在競爭激烈的消費品市場中，許多品牌在經(jīng)歷了電商平臺的紅利期后，逐漸面臨增長瓶頸。本文將探討品牌如何從“被選擇的商品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨粺釔鄣钠放啤保ㄟ^升級用戶畫像，實現(xiàn)從短期銷售導(dǎo)向到長期品牌價值構(gòu)建的轉(zhuǎn)型。

在過去的一輪周期里，很多消費品借助電商平臺的紅利期完成了從0到1的產(chǎn)品認(rèn)知積累和人群數(shù)字資產(chǎn)沉淀。

如今，隨著競爭加劇、庫存周轉(zhuǎn)變緩、獲客成本攀升等經(jīng)營環(huán)境的改變，這些品牌逐漸來到增長瓶頸期——流量見頂、同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶忠誠度低，品牌轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)勢在必行。

這種情況下，如果僅靠電商平臺提供的人群畫像是無法支撐品牌完成長效用戶運營和持續(xù)增長的。所以，今天舒澤就和大家來聊聊這個轉(zhuǎn)型周期下的用戶畫像升級，如何從“被選擇的商品”到“被熱愛的品牌”。

電商平臺生成的人群畫像最大的優(yōu)勢就是真實、動態(tài)，可產(chǎn)生直接銷售結(jié)果。

首先，其基于真實交易行為，所以數(shù)據(jù)真實度高；其次，它可以精確測量轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率等指標(biāo)，量化指標(biāo)明確；再者，它的數(shù)據(jù)更新頻率較高，可快速反映大盤變化，實時性較強；最后，這些人群畫像的應(yīng)用可以直接作用于電商平臺投放，觸達(dá)精準(zhǔn)便捷。

當(dāng)然，電商平臺生成的人群畫像也擁有極大的短板。

首先，你的人群畫像會受大的平臺用戶畫像影響，比如小紅書、抖音、京東、淘寶、拼多多、得物等平臺的用戶大盤本身差距就很大，然后這些平臺的數(shù)據(jù)又相互隔離，孤島效應(yīng)強，無法形成可應(yīng)用的用戶全景視圖。

其次，因為是電商，不可避免的會過度關(guān)注交易，而忽視了如何用品牌維度來解決怎樣吸引用戶買、重復(fù)買、為什么買的問題，也無法捕捉用戶對品牌的情緒連接點，導(dǎo)致無法產(chǎn)出更有效率的品牌內(nèi)容以增加品牌的用戶黏性和價值厚度。

還有最后一點，就是你的競爭對手也能輕易獲得一樣維度的數(shù)據(jù)，沒辦法形成品牌獨有的差異化洞察和打法。

在粗曠而急速的企業(yè)狼性拓展期，電商人群畫像一定會助力增長。但當(dāng)品牌站在轉(zhuǎn)型的十字路口，這些表層數(shù)據(jù)的局限性就會展露無疑，這時你會發(fā)現(xiàn)自己對用戶的核心需求和決策動機幾乎是一片空白的。

這種數(shù)據(jù)看似豐盈而洞察實際貧瘠的困境，不僅阻礙了品牌價值的定義和增長，更使企業(yè)沒辦法開展第二、三曲線的創(chuàng)新增長。

舒澤關(guān)于電商人群畫像和品牌用戶畫像有一個“礦山論”。如果我們將包含豐富信息數(shù)據(jù)的用戶畫像比作一個礦山，那么電商人群畫像就是我們站在萬米之外看見的那個山尖尖兒，而基于完整洞察的品牌用戶畫像才是我們有最大挖掘意義的“整座山”，也就是用戶的全生命周期、全流轉(zhuǎn)鏈路價值。

我們究竟需要什么樣的品牌用戶畫像？

1.?標(biāo)準(zhǔn)靜態(tài)素描：我們的用戶是男性為主還是女性為主？大概年齡范圍？使用人群和購買人群是否統(tǒng)一？職業(yè)特點？收入層次？地域影響？

2.?品類使用場景：我們這個類型的產(chǎn)品，在用戶的生活中有哪些核心使用場景和使用方式？

3.?精神文化維度：我們目標(biāo)用戶生活態(tài)度的多維洞察，他們追求的核心價值觀是怎樣的？文化趨勢和社會身份的認(rèn)同需求如何？

4.?情感需求痛點：用戶未被滿足的情感需求和場景痛點是什么？（目標(biāo)是后續(xù)：基于以上的洞察，落實到具體產(chǎn)品上，我們?nèi)绾蝺?yōu)化產(chǎn)品/服務(wù)來滿足未被滿足的情感需求和使用痛點？

5.?購買決策鏈路：用戶購買的動機是什么？基于動機的決策鏈路又是呈現(xiàn)什么樣的流轉(zhuǎn)特征？（目標(biāo)是后續(xù)：在流轉(zhuǎn)的各個環(huán)節(jié)做營銷PUSH。

6.?品牌認(rèn)知態(tài)度：基于以上的洞察后，這部分用戶對我們的產(chǎn)品態(tài)度和品牌認(rèn)知情況如何？（目標(biāo)是后續(xù)：如何增強信任，打造忠誠？

7.?社交傳播影響：用戶的社交形式是線上線下？參與度如何？是否是意見領(lǐng)袖？愿意參與什么樣的自發(fā)傳播？（目標(biāo)是后續(xù)：基于以上的所有洞察，我們?nèi)绾卧谏缃幻襟w上，在各個環(huán)節(jié)針對性影響用戶？

我們又該如何通過電商人群畫像導(dǎo)出品牌用戶畫像？

步驟1 將數(shù)據(jù)進(jìn)行多維整合，全渠道數(shù)據(jù)打通

1.?整合電商平臺、官網(wǎng)、社交媒體、小程序、線下門店等數(shù)據(jù)源，提取用戶身份、用戶反饋詞云、用戶印記線索等，構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺。

2.?根據(jù)1設(shè)計非交易數(shù)據(jù)的調(diào)研問卷，收集用戶生活方式、價值觀、產(chǎn)品情感需求、場景使用痛點、社交形式、產(chǎn)品使用感受、品牌認(rèn)知度等信息。

實操建議：按照從私域——電商1VN——公域的流轉(zhuǎn)鏈路來做，一定要軟性+有利益點，這樣可以提升效率，保證真實度；部分APP要注意合規(guī)問題，一定要在用戶同意授權(quán)的基礎(chǔ)上進(jìn)行科技維度的數(shù)據(jù)探查。

3.?將以上兩個渠道獲取的數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行綜合分析并形成用戶立體標(biāo)簽體系。

實操建議：可以參考我之前的文章《策劃媒介互相甩鍋：精細(xì)的用戶畫像帶不來好的轉(zhuǎn)化？》。

步驟2 定性研究 AB測試 用戶回收

1.?根據(jù)維度洞察，選取典型用戶進(jìn)行首輪VIP用戶的深度溝通，探索用戶的使用場景、決策動機、決策流轉(zhuǎn)鏈路，捕捉到真實需求、真實心理、本品競品差異性對比點。

實操建議：舒澤之前會在一個探查方案里設(shè)計幾個前后矛盾的問題，往往這些問題更能捕捉用戶的真實需求。

2.?不要等到最后生成才投放，在這個階段就拿小紅書、抖音這些平臺去做用戶畫像的精準(zhǔn)性回傳AB測試，這個階段的目的不是為了精準(zhǔn)觸達(dá)，而是觀察用戶回傳的價值信息點，來調(diào)整校優(yōu)目前的畫像。

實操建議：這個步驟建議一共有3輪，預(yù)算配比是20%—50%—30%，如果你最后30%的預(yù)算產(chǎn)出效果超過了第二輪50%的預(yù)算產(chǎn)出效果，就代表這個環(huán)節(jié)測試的成功。

步驟3 定期溝通、不斷優(yōu)化

這個模塊交給社群運營、電商運營、新媒體運營、媒介投放的同學(xué)，讓他們根據(jù)不同的用戶接觸面，有針對性的接收用戶回傳信息，定期研討，以便我們進(jìn)行及時調(diào)整、優(yōu)化。

實操建議：如果有精力，最好是能針對用戶畫像建立品牌一體化標(biāo)準(zhǔn)BI體系。

品牌用戶畫像對于品牌的長期建設(shè)具有很大的戰(zhàn)略價值。

首先，可以基于對用戶的深度洞察，明確品牌的核心價值主張和產(chǎn)品核心賣點推介；其次，可以幫助品牌發(fā)現(xiàn)用戶沒有被滿足的需求，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的創(chuàng)新方向和用戶體驗的優(yōu)化方向，提升品牌的用戶黏度；再次，可以在產(chǎn)品營銷推廣的過程中找準(zhǔn)情感共鳴點，提高傳播效率；最后，可以將品牌從短期的銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)型成長期的品牌價值構(gòu)建。

未來用戶畫像究竟還能怎樣構(gòu)建，這也是舒澤最近一直在探索的方向。

1.?AI抓取體系：跨平臺抓取、完善用戶的品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度、決策傾向和品牌聯(lián)想。

2.?全域權(quán)重體系：怎樣平衡品牌長期沉淀和短期營收提升的關(guān)系，將立體動態(tài)的畫像流轉(zhuǎn)做成具有平臺權(quán)重的投放體系。

3.?AI預(yù)測體系：如何根據(jù)不同的品，借助AI工具實現(xiàn)投前預(yù)測、投后回收校優(yōu)，實現(xiàn)高效流轉(zhuǎn)。

以上。

從電商人群畫像向品牌用戶畫像的升級，本質(zhì)上是市場競爭環(huán)境的要求，也是企業(yè)從賣貨思維向品牌思維的轉(zhuǎn)變，是品牌長期用戶價值經(jīng)營的必然之舉。

在激烈的消費品市場競爭中，希望有越來越多的品牌能夠平衡好短期營收生存和長期價值建設(shè)沉淀的關(guān)系，能夠基于用戶構(gòu)建起獨特的品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)從“被選擇的商品”到“被熱愛的品牌”的轉(zhuǎn)變。