#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計劃》出品。

每年雙十一的時候，總有一群人，在付定金的時候毫無猶豫，付尾款的時候唉聲嘆氣。為什么付定金和付尾款不能在同一天呢？這從商家、平臺、用戶的角度來說，是怎么考慮的呢？本文作者對此進(jìn)行了分析，與你分享。

一年一次的雙11又開始了。

就算還有618、雙12、年貨節(jié)……但大眾對雙11的期待，還是格外高一分，把它當(dāng)成了促銷節(jié)日的全年之最。

雖然在大家相互攀談，互道一聲“雙11買什么呀？”、“加購了沒？”的時候，人們會脫口而出：“窮”、“沒錢”、“什么都沒看，什么都不準(zhǔn)備買”。

但在雙11真正拉開帷幕之后，人們該看直播的看直播，該算金額的算金額，該下單的下單，該玩小游戲的玩小游戲，一副“口嫌體正直”的樣子，絲毫沒有之前完全無視雙11的瀟灑。

畢竟，人們口頭上不參與雙11的理由，都是窮、沒錢。稍稍一琢磨，沒錢不更得在雙11買點便宜東西嗎？若是平日里不看價格、不看折扣，有了需求就買，那非得是家里有礦才有的一身壕氣。

到頭來，還是在雙11撿便宜。

既然是撿便宜，那么問題就來了：到底哪天的東西最便宜呢？

其實這個問題，不只買東西的人愁，賣東西的人也愁啊。

一、矛盾的螺旋

多少年前開始，雙11早就成為了一個階段性的購物活動，不是單單只有11月11日這一天。

從10月20日，就有平臺陸續(xù)開啟了雙11活動，一直到11月11日過去，13、14日，才陸陸續(xù)續(xù)活動完結(jié)。

橫跨20多天，覆蓋4個周末，可謂是一個漫長的促銷節(jié)日。

1.?被拉長的周期，有好有壞

漫長自然有漫長的好處：

降低物流運輸、電商工作、生產(chǎn)供應(yīng)的壓力，避免單日消費費用導(dǎo)致的客戶接待不過來、賣多了貨不夠、新貨生產(chǎn)不出來、生產(chǎn)出來卻發(fā)不了貨、發(fā)了貨無法抵達(dá)、到了派貨地?zé)o人派貨等問題，提高用戶消費的整體體驗。

提升產(chǎn)品的粘性，通過接連不斷的一波波促銷活動、每天都有的場場直播、貫穿始末的掙錢游戲，讓更多用戶習(xí)慣于使用產(chǎn)品、保持活躍。

當(dāng)然更重要的，就是在更長時間、更高頻率的接觸當(dāng)中，產(chǎn)生更多的成交機(jī)會：用戶原本沒打算買的東西，看到了價格不錯，決定購買；用戶壓根就沒想到的商品，在觀看主播講解的過程中覺得能用到，臨時起意下單；一些可有可無的小東西，刷的多了也就順手買一件。

這些計劃之外的消費，加起來總額也不可小覷。

不過，世界上哪有那么多完美的事情。有好的一面，自然也有壞的一面。

周期太長，也就意味著缺少了緊迫感。沒有了“今天看到就必須今天買，現(xiàn)在不買一會就沒有了”的下單壓力。用戶有了更長的時間進(jìn)行思考人生，“這東西到底有用沒？”、“是不是一定要買？”、“是不是一定要現(xiàn)在買？”、“現(xiàn)在不買是不是就沒有優(yōu)惠了？”等問題，減少了消費的沖動性。

周期一長，同時也意味著人們有更多時間進(jìn)行比價。漫長的20多天，能讓人們把想買的東西，從大平臺到小平臺，從官方旗艦店到微信代購過上一邊篩，從中找到自己渴望的最低價。即使一些花錢相對隨性的人，沒有抱著刻意比價的心思，但在更久的時間中，有更多瀏覽其他平臺、其他店鋪，并看到更低價格同款的機(jī)會。愈發(fā)充足的比價空間，就意味著價格的競爭將會變得更加激烈，利潤空間也會被壓縮的更厲害。

尤其是在這個漫長的周期里，什么時候給出最低價，也讓不少平臺、商家，在選擇的時候頗為艱難。

2.?底價早開啟，商家的愁與樂

按照一些平臺理論上的規(guī)則，雙11期間，要在預(yù)售階段給與最優(yōu)惠的價格。

對于消費者而言，在消費決策時，如果提前知道了這個信息，出于利益最大化的原則，本就奔著便宜而投入雙11搶購熱潮的人們，當(dāng)然會選擇支付訂金，參加預(yù)售，拿到最好的價格。

在這個過程中，且不提預(yù)售對供應(yīng)鏈的諸多好處，單從消費行為本身來看，提前放出底價、收取訂金，能為平臺和商家鎖定用戶。

畢竟，消費者手中的錢是有限的，消費選擇也是有限的。

如果在雙11活動剛開始的時候，你對比了A、B、C幾個平臺的某牌爽膚水預(yù)售價格，發(fā)現(xiàn)A的最便宜，做出了消費決策，支付了訂金，那你再關(guān)注并看到B、C平臺后續(xù)價格的概率要小的多。

即使B、C平臺在雙11當(dāng)天，甚至比A平臺預(yù)售的價格還要便宜，已經(jīng)做了消費決策的人們，也未必能夠了解到。

而且，還有大量的湊單滿減、平臺會員券，通過其他商品的參與，來混淆用戶對價格的認(rèn)知。即使有些用戶看到了B、C平臺更優(yōu)惠的價格，也必為會認(rèn)定比A便宜，并改變自己的消費決策。

所以，最初就放出底價，并通過訂金鎖定更多用戶的平臺、商家，從一開始就奠定了勝局。

雖然付了訂金也可以退，但在鎖定的總金額中，仍舊是個小數(shù)目。相比沒有做出決定、沒有付訂金的人，已經(jīng)支付了訂金的人，下單完成交易的可能性還是高出很多的。

然而，放出底價、鎖定用戶，也并不是完美無缺的策略。

首先，過早放價會讓價格PK直接進(jìn)入到白熱化階段，人們用充裕的時間去比價、選擇。

如果不能在價格占據(jù)優(yōu)勢，或者擁有官方旗艦店這樣絕對的正品權(quán)威性，那么放出一個不上不下的預(yù)售價格，可能從一開始就滿盤皆輸，被人直接pass。

所以能參與到預(yù)售大戰(zhàn)的平臺、店鋪，本就有不小的局限性。并非誰想預(yù)售都能售的起、售的好。

其次，預(yù)售階段過后，可能會出現(xiàn)后繼無力的問題。

如果用戶看到了預(yù)售的價格，卻沒有參加預(yù)售。在預(yù)售階段過后，若再也無法拿到最優(yōu)價格，有可能直接放棄購買。

人們不愿意享受二等待遇，明知有最低的價格，卻花了更貴的價錢。

就算用戶沒有確切看到某商品的預(yù)售價格，那也沒有什么價格的隱秘性屏障。

一來，有太多外部平臺可以記載，無論是專門的比價平臺，還是推廣的軟文、視頻，都可以找到產(chǎn)品的最優(yōu)價格。

二來，在經(jīng)過了幾年預(yù)售的培養(yǎng)，人們早已知曉，預(yù)售有可能拿到最低的價格。當(dāng)人們錯過預(yù)售，覺得自己無法享受最低優(yōu)惠后，可能會去其他沒有預(yù)售策略的平臺購買，可能會直接放棄購買等待以后的優(yōu)惠。

反正雙11過完，沒多久就是雙12。雙12過完，馬上就是年貨節(jié)。

甚至有的時候，商家基于囤貨回款壓力，雙12的價格還要比雙11便宜。雖然這只是少數(shù)商家的決策，但也不免讓人會產(chǎn)生遐想：我關(guān)注的商品，會不會雙12更便宜呢？

抱著這種可能性，在明知自己已經(jīng)無法拿到雙11最好的價格時，選擇等等再說，也就不是什么難以做出的決定。

3.?底價晚到來，商家的喜與優(yōu)

若把策略翻轉(zhuǎn)過來，雙11當(dāng)天最優(yōu)惠，預(yù)售并非最低價，那也未必是正確的決定。

雖然意圖上能解決后繼銷售無力、緊迫感缺失等問題，但在預(yù)售本就不是最低價的情況下，人們完全就沒有參與預(yù)售的理由。何必為了一個非最優(yōu)的價格，去拉長自己的消費周期、占用自己的流動資金、耗費自己的耐心？

而且當(dāng)其他平臺、其他商家已經(jīng)早早把用戶鎖定，最后一天還有耐心、還滿懷興趣去等待你價格的用戶能剩下多少？

所以，預(yù)售早開，底價早放，已經(jīng)成了各個平臺的共識。甚至為了提前用戶，各個平臺把預(yù)售時間越推越早。

今天10月20日開啟預(yù)售，明年預(yù)售會不會10月15日開始？為了搶頭茬流量，這么做也不能說是個離譜的決定。

既然提前放價才能占據(jù)更多優(yōu)勢，那接下來需要考慮的，就是如果挽救預(yù)售最低價所帶來的后續(xù)問題。

二、預(yù)售的后手

1.?二波預(yù)售

無論線上還是線下，若一個銷售活動的周期太長，難免會降低活動的刺激性，變得平淡。

在雙11整體活動，被拉長到20余天的情況下，之所以搞出兩波預(yù)售，就是為了緩解后續(xù)銷售無力、用戶缺乏緊迫的問題。

1）挽回余地

錯過了第一波預(yù)售的人，還可以在第二波預(yù)售拿到底價。

對于那些因為觀望價格、錢不趁手、忙碌無暇等原因，錯過第一波預(yù)售活動的人來說，還能于第二波預(yù)售當(dāng)中，再有機(jī)會拿到底價。也就不會徹底放棄購買，做出轉(zhuǎn)投其他商家平臺、等待下次活動等選擇。

而相比最后一天放出底價、其他時間放出底價，第二波預(yù)售對第一波預(yù)售的損害又是相對較小的。

一方面，從一波變成兩波，雖然機(jī)會變多，但終究保證了預(yù)售活動的有限性。第二波預(yù)售的購買者也是參與了預(yù)售，也是在做出相同特定行為后得到的優(yōu)惠，平衡了第一波預(yù)售參與者的不滿。

另一方面，同樣的消費行為給與同樣的價格，理論上機(jī)會也只有兩次，也不會讓早就盯上第一波預(yù)售的人，放下等待第二波。因為等也還是那個價。

2）階段緊迫

原本長達(dá)20多天的活動，被兩波預(yù)售拆解開來，變成了第一波預(yù)售、第一波尾款、第二波預(yù)售、第二波尾款、雙11當(dāng)天、過后返場等階段。

給原本漫長的時間，添加了階段性的緊迫感，壓縮了人們做出每個決策的衡量時間，以及人們對時間寬松度的感受。利于人們更快做出下單決策。

同時，這樣做也可以改善漫長預(yù)售帶來的很多其他問題，比如“還要等多久才發(fā)貨”、“又覺得不需要了，直接退款”等因素。

2. 價值混淆

無論預(yù)售做的如何成功，吸引了多少購買，在雙11當(dāng)天，以及雙11過后返場那幾天，在不少人還有購買預(yù)算、購買欲望的時候，商家、平臺也還是希望繼續(xù)榨取出人們的可支配財產(chǎn)。

這個時段，若是不能給出等于甚至高于預(yù)售的價格，那該如何讓這些用戶產(chǎn)生購買沖動？

可以通過難以精確計算價值的方式，混淆用戶對價格的感受。

比如，核心產(chǎn)品+大量贈品。

在不同銷售階段，給出的贈品品類、劑量不同，用戶很難精確判斷到底哪個價格更低。

而且每個用戶對“哪套購買方案更適合自己”也會產(chǎn)生不同的考量，而不是在比價格階段，只有買最低價這唯一的一個選擇。

沒能參加到預(yù)售的人，在后期也可以拿到價值類似的商品，甚至能遇到更適合自己的商品組合，也就有了更多下單的理由。

3. 連蒙帶騙

也不是每個品類，都有那么多贈品可以搭配。

而在預(yù)售階段，預(yù)期銷售數(shù)據(jù)不夠理想的情況下，手里又積壓著大量的囤貨，急需回籠資金，又怎們能放棄最后的幾天，徹底躺平？

于是乎，在末尾銷售高峰上，再拿出預(yù)售一樣、甚至更低的價格，也就勢在必行了。

在預(yù)售階段，讓想要參與的用戶，覺得自己在預(yù)售能拿到最低價。

等他們下單付費，甚至又一波預(yù)售過去后，才擺出更低的價格，吸引剩余的用戶，拉來更多下單，能夠?qū)崿F(xiàn)理論上的最大額銷售。

有一部分用戶，在預(yù)售交易完成之后，可能會忽略對產(chǎn)品的繼續(xù)關(guān)注，那商家自然樂得多拿點利潤。

即使有的預(yù)售已購用戶，看到了后期更便宜的價格，也還有價格保護(hù)，讓他們拿到計劃之外的補(bǔ)貼，反而緩解了預(yù)售沒拿到底價的不滿。

但這樣的方式，也會損害品牌、店鋪的信用和價格體系，第一年這么做，或許能拿到做大的收益。但到了第二年，人們是否還會相信預(yù)售價格是最低價？

狼來了的故事，人們也都聽說過。

三、尾聲

相比商家，用戶雖然不能永遠(yuǎn)立于不敗之地。但也能在可控范圍內(nèi)，做出最有利于自己的選擇。

當(dāng)你讀到這篇文章的時候，不知道有幾波預(yù)售已經(jīng)過去。但沒有下單的人，依舊大有人在。各個平臺還的后續(xù)玩法、隱藏價格也還剩下很多，依然有大把手段，讓你感受到足夠的力度，做出下單決定。

別掙扎了，雖然嘴上說著不要，你終歸是要買的。

人可能是由蜈蚣進(jìn)化來的，剁手這么多年，只剩下兩只，今年你打算什么時候剁手呢？