在小紅書押注買手電商這一概念之后，不少人都在關(guān)注買手電商的發(fā)展?fàn)顩r。那么，買手電商究竟是什么？買手電商是否可以滿足小紅書的變現(xiàn)需求？這篇文章里，作者嘗試對小紅書的買手電商發(fā)展做了相對系統(tǒng)的梳理，一起來看看吧。

可能沒有人想到，今年雙十一的第一份成績單來自小紅書。

10月15號，小紅書“買手”章小蕙直播帶貨當(dāng)場銷售額破億，是小紅書首位銷售額破億的“買手”。數(shù)據(jù)顯示，共有26個品牌的銷售額超過100萬元，有5個品牌銷售額超過500萬元，累計(jì)觀看人數(shù)125萬+。

章小蕙是小紅書的“買手”電商中成績最亮眼的頭部“玩家”，而“買手”電商是小紅書講的新故事，目前看來這個新故事說得不錯。

“買手”電商是什么，現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r如何？小紅書的電商之路是什么樣的?“買手”電商能滿足小紅書的變現(xiàn)需求嗎？

一、“買手”電商已在小紅書落地生根

在探究“買手”電商的獨(dú)特之處之前，首先要理清一個概念，什么是“買手”？

買手（BUYER）是一種職業(yè)，最早出現(xiàn)在上世紀(jì)六十年代的歐洲。按照國際上的說法，“買手“——主要指那些往來世界各地，手上掌握著大量信息和訂單，不停與供應(yīng)商聯(lián)系，組織商品進(jìn)入市場，滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求的人?！?/p>

在小紅書，“買手”這個概念略有不同?！百I手”可以是品牌主理人，也可以是零電商經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者或供貨商，不僅僅是內(nèi)容的創(chuàng)作者，也不僅僅是種草商品的博主，按照小紅書COO柯南的說法：他們是用戶和商品之間的連接者。

圖源小紅書截圖

小紅書的“買手”概念，確實(shí)是和傳統(tǒng)的帶貨主播存在一定的差異化。小紅書的“買手”，在職責(zé)上融合了內(nèi)容博主和帶貨主播，為原本的“買手”這個商業(yè)概念賦予了內(nèi)容職責(zé)和一些人情味。

注冊買手需要實(shí)名認(rèn)證且年齡大于等于十八歲，如果需要在平臺買手中心進(jìn)行選品的話還要滿足粉絲量大于1000的要求，門檻并不算高。

目前小紅書有圖文（筆記）帶貨和直播帶貨兩種主流的帶貨模式。圖文帶貨的曝光時間長，是用戶在直播前“種草”商品的關(guān)鍵。直播帶貨的曝光更加集中，轉(zhuǎn)化率較高，同時對“買手”的講解能力、臨場反應(yīng)等要求更高。

一般來說，小紅書“買手”會兼顧兩種帶貨模式，用圖文內(nèi)容進(jìn)行種草、做預(yù)約和預(yù)告，吸引部分用戶和粉絲之后，再在直播帶貨的過程中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，目前小紅書官方引入的章小蕙、董潔和伊能靜幾位頭部“買手”，都是這樣的模式，分別以自己的個人風(fēng)格做出了成績。

章小蕙第一次直播，熱度超過6億，直播銷售額超過5000萬，董潔第三次直播GMV突破6000萬，伊能靜的第一次直播GMV高達(dá)7000萬，現(xiàn)在章小蕙的第二次直播銷售額突破了億級。

這些成績，對小紅書剛起步不久的“買手”電商來說相當(dāng)可觀。

除了討論得比較多的“娓娓道來式”、“知識分享式”直播風(fēng)格，這幾人身上的共同點(diǎn)值得注意。

她們均為成名已久且自帶流量的明星或KOL，能快速為平臺引流；擁有豐富的社會經(jīng)驗(yàn)和人生閱歷，是能夠持續(xù)輸出價值觀和人生經(jīng)驗(yàn)的“姐姐”型買手；不僅內(nèi)容輸出能力較強(qiáng)，而且擁有鮮明的個人審美，同時對美妝護(hù)膚、生活品質(zhì)有一定的追求。

圖源小紅書截圖

因此她們吸引的用戶大多是有一定消費(fèi)能力，對生活品質(zhì)有追求的女性，符合小紅書的主流用戶畫像。根據(jù)熱浪數(shù)據(jù)，章小蕙的女性粉絲占比高達(dá)97.1%，72.1%的粉絲年齡集中在25-44歲。

她們直播間內(nèi)的產(chǎn)品多為中高端品牌或輕奢級別的設(shè)計(jì)師品牌，章小蕙第二次直播間內(nèi)品牌包括Hourglass、香提卡及HAIRMAX等大牌美妝，平均客單價高達(dá)1695元。

除了這些平臺主動引入的頭部“買手”外，小紅書的“買手”模式也吸引了不少平臺的KOL和KOC主動參與其中。根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，在2022年至2023年8月一年半的時間里，小紅書電商“買手”和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。

在今年6·18期間，小紅書上店播開播場次同比增長超過3倍，店播人均觀播時長實(shí)現(xiàn)翻倍增長，商品數(shù)量同比去年增長約5倍，日均購買用戶數(shù)同比增長約4倍，大促期間商品筆記轉(zhuǎn)化率提升超過25%。

這些數(shù)字都從側(cè)面印證了小紅書的“買手”電商正處于高速增長時期。

“買手”電商模式取得初步成果的背后是小紅書高M(jìn)AU（月活躍用戶數(shù)量）、DAU（日活躍用戶數(shù)量）以及龐大的創(chuàng)作者群體基礎(chǔ)。

2022年小紅書用戶人均使用時長來到55.31分鐘，月活躍創(chuàng)作者數(shù)量突破了2000萬。截至2023年2月，小紅書的MAU達(dá)到2.6億，也是在今年年初，小紅書DAU突破1億。

小紅書站內(nèi)現(xiàn)在也涌現(xiàn)出不少教人如何做“買手”、怎樣從零開始“買手”式電商副業(yè)的內(nèi)容，這些筆記和視頻中不約而同地提到，“買手”電商是小紅書的下一個風(fēng)口，“再不開始就晚了”。

小紅書的“買手”電商現(xiàn)已落地生根，或許在這個雙十一就會迎來第一次爆發(fā)。

二、小紅書“苦”內(nèi)容電商久矣

小紅書COO柯南曾說：在小紅書，每天有將近300萬條“求鏈接、求購買”的相關(guān)內(nèi)容在評論區(qū)發(fā)布，每天日活用戶里，有求購意圖的用戶數(shù)有近4000萬人。

另外有數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶人均月消費(fèi)支出高達(dá)5000元，超過56%的用戶愿為提升生活品質(zhì)額外消費(fèi)。

圖源小紅書官方微信公眾號

但小紅書作為聚集大量高凈值用戶的內(nèi)容社區(qū)，卻一直面臨著給其他電商平臺引流、做嫁衣的尷尬處境。

事實(shí)上，小紅書渴望的發(fā)展電商和流量變現(xiàn)之路一直坎坷重重。

克勞銳制圖

2014年小紅書上線自營電商平臺福利社，發(fā)展跨境零售電商業(yè)務(wù)，但在供應(yīng)商、物流、渠道等方面有短板，并且存在用戶反映無法保證真假、售后服務(wù)差等問題。

在知乎話題“小紅書福利社的東西是正品嗎？”中，不少網(wǎng)友分享了自己在小紅書福利社購買產(chǎn)品之后無法在對應(yīng)網(wǎng)站上查詢到自己收到的貨品是正品的完整記錄，以及對小紅書福利社的貨品價格比免稅店還低的質(zhì)疑。

圖源知乎截圖

對于“種草流量”，小紅書官方也有過與友商合作進(jìn)行“引流”的嘗試，但很快叫停。

2020年8月開始，小紅書開啟插入淘寶外鏈的內(nèi)測，允許部分符合要求的博主在筆記中插入外鏈，21年6月開始推行微信小程序跳轉(zhuǎn)端口內(nèi)測，但僅在2個月之后就宣布推行“號店一體”機(jī)制，關(guān)閉筆記中掛淘寶外鏈的功能。

但小紅書對自營電商的嘗試卻沒有終止。在露營等戶外活動持續(xù)火熱的這三年中，小紅書在22年借勢上線了自營的電商平臺“小綠洲”，主打戶外露營和運(yùn)動品類的產(chǎn)品，并在小紅書站內(nèi)進(jìn)行引流。

但“小綠洲”的GMV始終不如人意?！靶【G洲”上線一年后，僅有八件商品累計(jì)銷售量破千，銷量最高的兩款商品價格都不超過200元。

小紅書自營電商平臺福利社和“小綠洲”都在今年9月發(fā)布了告別信，并宣布將在近期關(guān)停。

圖源網(wǎng)絡(luò)

兩次嘗試自營電商都走不通，這一次小紅書終于找到了一種更適合自己的模式，即“買手”電商，鼓勵品牌主理人、商家和大量中腰部的KOL和KOC入駐經(jīng)營，化整為零，發(fā)揮小紅書的搜索算法和推薦機(jī)制優(yōu)勢，幫助他們找到自己的消費(fèi)者。

在布局直播電商上姍姍來遲的小紅書，能在2023年憑借“買手”電商實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)需求嗎？

三、“買手”電商，為何難以“解渴”？

小紅書的“遠(yuǎn)水”，無疑就是現(xiàn)在小紅書要大力發(fā)展的“買手”電商，平臺希望未來能夠通過買手電商的模式打通自己電商通路。而“近渴”則是小紅書當(dāng)下所面臨的電商業(yè)務(wù)的難題。

在克勞銳看來，“買手”電商的發(fā)展能否幫助小紅書后來居上，還需要經(jīng)歷市場與時間的考驗(yàn)。這中間最核心的兩點(diǎn)在于“買手”缺乏與主播間的核心差異點(diǎn)和“買手”生態(tài)還未完全建立。

“買手”電商的概念雖然相當(dāng)新穎，但“買手”本身與別的平臺帶貨主播并沒有本質(zhì)化的差異點(diǎn)。

除了直播風(fēng)格更“慢”、“買手”直播的風(fēng)格和賬號內(nèi)容更加人格化、直播場景更“安靜”之外，“買手”與其他直播平臺的“帶貨博主”沒有什么不同。

從事相關(guān)行業(yè)的工作人員和注冊為“買手”博主都表示：“買手”本質(zhì)上還是帶貨博主，只是這個概念更符合小紅書的調(diào)性。

僅在概念上擁有“差異”，小紅書的“買手”電商在價格、物流、供應(yīng)鏈、渠道等基礎(chǔ)電商方面并無明顯的優(yōu)勢。

消費(fèi)者錢包越捂越緊的今天，不打價格戰(zhàn)、“不是低價爆款模式”的小紅書電商能走多遠(yuǎn)，也許非常依賴具體“買手”的個人能力和消費(fèi)者喜好。

同時，小紅書“買手”電商的直播生態(tài)也并不完善，中腰部博主生態(tài)還未完全建立。

小紅書“買手”@一顆KK從21年10月開始嘗試在小紅書平臺進(jìn)行直播帶貨，到今年年中，她一場直播GMV達(dá)到2000W+，穩(wěn)居小紅書直播買手榜總榜前三。她是小紅書的頭部“買手”之一。

圖源小紅書

在小紅書，像@一顆KK這樣單場直播GMV能突破千萬的“買手”或品牌屈指可數(shù)，同比之下快手電商中腰部主播GMV占比超過60%。

在抖音和淘寶，單場直播GMV突破千萬的主播并不罕見，今年6·18期間抖音平臺GMV破千萬的直播間有413個，淘寶天貓則是有超過305個品牌成交額破億。

更多人則更像從零開始的博主@楊三一，她今年6月開始接觸小紅書直播帶貨，至今剛剛積累了2萬粉絲，她的累計(jì)GMV突破20萬，她今年的目標(biāo)是單場GMV突破50萬。

在小紅書官方根據(jù)“成交金額、成交件數(shù)、觀眾停留時長、直播間互動率”綜合測算的買手榜總榜中，熱力值突破10億的僅有5位“買手”。

第一位@董潔與第五@短頭花熱力值相差31.2億，二者之間的差值是@短頭花自身熱力值的近三倍，熱力值5億以上10億以下的同樣也僅有5位，有40位上榜買手熱力值均低于5億。

圖源小紅書截圖

此外，小紅書相比快手、抖音等平臺稍顯不足的平均用戶使用時長與DAU也決定了小紅書“買手”電商目前距離頭部的短視頻直播電商還存在著很明顯的同期壁壘。

2022年小紅書DAU突破1億，用戶使用時長上升至55.31分鐘，根據(jù)天風(fēng)證券研究報(bào)告顯示，2022年3月，抖音主站的DAU為4.18億，人均單日使用時長為109.1分鐘，快手主站DAU為2.1億，人均單日使用時長為108.3分鐘。

四、寫在最后

未來，小紅書的“買手”電商能否持續(xù)變現(xiàn)還取決于小紅書對用戶心智的培養(yǎng)，能否解決DAU不足的問題，以及能否在小紅書官方的激勵之下涌現(xiàn)更多中腰部買手、建立更加健康的“買手”生態(tài)，還有能否平衡直播電商內(nèi)容和社區(qū)生態(tài)。

在這些問題的背后，小紅書的“買手”電商還有很長的路要走。

參考資料：

• 《小紅書舉辦link電商伙伴周，小紅書COO柯南：個體是小紅書最有活力的電商力量》| 小紅書
• 《押寶買手 小紅書“故事”已太多》| 北京商報(bào)
• 《做電商，小紅書終于開始認(rèn)真了》| 第一財(cái)經(jīng)
• 《從種草到拔草，小紅書關(guān)門吸金》|藍(lán)莓財(cái)經(jīng)