編輯導(dǎo)語(yǔ)：銷(xiāo)售漏斗是大部分銷(xiāo)售人員都會(huì)用的方法或套路，本篇文章作者分享了打破銷(xiāo)售漏斗的理念，講述了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的另一種理解——從用戶(hù)場(chǎng)景來(lái)看問(wèn)題，以及內(nèi)容的分發(fā)框架等，感興趣的一起來(lái)看一下吧。

最近因?yàn)楣卷?xiàng)目測(cè)試，需要購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)取袋機(jī)，財(cái)務(wù)需要一個(gè)大概的預(yù)算以便于安排。但是我對(duì)這種機(jī)器接觸不多，所以只能尋找廠(chǎng)家咨詢(xún)。

不幸的是，我收到的大部分都是常規(guī)、無(wú)用、甚至讓我有些惱火的回復(fù)。

幾乎超過(guò)半數(shù)的銷(xiāo)售人員都不停的要過(guò)來(lái)給我演示他們的系統(tǒng)、他們的硬件。

我只是想給財(cái)務(wù)一個(gè)報(bào)價(jià)，但是所有的銷(xiāo)售都想讓我按照他們?cè)O(shè)計(jì)好的銷(xiāo)售漏斗一步步走下去，哪怕我甚至連預(yù)算都不知道。

當(dāng)然，銷(xiāo)售人員還是敬業(yè)的，只不過(guò)他們不太想讓我直接進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)的階段，因?yàn)槲姨^(guò)了他們?cè)O(shè)計(jì)的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)。

一、是時(shí)候打破該死的銷(xiāo)售漏斗了

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)概念中，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)漏斗模型依賴(lài)線(xiàn)性決策路線(xiàn)。我們會(huì)假設(shè)用戶(hù)按照看到、興趣、信任到最終購(gòu)買(mǎi)的路線(xiàn)完成我們?cè)O(shè)定的所有動(dòng)作。

比如在過(guò)去，我們總是會(huì)假設(shè)用戶(hù)通過(guò)百度、谷歌等搜索引擎搜索特定關(guān)鍵詞之后達(dá)到我們的網(wǎng)站，然后通過(guò)我們的內(nèi)容讓用戶(hù)意識(shí)到他們面對(duì)的問(wèn)題，然后接受我們的解決方案，也就是我們的產(chǎn)品或者服務(wù)。

當(dāng)用戶(hù)留下銷(xiāo)售線(xiàn)索或者長(zhǎng)時(shí)間停留在網(wǎng)站中，我們會(huì)認(rèn)為這是一種積極的信號(hào)。

接著我們的銷(xiāo)售開(kāi)始介入，各種逼單話(huà)術(shù)各顯神通，以此在用戶(hù)還沒(méi)來(lái)得及反悔的時(shí)候快速促進(jìn)成單。

我們可以說(shuō)這套模式在過(guò)去確實(shí)很有效，但對(duì)于現(xiàn)在的很多行業(yè)來(lái)說(shuō)，這種消費(fèi)的線(xiàn)性決策路線(xiàn)已經(jīng)嚴(yán)重過(guò)時(shí)了，并不適合現(xiàn)代用戶(hù)的思維和決策方式。

我們或許可以嘗試建立一種新型的、更適合現(xiàn)代人生活的銷(xiāo)售內(nèi)容模型。可以把它理解為十字架路線(xiàn)，用戶(hù)可以向上、向下、以及橫向自由移動(dòng)。

路線(xiàn)最終的導(dǎo)向仍然是達(dá)成銷(xiāo)售，區(qū)別在于在這個(gè)模型中，用戶(hù)可以從任何一點(diǎn)進(jìn)入，也可以從任何一個(gè)點(diǎn)直接進(jìn)入下一個(gè)點(diǎn)。

二、內(nèi)容生態(tài)的另一種理解——游樂(lè)場(chǎng)

當(dāng)我們?nèi)ビ螛?lè)場(chǎng)的時(shí)候，游樂(lè)場(chǎng)會(huì)給我們安排固定的游玩路線(xiàn)嗎？不玩過(guò)山車(chē)就不能坐旋轉(zhuǎn)木馬？

這些娛樂(lè)設(shè)備有正確的使用順序嗎？沒(méi)有。當(dāng)我們用這個(gè)思路看待營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容布局的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)我們同樣可以讓用戶(hù)可以隨意進(jìn)出，可以按照他們喜歡的順序前進(jìn)，最終完成購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，而不是給規(guī)定一條僵死的路線(xiàn)。

現(xiàn)在的內(nèi)容創(chuàng)作不需要過(guò)度關(guān)注傳統(tǒng)漏斗的線(xiàn)性順序，而是可以從用戶(hù)場(chǎng)景去考慮問(wèn)題。

1. 概念

概念層面是告訴用戶(hù)什么，以及為什么。這些內(nèi)容給用戶(hù)提供了思考的空間和方向，讓他們認(rèn)識(shí)到其正在面臨的問(wèn)題，雖然這些問(wèn)題正在給他們?cè)斐衫_，但他們可能還不知道。

比如你是做健康食品的，那么在概念層面需要讓用戶(hù)去有意識(shí)的思考食品和健康之間的關(guān)系。

為什么一些食品是不健康的？食品的健康對(duì)生活意味著什么？

2. 戰(zhàn)略

戰(zhàn)略層面是為用戶(hù)面臨的問(wèn)題設(shè)計(jì)解決方案的過(guò)程，并且?guī)椭麄儤?gòu)建問(wèn)題解決后的場(chǎng)景。

同樣還是上面的例子，在這個(gè)層面，需要傳達(dá)給用戶(hù)你對(duì)健康飲食的解決思路，以及描繪出健康飲食之后的改變。

按時(shí)吃飯、少吃垃圾食品當(dāng)然也是健康飲食，但是對(duì)一個(gè)食品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該給用戶(hù)傳達(dá)的方案是某一類(lèi)食品的選購(gòu)、分辨建議。

告訴用戶(hù)不要吃垃圾食品，矛盾的雙方是用戶(hù)吃零食的快感和你的理念，食品選購(gòu)建議的矛盾雙方是優(yōu)質(zhì)食品和劣質(zhì)食品。

前者你站在了用戶(hù)的對(duì)立面，后者你和用戶(hù)同仇敵愾。

另外改變后的狀態(tài)一定是可感知、充滿(mǎn)向往和美好的。沒(méi)有人希望使用某個(gè)產(chǎn)品之后的生活變得更糟，這種描述應(yīng)該是具體的，不應(yīng)該是不知所謂的形容詞的堆砌。

格外說(shuō)一句，現(xiàn)在很多企業(yè)在這方面做的都不是很好。比如某些以健康為賣(mài)點(diǎn)的食品企業(yè)，宣傳的重點(diǎn)是低糖、更健康，但是“更健康”卻是個(gè)非常模糊的概念。

3. 戰(zhàn)術(shù)

相比于戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)更看重細(xì)節(jié)。戰(zhàn)術(shù)內(nèi)容詳細(xì)說(shuō)明了戰(zhàn)略?xún)?nèi)容中的某一個(gè)點(diǎn)，告訴用戶(hù)如何達(dá)成改變。

比如“對(duì)加班族改善睡眠的10種食物”，人們可能從加班族改善睡眠作為他們與你的第一個(gè)接觸點(diǎn)。這會(huì)將他們帶到你的戰(zhàn)略?xún)?nèi)容或者概念內(nèi)容中，最終促成轉(zhuǎn)化。

用戶(hù)在不同內(nèi)容之間的跳轉(zhuǎn)并不是我們強(qiáng)制規(guī)定的，但是可以在內(nèi)容底部或者邊欄給不同的內(nèi)容一些鏈接指向。

三、內(nèi)容的分發(fā)框架

當(dāng)我們確定好內(nèi)容戰(zhàn)略之后，下面的工作就是把這些內(nèi)容投放到互聯(lián)網(wǎng)上，讓我們的用戶(hù)可以發(fā)現(xiàn)。

內(nèi)容形式上，不要局限的認(rèn)為內(nèi)容就是文章或者網(wǎng)頁(yè)，它可以是問(wèn)答、視頻或者音頻。

內(nèi)容渠道上，包括付費(fèi)廣告和自有平臺(tái)。在內(nèi)容平臺(tái)上，不要過(guò)分看重自己的網(wǎng)站等渠道，因?yàn)橛脩?hù)可能會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間在那些公有平臺(tái)上。

比如美妝類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)在小紅書(shū)等渠道上，快銷(xiāo)品用戶(hù)更多的在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上。

根據(jù)現(xiàn)在的趨勢(shì)看，未來(lái)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的存在方式會(huì)發(fā)生很大的改變。傳統(tǒng)時(shí)代我們認(rèn)為不管企業(yè)做多少?gòu)V告，其在互聯(lián)網(wǎng)上存在的基礎(chǔ)是官方網(wǎng)站。

但是在未來(lái)，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上存在的基礎(chǔ)應(yīng)該是企業(yè)自身的IP和品牌，你的內(nèi)容可以以任何形式存在于任何渠道上，只要他們指向同一家公司，那這些就都是企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)。

本文由 @鄭春雨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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