編輯導語：客戶體驗是一種主觀感受，是在客戶使用產品過程中建立起來的。良好的客戶體驗有助于公司不斷完善產品或服務，培養(yǎng)忠誠的、粘度較高的用戶。正是由于客戶接觸的不同的感受差異，構成了客戶對一家公司獨特的體驗認知。

為了改善客戶體驗，團隊可以根據其當前狀態(tài)、預算、風險承受能力、轉型準備情況和未滿足的需求，選擇從低到高的投資和影響的解決方案。

不知您是否聽說過“體驗就是業(yè)務”這句話，這句話的意思是你的業(yè)務不僅僅要建立在產品或服務的基礎上。人們從你那里購買產品或服務，無論遇到了什么樣的體驗，它都是你所帶來的。

基于這些原因，客戶體驗已經成為不同產品的重要區(qū)別之一。一個優(yōu)秀的客戶體驗可以帶來巨大的商業(yè)價值，這是競爭對手難以復制的。

麥肯錫（McKinsey）的一項研究數據顯示，在各行業(yè)中，客戶旅程中的體驗比接觸點更能影響顧客滿意度。

換言之，公司提供良好的網站端用戶體驗或良好的移動端用戶體驗是不夠的，因為人們可能通過各種手段達到自己的目的——所有這些體驗必須有一致性，以創(chuàng)造良好的旅程體驗，即使接觸點和渠道的組合可能是這一過程的一部分。

客戶旅程中的體驗在收益、用戶流失和用戶重復購買等上層業(yè)務結果的相關性表現(xiàn)也更為密切?；谶@些原因，當涉及到用戶體驗投資時，設計整個客戶旅程應該是優(yōu)先考慮的。

許多團隊已經開始意識到，在更大范圍的客戶體驗（CX）上投資的價值。然而，很少有組織致力于實現(xiàn)這一愿景，因為這需要以經驗驅動和以旅程為中心來進行的運營轉變。

缺乏行動的一個原因是，以旅程為中心的體驗設計是一項相當大的任務，并伴隨著許多未知因素。這是一種戰(zhàn)略轉移，偏離了大多數組織都喜歡的產品和渠道運營。

不幸的是，這導致客戶旅程過程較為分散。

一、探索機會的空間

無論您的團隊是否已經準備好投資于具有改革性的體驗轉型，還是您仍在努力讓利益相關者相信這樣做的長期商業(yè)價值，您至少可以朝著是否有機會來改善CX這一方向開始邁出第一步。

無論您目前的投入情況如何，縱向研究了解客戶旅程的當前狀態(tài)的都是朝著改進CX邁出的有價值的第一步。

至少，它會給你一個洞察力，你需要找到改進的機會，如何處理這些機會可以根據需要自行決定。

更重要的是，這項初步研究將為您提供客觀證據，幫助您預測從推薦的優(yōu)化中獲得的潛在業(yè)務價值。

決策者的動力來自于改進頂層業(yè)務指標，因此，確定經驗機會并就業(yè)務價值進行溝通是讓利益相關者參與進來的一種行之有效的方法。下面是探索機會空間的三個主要步驟：

1. 選擇一個關鍵的客戶旅程：您的產品里面可能存在多處客戶旅行，但只選擇其中一個?？紤]哪一段旅程對您的整體產品來說是最關鍵的，并且有很大的改進潛力；
2. 進行縱向定性研究：收集數據以了解當前的客戶體驗，并確定改進的機會；
3. 創(chuàng)建客戶旅程地圖：繪制旅行地圖記錄下你的成果，可以幫助您與向相關人士溝通經驗和確認機會。

完成初步研究之后，就得開始尋找機會并探索潛在的解決方案。

然而，在制定一個詳細的戰(zhàn)略之前，至少要對您所在的團隊可以實現(xiàn)的目標有一個深度的了解?？蓪崿F(xiàn)的目標會受到許多因素的影響，其中包括：

• 當前狀態(tài)：當前旅程體驗的質量如何？
• 投資：你的團隊準備投入多少資金用于改進？
• 組織轉型：您的團隊準備選擇什么級別的運營轉型為了支持未來的形態(tài)？
• 風險承受能力：公司愿意承擔多少風險？
• 未滿足需求：市場中存在哪些未滿足的需求可以通過體驗設計來解決？
• 競爭格局：競爭對手破壞現(xiàn)有收入來源的潛力是什么？

探索這些因素，能夠幫助你為你的體驗設計制定合適的策略。

二、改善體驗的三種策略

改善客戶體驗可以通過各種方式，從淺層到最具變革性，取決于團隊能力和戰(zhàn)略目標。

考慮改善客戶旅程的一個簡單方法，是將該過程與您如何改進和更新家庭或物理空間相比較。你是改善、重塑還是重建？

三種改善體驗的策略需要不同的投資資金，并且對業(yè)務和客戶都有不同的潛在積極影響。

這些方法代表了不同的發(fā)展方向：第一種方法是“改善”，是最保守的選擇，而最后一種方法是“重建”，是最激進的，可能也是最冒險的。不管是哪種方法，都有兩個重要的因素需要了解：

• 投資：實現(xiàn)目標所需的時間、金錢和努力。
• 影響：對客戶和業(yè)務的潛在增值。

三、優(yōu)化：低投入，影響較小

這種方法就像如何通過對現(xiàn)有空間進行許多細微的調整來升級你的家一樣，也許你可以重新刷一下油漆，或者在吱吱作響的門鏈上涂上油。

優(yōu)化客戶體驗意味著通過迭代地消除痛點而無需進行任何根本性調整，從而使現(xiàn)有粗糙的旅程變得完整。重點應該是通過簡單的低投入解決方案來發(fā)現(xiàn)機會，以提高現(xiàn)在的體驗質量。

使用這種方法，由于總投資相對較低，因此解決方案的轉化性較小。與其他兩種方法相比，為客戶和業(yè)務增加價值的機會也更低。

改進方向：

• 解決渠道接觸點之間的視覺與品牌不一致的問題；
• 確保消息傳遞是一致的，并滿足旅途中每個點的信息需求；
• 解決交互級別的痛點；
• 識別并解決問題，從而得到支持者的聯(lián)系方式；
• 解決整個客戶旅程中普遍低效的問題。

四、重塑：適度投資，影響中等

就像你可能會根據你的需要重塑一個現(xiàn)有的空間一樣，重塑客戶體驗需要重新構建現(xiàn)有的旅程，并做出適當的調整以適應客戶的需求。

重點應該是利用現(xiàn)有旅程的核心概念，同時改變組件以提高效率和便利性，或者引入新的方法來執(zhí)行任務。

使用這種方法，由于整體投資是適度的，而且解決方案可以相當具有轉型性，因此很可能對客戶旅程的影響將不僅僅是表面的，它將需要在本組織內進行業(yè)務和基礎上的改革來支持它們。

但是與上一種方法相比，為客戶和企業(yè)帶來增值的機會更高。

改進方向：

• 介紹更快完成任務的方法；
• 在服務交付中增加透明性；
• 將個性化引入到增強相關性的內容和交互中；
• 積極主動：即使在客戶達到他們的目標之后，也要提供額外的接觸點、服務、內容來進一步支持用戶。

五、重建：高投入，影響較大

把這種方法想象成從零開始建造你夢想中的家——只是，它是為你的客戶建造最先進的夢幻體驗。

沒有老房子來限制你的思維，你可以重新想象現(xiàn)狀，提供一些全新的、令人驚嘆的東西，給客戶一些他們不知道自己需要的東西。

每年都有新的顛覆性公司出現(xiàn)，以創(chuàng)新的、更好的方式提供舊的服務，他們?yōu)橄M者建立了一種全新的體驗。很多時候，這些公司看到了未被滿足的需求，并通過利用數字技術的變化來利用這些機會，下面是一些例子:

凱斯鉑（Casper）床墊公司是第一家“床盒”公司，跳過中間商，把床墊送到你家門口。

Rent the Runway重塑了人們購買衣服的方式，與傳統(tǒng)的零售店購物和購買不同，Rent the Runway的顧客在進行租賃消費的時候，通過郵寄的方式寄到家里。

Lemonade insurance旨在消除保險人與被保險人之間的利益沖突。

Lemonade的商業(yè)模式與傳統(tǒng)保險公司不同之處在于，它收取客戶保險費用的25％，將剩下的75％用于支付理賠和購買再保險，無人認領的保險費將交給用戶選擇的非營利組織，每年進行一次回贈。

Lemonade還使用聊天機器人和移動應用程序出售保險單并處理理賠，從而降低人力成本。

現(xiàn)有的公司也可以根據當前狀態(tài)進行重建和創(chuàng)新。

當你享受穩(wěn)定的收入時，會很難看到重建的機會。對于那些可能看到潛力的人來說，離開舒適區(qū)會是冒險的嘗試。但回報可能是巨大的，鞏固公司作為新一代業(yè)務的主要參與者的地位。

下面有兩個重建的示例：

新加坡國家銀行DBS Bank使用金融技術（“fintech”）在全球范圍內擴展其業(yè)務，成功的關鍵是利用新的數字功能來創(chuàng)建數字銀行平臺。

它啟動了一個應用協(xié)議接口（API），供金融和零售合作伙伴使用，將DBS的功能整合到幕后的系統(tǒng)中，從而消除了銀行與其傳統(tǒng)客戶之間的外部銀行交互。

Netflix最初是做郵購DVD租賃服務的，重建業(yè)務后以網絡數據流的形式傳輸內容。它利用技術進步來重建更新和更好的產品體驗，從而逐漸取消了郵購業(yè)務。

這些顛覆性體驗的共同點，是創(chuàng)新地使用新技術來創(chuàng)造一種前所未有的體驗。

這些品牌并沒有將數字化視為其現(xiàn)有商業(yè)模式的附加品，而是重新設計并推出全新的平臺和商業(yè)模式，以充分利用技術的轉變。

他們已經確定了新的數字化功能，這些功能可能會打破他們的商業(yè)模式，改變他們的模式，而不是強迫他們使用現(xiàn)有的技術。通常，舊的模式會阻礙創(chuàng)新，且與新技術不兼容。

通過這種方法，總體投資很高，而且解決方案對客戶和組織都是革命性的。但是，這種方法對業(yè)務影響的潛力最大。

六、確定未來的愿景

為了在任何體驗設計活動中取得成功，你必須將你的戰(zhàn)略目標與團隊中可行和可獲得的內容相結合。

這樣做不僅需要你了解當前客戶體驗的機會所在，還需要了解你的團隊在投資于高影響體驗變化方面的綜合能力。

有了這樣的背景，你就可以調整策略來改進你的旅程設計。如果你不確定哪種方法最適合您，那么你可能需要探索并構思每種方法。然后根據團隊的能力評估每個潛在的未來狀態(tài)。

原文作者：Kim Salazar

原文地址：https://www.nngroup.com/articles/refine-remodel/

譯者：喵吉斯蒂

本文由 @喵吉斯蒂 翻譯發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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