編輯導語：在進行一項決策的時候，你有考慮過客戶體驗嗎？這篇文章作者結(jié)合自己的親身經(jīng)驗，向我們分享了他是如何理解客戶體驗是一項“CEO”工程這一句話，有興趣的小伙伴一起看看吧。

不久前，看到一則消息，某集團總裁兼CEO宣布，他將擔任集團的首席客戶體驗官，從消費者的角度，全權負責集團的產(chǎn)品和服務的升級和改善工作。

近一年，各大公司和所謂的互聯(lián)網(wǎng)大廠也都在尋找資深的客戶體驗專家級人才，不惜重金，不吝年齡，但結(jié)果不盡乎人意。

首先，聽到這些消息后的感受是，客戶體驗管理和改善的工作確實越來越被企業(yè)重視和挖掘；其次，不論是CEO擔任體驗官，還是企業(yè)尋找體驗管理的人才，都可以說明，企業(yè)的管理層逐漸覺悟了。

先來看一組數(shù)據(jù)：

60％的企業(yè)認為他們提供了良好的移動體驗，但只有 22％的消費者有同感?！?Qualtrics

76％的消費者認為，企業(yè)應該了解他們的期望和需求?！?Salesforce

33%的消費者因為得到的體驗不夠個性化而選擇與企業(yè)結(jié)束合作關系?！Ｉ?/p>

從這些數(shù)據(jù)中可以看出，企業(yè)帶給消費者的體驗感受在某一種程度上直接決定著消費者愿意和企業(yè)保持什么樣的關系，而這層關系源自于企業(yè)所呈現(xiàn)的產(chǎn)品和服務。

再來思考一些問題：

1. 你的客戶/用戶期待什么產(chǎn)品/服務？
2. 你的客戶/用戶通過何種渠道得知你們的產(chǎn)品和服務？
3. 你的客戶/用戶是如何使用你們的產(chǎn)品或服務？
4. 你的客戶/用戶在使用產(chǎn)品時，都會說什么？痛點和爽點又是什么？
5. 你的客戶/用戶在使用產(chǎn)品或服務時能夠獲得何種價值？也就是客戶成功。

這些問題，不是某個部門、某個產(chǎn)品經(jīng)理能夠想明白、設計好、回答出、或推動執(zhí)行的，但這些問題中還傳遞了企業(yè)的愿景、使命和價值觀，那企業(yè)的CEO和管理層是不是也應該要參與進來，甚至做出決策。

所以，客戶體驗管理帶來的改善和提升絕不是某個人或某個組織的事情，而是從上到下、從外到內(nèi)的一項領導者的工程。這項工程從計劃到實施，再到監(jiān)控和管理，無一能脫離領導者的思考和決策。

一、概念回顧

我們先來回顧一下客戶體驗的概念。

通用的說法，即客戶在使用一個產(chǎn)品或服務之前、使用期間和使用之后的全部感受，是一個客戶對于產(chǎn)品或服務的完整體驗旅程。

個人的理解，客戶體驗就是在完整的客戶旅程中，通過一系列方法論和工具的運用，來發(fā)現(xiàn)客戶旅程中在情感、信仰、喜好、認知印象、生理和心理反應、行為和成就等各個方面所產(chǎn)生的痛點和爽點的體驗感知，并結(jié)合企業(yè)內(nèi)部流程和標準來分析和形成落地的解決方案，以此優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量和服務設計，最終達到提升客戶滿意度和忠誠度的目標，甚至進一步發(fā)生客戶的回購和推薦等行為 。

歸根到底，體驗就是一段旅程。

通過對客戶體驗加以有效地執(zhí)行、設計和管理，可以有效地提高客戶對產(chǎn)品或服務的滿意度和忠誠度，實現(xiàn)客戶滿足和超預期的感受，從而提高客戶增長和留存，并最終提升公司和品牌的客戶認同感、價值體現(xiàn)和市場份額，這也正是每個企業(yè)都在尋找提供的優(yōu)質(zhì)客戶體驗的根本原因。

客戶體驗從操作的角度上來說是在企業(yè)與客戶接觸過程中每個接觸點上而產(chǎn)生的主觀體驗感受。

一個客戶在咨詢、決策、購買、使用、售后整個客戶體驗旅程上，存在大量體驗接觸點，即真實瞬間（Moment Of Truth），而企業(yè)卻很難有效地把控每一個客戶的每一次接觸點。

然而大多數(shù)企業(yè)為什么總是不能提供令人滿意的客戶體驗呢？其中最重要的一點就是客戶體驗的接觸點眾多，脫離了上層建筑的支撐和管理，難于推進，難于落地并形成有效的解決和提升閉環(huán)。

二、領導者的視角

十年之前，（ 我不認識你，你不屬于我），企業(yè)和用戶之間其實是陌生的，而企業(yè)衡量用戶滿意度的重要指標是由產(chǎn)品的期望質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價值、用戶滿意程度和用戶忠誠度等構成的，過于主觀，難于持續(xù)。

十年之后，（我們是朋友，還可以問候），企業(yè)想和客戶/用戶成為朋友，保持粘性，相互成就，促進發(fā)展。

在此之下，企業(yè)不僅僅要保證用戶對產(chǎn)品和服務的滿意度，更加重視客戶體驗帶來的能夠為客戶和用戶呈現(xiàn)出的以旅程方式的體驗感受，從而增強客戶和用戶的忠誠度，幫助企業(yè)實現(xiàn)良心的增長和品牌價值。

還有，客戶體驗越來越受到企業(yè)的重視，從市場的角度，另一主要原因是隨著“90后”“00后”等成為消費主力，客戶/用戶的決策選擇、消費習慣、以及對產(chǎn)品和服務的衡量標準都發(fā)生了較大變化。

與此同時，客戶和用戶對產(chǎn)品和服務的主觀感受及由此形成的口碑也隨著新媒體的興起得以廣泛傳播，在很大程度上影響甚至主導了的消費選擇。

因此，著力解決客戶/用戶痛點、提升整體的體驗感受和認知，已經(jīng)成為企業(yè)提升產(chǎn)品和服務競爭力的不二選擇。

但是，CEO和企業(yè)的領導者們要當好體驗管理的推動者，除了要打破慣性思維、破除傳統(tǒng)觀念以外，同理心的思維養(yǎng)成還是非常重要的。

因為上層的決策是整個體驗管理體系的支撐，上至企業(yè)愿景、企業(yè)文化、人才培養(yǎng)、組織架構、決策流程、激勵約束機制，下到企業(yè)信息系統(tǒng)、產(chǎn)品企劃、研發(fā)制造、營銷和售后服務等全價值鏈，都要從產(chǎn)品驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?用戶驅(qū)動。

實施這樣一項系統(tǒng)工程，無疑需要企業(yè)多點發(fā)力、持續(xù)推進，和上層施加的壓力。

從而避免傳統(tǒng)體驗的打法面臨的根本性困局：傳統(tǒng)調(diào)研 “只見樹木，不見森林”，時效性低，傳統(tǒng)咨詢“只提議，不落地”，等等問題。

對企業(yè)而言，體驗改善帶來的對外，它通過共情洞察客戶需求，通過團隊內(nèi)共創(chuàng)以及與客戶共創(chuàng)，打造立體的客戶體驗；體驗改善帶來的對內(nèi)，它通過繪制體驗藍圖重塑業(yè)務流程和組織形式、通過迭代釋放商業(yè)想象力，打造充滿同理心和創(chuàng)造力的團隊。

多說一句，可持續(xù)發(fā)展的體驗的整體設計和管理，不只是設計產(chǎn)品和服務，更是設計與產(chǎn)品、服務相關的整個商業(yè)系統(tǒng)。而整體的體驗設計除了包括表層的客戶體驗、產(chǎn)品體驗和品牌體驗，還有企業(yè)里層的員工體驗，團隊的協(xié)作也是體驗改善工作能夠推進和順利執(zhí)行的根本。

三、熵增定律一直都存在

熵增定律想必大家都不陌生，熵增的過程就是一個自發(fā)的、由有序向無序發(fā)展的過程。

對于現(xiàn)在的企業(yè)內(nèi)部，這種熵在不斷地增加，那呈現(xiàn)給客戶和用戶的產(chǎn)品和服務又會是什么樣呢？領導者們可以思考一下。

比如大公司的組織架構會變得臃腫，員工會變得官僚化，整體效率和創(chuàng)新能力也會下降，這些現(xiàn)象都可以用這個定律來解釋。

對于熵增定律簡單的理解就是，在一個相對孤立的系統(tǒng)里，如果沒有外力做功，其總混亂度（熵）會不斷的增加。

這里面有三個詞非常重要：孤立系統(tǒng)、無外力做功、總混亂度（熵）。

那么，企業(yè)內(nèi)部該如何對抗熵增，實現(xiàn)超越呢？

客戶體驗的管理和設計中由表及里的改善和提升就是一種有效的、從根本上解決內(nèi)部混亂的良藥。

客戶體驗可以倒逼組織內(nèi)部管理的提升，打造更符合時代要求和趨勢的組織形式。

體驗設計是關注由外到內(nèi)的，從觸點設計帶動中后臺組織的變革，重塑觸點和企業(yè)運營模式、商業(yè)模式等，用此推動組織的改變。

其實，改變熵增最好的辦法就是做熵減，用體驗改善的思路來看就是，前端的產(chǎn)品和服務跟緊用戶的需求變化，進而幫助后端中后臺運營的創(chuàng)新適配企業(yè)的變革。

四、領導者的底層能力要求

在客戶體驗中，一個最精髓的理念就是，以客戶為中心。

所謂以客戶為中心，重要的是執(zhí)行理念，而不是技巧，是對客戶和用戶需求的把握和重視。

雖然企業(yè)管理者不能不把客戶和用戶需求當回事兒，天天盯著自己工作中的一畝三分地兒；但也不能把客戶看得過于高冷、把用戶研究看得過于神秘，一味地迎合用戶的需求。

這就需要領導者在執(zhí)行體驗管理時具備一項創(chuàng)新的領導力，共創(chuàng)能力。這也是對企業(yè)管理者的一個底層能力的要求。

共創(chuàng)，更側(cè)重于發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)客戶/用戶的需求，發(fā)現(xiàn)組織內(nèi)部的問題和機會，把不同能力和認知的人整合在一起，實現(xiàn)上層與基層之間的共識統(tǒng)一和清晰的解決方案的突破，保證體驗改善的執(zhí)行和驗證。

這樣把不同的共創(chuàng)者組合在一起，才能夠解決從客戶體驗到戰(zhàn)略的多重挑戰(zhàn)。

典型的共創(chuàng)者有：內(nèi)部員工、客戶、專業(yè)人士、核心用戶、等。

典型的共創(chuàng)方法：挑戰(zhàn)發(fā)想法、頭腦風暴法、篩選法、同理心地圖、等。

五、最后的話

企業(yè)在發(fā)展的不同階段，會要求領導者掌握不同的技能：

在創(chuàng)業(yè)階段，組織要求產(chǎn)生新的商業(yè)想法，發(fā)現(xiàn)技能遠遠強于實踐技能；

在商業(yè)模式被證明的模式復制階段和企業(yè)成長階段，組織對實現(xiàn)技能的要求可能超越了發(fā)現(xiàn)技能的要求；

待到商業(yè)模式進入頂峰階段，尋找并形成新的商業(yè)機會重新成為了重點，這時候，發(fā)現(xiàn)技能再次變得越來越重要。

此刻，來，客戶體驗管理和設計了解一下。

所以，在企業(yè)快速發(fā)展后的當下，正是再次發(fā)現(xiàn)新需求和商機的階段，也就要求了企業(yè)的CEO和管理者，具備不斷創(chuàng)新和體驗管理的能力，才能在企業(yè)進入成熟期到衰退期的過程中快速把握新的機會，給自己和企業(yè)一個再次的重生。

從領導者的視角，客戶體驗帶給企業(yè)的就是各種關系的處理和解決。領導者要時刻面對與員工的關系、與客戶的關系、與用戶的關系，只有好的關系，才能幫助企業(yè)持續(xù)輸出有價值的、可持續(xù)性的、被買單的產(chǎn)品和服務。

《完美伴侶》這部熱映過的電視劇，其中處處盡顯了關系中的相互理解和同理心建立的重要性，只有充分地感受到對方的辛苦和難處，才能認識到自身的問題，從而理解相處之道。

同樣的道理，企業(yè)的管理者如果不能及時共情地感受到客戶/用戶的需求和痛點，總站在相對自我的角度來看待產(chǎn)品和服務，那所謂的管理高度也只是懸空而已，也并不能幫助企業(yè)實現(xiàn)終極目標，更不可能擁有期待的客戶滿意和忠誠。

CEO和領導者們，是時候開始帶頭學習和思考你的企業(yè)該怎樣為你們的客戶和用戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗感受，進而在滿意度和忠誠度上呈現(xiàn)出增長的趨勢，為企業(yè)換來長遠的保值和發(fā)展。因為你的思路是企業(yè)發(fā)展的主線，也是體驗改善中最重要的支持。

本文由 @杠叔@體驗踐行者 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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