得用戶者得天下，存量市場(chǎng)是你死我活的爭(zhēng)斗?！跁院?/p>

分享嘉賓：友盟+互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)總經(jīng)理 于曉航

近日，剛結(jié)束的「2018中國(guó)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)大會(huì) · 杭州站」一共邀請(qǐng)了來(lái)自阿里巴巴、騰訊、蘇寧易購(gòu)等知名互聯(lián)網(wǎng)公司的7位實(shí)戰(zhàn)派專家，給我們獻(xiàn)上了精彩的演講。他們結(jié)合自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，分享了在電商、金融、產(chǎn)品等多方面上的運(yùn)營(yíng)心得。

第一位分享嘉賓，是來(lái)自友盟+互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)總經(jīng)理@于曉航老師，于老師在互聯(lián)網(wǎng)中從業(yè)十余年，在此他給大家?guī)?lái)的是《回歸用戶：后移動(dòng)時(shí)代的APP增長(zhǎng)之路》，主要從三方面進(jìn)行分享：

1. 為什么要回歸用戶？
2. 對(duì)于用戶數(shù)據(jù)，大家是怎么看的？
3. 如何找到你的快速增長(zhǎng)之路？

以下內(nèi)容為嘉賓分享實(shí)錄，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)@Daisy 整理編輯，部分內(nèi)容有修改：

一. 為什么要回歸用戶

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，已經(jīng)步入移動(dòng)時(shí)代的下一個(gè)階段；用戶要求越來(lái)越高，耐心卻越來(lái)越差；用戶已經(jīng)是越來(lái)越稀缺的資產(chǎn)。用戶多、用戶增長(zhǎng)快是每一個(gè)App追求的目標(biāo)和方向，也是企業(yè)商業(yè)變現(xiàn)的基石。

從一個(gè)最簡(jiǎn)單的問(wèn)題開始：你的App現(xiàn)在有多少用戶？

如上圖左邊，我們可以看到周活躍用戶在一千以下，最高是在100萬(wàn)以上；右邊則表示他們?cè)谝荒曛械脑鲩L(zhǎng)幅度。

顯而易見(jiàn)，這張圖呈現(xiàn)了一個(gè)鯊魚鰭的弧狀。

其實(shí)在做這個(gè)數(shù)據(jù)之前，我原來(lái)認(rèn)為規(guī)模比較小的應(yīng)用只有幾千、幾萬(wàn)的客戶，所以增長(zhǎng)幅度會(huì)更快一些。然而從這張圖來(lái)看到并不是這樣，增長(zhǎng)最快的反而是那些超大型的過(guò)百萬(wàn)以上周活躍的客戶。

這說(shuō)明了什么？

現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)贏家通吃的時(shí)代，大型的客戶、大型的應(yīng)用，他們會(huì)更好地保有自己的用戶群體，而且會(huì)更強(qiáng)有力地能夠拉動(dòng)新用戶的引入，會(huì)在這個(gè)時(shí)代里面變得越來(lái)越強(qiáng)。但是他們能做到這一點(diǎn)，主要就是因?yàn)樵谟脩舻陌盐漳芰ι厦鏁?huì)比小的應(yīng)用要更強(qiáng)一些。

二. 用戶數(shù)據(jù)，大家怎么看？

其實(shí)，每個(gè)人都會(huì)有自己看用戶數(shù)據(jù)的方式。那么，我們應(yīng)該怎么來(lái)看呢？

很多的產(chǎn)品經(jīng)理看用戶數(shù)據(jù)基本有三個(gè)層次：

• “看到”第一層：看總量
• “看到”第二層：看構(gòu)成
• “看到”第三層：看行為

先說(shuō)第一個(gè)層次，這個(gè)是最簡(jiǎn)單的：

1.“看到”第一層：看總量

眾所周知，DAU是每天的活躍用戶數(shù)。如上圖這個(gè)例子，“比如，我的App 有105000的DAU，同比增長(zhǎng)5%。”這是第一層的看法。

這種看用戶的方式是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中最普遍的，也是一種最通用的語(yǔ)言。

但這有個(gè)問(wèn)題，即：這種看DAU的方式，沒(méi)辦法細(xì)分和拆解原因，并沒(méi)有辦法把數(shù)據(jù)落到實(shí)際的工作上。

為什么呢？你的DAU增長(zhǎng)可能有很多原因構(gòu)成，你的DAU下降也可能很多原因構(gòu)成。所以你看到DAU這件事，其實(shí)并沒(méi)有辦法來(lái)精確地把握：你的用戶到底是漲了？做得好了還是不好？

2.“看到”第二層：看構(gòu)成

其實(shí)第二層比第一層更好一點(diǎn)，第二層要看構(gòu)成。

了解構(gòu)成的方式，可能還是從DAU出發(fā)。其實(shí)，我們知道DAU這個(gè)“105000”是由一部分新增，還有一部分的流失共同構(gòu)成的。在這個(gè)案例里面，新增是10000，流失是5000，所以比過(guò)去的同期增長(zhǎng)了5%。

那這種方式比上一個(gè)方式要好一點(diǎn)，因?yàn)樗芸吹竭@個(gè)流動(dòng)的構(gòu)成，即雖然DAU值漲了5%，但其實(shí)流失和新增是兩個(gè)不同環(huán)節(jié)的要素。所以新增有很多的映射點(diǎn)，當(dāng)我們看到新增變化的比較大，那可能跟新引入的客戶，或者跟用戶激活的使用率，都會(huì)有一定關(guān)系；如果流失比較高，那可能是產(chǎn)品粘性出了問(wèn)題。

從上面這個(gè)案例可以看到，流失的增長(zhǎng)比例會(huì)更高一些，所以流失就是主要的問(wèn)題。

• 我遇見(jiàn)過(guò)絕大部分的產(chǎn)品經(jīng)理和開發(fā)者，基本都會(huì)看第一層（總量）和第二層（構(gòu)成）。做的比較好的會(huì)從到（構(gòu)成）更細(xì)致的往下看，比如：用戶構(gòu)成的增長(zhǎng)和下降多少？第二層比第一層好在什么地方？

這確實(shí)可以找到一些更具體的工作點(diǎn)。至少我們知道是做新增，還是應(yīng)該做流失。

但這也有問(wèn)題，是什么呢？比如5000和105000，其實(shí)我們都不知道它們是誰(shuí)?？赡芙裉煊?000的流失客戶，這已經(jīng)是一個(gè)固定的結(jié)果（已經(jīng)流失掉了）。但想要做應(yīng)用，我們希望做的是什么？是用戶不流失。

其實(shí)我們大家都知道，想要這個(gè)挽回流失用戶是非常困難的。但想要用戶不流失，需要怎么做？你需要更早地預(yù)知這個(gè)用戶未來(lái)可能會(huì)有流失風(fēng)險(xiǎn)。

新增也一樣，因?yàn)槲覀兪腔钴S的新增，里面很多問(wèn)題是說(shuō)用戶的使用頻次并不高，可能每個(gè)用戶每周用一次App，所以我們?cè)诳碊AU的時(shí)候并不好看。而這個(gè)行為是用戶習(xí)慣所導(dǎo)致，所以這種視角來(lái)看構(gòu)成的方法，其實(shí)并沒(méi)辦法找到是什么原因來(lái)影響了這些事。

接下來(lái)我們要說(shuō)第三層，應(yīng)該怎么來(lái)看用戶？

3.“看到”第三層：看行為

第三層，我們就要看行為。這里其實(shí)有一個(gè)非常明顯的概念，大家需要注意：第三層當(dāng)中，我們本質(zhì)上并不是在看用戶，然后回答的問(wèn)題卻是用戶怎么看我們，我們需要把每一個(gè)用戶單獨(dú)拎出來(lái)。

比如上圖的這個(gè)例子，用戶是怎么來(lái)看這個(gè)App呢？

• 用戶A：每天都在使用，所以對(duì)他而言，這就是一個(gè)高頻次的應(yīng)用；
• 用戶B：只有在部分的時(shí)間里面有所啟動(dòng)；
• 用戶C：幾乎都沒(méi)有啟動(dòng)過(guò)。

所以第三層，我們要看行為。從行為方式來(lái)識(shí)別我們的用戶，到底用戶是怎么來(lái)看這個(gè)App應(yīng)用的。當(dāng)我們找到這層之后，比前兩層的好處是什么樣呢？

其實(shí)，我們可以真正地找到：

• 第一，到底是誰(shuí)？A、B還是C，哪一個(gè)用戶對(duì)我們是有更高價(jià)值或者更忠誠(chéng)。
• 第二，可以根據(jù)行為路徑做未來(lái)預(yù)測(cè)和預(yù)知的。所以，我們可能發(fā)現(xiàn)這個(gè)客戶之前經(jīng)常使用的應(yīng)用，后續(xù)慢慢不再用了。原來(lái)每天都用，后來(lái)變成每周用一次，這就是一些流失風(fēng)險(xiǎn)的征兆。

所以第三層要看行為，或者說(shuō)是看用戶怎么看我們的App。只有通過(guò)這樣的方式才能真正地識(shí)別我們的App，從而回答一開頭的問(wèn)題，到底有多少用戶？

• 用戶A是我們的用戶嗎？大家可能覺(jué)得是。
• 用戶B是嗎？畢竟還啟動(dòng)一次?？赡苁?。
• 用戶C是不是？就不好說(shuō)了。它可能是流失的，可能只是因?yàn)橛玫念l次比較低。

在這里面，我們至少能知道每一個(gè)用戶到底是什么樣子，所以可以看到有高頻用戶，有普通用戶，可能還要流失沉默或者一些準(zhǔn)流失的用戶。

回歸用戶，是在后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里面，每一個(gè)應(yīng)用、每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理或者運(yùn)營(yíng)人都需要考慮的問(wèn)題，即：用戶到底怎么來(lái)看我們？

所以現(xiàn)在跟大家聊具體的方式，即怎么來(lái)找到自己的這個(gè)用戶增長(zhǎng)之路。

三. 如何找到你的快速增長(zhǎng)之路？

其實(shí)簡(jiǎn)單說(shuō)，就三步：

• 第一個(gè)叫看見(jiàn)；
• 第二個(gè)叫讀懂；
• 第三個(gè)叫放大。

接下來(lái)我們挨個(gè)跟大家說(shuō)一說(shuō)，首先是看見(jiàn)：

1. 看見(jiàn)：識(shí)別用戶價(jià)值

看見(jiàn)，看的是什么？我們看的是用戶價(jià)值。如果想看清用戶價(jià)值，就涉及到兩個(gè)問(wèn)題：

問(wèn)題1 ：怎么來(lái)度量用戶的價(jià)值？

RFM模型是用來(lái)度量用戶價(jià)值的一種比較常見(jiàn)方式。其實(shí)，它是由三個(gè)因素構(gòu)成：

• 第一個(gè)是最近一次價(jià)值行為，當(dāng)然價(jià)值是什么？可能你就要來(lái)定。
• 第二個(gè)是價(jià)值行為的頻率，比如說(shuō)剛才看的前面一個(gè)例子，如果我們認(rèn)為用戶啟動(dòng)對(duì)我們來(lái)說(shuō)有很高的價(jià)值，那它的啟動(dòng)頻率就是我們?cè)谠u(píng)論當(dāng)中所衡量。
• 第三個(gè)是價(jià)值的累積貢獻(xiàn)度。如果在剛才的例子里面，就是用戶累計(jì)啟動(dòng)過(guò)你的App多少次。它在這里面，我們中間這條頻率標(biāo)藍(lán)了。為什么？我要跟大家特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的圈子或者產(chǎn)品，特別重要的就是頻率，這也是后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一種典型的特征。

為什么這么說(shuō)？我們知道RFM模型在傳統(tǒng)行業(yè)中也會(huì)被用來(lái)衡量用戶價(jià)值的。但后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是什么？就是用戶的耐心很差。我們沒(méi)有辦法通過(guò)用戶上一次、最近一次啟動(dòng)，或者曾經(jīng)用過(guò)多少次來(lái)判斷它會(huì)不會(huì)被別人搶走。

后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代特點(diǎn)，就是你今天可能還很受這個(gè)用戶的重視，很受他的歡迎；但是轉(zhuǎn)過(guò)頭之后，他看到一個(gè)新的由競(jìng)爭(zhēng)者做得比你可能在某一方面好一點(diǎn)點(diǎn)，立刻就轉(zhuǎn)頭了。

所以價(jià)值行為的頻率是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里面特別重要的一個(gè)因子，需要在每一部分當(dāng)中都有所衡量。而計(jì)算價(jià)值的方式，就是這個(gè)RFM模型。

問(wèn)題2：什么樣的環(huán)節(jié)是我們度量的價(jià)值？

這涉及到一個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)的問(wèn)題。其實(shí)所有的App應(yīng)用當(dāng)中這個(gè)價(jià)值，主要就分為三大類：

1. 啟動(dòng)
2. 浸入
3. 轉(zhuǎn)化

第一類最簡(jiǎn)單的，叫啟動(dòng)。

啟動(dòng)是每一個(gè)用戶都會(huì)對(duì)App產(chǎn)生的一種價(jià)值定義，而會(huì)自啟動(dòng)，就對(duì)你的App有一個(gè)價(jià)值。

為什么說(shuō)有價(jià)值呢？簡(jiǎn)單說(shuō)，你的估值其實(shí)就跟這個(gè)有關(guān)系。比如DAU有多少；這個(gè)企業(yè)賣多少錢……都是跟這個(gè)有關(guān)的。所以，啟動(dòng)是第一層價(jià)值。

但是，啟動(dòng)并不能標(biāo)識(shí)這個(gè)用戶對(duì)你的真正價(jià)值貢獻(xiàn)和粘性。所以，啟動(dòng)往往是衡量比較初級(jí)、相對(duì)表層一點(diǎn)的方式，而且它很重要。

第二點(diǎn)的方式叫浸入，即我的用戶跟我的實(shí)際交互粘性有多高。

舉個(gè)例子，比如說(shuō)一個(gè)做電商的APP，它的交互粘性是什么？就是這個(gè)用戶在你的APP上多元逛街。我們知道購(gòu)買這件事是需要大量的逛街行為之后才做出購(gòu)買決策，如果沒(méi)有逛的行為，那肯定沒(méi)有買的行為。所以“浸入”這一點(diǎn)就是指的交互粘性，它并不一定是最終給你產(chǎn)生價(jià)值。比如說(shuō)交錢，交會(huì)費(fèi)，買商品，是這些行為之前的前置步驟。

第三個(gè)是轉(zhuǎn)化過(guò)程。轉(zhuǎn)化過(guò)程比較簡(jiǎn)單，其實(shí)指的就是剛才說(shuō)的，我們會(huì)有一個(gè)付款的過(guò)程，可能是變成會(huì)員，或者是電商里面購(gòu)買的行為。

但這個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)有兩個(gè)非常重要的點(diǎn)：

1. 需要根據(jù)你的商業(yè)模式來(lái)決定到底哪個(gè)是你的價(jià)值環(huán)節(jié)。它的發(fā)展，決定哪一個(gè)環(huán)節(jié)是你現(xiàn)在階段里面最重要的價(jià)值因素。如果你是一個(gè)初創(chuàng)型的公司，或者你可能是一些第三方付費(fèi)的這種商業(yè)模式的公司，那可能前兩者就非常重要，即啟動(dòng)和進(jìn)入環(huán)節(jié)；但如果你是已經(jīng)相對(duì)偏成熟一點(diǎn)了，有自己的變現(xiàn)能力，你是C端付費(fèi)的這種商業(yè)模式，那最后轉(zhuǎn)化和侵入環(huán)節(jié)就可能會(huì)更重要一些。
2. 不論你發(fā)展到什么階段，這三者都對(duì)你是有價(jià)值的。所以它的價(jià)值環(huán)節(jié)并不是一個(gè)取舍，是一個(gè)價(jià)值梯隊(duì)，可能這個(gè)價(jià)值更高一點(diǎn)，用這種方式價(jià)值衡量會(huì)更貼近業(yè)務(wù)結(jié)果一點(diǎn)，但另外兩者也非常重要。

怎么度量“啟動(dòng)”、“浸入”和“轉(zhuǎn)化”這三個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)？

給大家舉個(gè)例子，在所有的客戶中，我其實(shí)發(fā)現(xiàn)有一家客戶特別有意思，這個(gè)客戶增長(zhǎng)非常的良性，滾動(dòng)很快，增加很快，而且很少有流失，用戶管理當(dāng)中做得非常好。這是一家專做兒童類的電商應(yīng)用，我們拿它在用戶管理中的一些方式來(lái)做一個(gè)例子。

（1）啟動(dòng)

先看第一個(gè)，它其實(shí)在三個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)當(dāng)中都會(huì)做衡量和度量，即啟動(dòng)。

啟動(dòng)其實(shí)比較簡(jiǎn)單，因?yàn)槟阒灰吹降子卸嗌儆脩羰褂媚憔秃昧恕?/p>

如上圖這個(gè)例子，這是一個(gè)用戶分群的設(shè)置，有幾個(gè)要點(diǎn)：

• 第一個(gè)就是時(shí)間的周期性。選用戶的分群是從7月1日到28日，之選擇28天是因?yàn)檫@是一家專做兒童類的電商應(yīng)用，用戶群以媽媽為主，這類群體在平時(shí)沒(méi)什么時(shí)間使用產(chǎn)品，但周末時(shí)候的使用頻率很高，所以他們的周末跟平時(shí)的DAU差距非常大。要做用戶分析來(lái)識(shí)別啟動(dòng)環(huán)節(jié)，他則要拋開周期性這個(gè)因素，所以選擇了整整四周。
• 第二個(gè)就是事件選擇。事件其實(shí)指的是我們到底追蹤什么事。一個(gè)用戶選擇進(jìn)入首頁(yè)，并沒(méi)有選完全啟動(dòng)這個(gè)環(huán)節(jié)，事件就要定義為進(jìn)入商品首頁(yè)。因?yàn)橛锌赡茉谥白隽艘恍棿暗脑O(shè)定、所以認(rèn)為他進(jìn)入首頁(yè)這個(gè)環(huán)節(jié)才算是真正的啟動(dòng)。在啟動(dòng)的環(huán)節(jié)，設(shè)定為28天的周期，看他在啟動(dòng)里的價(jià)值用戶有哪些？
• 第三個(gè)是定義合格線。定義合格線寫的是觸發(fā)次數(shù)，就啟動(dòng)這件事在這28天里面，大于80次。這個(gè)怎么來(lái)選定的？他整理了所有的用戶，然后取前10%的分位值（也就是Top 10%的用戶），他需要知道自己的超級(jí)用戶是誰(shuí)，只要了解10%的用戶，是在什么線上？根據(jù)這種方式來(lái)確定到底應(yīng)該定一個(gè)什么樣的合格線。按這種方式圈選，了解它在啟動(dòng)環(huán)節(jié)里面更有價(jià)值的用戶是誰(shuí)。

（2）浸入

第二個(gè)說(shuō)的是浸入的環(huán)節(jié)。也是這么一個(gè)例子，他想衡量用戶使用自己App粘性高的人有哪些，所以他進(jìn)行了一個(gè)設(shè)定（如下圖），這里要跟大家明確幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

首選是選擇兩個(gè)事件：

• 第一個(gè)事件是進(jìn)入商品頁(yè)；
• 第二個(gè)事件是加入購(gòu)物車。

進(jìn)入商品頁(yè)，加入購(gòu)物車，最后結(jié)賬購(gòu)買。這是一個(gè)電商比較標(biāo)準(zhǔn)的流程。它需要兩個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)是看商品，還有一個(gè)是加購(gòu)。為什么會(huì)選兩個(gè)方式？浸入的方式是多種多樣的，你的用戶在進(jìn)入這個(gè)環(huán)節(jié)里面可能表現(xiàn)并不相同。電商還好一點(diǎn)，因?yàn)殡娚痰木€上環(huán)境比較標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)入商品頁(yè)和加入購(gòu)物車

在浸入的表現(xiàn)方式是多樣的，大部分商業(yè)模式，多個(gè)條件之間都是取“或”的關(guān)系，比如：瀏覽商品頁(yè)面大于400次，或者直接加購(gòu)物車大于40次都可以定義為用戶浸入的表現(xiàn)方式，所以需要根據(jù)業(yè)務(wù)特征確定交集和并集。

但是有些特例和特定，商業(yè)模式需要結(jié)合用戶多個(gè)步驟完成的：比如，我們一個(gè)收費(fèi)類的視頻教育客戶，模式是通過(guò)收看免費(fèi)課程，提升平臺(tái)的影響力，從而引導(dǎo)用戶去購(gòu)買課程。

所以，他設(shè)定超級(jí)用戶的維度在兩點(diǎn)：

• 第一，用戶全天都在刷屏（比如瀏覽課程頁(yè)面大于50次），看到底有什么課程。
• 第二，有一定的瀏覽時(shí)長(zhǎng)。

他認(rèn)為必須要通過(guò)課程的方式吸引用戶的注意力，如果只是整天刷課程，但沒(méi)有真正去感受課程內(nèi)容的并不是產(chǎn)品的超級(jí)用戶；這里使用的是并集的關(guān)系，所以超級(jí)用戶條件需要根據(jù)不同的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)模式來(lái)去確定。

（3）轉(zhuǎn)化

轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)更簡(jiǎn)單一些，大部分的企業(yè)模式轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)只有一至兩個(gè)，在這個(gè)商業(yè)模式有會(huì)員付費(fèi)、商品購(gòu)買和很多種的商業(yè)模式。如果是多種商業(yè)模式，價(jià)值在這個(gè)定義轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)里面，就需要有不同的定義和內(nèi)容。

上面的圖是個(gè)電商網(wǎng)站，所以它定義的轉(zhuǎn)化就是付款。電商的超級(jí)用戶認(rèn)為多次購(gòu)買的用戶，比如兒童類的電商網(wǎng)站，是易耗且高頻率購(gòu)買用群群體。

2. 讀懂：錨定業(yè)務(wù)關(guān)鍵

在這里主要介紹三個(gè)計(jì)算模型：

1. 細(xì)分
2. 漏斗
3. 留存

很多人都聽(tīng)過(guò)這三個(gè)計(jì)算模型，但是對(duì)這三個(gè)模型的理解卻不一樣。

（1）科學(xué)設(shè)定事件、屬性將數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)里，對(duì)事件進(jìn)行埋點(diǎn)，通過(guò)事件細(xì)分去做分析，這個(gè)事情其實(shí)是非常痛苦的。在國(guó)內(nèi)有兩句話非常簡(jiǎn)便可以總結(jié)埋點(diǎn)：

1. 流程結(jié)構(gòu)分事件；
2. 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分屬性。

第一，流程結(jié)構(gòu)分事件。比如把瀏覽商品頁(yè)，點(diǎn)擊商品，購(gòu)買設(shè)定一個(gè)事件，那么：點(diǎn)擊兒童服裝、兒童玩具都要分事件嗎？并不是！我們現(xiàn)在絕大部分的埋點(diǎn)都是把所有行為都埋成一個(gè)點(diǎn)擊事件，但分析起來(lái)頭就大了。流程結(jié)構(gòu)分事件，比如：電商場(chǎng)景，通過(guò)瀏覽，注冊(cè)，加購(gòu)，購(gòu)買是你的業(yè)務(wù)流程，在業(yè)務(wù)流程中的關(guān)鍵點(diǎn)就必須要分事件。

第二，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分屬性。這里繼續(xù)用兒童電商舉例，購(gòu)買玩具，購(gòu)買服裝、購(gòu)買食品及尿布……這些是兒童電商的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，會(huì)分為不同的業(yè)務(wù)組。代理公司是一組人，運(yùn)營(yíng)是另一組人。這種業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)要分屬性，你可以將購(gòu)買都設(shè)定為一個(gè)事件。買玩具，帶一個(gè)屬性叫玩具，買服裝，帶一個(gè)屬性叫服裝。

下面舉個(gè)例子，你可以看到一個(gè)token，他的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是童裝，下面帶有價(jià)格，有購(gòu)買者和銷售者，這個(gè)事件傳回來(lái)，就可以進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析。

（2）巧用留存挖掘業(yè)務(wù)潛力

本質(zhì)上，用戶留存是衡量的一個(gè)時(shí)間序列。比如我們平時(shí)說(shuō)的留存是在七天之前訪問(wèn)的用戶，在七天之后是否還有啟動(dòng)，這是比較標(biāo)準(zhǔn)的留存。

自定義留存，我通過(guò)以下案例來(lái)闡述：

• 案例1：他想看看用戶在購(gòu)買商品后，后續(xù)還會(huì)不會(huì)再次購(gòu)買？會(huì)不會(huì)有商品瀏覽行為？所以他就選了回訪事件是進(jìn)入產(chǎn)品頁(yè)。買完?yáng)|西之后，后續(xù)第一天、第三天、第七天用戶到底還會(huì)不會(huì)在瀏覽商品？通過(guò)這種方式將用戶圈出來(lái)，可以培養(yǎng)有價(jià)值的用戶。
• 案例2：除了第二次購(gòu)買之外，還可以通過(guò)其他指標(biāo)衡量業(yè)務(wù)模塊的粘性。比如通過(guò)衡量會(huì)員利用率的黏性。用戶購(gòu)買了會(huì)員之后，后續(xù)會(huì)不會(huì)真的收聽(tīng)這個(gè)課程，這個(gè)是對(duì)會(huì)員粘性和再次續(xù)費(fèi)可能性進(jìn)行標(biāo)識(shí)。

（3）結(jié)合業(yè)務(wù)現(xiàn)狀科學(xué)定義漏斗

如何理解漏斗？

第一，漏斗是多入口下的序列監(jiān)測(cè)。

我們有個(gè)客戶想通過(guò)漏斗分析頁(yè)面，他分析的場(chǎng)景是通過(guò)App進(jìn)入后，會(huì)彈出促銷商品的頁(yè)面從而才可以進(jìn)行購(gòu)買。他設(shè)定漏斗的三步分別為：進(jìn)入App→點(diǎn)擊促銷頁(yè)→點(diǎn)擊購(gòu)買。

這樣的漏斗有沒(méi)有必要？答案是：沒(méi)有必要！用戶只能通過(guò)唯一一條路徑進(jìn)行購(gòu)買，所以只要看這三個(gè)不同事件的點(diǎn)擊量就可以了，完全不需要設(shè)定漏斗。

漏斗是用在入口很多，比如：你有很多渠道和路徑完成的購(gòu)買，可能從A渠道、B渠道、C渠道購(gòu)買，只有在來(lái)源路徑很多的時(shí)候，漏斗才有價(jià)值和作用。

第二，時(shí)間窗口的重要性。時(shí)間窗口指的是完成漏斗的周期，比如通過(guò)漏斗查看在一個(gè)月里完成瀏覽商品、加購(gòu)、購(gòu)買的用戶是誰(shuí)？這種分析方式有很大的問(wèn)題，因?yàn)檫@三個(gè)行為，中間可能隔了好幾十天，漏斗必須要設(shè)定一個(gè)周期，也就是在一定時(shí)間范圍：五分鐘、十分鐘、一個(gè)小時(shí)、一天都可以，這時(shí)候通過(guò)漏斗的分析，才是有意義的。

這里我再舉個(gè)例子，還是剛才那個(gè)客戶，他做了一個(gè)個(gè)性化推薦算法，引入了外部數(shù)據(jù)，完成了用戶的冷啟動(dòng)，來(lái)看一看這個(gè)冷啟動(dòng)的效果，來(lái)驗(yàn)證用戶是不是對(duì)推薦的內(nèi)容滿意？所以他使用的漏斗有兩步：

• 第一，進(jìn)入商品頁(yè)。因?yàn)橹靶掠脩糁苯舆M(jìn)來(lái)是不需要注冊(cè)，可以直接點(diǎn)擊進(jìn)入到產(chǎn)品頁(yè)，然后查看產(chǎn)品頁(yè)面推薦內(nèi)容；
• 第二，瀏覽的商品之后完成后面注冊(cè)。同時(shí)他設(shè)置了一個(gè)時(shí)間周期為60分鐘，如果他瀏覽了很多產(chǎn)品和頁(yè)面，進(jìn)行了注冊(cè)，這就和冷啟動(dòng)沒(méi)有轉(zhuǎn)什么直接關(guān)系，也有與廣告投放有關(guān)。

3. 放大：設(shè)計(jì)增長(zhǎng)引擎

放大，其實(shí)就是通過(guò)復(fù)制用戶→復(fù)制路徑→復(fù)制習(xí)慣這三件事入手。

復(fù)制用戶，在引流時(shí)基于對(duì)超級(jí)用戶畫像分析，了解超級(jí)用戶的特征，同時(shí)圈選出與超級(jí)用戶相似的人群，在外部進(jìn)行人群圈選投放，通過(guò)新用戶來(lái)檢驗(yàn)效果。

復(fù)制路徑，通過(guò)超級(jí)用戶對(duì)關(guān)鍵行為進(jìn)行漏斗分析，了解他們的轉(zhuǎn)化路徑和關(guān)鍵行為；同時(shí)通過(guò)路徑分析調(diào)整產(chǎn)品引導(dǎo)，通過(guò)App推送或者應(yīng)用外拉動(dòng)，通過(guò)A/B test來(lái)查看哪一個(gè)的路徑轉(zhuǎn)化更有效。

復(fù)制習(xí)慣，分析模型一般用的是留存和細(xì)分，留存是表示的是用戶習(xí)慣，通過(guò)分析超級(jí)用戶的習(xí)慣。比如：超級(jí)用戶對(duì)什么活動(dòng)有興趣，從而培養(yǎng)用戶的習(xí)慣，最終你會(huì)通過(guò)消息推送和引導(dǎo)客戶進(jìn)入產(chǎn)品頁(yè)之后，把那些并不是超級(jí)用戶的用戶培養(yǎng)成超級(jí)用戶。

以上，感謝大家！

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