支付寶正在內(nèi)容化的道路上不斷前進(jìn)，那么當(dāng)下，支付寶的內(nèi)容化進(jìn)行到哪一步了？支付寶又是否可以借助UGC和內(nèi)容化搶回用戶使用時長？這篇文章里，作者做了一定的解讀和分析，一起來看。

支付寶在內(nèi)容化這條路上又向前一步。

在眾多“超級APP”如美團(tuán)、微信等紛紛引入短視頻和直播帶貨，投向內(nèi)容化的當(dāng)下，作為支付工具的支付寶也沒有落下。11月7日，支付寶生活號宣布開放UGC入口，現(xiàn)在支持個人用戶發(fā)布內(nèi)容和參與話題。

UGC功能開放距離生活號成為支付寶底部獨立入口已過去了2年。這一次，支付寶的內(nèi)容化進(jìn)行到什么地步了？在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)用戶對短視頻平臺的使用時長趨于穩(wěn)定的情況下，支付寶能憑借UGC和內(nèi)容化成功增加用戶使用時長嗎？

一、支付寶的內(nèi)容化進(jìn)行到哪一步了？

2016年，支付寶就推出了生活號功能，幫助商家發(fā)布信息和提供服務(wù)，是一個私域入口。在2022年7月，生活號正式升級，在支付寶底部菜單中占據(jù)中心位，新增了短視頻和直播的內(nèi)容形式，同時大力招募泛財經(jīng)、生活、休閑等內(nèi)容類型的MCN。

在改版之前，內(nèi)容發(fā)布的賬號主要為企業(yè)賬號或品牌號，為用戶提供服務(wù)或者訊息?，F(xiàn)在支付寶的生活號則是一個全面對用戶開放的內(nèi)容平臺，形式兼顧圖文、短視頻、直播，內(nèi)容領(lǐng)域則包括但不限于金融理財、汽車、母嬰、娛樂影視、生活、劇情搞笑、時事新聞等。

圖源網(wǎng)絡(luò)

支付寶生活號的UGC入口非常醒目，點擊支付寶底部的生活Tab欄，再點一次底部中央的藍(lán)色加號即可發(fā)布圖文或短視頻內(nèi)容。

在平臺的大力激勵下，支付寶生活號已經(jīng)誕生了不少粉絲量達(dá)到十萬、有少部分達(dá)到百萬以上的博主，因為支付寶的平臺屬性，其中有不少為泛金融領(lǐng)域的博主。

根據(jù)媒體報道，支付寶相關(guān)運營負(fù)責(zé)人曾透露，在2022年7月生活號升級后，半年時間之內(nèi)，生活號入駐賬號數(shù)增長超10倍，日均作品上傳漲幅超過300%。

博主集中入駐，大多是因為支付寶官方推出的創(chuàng)作激勵計劃，“月收益10萬元”、“萬次播放300元”，這些流量收益的數(shù)字刺激著博主們的神經(jīng)。

夫妻博主“海邊二狗哥”從2022年7月開始在生活號上發(fā)布視頻，目前已積累了1.7萬粉絲。他主要發(fā)布一些手工收納和生活技巧相關(guān)的視頻，數(shù)據(jù)最好的一條視頻“不懂就問，我老婆的手工DIY是不是又翻車了？”點贊量達(dá)到1.9萬，據(jù)采訪透露，他在加入支付寶的分成計劃之后，月收益接近10萬元。

圖源支付寶截圖

類似的故事還有不少，例如生活博主“西蒙和安娜”，這個賬號主要記錄一對中俄夫妻的日常生活，在抖音平臺上擁有152萬粉絲，制作視頻后在多個平臺分發(fā)，至今在生活號累積4.8萬粉絲，三周內(nèi)共計獲得7萬元的收益。

據(jù)克勞銳觀察，“西蒙和安娜”在抖音平臺和生活號的內(nèi)容分發(fā)重點并不一樣?！拔髅珊桶材取痹谥Ц秾毶钐柹蟽?nèi)容以母嬰親子為主，大部分視頻主題都是混血寶寶；在抖音和小紅書上分發(fā)的內(nèi)容則主打劇情搞笑和文化差異，視頻聚焦于俄羅斯妻子安娜，不少視頻簡介中都帶有“俄羅斯老婆”的關(guān)鍵詞。

泛財經(jīng)類博主“敗家財經(jīng)”同樣是一位在多平臺進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)的博主，她主要發(fā)布一些經(jīng)濟(jì)相關(guān)的時事新聞評論。“敗家財經(jīng)”的運營者認(rèn)為賬號內(nèi)容與支付寶的平臺定位更加匹配，至今累計了2.3萬粉絲，通過創(chuàng)作分成她在一個月內(nèi)獲得了超過1萬元的收益。

值得一提的是“海邊二狗哥”與“敗家財經(jīng)”不約而同地在采訪中提到，他們的賬號粉絲占比最高的為30-50歲群體，占整體粉絲的六成到七成，這類人群通常對內(nèi)容質(zhì)感、觀看獲得感要求更高。

支付寶大力內(nèi)容化的原因，自然是需要提高用戶的使用時長，搶占用戶的注意力，用豐富的原創(chuàng)內(nèi)容吸引用戶留存。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)期間，支付寶在MAU大于5000萬的APP（剔除工具類APP）中人均單日使用時長僅為7.8分鐘，嗶哩嗶哩的人均單日使用時長為106.6分鐘，抖音極速版為102.7分鐘，今日頭條為77分鐘。

QuestMobile還在相關(guān)報告中指出，“2023年5月，中國移動視頻行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)到10.76億，移動視頻APP的用戶使用時長正在逐年遞增，用戶流量、粘性近年來穩(wěn)步提升?！?/p>

在內(nèi)容視頻化的大趨勢下，不僅是支付寶在做短視頻內(nèi)容化，其他的“超級APP”如美團(tuán)、微信也都無法逃開短視頻內(nèi)容的引力。美團(tuán)短視頻2021年開啟內(nèi)測，在今年7月開始支持用戶自己拍攝、上傳短視頻，今年10月短視頻正式成為一級入口。

微信的視頻號自2020年1月開始內(nèi)測，經(jīng)過多次功能迭代后，2022年DAU規(guī)模已達(dá)到5億，騰訊的2022年Q4及全年財報中提到視頻號的用戶時長已超過朋友圈。

支付寶的內(nèi)容化之路就像“起個大早趕了個晚集”，這一次，支付寶能憑借UGC內(nèi)容后來居上嗎？

二、支付寶能憑借內(nèi)容化搶回用戶時長嗎？

支付寶想要憑借內(nèi)容化搶回用戶使用時長是一件挑戰(zhàn)重重的事情。

先說支付寶現(xiàn)在的優(yōu)勢和機(jī)會所在，支付寶的優(yōu)勢不少，用戶和技術(shù)都是支付寶進(jìn)行內(nèi)容化的核心競爭力。

支付寶官方曾宣布，2022年支付寶平臺的用戶量已經(jīng)超過了10億，這個數(shù)字已接近互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶數(shù)量的天花板。支付寶作為一個金融屬性較重的支付工具，承載了繳水電燃?xì)赓M、查公積金醫(yī)保等眾多便民生活類小程序，即使打開次數(shù)、用戶使用時長同微信相比有一些差距，它仍是用戶手機(jī)中必下載的“超級APP”。

支付寶的云技術(shù)、云服務(wù)以及它多年來它記錄下來的用戶支付習(xí)慣、用戶數(shù)據(jù)能幫助內(nèi)容博主更精準(zhǔn)地找到自己的受眾，也能幫助商家進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告營銷，這也是支付寶內(nèi)容化過程中的優(yōu)勢之一。

在內(nèi)容層面上，在其他短視頻平臺未起號、難變現(xiàn)的中小博主外溢，支付寶官方的創(chuàng)作激勵吸引這些中小博主入駐，逐漸建立平臺UGC內(nèi)容生態(tài)，這也是其內(nèi)容化的一個機(jī)遇。

但在這些優(yōu)勢之下，支付寶內(nèi)容化面臨的劣勢與挑戰(zhàn)更加明顯。支付寶作為支付工具，難以改變用戶心智，以及如何對平臺的公域流量進(jìn)行導(dǎo)流將是支付寶平臺內(nèi)容化面臨的兩個大問題。

支付寶的用戶心智被支付寶平臺是一個支付工具、生活工具占領(lǐng)，這一點，在平臺推出短視頻入口時被網(wǎng)友頻頻質(zhì)疑就有體現(xiàn)。

在社交平臺上，僅有少部分用戶表示在支付寶刷短視頻體驗新奇，而多數(shù)網(wǎng)友則表示難以理解，有網(wǎng)友認(rèn)為“短視頻化”將會對支付寶平臺的專業(yè)度造成負(fù)面影響，還有網(wǎng)友認(rèn)為現(xiàn)在支付寶功能設(shè)計過多顯得雜亂，用戶體驗較差。

圖源網(wǎng)絡(luò)

“用戶體驗變差”則引出了另一個問題，也就是支付寶內(nèi)部公域流量的去向問題。2021年，支付寶平臺首次明確將平臺開放政策變?yōu)椤叭ブ行幕癁橹鳎行幕癁檩o”，與部分阿里系應(yīng)用的小程序解綁，并開放多個公域流量場景為商家導(dǎo)流。

而在內(nèi)容化方面，則是在首頁上線了“生活·發(fā)現(xiàn)”入口、短視頻卡片，以及和螞蟻莊園的場景串聯(lián)。在去中心化的政策下，商家小程序私域?qū)Я髋c生活號短視頻內(nèi)容的公域?qū)Я鲃荼貢纬伞胺谴思幢恕钡母偁庩P(guān)系，平臺內(nèi)部的公域流量究竟要導(dǎo)去哪里？

圖源支付寶截圖

其次，在全平臺APP都在內(nèi)容化、短視頻化的趨勢下，抖音和快手旗下的短視頻平臺吸收了大多數(shù)的流量，流量還在保持增長，但用戶使用時長趨于穩(wěn)定，對于支付寶的內(nèi)容化來說，增加用戶使用時長是存量競爭。

QuestMobile相關(guān)報告顯示，2023年5月，抖音平臺的月活躍用戶規(guī)模達(dá)到7.1億，同比增長率達(dá)6.1%，而快手平臺月活躍用戶規(guī)模達(dá)到4.8億，同比增長22.2%。抖音和快手主站的月用戶時長則分別達(dá)到36.6和23.3小時。

視頻號的快速發(fā)展也會形成支付寶生活號的競爭壓力，微信視頻號內(nèi)容生態(tài)現(xiàn)在已經(jīng)建立，用戶使用時長保持高速增長。

根據(jù)微信公開課數(shù)據(jù)，2023年微信視頻號活躍創(chuàng)作者規(guī)模同比漲幅超1倍，萬粉創(chuàng)作者規(guī)模同比增長超3倍，在2023騰訊Q2財報中提到，視頻號總用戶使用時長同比去年幾乎翻倍，視頻號廣告收入超過人民幣30億元。

從內(nèi)容層面上說，支付寶平臺的內(nèi)容目前看來與抖音、快手平臺等短視頻的差異性不大，尚且難以在內(nèi)容上形成競爭優(yōu)勢。

雖然官方在2023年2月引入了NBA內(nèi)容矩陣，用戶可以在支付寶生活號內(nèi)觀看NBA相關(guān)短視頻，參與賽事討論，但目前看來NBA內(nèi)容矩陣對用戶的吸引力有限，生活號的內(nèi)容還是以泛金融和泛生活領(lǐng)域為主。

支付寶不像視頻號一樣擁有公眾號的內(nèi)容基因，而是更專注于金融理財功能，現(xiàn)在平臺涌現(xiàn)出的頭部博主集中于泛金融領(lǐng)域，內(nèi)容垂度較高，能夠輻射的受眾比較有限。

圖源支付寶截圖

而垂度較低的泛生活類賬號在支付寶生活號漲粉速度相對較慢，目前尚無百萬級頭部博主出現(xiàn)。

眾多博主入駐支付寶生活號只是為了創(chuàng)作分成的收益——“薅羊毛”，支付寶生活號目前比較缺乏內(nèi)容泛、有忠誠度、與平臺共生共創(chuàng)的原生博主，這也是支付寶內(nèi)容化的一大痛點。

支付寶上的影視大號的運營負(fù)責(zé)人曾對媒體表示，支付寶渠道并不是他們的運營核心，核心還是雙微加抖快，支付寶算中等權(quán)重，比大魚號、搜狐號的權(quán)重高一些，他們會在全網(wǎng)分發(fā)內(nèi)容時會更新到支付寶上，有時支付寶會按照協(xié)議自動抓取。

最后是支付寶生活號內(nèi)容博主的商業(yè)化狀況，除了前文提到的創(chuàng)作分成計劃之外，針對MCN也有一定的激勵，最高每周達(dá)到6000元。

支付寶生活號在直播電商上也有發(fā)力，并推出了“帶貨寶”、“品牌寶”、“搜索寶”等多個營銷工具，幫助商家選品和進(jìn)行廣告營銷。

在支付寶生活號帶貨的主要為品牌商家，也就是品牌店播。

在品牌商家之外，不乏機(jī)構(gòu)商家、本地生活商家、專業(yè)主播進(jìn)行帶貨，品牌商家是支付寶生活號的帶貨主力。今年春節(jié)前，支付寶生活號已涌現(xiàn)了首個場觀破千萬的商家生活號。

目前登錄帶貨榜的商家和主播“熱度值”均在20W以上，最熱的品牌商家場觀人數(shù)在50W左右，帶貨的商品種類不多，“小藍(lán)車”內(nèi)最多不超過30件商品。生活號上登錄直播帶貨榜榜單的品牌（達(dá)人主播）多以生活日化、食品飲料、珠寶服飾類為主，商品價格在百元內(nèi)的占據(jù)大多數(shù)。

圖源支付寶截圖

總的來說，支付寶的內(nèi)容化優(yōu)勢在于用戶和技術(shù)，不利和挑戰(zhàn)則內(nèi)外兼有，內(nèi)部問題集中于用戶心智和內(nèi)容生態(tài)還未建立，外部則是面臨短視頻平臺和其他“超級APP”內(nèi)容化的激烈競爭，整體來說面臨的挑戰(zhàn)和困難比機(jī)會和優(yōu)勢更多，支付寶的內(nèi)容化道阻且長。

三、寫在最后

短視頻化多年，所有互聯(lián)網(wǎng)APP針對用戶注意力的競爭已轉(zhuǎn)入下半場。支付寶此時以強(qiáng)補(bǔ)貼和UGC內(nèi)容加速入局，未免有些姍姍來遲之感。

在這兩年，平臺工具和服務(wù)類平臺在集體轉(zhuǎn)向內(nèi)容化、電商化，而短視頻平臺則集體轉(zhuǎn)向電商與本地生活業(yè)務(wù)，頗有“內(nèi)容平臺向左，電商平臺向右”的趨勢。

在這種業(yè)務(wù)大融合的趨勢下，每個平臺需要把握自己的核心優(yōu)勢，才有可能在搶占用戶注意力的競爭中取得領(lǐng)先地位。