編輯導(dǎo)語：如何在短時間內(nèi)吸引到用戶的注意力并且取悅他們，是近年來互聯(lián)網(wǎng)面臨的最大的挑戰(zhàn)之一。信息的過載使得人們被日益增長的信息流所不斷沖擊，多平臺、多渠道的發(fā)展能夠幫助我們更快、更輕松地過濾這些數(shù)據(jù)。人的精力越來越有限，大家都不喜歡把時間浪費(fèi)在毫無價值的信息上。

市場越繁榮，注意力就越稀缺。市場上的競爭者與日俱增，用戶的時間、精力卻并非無限，讓獲取用戶注意力的難度不斷攀升。

且不說用盡硬廣、軟廣、補(bǔ)貼等各種方式，獲取用戶注意力的成本有多高。即使暫時獲得了用戶的注意，又能維持多長時間呢？

一、注意力的現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)場

1. 注意力的爭奪，沒有行業(yè)界限

用戶的需求存在界限，但用戶的注意力卻幾乎不受需求界限的制約。

舉個很簡單的例子：

• 有買車需求的顧客，很難被賣自行車的商家搶走。
• 但正在看汽車廣告的人，卻很容易被一則新出現(xiàn)的美食廣告所吸引。

用傳統(tǒng)的波特五力模型來看前一現(xiàn)象，自行車作為汽車的替代品，雖然也能解決一定的出行需求，但替代能力較弱，無法像汽車一樣解決快速出行、全家出行、身份象征等需求。

美食同樣無法代替對汽車的需求，然而，這卻并不影響，美食廣告讓正在看汽車廣告的人轉(zhuǎn)移注意力。

微觀放大至某個產(chǎn)品的某條宣傳信息，若剛剛與用戶初次接觸，注意力就被其他產(chǎn)品所奪走，這很有可能讓此產(chǎn)品與此用戶最終無緣。因?yàn)椋忻嫔系漠a(chǎn)品太多，幾乎沒有哪個是不可替代的。用戶在需要的時候，可以很方便的找到其他解決方案。

用戶無需珍惜任何推廣信息，不用擔(dān)心任何一次錯過，自然也可以無成本的將注意力轉(zhuǎn)移到不相干事務(wù)上。所以，爭奪用戶注意力，幾乎沒有行業(yè)界限，處處都是血戰(zhàn)。

2. 注意力的收割，沒有一勞永逸

游戲史上最著名的制作人之一，席德梅爾說：如果《文明》是從當(dāng)下才開始制作，他很懷疑是否能制作出來，是否能獲得成功?！段拿鳌纷鳛橛螒驓v史上最成功的策略游戲，有著被粉絲稱為“再來一回合……天亮了”的極強(qiáng)沉浸感，能讓人持久對其保持專注。

然而，現(xiàn)如今卻是一個難以維持沉浸感的時代，所以席德梅爾也感到舉步維艱。無孔不入的媒體覆蓋了生活的每個角落，每天都有萬億計的信息誕生。用戶行為過程中，隨時可能被打斷。

• 手機(jī)上、電腦上，各種通知、彈窗，都在想盡方法，用夸張、利誘、擦邊球等方式，吸引著人們的注意力，換回一次次點(diǎn)擊。
• 社交媒體彈出的信息，未必是商業(yè)經(jīng)營者精心編制的廣告，但來自朋友家人的信息，卻更容易讓注意力轉(zhuǎn)移。
• 屏幕之外更廣闊的世界中，也有更多可以使注意力轉(zhuǎn)移的人、事、物。

用戶的注意力隨時都可能轉(zhuǎn)移，而且可以遇見的是，這樣的趨勢還會不斷加強(qiáng)。對于任何一個產(chǎn)品而言，都意味著在接觸、拉新、促活后，能用來說服用戶的活躍時間越來越短。

3. 碎片化的信息，碎片化的習(xí)慣

對市場來說，碎片化是注意力競爭者不斷增多、競爭不斷激烈趨勢下的必然產(chǎn)物。對廣大用戶而言，與其說碎片化是一種選擇，不如說碎片化是一種適應(yīng)。

1）主觀方向來看

想要在工作中游刃有余，就要關(guān)注團(tuán)隊(duì)每一線進(jìn)程，了解行業(yè)信息與趨勢動態(tài)。想要掌握更多談資，就要接觸更多最新熱點(diǎn)，了解各行各業(yè)各事各物。

需要關(guān)注的信息越來越多，所以每樣只能淺嘗則止。

2）客觀方向來看

面對爆炸的信息，當(dāng)你剛把注意力投入某件事物上，立刻就會有更新奇、更重要、更有利的事物打斷你的專注。

太多的信息，讓人失去了篩選的余地?；蛘呖梢哉f，過去篩選一條信息是否有價值的時間，甚至已經(jīng)短于現(xiàn)在人們對每條信息的平均閱讀時間。自然，人們也在適應(yīng)中鍛煉出了更強(qiáng)的初篩能力，能在很短的時間判斷出一條信息是否有深入了解的價值、是否能讓自己愉悅。

雖然這種初步篩選，必然以降低準(zhǔn)確度為代價，但在面對龐大的信息時，這種代價卻是值得的。這種成長對用戶而言是利弊皆存的雙刃劍，對產(chǎn)品而言，也潛藏著很多危險。

當(dāng)用戶熟悉碎片化的接收信息方式，養(yǎng)成碎片化閱讀、碎片化娛樂、碎片化溝通等諸多碎片化習(xí)慣時，用戶的專注度，就越來越難以長時間維持。

用戶使用產(chǎn)品時，不僅要面臨各種信息的隨時打擾，更會頻繁出現(xiàn)自發(fā)性的注意力轉(zhuǎn)移。碎片化習(xí)慣，讓用戶很難持久專注。即使沒有被信息打擾，用戶也會不斷產(chǎn)生看些別的什么信息、做些別的什么事情的念頭。

二、注意力的關(guān)鍵時刻

當(dāng)產(chǎn)品做到一定階段，開始用增長黑客的思路精耕細(xì)作后，數(shù)據(jù)會告訴你每個環(huán)節(jié)的跳出數(shù)據(jù)。用戶終止行動、跳出產(chǎn)品，有很大一部分要?dú)w因于設(shè)計不合理的環(huán)節(jié)，需要一一挖出來改善。

與此同時，一些容易發(fā)生注意力轉(zhuǎn)移的階段，卻也是天然存在的。可以提前考慮，并做好應(yīng)對策略。

1. 進(jìn)入產(chǎn)品的瞬間

用戶進(jìn)入產(chǎn)品的瞬間，其實(shí)非常容易發(fā)生注意力轉(zhuǎn)移，這也是現(xiàn)如今很多APP打開即跳彈窗的主要原因之一。

關(guān)于用戶此時的行為狀態(tài)分析和改善方法，在我另一篇文章中有詳細(xì)解釋，這里不做重復(fù)（《開屏跳彈窗：強(qiáng)拉硬拽背后的縝密謀劃》。）

2. 階段性任務(wù)完成

當(dāng)用戶階段性任務(wù)完成時，注意力非常容易出現(xiàn)轉(zhuǎn)移。

看完一集影視劇，下單一件商品，這些天然的行為分段節(jié)點(diǎn)，同樣也是天然的注意力轉(zhuǎn)移時刻。

1）認(rèn)知閉合需求

簡單來說：就是想要做完一件事的需求。

當(dāng)一件事沒有做完，或沒有做到自己設(shè)想的完結(jié)點(diǎn)，會讓人感到焦慮不安。雖然每個人的程度不同，但總會對人的行為產(chǎn)生一定影響，驅(qū)使著人去做完一件事。

熬夜追劇、看小說，很多時候也是這種驅(qū)動力在作怪。而在一些天然的階段性任務(wù)完結(jié)點(diǎn)上，人的認(rèn)知閉合需求得到了適當(dāng)滿足。早應(yīng)出現(xiàn)注意力轉(zhuǎn)移的用戶，在“強(qiáng)撐”著做完這段事后，自然會主動尋求松弛，緩解注意力持續(xù)集中帶來的精神壓力。

針對認(rèn)知閉合需求，想讓用戶的注意力持久維系，就要調(diào)節(jié)容易閉合的節(jié)點(diǎn)。

一方面，你可以從一些優(yōu)秀的小說、影視作品中找到靈感——且聽下回分解。每集末尾，每章末尾，劇情上總要留有懸念，讓觀眾無法在恰當(dāng)?shù)奈恢脤?shí)現(xiàn)認(rèn)知閉合。

另一方面，也可以進(jìn)行人工干預(yù)，主動略過那些認(rèn)知閉合容易滿足的時段。比如視頻網(wǎng)站的“自動播放下一集”，在誕生之初，就大幅度延長了用戶的平均觀看時間。

2）實(shí)質(zhì)需求引導(dǎo)

在那些天然的分段點(diǎn)，用戶不僅認(rèn)知閉合需求得到了滿足，很多實(shí)質(zhì)性的需求也同樣獲得了滿足。都說產(chǎn)品是為了解決用戶需求而存在的，那么當(dāng)用戶需求得到滿足時該做什么呢？

快速開啟下一個需求，交易成功頁面的產(chǎn)品推薦，未必有多么高的點(diǎn)擊率，但卻能切切實(shí)實(shí)拉回一部分注意力轉(zhuǎn)移的用戶。

一個游戲化任務(wù)完成后，在用獎勵刺激用戶多巴胺分泌的同時，也應(yīng)立刻將用戶指向下一個任務(wù)目標(biāo)。精耕細(xì)作下，每一個細(xì)小環(huán)節(jié)，都可能提高留存、活躍、轉(zhuǎn)化的相關(guān)指標(biāo)。

3. 后退

任何手機(jī)的導(dǎo)航鍵中，都少不了后退這項(xiàng)功能。

這是使用率極高的一個按鍵，卻也是一個極容易讓人注意力轉(zhuǎn)移的行動。拋開用戶已經(jīng)決定跳出的情況，在用戶使用后退按鈕的過程中，還是容易出現(xiàn)注意力轉(zhuǎn)移問題。

1）后退頁面非所想

很多人遇到過這種情況：在某個頁面匆忙略過一件商品，等點(diǎn)入其他頁面后，大腦才對剛才的商品發(fā)生興趣，但后退時卻無法找到。

后退有時可以理解為另一種形態(tài)的前進(jìn)，找尋擦肩而過的內(nèi)容，通往另一個需要前往的頁面，或?qū)ふ伊硪豁?xiàng)功能。如果沒有找到，或找尋難度較大，就會打亂用戶的思維，讓注意力決堤。

而偏偏因?yàn)楹笸塑壽E、后退幅度都會受到之前用戶行為的影響，實(shí)際后退途徑會非?；靵y。

例如：用戶通過幾次內(nèi)鏈輾轉(zhuǎn)看到某信息，短暫閱讀后后退，面對的就是之前復(fù)雜的行為軌跡。若是用戶想要跳回主頁，或許還可以用home跳轉(zhuǎn)按鈕統(tǒng)一引導(dǎo)，若是用戶希望找到軌跡中的某項(xiàng)信息或某個功能，難度自然更甚。

2）后退中的誤觸

通常手機(jī)的導(dǎo)航鍵中，緊鄰著后退按鈕的便是手機(jī)的home鍵。尤其是單手持握，且后退鍵在主利手相反側(cè)時，更容易在點(diǎn)擊時誤觸home鍵。

無論是誤觸，還是后退頁面非所想時，都很容易出現(xiàn)自發(fā)性注意力轉(zhuǎn)移。想要改善這一問題，可以從減少用戶使用后退鍵入手。

一方面是改善機(jī)制，對于一些可預(yù)測流程的操作，在流程中盡量減少后退行為。步驟較少的操作流程，盡量使用串聯(lián)模式，用戶在正常流程中無需點(diǎn)擊后退。

步驟較多的操作流程，則需使用串聯(lián)+并聯(lián)的模式，用戶既可以一路通暢的完成整個流程，也可以在需要找擦肩而過的內(nèi)容、需要更新某步驟操作時，通過軌跡列表或面包屑導(dǎo)航，快速回到指定的頁面，無需借助后退按鈕一一查找。

另一方面則是直接變后退為前進(jìn)，在頁面中增加更明顯更便捷的后退按鈕，根據(jù)常規(guī)用戶行為添加某些功能的直達(dá)按鈕，減少用戶對手機(jī)后退鍵的使用。

三、寫在最后

用戶的精力有限，但競爭者卻越來越多。吸引用戶注意力的過程越艱辛，對用戶注意力的維護(hù)就越要慎重。

#專欄作家#

墨饕，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，網(wǎng)絡(luò)營銷人，心理咨詢師。擅長消費(fèi)者行為學(xué)、文字傳播學(xué)、市場營銷學(xué)等領(lǐng)域。

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