高客單車企|全域用戶生命周期的運(yùn)營方法論

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用戶全生命周期的梳理對(duì)我們的運(yùn)營管理有極大的好處。本篇文章從車企的角度出發(fā),詳細(xì)介紹了典型的全域用戶全生命周期,推薦想了解用戶運(yùn)營的同學(xué)閱讀。

高客單,意味著用戶決策鏈路長且復(fù)雜,運(yùn)營難度也比高頻低客單的快消零售來得大的多。

典型的就像車企,用戶購車前的決策成本很高,擁車后會(huì)有用車、維保等需求。

因此,就需要從業(yè)務(wù)視角出發(fā),按照用戶首次接觸品牌、咨詢產(chǎn)品、購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品、離開品牌的維度,梳理、劃分用戶的全生命周期,并在生命周期內(nèi)的各個(gè)階段滿足用戶的需求,做好全觸點(diǎn)、全場景的運(yùn)營管理。

我認(rèn)為用戶全生命周期的梳理,有3點(diǎn)好處:

(1)MECE:將復(fù)雜鏈路拆解成若干個(gè)小的階段后,運(yùn)營上能做到窮盡、不遺漏。

(2)目標(biāo)性更強(qiáng):用戶全生命周期的各個(gè)階段,是一環(huán)套一環(huán)的。每個(gè)階段的重點(diǎn)目標(biāo),就是推動(dòng)用戶往下一個(gè)階段走。

(3)分析決策:將生命周期拆解后,能清楚知道各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營數(shù)據(jù),更有針對(duì)性的做策略迭代、優(yōu)化。

還是以具有代表性的車企為例,典型的全域用戶全生命周期,從大的階段可以分為售前促進(jìn)下定、售中等待交付、售后生活服務(wù)。

一、售前促進(jìn)下定

1. 認(rèn)識(shí)階段

在此階段前,用戶可能不了解品牌,沒聽過產(chǎn)品,購車的意向度不明確、不清晰。

這個(gè)階段的運(yùn)營重點(diǎn)是:

通過用戶在信息流廣告、KOL、直播等營銷觸點(diǎn)上,被動(dòng)接觸市場投放的品牌故事、產(chǎn)品推薦、熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)等維度的內(nèi)容,讓用戶形成對(duì)品牌、產(chǎn)品的第一印象,做到認(rèn)識(shí)品牌、聽過產(chǎn)品、意識(shí)到需求,并因此產(chǎn)生興趣。

2. 認(rèn)知階段

用戶有購車的意向,一定程度上清晰自身的購車需求,但沒有特定的品牌、產(chǎn)品偏好,對(duì)自己具體想買什么樣車的需求并不清晰。

用戶會(huì)根據(jù)自身的模糊需求,主動(dòng)大量收集不同的品牌、產(chǎn)品相關(guān)的信息。主要是通過線上的公域渠道:垂媒、短視頻、社交媒體;如果線下門店離家很近,也會(huì)主動(dòng)去看看。

這個(gè)階段的運(yùn)營重點(diǎn)是:

在線上渠道觸點(diǎn)中,通過評(píng)測對(duì)比、技術(shù)科普、產(chǎn)品推薦、車主口碑、KOL推薦等內(nèi)容,讓用戶清晰明確自己的購車需求,將篩選范圍大幅度縮??;在線下則是通過銷售一對(duì)一的洞察、溝通。同時(shí)以優(yōu)惠政策、最新優(yōu)惠、活動(dòng)福利等誘餌引導(dǎo)用戶留資。

總部也可組建中心化線索孵化團(tuán)隊(duì),針對(duì)部分線索質(zhì)量不高的渠道或短期內(nèi)暫時(shí)沒購車意向的用戶,通過企微、APP、短信等渠道,根據(jù)用戶的行為,統(tǒng)一進(jìn)行線索清洗、評(píng)分、培育。

3. 意向階段

用戶愿意更深度的了解產(chǎn)品,想要深度體驗(yàn),真實(shí)感受產(chǎn)品力。

這個(gè)階段的運(yùn)營重點(diǎn)是:

引導(dǎo)用戶到線下體驗(yàn)試駕,若有小定、低價(jià)的短期租賃體驗(yàn)服務(wù)(訂閱)也可重點(diǎn)引導(dǎo)。

以試駕為例:為了減少用戶的阻力,可以盡可能優(yōu)化縮短添加企微、試駕的流程步驟。以試駕禮等為誘餌,增加用戶行動(dòng)動(dòng)力。

如果總部中心化孵化線索,預(yù)約試駕/小定/訂閱意味著線索培育成功。那么就要進(jìn)行線索的交接,由總部分配線索,將線索下發(fā),交接給一線銷售去進(jìn)行服務(wù)跟進(jìn),并同步將購車意向、需求、時(shí)間等信息進(jìn)行轉(zhuǎn)交。

4. 試駕階段

用戶預(yù)約時(shí)間,到線下門店進(jìn)行試駕體驗(yàn)。

這個(gè)階段的運(yùn)營重點(diǎn)是:

做好用戶試駕前后的全流程體驗(yàn)。

在APP、企微等觸點(diǎn)上,通過MA自動(dòng)化觸達(dá),做好試駕前的行程規(guī)劃、手續(xù)辦理、注意事項(xiàng)提醒、服務(wù);試駕后的滿意度調(diào)查、產(chǎn)品反饋、離店關(guān)懷等動(dòng)作,低成本高效率的為用戶提供一致的服務(wù)。

銷售則根據(jù)用戶在試駕過程中,面對(duì)面接觸溝通了解到的用戶真實(shí)需求、預(yù)計(jì)購買時(shí)間、決策因素等從銷售轉(zhuǎn)化層面對(duì)用戶做二次識(shí)別判定,并打上對(duì)應(yīng)標(biāo)簽,便于后續(xù)跟進(jìn)。

5. 決策階段

用戶清晰自己的需求,并對(duì)品牌、車型有了明確的認(rèn)知,將選擇篩選范圍大幅度縮小,一般不超過3種。會(huì)深度對(duì)比范圍內(nèi)競品之間的品牌力、車型、配置、價(jià)格、服務(wù)等。

用戶接觸信息的渠道主要是在社媒上深度查詢資料、詢問身邊的朋友、垂媒論壇/社群提問、咨詢KOL等。

這個(gè)階段的運(yùn)營重點(diǎn)是:

在市場營銷上,對(duì)用戶在垂媒論壇/社群的提問、KOL的咨詢做好有效管理;在社交媒體上可提前預(yù)先布局競品分析、優(yōu)劣勢對(duì)比、USP等內(nèi)容;在信息流廣告、1V1溝通、APP上重點(diǎn)推送限時(shí)優(yōu)惠;以及做好整體的輿情風(fēng)險(xiǎn)把控、處理。

銷售跟進(jìn)是這個(gè)階段的核心之重。銷售基于試駕、溝通中對(duì)用戶需求的識(shí)別判定以及線上觸點(diǎn)中產(chǎn)生的行為標(biāo)簽,做好不同的主動(dòng)跟進(jìn)、邀約二次到店策略。

對(duì)于部分轉(zhuǎn)化難度高、或一直處于糾結(jié)的用戶,也可引導(dǎo)用戶購買低價(jià)的短期租賃體驗(yàn)服務(wù),先行體驗(yàn),感受產(chǎn)品力。

6. 付定階段

用戶確定自己的購車意向,在正式付定(大定)前,會(huì)做最后的配置確認(rèn),以及了解購車、金融、優(yōu)惠等相關(guān)政策。這個(gè)階段往往與決策階段混在一起。

這個(gè)階段的運(yùn)營重點(diǎn)是:

銷售實(shí)時(shí)高效解決用戶問題,協(xié)助用戶篩選配置,對(duì)相關(guān)政策進(jìn)行解讀,并通過定金膨脹、限時(shí)付定優(yōu)惠政策引導(dǎo)用戶下定。

二、售中等待交付

1. 等交階段

如果用戶下定的時(shí)間跟正式交付間隔較長,會(huì)存在等交付階段。在這個(gè)階段,用戶普遍存在交車焦慮,會(huì)重點(diǎn)關(guān)注目前最新的排期進(jìn)度;會(huì)關(guān)心車主的評(píng)價(jià)反饋、輿情情況、競品動(dòng)態(tài)。存在小概率的轉(zhuǎn)定、退定風(fēng)險(xiǎn)。

這個(gè)階段的運(yùn)營重點(diǎn)是:

用戶下定進(jìn)入交付流程后,總部可拉N V 1的專屬服務(wù)群,群內(nèi)有相關(guān)的職能成員,包括銷售、交付、售后、機(jī)器人等。

服務(wù)群將所有交付信息的出口歸一,用戶產(chǎn)生任何問題不用再單點(diǎn)挨個(gè)去找職能人員,只需要在社群內(nèi)反饋即可,也便于總部做統(tǒng)一的監(jiān)控、管理。

社群內(nèi)官方機(jī)器人,將復(fù)雜的人工作動(dòng)作進(jìn)行拆解,進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行,起到降本增效作用。

處理用戶標(biāo)準(zhǔn)化的需求/問題、實(shí)時(shí)同步最新的交付進(jìn)度。為增加用戶對(duì)擁車的向往感,可以定期發(fā)布車主故事、用車體驗(yàn)反饋、車后生活等。從管理層面,可實(shí)時(shí)記錄、監(jiān)控社群內(nèi)的用戶需求處理情況、輿情反饋、用戶滿意度。

銷售、交付等職能人員,只需要解決各自職能內(nèi)的非標(biāo)需求,并做好輿情管控即可。

2. 交付階段

交付的具體時(shí)間確定后,用戶進(jìn)入真正的交付流程,會(huì)關(guān)注交付前后全流程的服務(wù)體驗(yàn)、便利性。

這個(gè)階段的運(yùn)營重點(diǎn)是:

交車前,在服務(wù)群內(nèi),機(jī)器人/交付專員可對(duì)交車的相關(guān)注意事項(xiàng)、車主所需要準(zhǔn)備的材料、交車流程進(jìn)行提醒,并做好問題的及時(shí)解答;為了更好的用戶體驗(yàn),交付專員也可詢問用戶是否對(duì)交車儀式有特殊的要求。

交車日,群內(nèi)做好當(dāng)日的天氣、交通路線等有溫度的提醒。在交付現(xiàn)場,交付專員拍攝現(xiàn)場交車照片,鼓勵(lì)用戶在公域平臺(tái)上發(fā)布提車日記,并可給予對(duì)應(yīng)的激勵(lì)。引導(dǎo)用戶進(jìn)入當(dāng)?shù)氐能囍魅?,并做好歡迎儀式。

交車后,機(jī)器人在群內(nèi)進(jìn)行為期15-30天的“新車主成長營”,從0-1詳細(xì)介紹車輛的上手指南、功能“黑科技”,讓用戶深度了解車輛、服務(wù);并鼓勵(lì)發(fā)布車主用車故事。

三、售后生活服務(wù)

1. 車主階段

這個(gè)階段用戶的需求分為兩類:從駕乘體驗(yàn)需求上會(huì)關(guān)注駕駛體驗(yàn)、補(bǔ)能便利性等;從生活服務(wù)需求上,會(huì)關(guān)注線上、線下的車主活動(dòng)。

這個(gè)階段的運(yùn)營重點(diǎn)是:

(1) 生活服務(wù)層面?

創(chuàng)建以城市/區(qū)域?yàn)榫S度的車主群,成員包括銷售、交付、售后、線下社群活動(dòng)伙伴、機(jī)器人等。

線上車主群固定頻次進(jìn)行游戲互動(dòng)、引導(dǎo)用戶參與;或話是主題討論題討論、簽到,以積分、小禮品為激勵(lì)。

線下定期舉辦區(qū)域車主活動(dòng),將活動(dòng)報(bào)名鏈接、整體流程在社群同步,并引導(dǎo)參與活動(dòng)的車主生產(chǎn)UGC內(nèi)容。

以線上線下的活動(dòng)為主線,通過不斷的深度互動(dòng),讓用戶與用戶、用戶與品牌之間產(chǎn)生情感鏈接、粘性。

(2) 駕乘體驗(yàn)層面

除了車輛性能、補(bǔ)能體系等產(chǎn)品完善外,運(yùn)營能做的是盡可能挖掘產(chǎn)品的USP以及使用方法??梢龑?dǎo)車主在公域、APP生產(chǎn)UGC,也可由品牌生產(chǎn)PGC,內(nèi)容包括不限于駕乘體驗(yàn)、經(jīng)驗(yàn)分享、用車故事、功能講解等。

此外,設(shè)置積分體系,在發(fā)放用車福利的同時(shí),還能讓用戶產(chǎn)生對(duì)品牌有價(jià)值的行為。比如針對(duì)活躍、補(bǔ)能、轉(zhuǎn)介紹、UGC等行為對(duì)用戶發(fā)放積分,用戶可以拿積分進(jìn)行補(bǔ)能、售后、兌換商城產(chǎn)品。

2. 維保階段

在用車的過程中,用戶會(huì)遇到維修、保養(yǎng)等需求。

這個(gè)階段的運(yùn)營重點(diǎn)是:

基于用戶的行駛里程、用車周期,在服務(wù)群、APP、短信等觸點(diǎn)上,通過MA進(jìn)行自動(dòng)化維保前的邀約、維保后的關(guān)懷、維保流失的挽回等。

在服務(wù)群內(nèi),做好用戶問題的及時(shí)快速響應(yīng)。機(jī)器人解決常見使用咨詢、故障咨詢、維保咨詢等標(biāo)準(zhǔn)化問題;售后專員解決非標(biāo)問題。

3. KOC階段

在用車的過程中,有部分用戶滿意度極高,認(rèn)可品牌價(jià)值觀、產(chǎn)品,在品牌遇到輿情的時(shí)候也會(huì)站出來替品牌說話。這個(gè)階段的重點(diǎn),是將這批用戶篩選出來,發(fā)展他們成為KOC。

KOC的細(xì)分類型,我認(rèn)為有4類:

(1) 線索型KOC:主要是轉(zhuǎn)介紹,口碑傳播,帶來新用戶。總部進(jìn)行拉新、運(yùn)營、話術(shù)賦能,并按數(shù)量或排名進(jìn)行對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)、榮譽(yù)權(quán)益。

(2) 活躍型KOC:主要是活躍氛圍、應(yīng)對(duì)潛在或已經(jīng)出現(xiàn)的輿情。畢竟在有些情況下,同樣的內(nèi)容相比從品牌角度說出來,用戶更愿意傾聽同屬于自己陣營的“車主”口中說出的。

(3) 共創(chuàng)型KOC:包括不限于邀請(qǐng)有技能的用戶,與品牌一起共創(chuàng)商城里售賣的物品,之后每售賣一份可參與分成;共創(chuàng)城市車主徽標(biāo)、電臺(tái)、自駕旅游路書等。

(4) 內(nèi)容型KOC:邀請(qǐng)用戶在公域平臺(tái)、APP、企微端生產(chǎn)UGC內(nèi)容,可根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量、數(shù)量給予一定的激勵(lì)、榮譽(yù)。

4. 贈(zèng)換購階段

當(dāng)用戶行駛車輛3年后,普遍會(huì)進(jìn)入增購、換購階段。

我認(rèn)為這個(gè)階段是收獲果實(shí)的階段,考驗(yàn)的是前面所有階段中全盤的產(chǎn)品、運(yùn)營能力。

用戶愿不愿意增購、換購,除了基礎(chǔ)的優(yōu)惠政策外,更多的取決于車輛本身的產(chǎn)品力,用戶在全生命周期中的滿意度以及感受到的體驗(yàn)、服務(wù)。

專欄作家

陳三十,微信公眾號(hào):陳三十,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。只分享可落地的私域運(yùn)營干貨。

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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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