在用戶調(diào)研過程中，用戶可能不會說真話，為什么他們?yōu)槭裁凑f謊以及行為和態(tài)度的關(guān)系是如何的？本文對此進(jìn)行探討，一起來看看吧。

人真是有趣。我們不僅僅堅(jiān)持自己相信的，我們也相信自己所堅(jiān)持的。

Sony 準(zhǔn)備推出 boomboxes 音箱時，他們召集了一些潛在的消費(fèi)者，組成焦點(diǎn)小組，來討論這個新產(chǎn)品應(yīng)該是黑色，還是黃色。

經(jīng)過一組潛在消費(fèi)者的討論，他們都傾向選擇黃色。會議后，組織者為了對小組成員表示感謝，每人都送一個 boomboxes 音箱作為回報。他們可以在黃色和黑色之間任意挑選，結(jié)果大家拿走的都是黑色音箱。

一、他們?yōu)槭裁凑f謊？

殘酷的事實(shí)是，他們不一定說了謊——人的態(tài)度和行為是分離的?！渡鐣睦韺W(xué)》中給我上的第一課，就是：態(tài)度很難預(yù)測行為。

「新產(chǎn)品應(yīng)該是黃色音響」的態(tài)度，并不影響用戶「實(shí)際拿走黑色音響」的行為。

在生活中，學(xué)生討厭作弊，并不妨礙他作弊；煙民知道吸煙有害健康，依舊煙癮纏身。

心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)中，一個態(tài)度和行為相分離的例子就是丹尼爾·巴特森等人（Batson & others，1997，1999）所說的“道德偽善”（表現(xiàn)出有道德水準(zhǔn)，但實(shí)際上拒絕付出任何的代價）。

他們給被試布置了兩個任務(wù)，一個十分誘人（被試能夠掙到有可能中30美金獎的彩票），而另一個卻無聊且沒有獎勵。要求被試必須給自己安排一個任務(wù)并把剩下的一個任務(wù)安排給別人。實(shí)驗(yàn)之前，20個人中僅僅有1人認(rèn)為給自己安排有吸引力的任務(wù)是最道德的，大家都很善良對不對？但結(jié)果呢，80%的人把最有吸引力的任務(wù)安排給了自己。

繼續(xù)表演。

研究者給被試一些硬幣，并且告訴他們，如果他們愿意的話可以通過私下拋擲硬幣的方法來決定任務(wù)的分配。即使他們選擇了拋擲硬幣，但還是有90%的人把自己安排在好的任務(wù)中！

這一結(jié)果僅僅是由于他們自行決定硬幣朝上還是朝下的意義而導(dǎo)致的嗎？在另一個實(shí)驗(yàn)中，貝斯頓在硬幣的每一面都貼了標(biāo)簽，以明確拋擲的結(jié)果。但28人中仍然有24人給自己安排了好的任務(wù)。

當(dāng)?shù)赖屡c貪婪同處在競技場中時，通常是貪婪大獲全勝。

說的（態(tài)度）和做的（行為），真是隔了十萬八千里呢。

二、為什么態(tài)度無法預(yù)測行為？

這和調(diào)研態(tài)度的方式方法有關(guān)。

態(tài)度和行為之間有一段路，這一段路布滿艱難險阻，稍有不慎，用戶態(tài)度會大轉(zhuǎn)彎。

在文首的例子中，只要在問卷中稍加主觀引導(dǎo)（我們是迎合年輕人的品牌）、主試給予了眼神上的暗示（暗示黃色是對的）、從眾壓力（大家都選了黃色）、被試對批評的畏懼（選黑色意味著不夠開放）或僅僅是實(shí)名制度（讓人想要維護(hù)自己的開放形象），都能讓這時候的態(tài)度偏轉(zhuǎn)——選了黃色的選項(xiàng)。

但事實(shí)上呢？他們還是喜歡黑色。

于是行為和態(tài)度分道揚(yáng)鑣。

我們調(diào)研到的只是用戶的態(tài)度，而我們真正想要知道的是他們短期和長期的行為。這就是為什么互聯(lián)網(wǎng)公司會做調(diào)查問卷，但很多時候還是用 A/B 測試做最終決策的原因之一。

三、態(tài)度何時能預(yù)測行為

總的來說，就是將影響態(tài)度和行為的其他因素最小化。

• 提升被試的自我覺知，加強(qiáng)言行一致性，如放一面鏡子：上文道德偽善的測試還有后續(xù)，當(dāng)人們在鏡子前拋硬幣的時候，硬幣拋得十分公平。正好有一半的被試把好的任務(wù)安排給了其他人。
• 不帶主觀色彩地詢問
• 選擇不記名的投票，避免用戶因?yàn)楹ε卤?judge而選擇說謊
• 私下調(diào)查而非公開詢問，避免因從眾壓力表現(xiàn)出的心口不一
• 對面部肌肉反應(yīng)、聯(lián)想速度進(jìn)行測量，來探究內(nèi)隱態(tài)度。例如通過測量人們是否會花更多時間將積極詞匯與黑人面孔聯(lián)系起來（與將積極詞匯與白人面孔聯(lián)系起來的時間比較）以測量內(nèi)隱的種族態(tài)度。
• 使用測謊儀或偽測謊儀（用一些方法讓被試相信這是個測謊儀，利用被試害怕自己自相矛盾的心理，使被試說出實(shí)話）
• 把問題具象化、再具象化：對避孕套的態(tài)度能有效地預(yù)測避孕套的使用行為（Sheeran & others，1999）。對于廢品回收的態(tài)度（但并非對環(huán)境問題的總體態(tài)度）能預(yù)測個體在廢品回收中的參與行為（Oskamp，1991）。
• 在消費(fèi)者做出行為的時候，提醒他們回憶自己的態(tài)度。如果在被試領(lǐng)走音箱的時候，強(qiáng)調(diào)他們當(dāng)初在問卷上的選擇呢？想必領(lǐng)走黃色音箱的人數(shù)會有提升。因?yàn)樗麄兯伎剂俗约旱膽B(tài)度，這種思考更容易影響行為。

四、行為也可以改變態(tài)度嗎

有沒有一種可能——行為可以影響態(tài)度？

答案是：可以！

人真是有趣。我們不僅僅堅(jiān)持自己相信的，我們也相信自己所堅(jiān)持的。

最典型的行為影響態(tài)度，就是登門檻效應(yīng)（foot-in-the-door phenomenon）。當(dāng)你想讓別人給你幫個大忙的時候，你最好先讓他幫你個小忙。

• 帕特里夏·普利納與其合作者（Pliner&others，1974）發(fā)現(xiàn)，在直接接觸的情況下多倫多郊區(qū)46%的住戶會樂意向癌癥群體捐款。而如果在一天前讓他們戴著一個翻領(lǐng)別針宣傳這項(xiàng)活動（他們都愿意這么做的話），那募捐者的數(shù)量可能會是前者的兩倍。
• 在互聯(lián)網(wǎng)上的聊天室里，保羅·馬基與其同事（Markey&others，2002）發(fā)出了求助的請求（“我的電子郵件出問題了。你能幫我發(fā)一封電子郵件嗎？）。如果先請對方幫一個小忙（“我剛剛開始學(xué)習(xí)電腦，你可以告訴我怎么來看別人的文件嗎？”），那么其獲助次數(shù)會由2%增加到16%。

《社會心理學(xué)》一書中如是說：當(dāng)人們承諾公眾行為并且認(rèn)為這些行為是自覺做出的時候，他們會更加堅(jiān)信自己的所作所為。知道這一點(diǎn)之后，我們甚至可以利用登門檻效應(yīng)，讓用戶對我們產(chǎn)品忠心耿耿。如b站的入會測試、各大新聞app對推送消息頻次設(shè)置的彈窗提醒，通過讓用戶先做出一些小承諾，讓用戶相信自己的所作所為，從而堅(jiān)定地將這個行為一以貫之下去。

五、行為為什么會影響態(tài)度

關(guān)于行為為什么會影響態(tài)度的剖析，我認(rèn)為是這一章的精華所在。

它充分證明了科學(xué)之所以是科學(xué)，就是存在多種完美的解釋方式，如物理學(xué)的正確法則可以用如此之多的方式來表達(dá)。在社會心理學(xué)中也是一樣，針對「態(tài)度依從行為」現(xiàn)象，我們有三種解釋方法。

簡單來說如下圖，分別是「自我展示理論」、「認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論」和「自我知覺」理論。

自我展示理論：是指我們很希望給別人一個好印象，因?yàn)楹糜∠蟪３Ｄ芙o自己帶來社會和物質(zhì)的報酬，能讓自我感覺良好，甚至能讓我們的社會身份更有保障。如果虛偽的方式不能給別人留下好印象的話，人們往往會表現(xiàn)出自己真實(shí)的態(tài)度。所以當(dāng)我們做了某種行為，為了讓我們看起來言行合一，我們會改變自己的態(tài)度。但是，自我展示理論不能解釋所有的態(tài)度變化，因?yàn)楫?dāng)面對一些根本不知道自己過去行為的人時，人們甚至也會改變自己的態(tài)度。

認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論：當(dāng)我們的行為與態(tài)度相反或者很難做決定時，我們會感到緊張。為了降低這種情緒的激活，我們會通過一系列的心理活動將自己的行為合理化。為什么會激活不協(xié)調(diào)呢？克勞德·斯蒂利（Claude Steele，1988）的自我肯定理論（self-affirmation theory）解釋說，因?yàn)檫@種行為很令人尷尬。它使我們覺得自己很愚蠢。它破壞了我們的自我能力和善良感。因此證明自己的行為和決定其實(shí)是一種自我肯定；它保護(hù)并維持了我們的誠信和自我價值。

自我知覺理論：自我知覺理論則假定，當(dāng)我們的態(tài)度不很堅(jiān)定時，我們就通過觀察自己的行為及其環(huán)境來推斷我們的態(tài)度。是這個因素導(dǎo)致了人們在登門檻實(shí)驗(yàn)中后來會答應(yīng)別人更大的請求，行為可以修正自我概念。

如果說這三種理論有什么區(qū)別的話，那就是它加強(qiáng)了我們對該定理的信心。其可信性不僅因?yàn)橛袛?shù)據(jù)支持，還因?yàn)樗卸鄠€理論基礎(chǔ)。

這一篇文章所有理論均來自《社會心理學(xué)》，這本書被美國700多所大學(xué)或?qū)W院的心理系所采用，是這一領(lǐng)域的主導(dǎo)教材，已經(jīng)成為評價其他教材的標(biāo)準(zhǔn)。它集合了大多社會心理學(xué)暢銷書的元知識，它也被譽(yù)為產(chǎn)品經(jīng)理的第一本書。讀完這本，看其他社會心理學(xué)書籍都只是一種溫習(xí)。

這本書教會我，不以道德眼光看一切問題。任何道德問題背后，都有其技術(shù)原因，找到它，避免它，而不是單純地審判它。