2C、C2C、O2O等各種模式層出不窮，強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力也為各商家提供更多的選擇和支持。

以艾瑞的數(shù)據(jù)分析，我們可以看到每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生處于蓬勃的發(fā)展期。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)中2020年6月自營(yíng)型生鮮電商應(yīng)用TOP榜單，生鮮電商的月活躍度用戶還是比較高的。

圖3.1 中國(guó)生鮮電商行業(yè)發(fā)展歷程（來(lái)源：艾瑞報(bào)告）

圖3.2 2020年Q4自營(yíng)型生鮮電商應(yīng)用TOP榜單（來(lái)源：易觀分析）

由于每日生鮮和叮咚買菜屬于直接競(jìng)品，且用戶規(guī)模類似，所以接下來(lái)我們以兩家公司的成長(zhǎng)路徑以及業(yè)務(wù)模式為切入點(diǎn)，以此深入了解兩者之間的差異。

3.1 每日優(yōu)鮮

業(yè)務(wù)模式：分選中心+首創(chuàng)前置倉(cāng)+到家模式。

采購(gòu)方法：產(chǎn)地直接采購(gòu)，有著近全球20+個(gè)國(guó)家和地區(qū)的生鮮采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)。

采購(gòu)品類：蔬菜、水果、肉禽蛋、水產(chǎn)、酒水飲料、零食、日用百貨等12大品類

倉(cāng)儲(chǔ)：在社區(qū)建立自己的站點(diǎn)，與線下便利店、超市合作，將生鮮商品寄存在超市便利店；

前置倉(cāng)分布及個(gè)數(shù)：前置倉(cāng)分布在國(guó)內(nèi)近20多個(gè)城市，個(gè)數(shù)有3000+。

配送：

• 覆蓋范圍：3-5公里。
• 配送時(shí)長(zhǎng)：0.5-1小時(shí)。
• 配送費(fèi)：平臺(tái)獨(dú)立配送，有基礎(chǔ)配送費(fèi)（若滿39，則無(wú)需配送費(fèi)）

用戶來(lái)源：

• 忙碌的上班族；
• 懶宅大學(xué)生；
• 在家中工作的人群；
• 家庭主婦；
• 殘障人士；

3.2 叮咚買菜

業(yè)務(wù)模式：菜場(chǎng)+APP前置倉(cāng)模式，專注于前置倉(cāng)的生鮮電商模式，以生鮮剛需性產(chǎn)品為主類運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品。

采購(gòu)方法：城批采購(gòu)和品牌供應(yīng)商直供，像蔬菜海鮮不易長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)輸?shù)纳唐罚捎贸桥少?gòu)，而對(duì)于肉類等運(yùn)輸模式，則選擇品牌供應(yīng)商供應(yīng)為主。

采購(gòu)品類：蔬菜、水果、肉禽蛋、水產(chǎn)等品類。

倉(cāng)儲(chǔ)：在社區(qū)建立自己的站點(diǎn)，與線下便利店、超市合作，將生鮮商品寄存在超市便利店；

前置倉(cāng)分布及個(gè)數(shù)：前置倉(cāng)目前主要分布在一二線城市，據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)在2019年5月，前置倉(cāng)個(gè)數(shù)在345個(gè)左右。

配送：

• 覆蓋范圍：2~3 公里。
• 配送時(shí)長(zhǎng)：0.5-1小時(shí)。
• 配送費(fèi)：平臺(tái)獨(dú)立配送，不設(shè)最低起送門檻、不收取派送費(fèi)。

用戶來(lái)源：

• 忙碌的上班族；
• 懶宅大學(xué)生；
• 在家中工作的人群；
• 家庭主婦；
• 殘障人士；

以上分析可知每日優(yōu)鮮和叮咚買菜成立于相近時(shí)期，且發(fā)展迅速，兩者都屬于前置倉(cāng)模式，這個(gè)模式的優(yōu)勢(shì)在于損耗率較低，配送效率高。每日優(yōu)鮮具有市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在前置倉(cāng)運(yùn)營(yíng)城市和個(gè)數(shù)、客單價(jià)、月活人數(shù)等方面較領(lǐng)先于叮咚買菜，從融資金額上看，每日優(yōu)鮮的融資金額比較大，這為其形成領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并不斷的拉大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距提供了充足的彈藥。

3.3 總結(jié)

在業(yè)務(wù)模式上有略微差異，每日優(yōu)鮮具有更多的海內(nèi)外生鮮產(chǎn)品，而叮咚買菜少有海外產(chǎn)品，所以就產(chǎn)品的多樣性而言，每日優(yōu)鮮具有更多的選擇性。

從供應(yīng)端角度來(lái)看，叮咚買菜主要采用的是城市批發(fā)采購(gòu)。叮咚買菜的品牌供應(yīng)商每日按需直供，再在自建的城市分選中心進(jìn)行標(biāo)品化處理，節(jié)約了源頭采購(gòu)的人力成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、高額的冷鏈運(yùn)輸成本等，以實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈的目的；而每日優(yōu)鮮則是產(chǎn)地直接采購(gòu)，雖然每日優(yōu)鮮的冷鏈運(yùn)輸比較完善，但和叮咚買菜這種城市批發(fā)采購(gòu)相比較而言，可能產(chǎn)品的成本要略微高一些。

在用戶體驗(yàn)度上，針對(duì)用戶群是上班族等，且年輕人占較多數(shù)的，而當(dāng)今很多的年輕人是不太會(huì)做菜的?？紤]這方面的因素，叮咚買菜是在商品詳情頁(yè)面設(shè)置了推薦做法和一鍵加購(gòu)的功能，以便于用戶購(gòu)買。每日優(yōu)鮮則是在吃什么界面，顯示提供用戶菜譜的選擇，菜譜詳情界面中有食材選購(gòu)按鈕（能實(shí)現(xiàn)食材一鍵加車的操作），兩者做法略有區(qū)別，但是出發(fā)目的不盡相同，都是節(jié)省了用戶的時(shí)間，有利于增加用戶的粘性。

兩款產(chǎn)品有著各自的優(yōu)勢(shì)，綜合各方面因素為了滿足多樣化的需求，兩者都在加快精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步探索營(yíng)銷、供應(yīng)鏈等多方面的可能性，但是具體效果如何，目前還無(wú)法得知。

四、用戶價(jià)值分析

在生鮮電商這一市場(chǎng)中，主要有三個(gè)參與方：供應(yīng)端、消費(fèi)者以及平臺(tái)。平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，就必須滿足好用戶的需求和供應(yīng)端的訴求。

下面我們將以每日優(yōu)鮮為例，分別去探究一下這兩方都有哪些需求，以及平臺(tái)是如何更好的滿足他們的需求的。

圖4.1 每日優(yōu)鮮模式簡(jiǎn)介（來(lái)源：艾瑞報(bào)告）

4.1 供應(yīng)端

每日優(yōu)鮮作為一個(gè)自營(yíng)生鮮電商平臺(tái)，它主要的采購(gòu)方法：產(chǎn)地直接采購(gòu)和城批市場(chǎng)。對(duì)于供應(yīng)端來(lái)說(shuō)，其主要訴求有以下幾個(gè)方面：尋找更多的銷售渠道；減少分銷環(huán)節(jié)；提高自己的銷售收入。

農(nóng)業(yè)作為供應(yīng)鏈最源頭的上游段，提供了肉禽、蔬菜、水果和海鮮等生鮮產(chǎn)品，但是生鮮產(chǎn)品具有鮮活易腐蝕、不耐駐存、生產(chǎn)季節(jié)性強(qiáng)等方面的特征。而隨著生鮮電商的發(fā)展，生鮮供應(yīng)鏈的能力得到了迅速發(fā)展，但依舊是生鮮電商的關(guān)鍵因素所在。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)可知，當(dāng)前生鮮電商產(chǎn)應(yīng)的供應(yīng)鏈如下所示：

圖4.2 生鮮產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈解析（來(lái)源：艾瑞報(bào)告）

針對(duì)生鮮電商的供應(yīng)端來(lái)講，目前有以下幾種銷售方式：

4.1.1 以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為主的自銷供應(yīng)模式

4.1.1.1 模式

主要是以需求為導(dǎo)向，市場(chǎng)自發(fā)組織，由農(nóng)戶經(jīng)過(guò)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)直接到達(dá)消費(fèi)者手中的一種供應(yīng)模式。

4.1.1.2 優(yōu)點(diǎn)

價(jià)格實(shí)惠，產(chǎn)品新鮮度較高。

4.1.1.3 缺點(diǎn)

受到產(chǎn)品新鮮度和地域雙重影響的限制，規(guī)模比較小，流通范圍較小，產(chǎn)品的種類較少，且容易出現(xiàn)滯銷的情況。

4.1.2 以合作社、企業(yè)為主的供應(yīng)模式

4.1.2.1 模式

主要以合作社企業(yè)為主的供應(yīng)模式。這種模式是以農(nóng)戶/大戶、合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)為主，借著國(guó)家政策以及農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，形成規(guī)模較完全的企業(yè)生產(chǎn)基地和“菜籃子”生產(chǎn)基地。緊接著經(jīng)過(guò)農(nóng)產(chǎn)品的初步分揀、包裝、加工，經(jīng)過(guò)產(chǎn)地批發(fā)商、銷地批發(fā)市場(chǎng)等好幾個(gè)分銷商，最后供應(yīng)到超市等最后消費(fèi)端的模式。

4.1.2.2 優(yōu)點(diǎn)

• 產(chǎn)品的整合性比較高，產(chǎn)品質(zhì)量比較高；
• 可以有效地幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民穩(wěn)定銷售渠道。

4.1.2.3 缺點(diǎn)

• 從圖中我們不難看出從農(nóng)業(yè)生鮮生產(chǎn)者到最后當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)/消費(fèi)端，經(jīng)過(guò)了好幾個(gè)級(jí)別的分銷渠道，等到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，價(jià)格比起最初的批發(fā)價(jià)翻了好幾倍。
• 流通環(huán)節(jié)多，流通鏈條長(zhǎng)，產(chǎn)品損耗大。

圖4.3 中國(guó)生鮮品分銷鏈路示意圖（來(lái)源：艾瑞報(bào)告）

4.1.3“農(nóng)超對(duì)接”模式

4.1.3.1 模式

“農(nóng)超對(duì)接”模式就是依托超市“直采”-“超市+基地+農(nóng)戶”模式。超市實(shí)現(xiàn)了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)到銷售的全面監(jiān)管。是農(nóng)戶向超市、菜市場(chǎng)和便民店直供農(nóng)產(chǎn)品的新型流通方式。

4.1.3.2 優(yōu)點(diǎn)

• 為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入超市搭建平臺(tái)。
• “農(nóng)超對(duì)接”模式可以有效地幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民穩(wěn)定銷售渠道。
• 獲取生產(chǎn)和銷售信息，即市場(chǎng)需要什么，農(nóng)民就生產(chǎn)什么，鼓勵(lì)農(nóng)民改進(jìn)種植技術(shù)，既可避免生產(chǎn)的盲目性，又能穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道和價(jià)格，提高鮮活農(nóng)產(chǎn)品的安全性和營(yíng)銷性。
• 為消費(fèi)者提供種類繁多，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。
• 用大型商業(yè)企業(yè)利用自身網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，減少中間環(huán)節(jié)，降低采購(gòu)環(huán)節(jié)費(fèi)用，將更多利益留給了農(nóng)民和消費(fèi)者。

4.1.3.3 缺點(diǎn)

• 超市的門檻相對(duì)比較高，與傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，超市都對(duì)農(nóng)超設(shè)置了嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻。比如入場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)等；
• 貸款周期比較長(zhǎng)。一般來(lái)說(shuō)，大型超市與供應(yīng)商貨款常常采用的銀行結(jié)算支付方式，有固定的轉(zhuǎn)賬周期，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品供貨商來(lái)講：資金周轉(zhuǎn)期有點(diǎn)長(zhǎng)。

4.2 消費(fèi)者

對(duì)于每日優(yōu)鮮來(lái)說(shuō)，其主要用戶分布地區(qū)在一二線城市，消費(fèi)群體主要是以下幾類：忙碌的上班族；大學(xué)生；在家中工作的人群；家庭主婦；殘障人士等。

• 產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠：對(duì)于在一二線城市，忙碌的上班族的角度來(lái)講，忙碌的一天上班之后，想要自己做又不愿意點(diǎn)外賣，在外賣較貴而去超市又比較費(fèi)時(shí)的情況下，在購(gòu)買食材時(shí)他們想要以更低的價(jià)格買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
• 方便快捷購(gòu)物：針對(duì)學(xué)生黨或者在家工作的人群來(lái)說(shuō)，在下雨天、大夏天或者大冬天的時(shí)候，是極其不愿出門的，他們希望生鮮能夠便捷到家，這樣又不用特意梳妝換衣去購(gòu)買產(chǎn)品。
• 產(chǎn)品品類多且質(zhì)量也比較好：針對(duì)家庭主婦來(lái)說(shuō)，特別是家里只有一個(gè)人帶孩子的時(shí)候，沒(méi)法分身去超市，她們希望能在生鮮平臺(tái)能一鍵購(gòu)買到日常所需要的產(chǎn)品，且價(jià)格要比較劃算。考慮到孩子，對(duì)于食品安全的重視程度也比較高。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析可得出用戶主要有以下幾方面的訴求：生鮮到家是否便捷；產(chǎn)品的種類；產(chǎn)品的質(zhì)量；價(jià)格的優(yōu)惠力度。

圖4.4 2017年中國(guó)生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶選擇網(wǎng)購(gòu)生鮮食品的原因（來(lái)源：艾瑞報(bào)告）

4.3 平臺(tái)

從以上兩個(gè)方面來(lái)分析，供應(yīng)端主要存在的問(wèn)題有：

• 銷售渠道的多樣化；
• 過(guò)多分銷環(huán)節(jié)的存在，生鮮產(chǎn)品的新鮮度不能保證；
• 提高自己的銷售收入。

消費(fèi)者的主要訴求在以下三個(gè)方面：

1. 生鮮產(chǎn)品的種類多樣以及產(chǎn)品質(zhì)量；
2. 配送速度；
3. 價(jià)格是否實(shí)惠。

作為平臺(tái)方的每日優(yōu)鮮是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個(gè)平臺(tái)上的呢？

4.3.1 優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商的入駐

根據(jù)每日優(yōu)鮮官網(wǎng)顯示，為了吸引優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商。每日優(yōu)鮮做到三“0”，既一：0費(fèi)用–無(wú)任何形式入場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)；二：0退貨—合格商品；三：0賬期–供應(yīng)鏈金融服務(wù)。這一策略打消了供應(yīng)商的后顧之憂，大大吸引了優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商前來(lái)入駐。

4.3.2 產(chǎn)品的來(lái)源地

每日優(yōu)鮮主要和產(chǎn)地進(jìn)行直接采購(gòu)。減少中間多個(gè)分銷環(huán)節(jié)的存在,提高商品的整合度。一方面：對(duì)于供應(yīng)端來(lái)說(shuō)，可以減少產(chǎn)品滯銷存在的情況。另一方面對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)就不會(huì)過(guò)高。產(chǎn)品的生鮮度也能得到保障。

4.3.3 每日優(yōu)鮮的配送速度

為了滿足消費(fèi)者對(duì)于配送的速度的要求，有數(shù)據(jù)可知：每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)的數(shù)量已有1500+，遍及我國(guó)20多個(gè)城市，數(shù)量越多代表在一定程度上，距離約貼近消費(fèi)者的居住地，就能實(shí)現(xiàn)用戶下單后1小時(shí)內(nèi)送達(dá)，最快可在半小時(shí)到達(dá)。滿足消費(fèi)者對(duì)于配送速度的要求。

4.3.4 每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品種類

每日優(yōu)鮮近日向外界開放了2.0版本的前置倉(cāng)。相比于平均面積在100-150平方米的1.0版?zhèn)}，其在倉(cāng)儲(chǔ)面積上有較大提升，可達(dá)到300-400平方米，在原本的冷藏、冷凍、常溫區(qū)外，還增加小紅杯咖啡、活鮮等功能區(qū)。這也就表明前置倉(cāng)可以存更多種類的產(chǎn)品。目前每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品種類覆蓋蔬菜、水果、肉禽蛋、水產(chǎn)、酒水飲料、零食、日用百貨等12大品類，可以滿足用戶的需求。

4.3.5 每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品質(zhì)量

每日優(yōu)鮮主要的采購(gòu)方式是：產(chǎn)地直接采購(gòu)，有著近全球20+個(gè)國(guó)家和地區(qū)的生鮮采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，從源頭開始，對(duì)食材精挑細(xì)選；入庫(kù)多次篩選，從食材里優(yōu)中選優(yōu)。另外每日優(yōu)鮮有著全程100%冷鏈體系，擁有冷庫(kù)總面積最大的專業(yè)冷鏈物流體系，分三大溫區(qū)保存食物，覆蓋整個(gè)運(yùn)輸及存儲(chǔ)過(guò)程，可以保證產(chǎn)品的新鮮度。另一方面是每日優(yōu)鮮采取的是專業(yè)食品檢測(cè)，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量可以把控。

五、商業(yè)價(jià)值分析

每日優(yōu)鮮作為電商平臺(tái)，它最核心的業(yè)務(wù)就是營(yíng)收。在此我們用最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來(lái)分析每日優(yōu)鮮的核心業(yè)務(wù)是否健康。GMV（成交總額）是衡量平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力（市場(chǎng)占有率）的核心指標(biāo)。而影響GMV的關(guān)鍵指標(biāo)有流量指標(biāo)（用戶數(shù)等）、轉(zhuǎn)化指標(biāo)（首單率、復(fù)購(gòu)率等）。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，我們可以將其看成函數(shù)，用戶數(shù)，轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)都是自變量，而GMV是因變量，因變量是隨著自變量成正比關(guān)系變化的（即隨著這三個(gè)指標(biāo)的上升而上升），所以接下來(lái)我們重點(diǎn)分析每日優(yōu)鮮是通過(guò)哪些手段提升這三個(gè)指標(biāo)的：

5.1 提升平臺(tái)用戶數(shù)

無(wú)論是對(duì)于其他平臺(tái)還是生鮮平臺(tái)，要想實(shí)現(xiàn)收入的持續(xù)增長(zhǎng)，源源不斷的注冊(cè)新用戶是最基礎(chǔ)的保障，那每日優(yōu)鮮是如何拉新的呢？

一般情況下，拉新有兩種渠道：付費(fèi)渠道和免費(fèi)渠道。

5.1.1 大規(guī)模的廣告投入（付費(fèi)渠道）

5.1.1.1 視頻廣告、信息流廣告等

通過(guò)投在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)站上的視頻廣告，例如在每日優(yōu)鮮投在騰訊視頻的廣告《你也很好吃》，整部廣告通過(guò)三個(gè)有趣的故事，以此來(lái)講述食物的美好狀態(tài)。劇情雖然狗血，但卻是在生活中最常見的場(chǎng)景。通過(guò)無(wú)厘頭的故事情節(jié)，將食物美好感受表達(dá)的淋漓盡致，特別是每個(gè)小故事的結(jié)尾處，都強(qiáng)調(diào)了每日優(yōu)鮮，給予觀看者眼前一亮的感覺(jué)。相信用戶看完之后不僅印象深刻，同時(shí)也記住了那句魔性的廣告語(yǔ)“每日優(yōu)鮮”。

5.1.1.2 通過(guò)和其他平臺(tái)的合作

2019年6月13日，每日優(yōu)鮮聯(lián)手騰訊在上海召開主題為“鮮到千億，智在必得”的戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)。依托騰訊智慧零售“全觸點(diǎn)零售”的支持，正式啟動(dòng)“智慧營(yíng)銷、智慧物流、智慧供應(yīng)鏈”三位一體的智鮮千億計(jì)劃。

2019年10月，每日優(yōu)鮮戰(zhàn)略簽約恒都，協(xié)同采購(gòu)探索零供合作新模式。在此次戰(zhàn)略合作中，雙方采用了超前的合作模式，依托雙方的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行前期的銷量預(yù)測(cè)和產(chǎn)能規(guī)劃，并協(xié)同進(jìn)行大規(guī)模產(chǎn)地直采，在保證商品品質(zhì)的同時(shí)進(jìn)一步控制采購(gòu)成本，即便在當(dāng)下牛羊肉市場(chǎng)行情普遍上漲的情況下，合作商品依舊能夠維持穩(wěn)定的價(jià)格。

2020年2月，聯(lián)合聯(lián)想小新推出“有愛禮包”，分享疫情期間有愛的故事。

2020年4月21日，鳳祥股份與每日優(yōu)鮮簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，加入每日優(yōu)鮮“百億俱樂(lè)部”計(jì)劃，并將合作推動(dòng)健康雞肉產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)，在精準(zhǔn)營(yíng)銷和線上線下渠道融合方面也將深度合作。

2020年9月，與騰訊地圖、騎士卡等達(dá)成戰(zhàn)略合作。

例如與餓了么，口碑，貝殼等其他平臺(tái)合作形式，借助餓了么年貨節(jié)這一活動(dòng)，同時(shí)推廣自身品牌，與貝殼一起推廣藍(lán)海行動(dòng)等。

5.1.1.3 和入駐平臺(tái)的供應(yīng)方品牌進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷

例如灣仔碼頭，可口可樂(lè)，恰恰，通過(guò)多種多樣的活動(dòng)，吸引用戶。

5.1.1.4 線下廣告

在公交站等地方放置廣告。廣告語(yǔ)貼近當(dāng)今社會(huì)熱度，例如乘風(fēng)破浪的姐姐，還有網(wǎng)絡(luò)熱詞“奧利給”“OMG”，通過(guò)貼近客戶的心理，來(lái)吸引用戶。

大規(guī)模的廣告營(yíng)銷可以極大的提升品牌知名度。

5.1.2 優(yōu)秀的產(chǎn)品口碑（免費(fèi)渠道）

優(yōu)秀的產(chǎn)品口碑對(duì)于生鮮平臺(tái)來(lái)說(shuō)是十分重要的。口碑在拉新方面起到非常關(guān)鍵的作用。只有產(chǎn)品質(zhì)量夠好、種類繁多，配送速度快，才能吸引新老用戶來(lái)使用。

5.1.2.1 購(gòu)買前

邀請(qǐng)好友助力。老用戶通過(guò)邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)、點(diǎn)贊來(lái)獲得商品券或者紅包，邀請(qǐng)用戶數(shù)的。

5.1.2.2 購(gòu)買中

助力免費(fèi)拿。新老用戶可以發(fā)起拼團(tuán)，邀請(qǐng)好友助力，只要達(dá)到要求的助力人數(shù)，即可免費(fèi)獲取商品或者優(yōu)惠券。

5.1.2.3 購(gòu)買后

邀請(qǐng)好友返現(xiàn)。老用戶購(gòu)買完產(chǎn)品后，每日優(yōu)鮮會(huì)以紅包的形式將部分錢返給用戶，用戶需要邀請(qǐng)指定的用戶數(shù)量幫忙助力，就能將這些錢提現(xiàn)使用。

所以我們經(jīng)?？梢钥吹劫?gòu)買每日優(yōu)鮮的用戶，會(huì)分享鏈接邀請(qǐng)好友助力。這種簡(jiǎn)單又不費(fèi)事的點(diǎn)贊助力，可以說(shuō)是很好的宣傳方式。所以當(dāng)產(chǎn)品的口碑較好后，也會(huì)形成口碑傳播。

5.2 提升用戶轉(zhuǎn)化率

用戶在注冊(cè)成為每日優(yōu)鮮的新用戶之后，進(jìn)行第一筆消費(fèi)的購(gòu)買路徑大致分為兩類：明確用戶和不明確用戶。

明確用戶路徑一般為：搜索商品-進(jìn)入商品詳情頁(yè)-加入購(gòu)物車-支付。

不明確用戶路徑一般為：首頁(yè)瀏覽商品-查看詳情-瀏覽商品-查看詳情…-加入購(gòu)物車等一系列反復(fù)過(guò)程，最后進(jìn)行結(jié)算。

從用戶購(gòu)買流程觸點(diǎn)：商品列表頁(yè)-商品詳情頁(yè)-購(gòu)物車頁(yè)來(lái)看看頁(yè)面是如何進(jìn)行設(shè)計(jì)的。對(duì)于這種不明確用戶來(lái)說(shuō)他們比較依賴于運(yùn)營(yíng)側(cè)（活動(dòng)、折扣、氛圍等）去引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。那么每日優(yōu)鮮是如何在這些環(huán)節(jié)中刺激消費(fèi)者進(jìn)行最后的結(jié)算操作的呢？下文就從用戶購(gòu)買流程觸點(diǎn)入手進(jìn)行分析。

5.2.1 商品列表頁(yè)

用戶搜索后進(jìn)入商品列表頁(yè)后，面對(duì)琳瑯滿目的商品，該挑選哪個(gè)商品呢？每日優(yōu)鮮依據(jù)希克定律，為了減少用戶在選擇的時(shí)候的糾結(jié)程度，因?yàn)槊恳画h(huán)節(jié)多停留，也就可能會(huì)損失一部分客戶。在首頁(yè)以大類形式分了幾種類別，若時(shí)令水果、新鮮蔬菜、海鮮水產(chǎn)等，供用戶快速選擇。

用戶在購(gòu)買生鮮產(chǎn)品時(shí)，主要關(guān)注的是以下幾個(gè)方面的因素:時(shí)間、產(chǎn)地、價(jià)格等。因此每日優(yōu)鮮提前預(yù)判用戶疑慮，給出“最快 30 分鐘達(dá)”、“全球產(chǎn)地直銷”、“天天平價(jià)一站購(gòu)”的信息，讓用戶放心去加購(gòu)產(chǎn)品。 頁(yè)面上還設(shè)有今日秒殺、今日鮮等板塊，以及熱銷爆款等吸引用戶的注意。

從以上幾張圖可以清晰看到：首先每日優(yōu)鮮首頁(yè)突出的是商品圖片以便確認(rèn)為你想要的商品，第二突出的是價(jià)格，是否能夠符合你心理價(jià)位，第三看到的是人氣銷量，是否有從眾跟隨。從而引導(dǎo)用戶進(jìn)入商品詳情頁(yè)

5.2.2 商品詳情頁(yè)

用戶在商品列表頁(yè)選擇感興趣的商品后，進(jìn)入商品詳情頁(yè)，商詳頁(yè)是用戶消費(fèi)體驗(yàn)感頁(yè)面，設(shè)計(jì)的好壞極直接會(huì)對(duì)用戶的購(gòu)買行為產(chǎn)生直接的影響。那么每日優(yōu)鮮是如何幫助用戶快速?zèng)Q策加入購(gòu)物車。

5.2.2.1 建立消費(fèi)保障

首先因?yàn)橐咔樵?，我們?jīng)?？吹叫侣剤?bào)道某某產(chǎn)品包裝或者什么產(chǎn)品檢測(cè)新冠陽(yáng)性的。為了打消顧客的顧慮因素。每日優(yōu)鮮在商品詳情頁(yè)面設(shè)置了安心通道。建立用戶信任安全保障感，讓用戶放心購(gòu)買，解決售后無(wú)后顧之憂！

5.2.2.2 營(yíng)造人氣、口碑氛圍

每日優(yōu)鮮通過(guò)在商品詳情頁(yè)設(shè)置用戶評(píng)論區(qū)，通過(guò)用戶評(píng)論，一方面建立用信任感，另一方面營(yíng)造出強(qiáng)烈的消費(fèi)人氣氛圍。

5.2.2.3 打造商品稀缺性和時(shí)間緊迫感

每日優(yōu)鮮通過(guò)庫(kù)存數(shù)量、有貨數(shù)告訴用戶，商品很暢銷，如果不趕緊買等會(huì)就買不到了。秒殺的倒計(jì)時(shí)給人一種緊迫感。

5.2.3 購(gòu)物車

當(dāng)用戶將產(chǎn)品加入購(gòu)物車后，頁(yè)面會(huì)再次強(qiáng)調(diào)“最快30分鐘送達(dá)”等信息，此顯示旁還會(huì)配上顏色醒目的去湊單，以滿足用戶的心理。在選擇完自己要購(gòu)買的商品后，每日優(yōu)鮮的界面考慮用戶的購(gòu)物習(xí)慣在右下角設(shè)置了醒目的“去結(jié)算”按鈕，增強(qiáng)用戶的結(jié)算意愿。再點(diǎn)擊完結(jié)算頁(yè)面后，會(huì)彈出超值換購(gòu)界面，可在臨近結(jié)算時(shí)候給予客戶一平臺(tái)讓利的感覺(jué)。

5.2.4 結(jié)算頁(yè)面

結(jié)算頁(yè)面是用戶即將付款的界面，首先在配送上可以靈活選擇送達(dá)時(shí)間，增強(qiáng)消費(fèi)者掌控感，讓他們能夠在最需要的時(shí)間拿到商品；其次，平臺(tái)明確列出商品優(yōu)惠金額、可用紅包（例如推出省錢包活動(dòng)），是否需要基礎(chǔ)配送費(fèi)等信息，在優(yōu)惠力度方面給足了用戶“超劃算”的心理感受，減少消費(fèi)者抉擇的過(guò)程；最后是當(dāng)面對(duì)臨時(shí)缺貨情況，給予用戶多種選擇，避免時(shí)間上的延誤對(duì)用戶造成影響。

5.2.5 收銀臺(tái)界面

收銀臺(tái)支持市場(chǎng)主流移動(dòng)支付方式，如微信、支付寶、花唄以及云閃付，選擇用戶各自常用的付款方式之后，會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到支付界面，最大程度避免結(jié)算時(shí)遇到的支付障礙，使消費(fèi)者順利的完成一系列操作，成功下單。

通過(guò)上述每日優(yōu)鮮界面的設(shè)計(jì)滿足用戶貪便宜心理（打折、促銷）、短缺原理（有限時(shí)間有限折扣、不買就損失）權(quán)威原理（平臺(tái)安全服務(wù)保障）、環(huán)境影響（人氣、評(píng)論）等方面消除用戶顧慮、減少用戶決策思考時(shí)間從而提高用戶購(gòu)買意愿。除了提升用戶轉(zhuǎn)化率，還可以考慮提升客單價(jià)來(lái)提升GMV。

5.3 提升客單價(jià)

通過(guò)各種手段，在獲取用戶后，每日優(yōu)鮮又是如何提高客戶的客單價(jià)，進(jìn)行讓利潤(rùn)最大化呢？

在生鮮電商行業(yè)中，由于線下市場(chǎng)廣泛存在，基本處于一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。所以線上的單價(jià)不能過(guò)高。對(duì)于生鮮電商而言最重要的是兩個(gè)轉(zhuǎn)化指標(biāo)是首單率以及復(fù)購(gòu)率。除此之外同時(shí)，如何提高商品的單價(jià)，從而增加用戶的單價(jià)的同時(shí)提升毛利率。平臺(tái)的客單價(jià)受到兩個(gè)因素的影響：?jiǎn)未钨?gòu)買金額以及用戶購(gòu)買頻次。

5.3.1 用戶購(gòu)買頻次

每日優(yōu)鮮的業(yè)務(wù)體系主要分為以下兩種：

通過(guò)不定期的發(fā)放優(yōu)惠券的行動(dòng)，會(huì)刺激用戶高頻購(gòu)買，例如每周三的會(huì)員日，讓客戶養(yǎng)成在每日優(yōu)鮮買菜上的習(xí)慣，從而穩(wěn)定客戶，讓客戶的消費(fèi)細(xì)水長(zhǎng)流。

每日優(yōu)鮮還推出的是省錢包活動(dòng)，例如限時(shí)優(yōu)惠(3.9可得83元紅包）；購(gòu)買省錢包之后，平臺(tái)會(huì)立即給購(gòu)買券包的賬戶發(fā)放省錢包里包含的全部紅包，無(wú)需領(lǐng)取。購(gòu)買后本單即可使用，其中無(wú)門檻限制的滿減紅包的使用條件是一單只能使用一個(gè)紅包，用戶想要使用剩下的紅包就需要另外下單，這樣能提高用戶的復(fù)購(gòu)率。

5.3.2 單次購(gòu)買金額

5.3.2.1 免運(yùn)費(fèi)

每日優(yōu)鮮是有基礎(chǔ)配送費(fèi)的，若實(shí)付不滿39則需要5元基礎(chǔ)配送費(fèi)。我們?cè)谫?gòu)買商品的時(shí)候都會(huì)有一種心理感覺(jué)，寧愿在商品上消費(fèi)，而不是為消費(fèi)在運(yùn)費(fèi)上，哪怕運(yùn)費(fèi)只有幾元，人們都會(huì)想方設(shè)法湊單免運(yùn)費(fèi)；每日優(yōu)鮮在購(gòu)物車頁(yè)面也會(huì)進(jìn)行提示，“實(shí)付滿39元免基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)，還差XX元”，并且提供“去湊單”功能，這樣極容易提高用戶的單次購(gòu)買金額。而在每日優(yōu)鮮上很多商品的價(jià)格并不是很貴，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)稍微湊湊就能夠到基礎(chǔ)配送費(fèi)。

5.3.2.2 滿減優(yōu)惠券/紅包等優(yōu)惠活動(dòng)

通過(guò)購(gòu)物車結(jié)算頁(yè)面中的超值換購(gòu)、第二件半價(jià)、商品詳情頁(yè)面相關(guān)產(chǎn)品推薦等，提高用戶的購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量，間接提高商品的客單價(jià)。

綜上所述，每日優(yōu)鮮在提高用戶注冊(cè)數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)三個(gè)方面都采取了各種措施。且目前來(lái)看效果是非常不錯(cuò)的，所以才會(huì)有投資人不斷的加碼投資，因?yàn)槊咳諆?yōu)鮮的商業(yè)價(jià)值還是很廣闊的。

六、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析每日優(yōu)鮮的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，我們對(duì)每日優(yōu)鮮從V1.0.1上線到V9.8.80的所有核心版本迭代整理如下：

根據(jù)酷傳上每日優(yōu)鮮累計(jì)下載量的曲線分布，根據(jù)酷傳官網(wǎng)每日優(yōu)鮮累計(jì)下載量的曲線分布，可以看出產(chǎn)品的發(fā)展近似于“S型”曲線，因此下文分五個(gè)階段進(jìn)行分析：

每日優(yōu)鮮安卓累計(jì)下載渠道分布圖（來(lái)源-酷傳）：

6.1 第一階段：冷啟動(dòng)階段

在2016年1月之前，每日優(yōu)鮮的V1.0 – V2.0.1版本（2015.04.27-2015.12.22），在這個(gè)階段，主要進(jìn)行對(duì)基礎(chǔ)功能的優(yōu)化。為了優(yōu)化用戶的消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)，在這段階段主要是修復(fù)購(gòu)物車、商品信息等無(wú)法顯示全的問(wèn)題；對(duì)個(gè)人中心，訂單列表和商品詳情進(jìn)行了優(yōu)化，以及新增優(yōu)惠券提示，簽到充值等功能。為了幫助用戶更個(gè)性化的選擇商品，新增“我的貨架你做主”模塊。同時(shí)，為了避免用戶因收貨地址問(wèn)題不能順利取到商品，且平臺(tái)可以減少配送成本，平臺(tái)還增加了收貨地址標(biāo)簽和多地區(qū)顯示等，這些都是幫助用戶完成購(gòu)買路徑優(yōu)化的功能。這是提升產(chǎn)品感非常好的方法。

6.2 第二階段：成長(zhǎng)初期

從2016年初開始，也就是版本V3.0.0-V4.0.0（2016.03.04-016.07.09），此時(shí)每日優(yōu)鮮處于的是緩慢成長(zhǎng)期。在這段時(shí)期，每日優(yōu)鮮主要是為了擴(kuò)大用戶量，開始增加運(yùn)營(yíng)工具的搭建，如：會(huì)員制度、邀請(qǐng)有禮等。拉新以及留存老用戶成為產(chǎn)品迭代的重點(diǎn)。

為了減少新賬號(hào)注冊(cè)繁瑣導(dǎo)致的用戶流失，每日優(yōu)鮮提供手機(jī)登錄支持。為了拉新，每日優(yōu)鮮在邀請(qǐng)好友獲得獎(jiǎng)勵(lì)上不斷加大力度，從邀請(qǐng)好友各得50元，到邀請(qǐng)好友各得60元，再到邀請(qǐng)新用戶下載app并下單，你和TA都獲得6元禮遇等，不變的是邀請(qǐng)?jiān)蕉嗒?jiǎng)勵(lì)越多的策略?？紤]到用戶貪便宜心理，老用戶也不斷的把平臺(tái)推薦給親朋好友。另一方面，為了讓新人愿意受邀注冊(cè)，新人也享有獎(jiǎng)勵(lì)（例如首單滿99-50，或者優(yōu)惠券等禮遇）。

在這段時(shí)間除了拉新，提高平臺(tái)的用戶數(shù)。為了提高用戶的粘性，每日優(yōu)鮮新增會(huì)員制度，例如：每月下兩單，輕松成為會(huì)員。會(huì)員即可享受超低價(jià)優(yōu)惠，專享會(huì)員商品，專享優(yōu)鮮配送和極速退款等權(quán)益。

新增的在線客服與退款功能更是方便了用戶咨詢、售后退款等一系列問(wèn)題，讓用戶更加放心的依賴平臺(tái)。

6.3 第三階段：成長(zhǎng)中期

在每日優(yōu)鮮版本V4.1.0-V5.9.1（2016.07.27- 2017.06.29）中，拉新腳步有所放緩，在這段階段產(chǎn)品的迭代主要是為了提升用戶的粘性以及加強(qiáng)用戶體驗(yàn)感。

在拉新方面，平臺(tái)方面推出新人要求專享100元券禮包，邀請(qǐng)新增累積獎(jiǎng)勵(lì)等福利，有助于拉新。在留存老用戶方面，每日優(yōu)鮮在產(chǎn)品層面繼續(xù)優(yōu)化基礎(chǔ)功能，為了提高用戶的留存率和復(fù)購(gòu)率，平臺(tái)新增消費(fèi)返積分、會(huì)員積分可換商品，買贈(zèng)模式開啟等。

平臺(tái)新增了許多功能使產(chǎn)品更加的完善、提升客戶滿意度。新增到貨提醒、訂單可查商品配送進(jìn)度、全國(guó)送頻道、預(yù)售商品定時(shí)達(dá)、售罄商品明日送達(dá)等多方面的服務(wù)。與此同時(shí)。還新增了搜索功能、評(píng)價(jià)功能，這是為了可以方便用戶更精準(zhǔn)的找到目標(biāo)產(chǎn)品以及增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的信心。意見反饋入口的增加有助于收集用戶信息，便于產(chǎn)品迭代。

為了讓用戶更加放心商品的來(lái)源，平臺(tái)推出果蔬商品質(zhì)檢報(bào)告可查詢功能，在商品的詳情頁(yè)面查看相關(guān)質(zhì)檢報(bào)告。

6.4 第四階段：成長(zhǎng)高速時(shí)期

在每日優(yōu)鮮版本V6.0.0-V9.8.0（2017.7.18- 2019.12.23）中，由于拉新留存始終是成長(zhǎng)期的主旋律，每日優(yōu)鮮也一直致力于完善自己的會(huì)員體系，優(yōu)化拉新活動(dòng)。

從數(shù)據(jù)上，在這個(gè)階段，每日優(yōu)鮮的用戶數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，說(shuō)明這個(gè)階段每日優(yōu)鮮在產(chǎn)品層面和運(yùn)營(yíng)層面上的一系列動(dòng)作取得了不錯(cuò)的效果。

6.4.1 拉新留存

對(duì)于新用戶，平臺(tái)推出【新客0元購(gòu)】當(dāng)新用戶購(gòu)物滿39元，簽收成功后立返39元現(xiàn)金余額。吸引了新用戶的到來(lái)。對(duì)于老用戶來(lái)說(shuō)，平臺(tái)主要是為了提高留存率。新增買手說(shuō)欄目、新增安心檢測(cè)標(biāo)簽，商品詳情顯示經(jīng)營(yíng)證件，發(fā)現(xiàn)頻道上線以及個(gè)性化推薦，讓用戶更放心去購(gòu)買商品。限時(shí)秒殺功能全新上線：如：庫(kù)存剩余量提示、秒殺倒計(jì)時(shí)展示、開搶提醒，用來(lái)引導(dǎo)用戶來(lái)提高平臺(tái)的復(fù)購(gòu)率。

6.4.2 會(huì)員體系

新的促銷玩法（如紅包轉(zhuǎn)增，快速湊單），以及全新會(huì)員體系上線。可以和好友共享會(huì)員權(quán)益。每日優(yōu)鮮在此期間，努力抓住用戶新的痛點(diǎn)，提升會(huì)員忠誠(chéng)度。

6.5 第五階段：穩(wěn)步發(fā)展時(shí)期

在每日優(yōu)鮮版本V9.8.5-V9.9.11（2020.1.6-至今）中，經(jīng)過(guò)前幾階段的發(fā)展時(shí)期之后，每日優(yōu)鮮目前處于的是穩(wěn)步發(fā)展時(shí)期。頁(yè)面設(shè)計(jì)數(shù)次改版，交互細(xì)節(jié)多次更新。增進(jìn)視覺(jué)交互性，加強(qiáng)精準(zhǔn)投放，以人為本，提升用戶體驗(yàn)以進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性，不僅僅只是一個(gè)生鮮買賣平臺(tái)。

例如由于疫情原因，每日優(yōu)鮮推出了“無(wú)接觸配送”服務(wù)，是處于對(duì)用戶的考慮，提高其用戶體驗(yàn)感。例如平臺(tái)在9.8.83版本中對(duì)電話隱私增強(qiáng)保護(hù)，從這些細(xì)微之處不斷完美化用戶體驗(yàn)。

6.6 小結(jié)

綜上所述，每日優(yōu)鮮在冷啟動(dòng)階段主要注重用戶基本需求的實(shí)現(xiàn)，若在此時(shí)急于推廣和拉新，難以留住用戶。所以此時(shí)每日優(yōu)鮮注重于在消費(fèi)者購(gòu)物路徑上進(jìn)行修復(fù)和優(yōu)化。

當(dāng)每日優(yōu)鮮處于成長(zhǎng)周期時(shí)，平臺(tái)開始將核心目標(biāo)轉(zhuǎn)移到拉新留存上，通過(guò)新人權(quán)益發(fā)放、會(huì)員升級(jí)、邀請(qǐng)好友等一系列運(yùn)營(yíng)操作進(jìn)行新用戶獲取，用戶數(shù)量出現(xiàn)倍數(shù)級(jí)增加。

當(dāng)用戶量級(jí)趨向平穩(wěn)增長(zhǎng)時(shí)，每日優(yōu)鮮的發(fā)展進(jìn)入了成熟期，這一階段平臺(tái)比較注重的是用戶的粘性和用戶體驗(yàn)感，在細(xì)節(jié)方面完美化用戶體驗(yàn)，推出個(gè)性化推薦，以此來(lái)滿足不同層次用戶的不同需求。以上就是每日優(yōu)鮮的整體迭代步驟。

七、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來(lái)我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個(gè)app中是怎么分布的。這主要通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為每日優(yōu)鮮?V9.9.11的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖。

7.1 每日優(yōu)鮮結(jié)構(gòu)腦圖

為了便于分析，通過(guò)對(duì)每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行重新梳理會(huì)得到下面的表格：

7.2 整體分析

生鮮電商的主要目標(biāo)用戶就是消費(fèi)者本身，所以平臺(tái)一定是基于匹配消費(fèi)者的痛點(diǎn)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的整個(gè)結(jié)構(gòu)框架的搭建。

每日優(yōu)鮮在主頁(yè)面設(shè)置上分為五大版面，“首頁(yè)”、“分類”、“吃什么”、“購(gòu)物車”、“我的”。這幾個(gè)版面的設(shè)置是考慮到用戶一般都會(huì)面臨以下幾個(gè)場(chǎng)景：

7.2.1“首頁(yè)”

當(dāng)用戶打開app時(shí)候，有兩種情況，一種是明確要買啥，另外是不明確的，首頁(yè)的版面就正好符合用戶的需求，提供購(gòu)買導(dǎo)向思維。用戶可在“首頁(yè)”中的今日秒殺等塊面找尋商品的優(yōu)惠力度。

7.2.2“分類”

當(dāng)用戶購(gòu)買的時(shí)候，特明確自己所需物的用戶可以在首頁(yè)的搜索頁(yè)面快速定位到商品。而分類界面，主要是按照幾大類進(jìn)行分類。用戶可以先找到想購(gòu)買的大類，例如水果或者蔬菜或者海鮮等。再依據(jù)細(xì)分種類以快速定位到更精確的類別。

7.2.3“吃什么”

每日優(yōu)鮮的“吃什么”版面，由于使用最多的用戶是年輕人。年輕用戶對(duì)于做飯是不太熟悉的也糾結(jié)于吃什么。這個(gè)版面充分滿足了用戶對(duì)于吃什么的需求，在這里既可以分享自己的菜譜，也可以找到其他人分享的菜譜。在菜譜的右下角，每日優(yōu)鮮提供了食材選購(gòu)按鈕。對(duì)于菜譜的所需要的食材有一鍵加購(gòu)功能，便于用戶快速挑選食材。

7.2.4“購(gòu)物車”

每日優(yōu)鮮“購(gòu)物車”的版面，主要是為了讓用戶一目了然看到商品的優(yōu)惠信息，數(shù)量，配送時(shí)間等。也給予用戶一個(gè)再核查的機(jī)會(huì)，避免用戶因?yàn)檎`操作等自身原因?qū)е聰?shù)量填寫錯(cuò)，可以有機(jī)會(huì)更改。在購(gòu)物過(guò)程中可能出現(xiàn)因配送距離或者導(dǎo)致失效的商品，購(gòu)物車在這就會(huì)體現(xiàn)出來(lái)，缺貨的商品所標(biāo)記的顏色會(huì)成為灰色，以便用戶看清。避免因?yàn)榕R時(shí)失效的商品導(dǎo)致用戶購(gòu)物后才發(fā)覺(jué)，降低不滿的情緒。

7.2.5“我的”

當(dāng)用戶購(gòu)買之后，想了解訂單的配送進(jìn)度，也會(huì)有退貨或者退款以及開發(fā)票等需求。那么用戶可在“我的”界面中快速找到自己的需求。

7.3 用戶需求及平臺(tái)解決方法

7.3.1 場(chǎng)景一：消費(fèi)者在購(gòu)物前有什么需求以及每日優(yōu)鮮是通過(guò)什么功能滿足這個(gè)需求的呢？

消費(fèi)者在使用一個(gè)新的生鮮電商平臺(tái)時(shí)，可能會(huì)想要了解平臺(tái)的營(yíng)業(yè)資質(zhì)等相關(guān)信息，因此在首頁(yè)上就可以直接通過(guò)“資質(zhì)與規(guī)則”按鈕進(jìn)行查看，更放心的使用這個(gè)平臺(tái)。若是一個(gè)未曾使用的平臺(tái)，消費(fèi)者首先關(guān)注的是能否配送到自己想要的位置。而根據(jù)地址的選擇，平臺(tái)商品的庫(kù)存可能存在區(qū)別。所以平臺(tái)在首頁(yè)的頂部就設(shè)置了定位按鈕，可以在選擇前，避免出現(xiàn)商品售罄的情況而不能配送。

根據(jù)上一部分產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值分析，我們知道有兩種消費(fèi)者，一種是目標(biāo)明確的消費(fèi)者，另一種是目標(biāo)不明確的消費(fèi)者。

對(duì)于已經(jīng)確定目標(biāo)產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最快速的方式就是通過(guò)輸入關(guān)鍵詞直接搜索，首頁(yè)頂部的搜索框就是起到快速鎖定的作用；同時(shí)點(diǎn)入搜索框還會(huì)出現(xiàn)歷史搜索、熱門搜索以及我常買，這是通過(guò)大數(shù)據(jù)分析所帶來(lái)的效果。

而對(duì)于還未確定目標(biāo)產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，因?yàn)樗麄儽容^依賴于運(yùn)營(yíng)側(cè)（活動(dòng)、折扣、氛圍等），所以需要平臺(tái)來(lái)引導(dǎo)/刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。每日優(yōu)鮮在首頁(yè)中信息流廣告就直接將最優(yōu)惠的活動(dòng)告知消費(fèi)者。年貨熱銷榜的存在也是給予這類消費(fèi)者以參考的目的。

除此之外，消費(fèi)者可能不太確定要購(gòu)買啥，需要借看菜譜信息的。每日優(yōu)鮮單獨(dú)設(shè)置了吃什么塊面，能夠給予消費(fèi)者以參考。

7.3.2 場(chǎng)景二：消費(fèi)者購(gòu)物中間會(huì)出現(xiàn)哪些新的需求？每日優(yōu)鮮又是如何保證用戶安心下單的？

消費(fèi)者購(gòu)買商品的時(shí)候想了解商品的質(zhì)量信息，針對(duì)此，每日優(yōu)鮮在商品詳情頁(yè)提供了安全通道，可以看到由第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行核驗(yàn)檢測(cè)的報(bào)告書，專業(yè)的檢測(cè)報(bào)告會(huì)極大的增加用戶消費(fèi)的信心。另一方面消費(fèi)者想要看到之前購(gòu)買過(guò)商品的其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，平臺(tái)在商品詳情頁(yè)面提供了用戶評(píng)價(jià)界面。消費(fèi)者可以根據(jù)評(píng)價(jià)判斷自己是否想購(gòu)買。

實(shí)際上，很多消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候都不希望支付運(yùn)費(fèi)這一項(xiàng)，大部分人會(huì)選擇將消費(fèi)金額控制在免運(yùn)費(fèi)的范圍內(nèi)，據(jù)此平臺(tái)在運(yùn)費(fèi)提示以及享有優(yōu)惠券處增加了去湊單功能，可以極速湊單免運(yùn)費(fèi)，購(gòu)物車也可以即時(shí)增刪商品，便于消費(fèi)者快速選擇。

7.3.3 場(chǎng)景三：消費(fèi)者結(jié)算時(shí)會(huì)出現(xiàn)哪些新的需求？每日優(yōu)鮮又是如何保證用戶安心下單的？

由于每位用戶對(duì)配送時(shí)間的要求不一，在商品詳情頁(yè)和最后的結(jié)算界面都會(huì)對(duì)配送時(shí)間進(jìn)行提示，特別是在最后的結(jié)算界面，平臺(tái)給予消費(fèi)者多個(gè)時(shí)間選擇，以便消費(fèi)者選擇最想要的時(shí)間收到商品。

為了滿足消費(fèi)者可能出現(xiàn)的各種支付習(xí)慣，每日優(yōu)鮮支持微信、支付寶、花唄、云閃付等多種支付方式，避免阻礙用戶的下單流程。

7.3.4 場(chǎng)景四：消費(fèi)者在購(gòu)物后會(huì)有哪些需求？平臺(tái)又推出了哪些功能？

在消費(fèi)者剛下單且還未進(jìn)行配送時(shí)，難免會(huì)碰到紅包忘記用、商品買錯(cuò)/多/少、地址選錯(cuò)的問(wèn)題，因此剛下完單后訂單詳情就會(huì)出現(xiàn)在“我的”專版中我的訂單區(qū)域，消費(fèi)者可以根據(jù)需要及時(shí)取消訂單重新再來(lái)一單，避免已送達(dá)后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題再進(jìn)行處理。

消費(fèi)者配送過(guò)程中也可以對(duì)配送進(jìn)度進(jìn)行查看，實(shí)時(shí)掌握商品配送進(jìn)度，讓用戶更有掌控感。

配送完成收到商品之后，可能會(huì)出現(xiàn)商品漏發(fā)/錯(cuò)發(fā)、對(duì)品質(zhì)不滿意的情況，此時(shí)就可以在”我的”界面中找到售后/退款功能。

若一些客戶想要開具發(fā)票，平臺(tái)在我的訂單界面設(shè)置了開發(fā)票的按鈕，消費(fèi)者可以根據(jù)需求按訂單開票。

7.4 小結(jié)

通過(guò)分析每日優(yōu)鮮的結(jié)構(gòu)腦圖我們可以知道，用戶在使用每日優(yōu)鮮的場(chǎng)景主要有四種：購(gòu)物前、購(gòu)物中、結(jié)算時(shí)、購(gòu)物后，而每日優(yōu)鮮在上述四個(gè)場(chǎng)景下都能夠很好的滿足消費(fèi)者的需求，且對(duì)于這幾種場(chǎng)景下的用戶對(duì)某些功能的關(guān)注程度不同（例如搜索功能），因此每日優(yōu)鮮對(duì)于不同用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出、分布合理，可以算做一款設(shè)計(jì)比較優(yōu)秀的產(chǎn)品了。

八、運(yùn)營(yíng)路徑分析

俗話說(shuō)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不分家，“產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子”這句話也從側(cè)面反映出產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的緊密關(guān)系。那每日優(yōu)鮮是如何運(yùn)營(yíng)這款產(chǎn)品從而在短時(shí)間內(nèi)快速成長(zhǎng)的呢？接下來(lái)我們將按照AARRR模型，對(duì)其主要的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)梳理如下：

8.1 A：Acquisition（用戶獲取）

獲取用戶每日優(yōu)鮮的新用戶的獲取主要通過(guò)兩種方式：大規(guī)模的廣告投入（付費(fèi)渠道）和優(yōu)秀的產(chǎn)品口碑（免費(fèi)渠道）。

8.1.1 新媒體運(yùn)營(yíng)

現(xiàn)在新媒體平臺(tái)有很多，比如微信微博還有各種各樣的自媒體平臺(tái)。每日優(yōu)鮮借助這些自媒體平臺(tái)，分析目標(biāo)用戶以及潛在用戶的特點(diǎn)，推送這類人群喜歡的內(nèi)容，投其所好，吸引新老用戶。

例：每日優(yōu)鮮在平臺(tái)上主要是推出品牌宣傳片以及近期活動(dòng)，也會(huì)更新一些菜譜等。

還為多于粉絲互動(dòng)互動(dòng)，提高粉絲粘性，在隔段時(shí)間會(huì)贈(zèng)些小禮品給粉絲，提高粉絲粘性吸粉的同時(shí)，還能幫品牌樹立美譽(yù)度。

每日優(yōu)鮮會(huì)根據(jù)當(dāng)下節(jié)日或者社會(huì)熱點(diǎn)，推出平臺(tái)系列短片，借此宣傳每日優(yōu)鮮，提高品牌的影響力。

2020.2，疫情紀(jì)錄短片《我們的英雄》，致敬空城北京里仍然堅(jiān)守崗位的平凡的英雄。

2020.4，每日優(yōu)鮮5周年短片《謝謝有你的三餐四季》，顯示優(yōu)鮮成員最優(yōu)鮮的心意。

2020.5，每日優(yōu)鮮結(jié)合母親節(jié)，推出短片《人生能和媽媽吃多少飯》，來(lái)感恩母親節(jié)。

2020.7，每日優(yōu)鮮全新品牌片，《讓生活更新鮮》

2021.2，每日優(yōu)鮮推出短片，《三份優(yōu)鮮小哥的家書》

8.1.2 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

贈(zèng)送紅包：邀請(qǐng)好友雙方都能獲得優(yōu)惠券，多邀多得，邀請(qǐng)優(yōu)惠更疊加。

會(huì)員權(quán)益：會(huì)員權(quán)益升級(jí)，周三會(huì)員日等。推出家庭卡如一人辦會(huì)員全家可共享。

為了吸引非會(huì)員用戶下單，會(huì)不定期給予用戶時(shí)效性較短的優(yōu)惠券。

同時(shí)還有大量的其他活動(dòng)，如滿減，換購(gòu)等，都很好的刺激用戶消費(fèi)。

8.1.3 用戶運(yùn)營(yíng)

關(guān)于用戶的拉新，我們?cè)谏虡I(yè)價(jià)值分析那一部分有詳細(xì)的介紹，在此不再贅述。

8.1.4 智慧運(yùn)營(yíng)

基于騰訊智慧零售“全觸點(diǎn)零售”的支持，每日優(yōu)鮮潛心打造“智慧營(yíng)銷”；全觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)朋友圈社交廣告精準(zhǔn)投放，極大優(yōu)化了其與用戶的直聯(lián)效率，使拉新成本降低 30%；利用小程序的社交屬性，每日優(yōu)鮮達(dá)成了快速社交裂變，小程序 GMV 環(huán)比提升近 400%。

8.2 A：Activation（提高活躍度）

當(dāng)用戶下載并注冊(cè)了app之后，需要激活用戶來(lái)打開app。每日優(yōu)鮮積極開展各種節(jié)日活動(dòng)優(yōu)惠，比如雙十一活動(dòng)、中秋禮贈(zèng)、母親節(jié)特惠、年貨節(jié)等；“今日秒殺”、“今日鮮肉”板塊的活動(dòng)信息會(huì)給予消費(fèi)者優(yōu)惠力度大的感覺(jué)，時(shí)間上的緊迫感會(huì)刺激消費(fèi)。吃什么”社區(qū)分享美食推文，用戶獲得獎(jiǎng)勵(lì)收益的同時(shí)，平臺(tái)也增加了用戶活躍度。

8.3 R：Retention（用戶留存率）

在獲得一定的用戶規(guī)模之后，保證用戶留存率至關(guān)重要。每日優(yōu)鮮主要通過(guò)自己的會(huì)員體系提高留存率，會(huì)員特權(quán)包括會(huì)員免費(fèi)菜、會(huì)員專享券、商品專享價(jià)、每周三會(huì)員日、積分雙倍返、不滿意包退等一系列權(quán)益。每次下單均可以獲得積分，積分商城可以使用積分兌換商品或滿減紅包。這些都會(huì)吸引用戶優(yōu)先使用每日優(yōu)鮮下單商品。

8.4 R：Revenue（獲取收入）

每日優(yōu)鮮的收入主要來(lái)源于用戶下單購(gòu)買。當(dāng)用戶完成第一筆訂單，并且對(duì)產(chǎn)品有好感后會(huì)購(gòu)買會(huì)員或者選擇購(gòu)買省錢包，那么這些客戶就成為了核心付費(fèi)用戶，復(fù)購(gòu)率就會(huì)上升。

8.5 R：Refer（自傳播）

為了引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播，每日優(yōu)鮮主要做了如下幾件事：助力公益，打造良好的企業(yè)形象，比如與四川鹽源縣、貴州紫云縣分別簽署了結(jié)對(duì)幫扶合作協(xié)議，這也是每日優(yōu)鮮“四個(gè)一”產(chǎn)業(yè)扶貧模式的持續(xù)落地成果。2017年每日優(yōu)鮮助力領(lǐng)養(yǎng)日，上線公益款尬汁幫流浪動(dòng)物過(guò)冬。2020年8月，每日優(yōu)鮮助力中共青島市委網(wǎng)信辦以電視公益廣告的形式向全社會(huì)發(fā)出“厲行節(jié)約、反對(duì)浪費(fèi)”的倡議。

每日優(yōu)鮮用戶推薦主要以物質(zhì)推薦為主，推薦給好友后兩者都會(huì)獲得相應(yīng)的優(yōu)惠券，可以極大的刺激用戶進(jìn)行推薦。當(dāng)購(gòu)買的商品質(zhì)量比較好，價(jià)格又比較優(yōu)惠的時(shí)候，會(huì)形成口碑傳播。

九、未來(lái)展望/優(yōu)化建議

通過(guò)以上分析，我們清楚了每日優(yōu)鮮迅速崛起的原因，那這“頭”獨(dú)角獸，未來(lái)將往何處走呢？接下來(lái)將使用SWOT模型進(jìn)行系統(tǒng)分析，希望從中可以得出有效的結(jié)論。

9.1 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(Strengths)

• 每日優(yōu)鮮提供的品類涉及到蔬菜、水果、肉禽蛋、水產(chǎn)、酒水飲料、零食、日用百貨等12大品類極大滿足用戶的日常需求。
• app整體用戶體驗(yàn)做的比較好，可以很好的滿足用戶在購(gòu)買前、購(gòu)買時(shí)、購(gòu)買后等不同場(chǎng)景下的需求，深受用戶的喜歡，好的用戶體驗(yàn)才是一個(gè)產(chǎn)品的生命力。

9.2 內(nèi)部劣勢(shì)(Weaknesses)

目前每日優(yōu)鮮主要分布在一二線城市，在三線以下城市的滲透率還不是很高。因?yàn)榍爸脗}(cāng)的成本比較高。

9.3 外部機(jī)會(huì)(Opportunities)

• 政策：國(guó)家對(duì)于冷鏈物流行業(yè)政策上的大力支持與傾斜，中國(guó)冷鏈運(yùn)輸體系也將迅速發(fā)展。搭建冷庫(kù)網(wǎng)絡(luò)、提升運(yùn)營(yíng)能力、倉(cāng)庫(kù)的精細(xì)化管理將成為冷鏈物流行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。
• 社會(huì)：受疫情影響，下游供應(yīng)商轉(zhuǎn)向線上，一定程度上會(huì)加速推進(jìn)生鮮電商的發(fā)展。

9.4 外部威脅(Threats)

目前生鮮電商處于多種模式并存的局面。受疫情影響，生鮮電商迎來(lái)快速發(fā)展，同時(shí)生鮮電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)升級(jí)，例如叮咚買菜、盒馬鮮生都發(fā)展迅速，且在市場(chǎng)占據(jù)一定的份額。而像電商巨頭，紛紛開啟業(yè)務(wù)模式下沉，例如淘寶推出了淘寶買菜，基于淘寶的大流量，對(duì)于每日優(yōu)鮮會(huì)造成一定的分流。

9.5 小結(jié)

通過(guò)以上的分析我們可以看出，每日優(yōu)鮮要想持續(xù)發(fā)展，就要在以下幾方面做出優(yōu)化：

首先，每日優(yōu)鮮在提供的品類眾多，可以基本滿足用戶的日常需求。而在未來(lái)的發(fā)展中，可以吸收更多的優(yōu)質(zhì)商前來(lái)入駐，將會(huì)加大品牌的影響力，有助于提高用戶的粘性。在保證種類多樣的繁多的同時(shí)也要對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控，減少用戶的流失。

其次，目前每日優(yōu)鮮拉新方面，吸引的用戶主要是C端。這類用戶的不確定因素比較大。我們可以從每日優(yōu)鮮的版本9.8.10可知，在這一版本中，平臺(tái)推出了企業(yè)內(nèi)購(gòu)的模式?？梢娖脚_(tái)的目標(biāo)用戶不僅僅是C端，在未來(lái)的發(fā)展中每日優(yōu)鮮可以借助其他模式的一些優(yōu)點(diǎn)，挖掘其他地區(qū)用戶是至關(guān)重要。

最后，每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)在一二線城市分布居多，如何挖掘三四線城市的用戶將是至關(guān)重要的?；谌?、四線城市不像一二線城市那么快節(jié)奏的生活，生活節(jié)奏和模式相對(duì)于比較慢節(jié)奏。每日優(yōu)鮮可以在三、四線城市開展“社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式一般為預(yù)購(gòu)模式。

首先在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的招聘（例如：寶媽這些購(gòu)買比較頻繁的用戶），團(tuán)長(zhǎng)的主要職責(zé)是：

1. 由社區(qū)負(fù)責(zé)人提前收集好用戶的需求，例如建立拼購(gòu)群、小程序等，團(tuán)長(zhǎng)每天會(huì)發(fā)一些拼購(gòu)信息，從生鮮蔬菜水果到日常用品基本上涵蓋了生活中需要用到的方方面面；
2. 再由團(tuán)長(zhǎng)配送到用戶手上。

之所以在各自的社區(qū)內(nèi)進(jìn)行社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)招募，基于如果團(tuán)長(zhǎng)本身就是社區(qū)用戶，和社區(qū)內(nèi)人員都比較熟悉，那么其推薦或者團(tuán)購(gòu)的商品，會(huì)給予其他用戶一種質(zhì)量可保障的心理感覺(jué)。每日優(yōu)鮮可以建立一個(gè)比較完善的社區(qū)拼購(gòu)系統(tǒng)，通過(guò)系統(tǒng)把商品快速覆蓋至每個(gè)團(tuán)長(zhǎng)店鋪，再由各團(tuán)長(zhǎng)將商品推銷至社區(qū)居民，從實(shí)際層面解決訂單、配送、備貨、提貨、售后、結(jié)算等環(huán)節(jié)導(dǎo)致的痛點(diǎn)。從而擴(kuò)大每日優(yōu)鮮的平臺(tái)用戶，為在市場(chǎng)立住腳跟增加源源不斷的動(dòng)力。

每日優(yōu)鮮作為生鮮電商仍需嘗試不斷拓展新的發(fā)展業(yè)態(tài)，針對(duì)不同地區(qū)，以擴(kuò)大人群覆蓋，提高服務(wù)效率，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶占更多市場(chǎng)份額。這樣能提升自身的護(hù)城河。從而也可以跟叮咚買菜等直接競(jìng)品形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)，從而鞏固自己的優(yōu)勢(shì)。

 

本文由 @Roseanne 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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