注意力，在信息大爆炸的商業(yè)社會中逐漸成了“硬通貨”，甚至有人提出了類比GDP的“國民總時間（GNT）”概念。顯然，爭奪注意力是一切商業(yè)活動的最底層邏輯，只有理解了注意力的運(yùn)作機(jī)制，才有可能在以流量為主的商業(yè)競爭中獲得更多生機(jī)。在既定的流量渠道中，如何提升觸達(dá)效率，并順利完成引導(dǎo)從“感知-理解-決策-執(zhí)行”的消費(fèi)行為，在本質(zhì)上，我們則需要摸清與消費(fèi)者注意力的相處之道。

一、獲得感知，從瞬間注意力開始

注意力分為：瞬間注意力、短期注意力與長期注意力。

要在多元或嘈雜的環(huán)境中建立與消費(fèi)者的連接，首先需要獲取本能觸發(fā)的瞬間注意力，比如：我們評論一個廣告不夠“搶眼”，這里說的就是它獲取瞬間注意力的能力比較弱。

在線下服務(wù)的信息觸達(dá)，撬動消費(fèi)者的遠(yuǎn)場感知（如：視覺、聽覺、味覺）均有較高可行性；而在線上場景中，因硬件設(shè)備的局限性，則更依賴視覺感知。

這里我們著重了解一下可以利用消費(fèi)者哪些生理習(xí)性，來提升注意力的獲取效率：

1. 出眾的

想象一下：在人群中，一個異裝Coser是不是比普通著裝的路人，是不是更容易獲得關(guān)注？

很明顯！人們總是很容易注意到與周圍環(huán)境有別的事物，這也是為什么設(shè)計師會在廣告設(shè)計中，通過加大留白空間來突出焦點(diǎn)，或通過顏色/樣式對比度來塑造視覺沖擊。

比如：無印良品2013年那組《地平線》系列廣告，通過“大場景+少信息”的對比吸睛無數(shù)，因為人們早已疲于接受那種內(nèi)容擁冗的廣告信息。

2. 意外的

不按套路出牌，超出預(yù)期的事物也更能撬動人們的感知。

比如：2011年“黑色星期五”這個美國全民瘋狂購物日中，各大商家一如既往做各種促銷廣告。唯有一家戶外運(yùn)動品牌卻反其道而行，在《紐約時報》上刊登正版廣告規(guī)勸消費(fèi)者不要過度消費(fèi)，理由是每件產(chǎn)品生產(chǎn)的背后都會對環(huán)境造成一定的破壞。

可以說，這則“反消費(fèi)”廣告打破了人們關(guān)于“黑五”的預(yù)期，反而引起巨大的關(guān)注，此后兩年該品牌的銷量增長了40%。

再想想，為什么快閃店這種形式越來越流行？為什么喪茶火起來？

其實(shí)都在利用了人們對“意外”的敏感效應(yīng)。

3. 有情緒的

當(dāng)我們評論一個廣告或者文案無力“打動”消費(fèi)者，其實(shí)說的就是無法喚起受眾情緒。當(dāng)大腦處于“待機(jī)”狀態(tài)時，注意力的泛散的，而通過外界的刺激調(diào)動消費(fèi)者的情緒，能夠?qū)⑵渥⒁饬衅饋?。這也是為什么媒體人通常會在標(biāo)題中使用“可怕”、“震驚”等情緒化詞語。

同樣的道理也適用于情緒性的圖片、影片等，比如：定位農(nóng)村教育的公益組織“希望工程”，就選用了一位充滿求學(xué)渴望的女孩作為形象代言人。她眼神里流露出的對求學(xué)的渴望，感動了很多人，使得更多人關(guān)注并參與“希望工程”項目。

這也很好解釋了為什么現(xiàn)代廣告偏愛使用人物形象，因為人物能夠更輕易傳達(dá)情緒，吸引受眾甚至引發(fā)共鳴。

4. 動態(tài)的

相比靜態(tài)的物體，動態(tài)的可能更具危險性，人類在進(jìn)化的歷程中，也就對動態(tài)的物體保持著本能的敏感。這一生理特征也早已被廣泛應(yīng)用，大家都知道Gif動圖就是比靜態(tài)Banner來的更搶眼。

當(dāng)然，即使在靜態(tài)的載體中，展示具有動態(tài)感的視覺元素，也是行之有效的，比如：一輛快要沖出畫面汽車、一塊正在落下的巨石。

5. 熟知的

人們對自己熟知事物，總是保持著較高的關(guān)注度，因為這些事物跟他們的生活可能有著息息相關(guān)的聯(lián)系，這也一定程度上解釋了：為什么人們總是可以在嘈雜的環(huán)境中，聽到別人呼喊自己的名字。

還有另外一個原因：是因為大腦總是優(yōu)先感知接受難度低的信息，比如我們在外國街頭，總是可以很快看到印有漢字的商店招牌物料。

6. 未知的

好奇心是人類的一大天性，因而人們對于未知的事物有著近乎本能的探索興趣——當(dāng)人們知道自己對某個問題無解時，那就像在大腦中挖了一個坑，人們會不自覺地為這個坑找到那個蘿卜來填下。

利用這一點(diǎn)，我們在廣告設(shè)計中可以通過提出問題的形式，來預(yù)設(shè)未知或埋下懸念，這對顧客的吸引力可能會比直接把產(chǎn)品功能全盤傾出來的更好一些。比如下面兩組獲客feed，都是利用預(yù)設(shè)懸念與好奇心的作用來提升點(diǎn)擊率。

二、幫助理解，構(gòu)建符合受眾心智的認(rèn)知

從感知到理解的過程，就好像當(dāng)路人開始有意識停下來聽你“推銷”，如果不能在2句話之內(nèi)讓他理解要賣的產(chǎn)品是什么，那么缺乏耐心的路人就會走掉，之前獲得的瞬間注意力也將灰飛煙滅。

因而，我們需要在幫助用戶理解認(rèn)知這件事上下一些功夫：

1. 建立基模

首先，什么是基模？

認(rèn)知心理學(xué)家認(rèn)為：很多知識都是以基模的形式儲存在人的記憶系統(tǒng)里。在“可得性偏差”理論中，因為人們受到記憶力或知識等限制，在對一件事物做判斷時，總是習(xí)慣利用自己熟悉或容易想象到的信息。

因而，對于創(chuàng)新型（未為大眾熟知）產(chǎn)品服務(wù)，我們需要借用人們熟知的事物來構(gòu)建描述，讓受眾短時間內(nèi)更好地理解你將推出的產(chǎn)品或服務(wù)。

比如：iPhone問世的時候，喬布斯在介紹iPhone時并沒有直接說“智能手機(jī)”，而是這樣介紹：“iPhone=1個大屏iPod+1個手機(jī)+1個瀏覽器”。

因為當(dāng)時還完全“智能手機(jī)”沒有這個概念，大眾也對此很難有具象的認(rèn)知。而喬布斯正是利用了人們所熟悉的幾個概念（也即是基模），讓人們很快就理解了什么是iPhone。

在產(chǎn)品特征或核心功能的介紹上，同樣可以尋找用戶廣泛已知的對象進(jìn)行關(guān)聯(lián)，因為對于用戶來說，越是貼近自己經(jīng)驗或已有認(rèn)知，就越容易接受與記憶。

當(dāng)年蘋果公司推出MacBook Air的時候，號稱是世界上最薄的筆記本，那到底有多薄呢？一般廠商可能會在產(chǎn)品宣傳中羅列一堆數(shù)據(jù)，但喬布斯直接在發(fā)布會上從信封里面拿出了MacBook Air，一切盡在不言中。

2. 認(rèn)知對比

如果我們向顧客推銷的產(chǎn)品屬于一個成熟品類，沒有顛覆性的新功能，那么賣點(diǎn)通常是“某些方面更好”！

《影響力》中提到：“人類認(rèn)知原理里有一條對比原理，如果兩件東西很不一樣，我們往往會認(rèn)為它們之間的差異比實(shí)際的更大?！薄布词窃趯?shí)際應(yīng)用中，如果先指出競品的差，再描述自家產(chǎn)品的好，就會顯得格外好。相反，如果只是描述自家產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，聽起來更像是自夸。

雷軍在小米9發(fā)布會中，就借用友商手機(jī)拍攝月亮的效果，來突顯MI9月亮模式的成像品質(zhì)。

3. 調(diào)動感官

很多感受型的產(chǎn)品賣點(diǎn)，如果能在顧客構(gòu)建認(rèn)知的時候，調(diào)動他們的感官，將可能事半功倍，比如：一款香薰蠟燭，僅用“香味濃郁”這樣的描述難以建立與消費(fèi)者感官的連接，也就難以調(diào)動。

而，用文案或者圖片等形式去傳達(dá)“北非百合花，混合著剛割下的青草香氣，與高山上清新空氣的味道”這樣具體的氣味感受，消費(fèi)者對“香味”這個賣點(diǎn)的認(rèn)知可能更加立體清晰。

同樣，當(dāng)我們希望通過品牌溫度去傳遞人文關(guān)懷時，也可借用某個特定場景激發(fā)消費(fèi)者對“溫暖”這個抽象感受有更深刻的感官共鳴，從而高效建立具象認(rèn)知。

4. 場景植入

“產(chǎn)品何時何地如何使用？”其實(shí)是個思考題，但消費(fèi)者在看廣告時又能有多少愿意費(fèi)腦深入去思考呢？

因而，解題的人應(yīng)該是賣方，你需要通過洞察潛在客戶的生活習(xí)慣，然后把產(chǎn)品的賣點(diǎn)植入到他們的生活場景中去，并描述出來產(chǎn)品將帶來的價值，以此打動消費(fèi)者。

比如：經(jīng)典的腦白金廣告，就直接植入了一個過節(jié)送禮的場景，一次次地對消費(fèi)者進(jìn)行洗腦，塑造了一個“送禮佳品”的產(chǎn)品定位。畢竟，它無論從功能還是體驗上去打廣告——比如“一款口味新奇的補(bǔ)腦保健品”，都很難像“送禮佳品”這樣給消費(fèi)者一個購買的理由，更別說打動作為消費(fèi)主力軍的中青年送禮群體。

三、促成決策，制造一個合適的理由

路人了解產(chǎn)品之后，是否進(jìn)一步成為“客戶”，這里會有短暫的決策過程，而制造一個合適的理由，可以避免類似公眾場合中“自我介紹完就要加微信”的唐突。

1. 心理賬戶

通常對于超預(yù)算的非剛需產(chǎn)品服務(wù)，消費(fèi)者面臨的決策障礙多為價格因素，這時他需要更多其他的“正當(dāng)理由”來克服消費(fèi)的負(fù)罪感。

這里引入一個“心理賬戶”的概念，人們在進(jìn)行各個賬戶的心理運(yùn)算時，實(shí)際上就是對各種選擇的損失——獲益進(jìn)行估價，且并不是追求理性認(rèn)知上的效用最大化，而是追求情感上的滿意最大化。

比如：同等分量的巧克力可以賣20元，也可以賣200元，甚至更貴。那么，為什么同樣是巧克力，有的能夠賣這么貴呢？很簡單，這就看所賣的巧克力放在消費(fèi)者的哪個心理賬戶里，如果它只是一個食品，消費(fèi)者這個月對于零食的預(yù)算只有200塊錢，那么他最多也只能花20塊錢買你的巧克力。

但如果消費(fèi)者把你的巧克力放在情感維系賬戶里——他是節(jié)日送女朋友的，這個時候，巧克力對他來說，就不僅僅是一個零食了，他占用的就是你情感維系賬戶里的預(yù)算。那情感維系賬戶里，預(yù)算自然更多，巧克力就能夠賣得更貴了。

2. 權(quán)威轉(zhuǎn)嫁

這是為什么很多消費(fèi)品牌會砸重金請明星代言，或申領(lǐng)德國iF、紅點(diǎn)設(shè)計大獎的原因。

確實(shí)，當(dāng)權(quán)威的第三方給予認(rèn)可時，可信度將比“王婆賣瓜”式的信服度高很多。

舉個例子：華為P20發(fā)布會上關(guān)于攝像頭的展示“根據(jù)DXOMark測評對比，P20成像分?jǐn)?shù)名列世界第一”，這個說法相比“P20的攝影能力堪稱世界頂級水平”的說服力，高下立判。

3. 消除顧慮

消費(fèi)者決策時，如果除了價格因素之外還猶豫不決，那么一定有其他的顧慮在阻礙著他。如果在獲客階段能提前洞察到這些阻礙消費(fèi)者決策的“顧慮點(diǎn)”，主動將其消除，可一定程度上提升決策成功率。

比如：網(wǎng)購情趣用品時，消費(fèi)者除了擔(dān)心質(zhì)量問題之外，還擔(dān)心隱私泄露，賣家如果能在商品詳情頁中著重強(qiáng)調(diào)“隱私保護(hù)”之類的做法，將可降低下單時的顧慮。

4. 限時限量

多數(shù)消費(fèi)者從決策到執(zhí)行注冊或購買之間，有時會存在一定的“拖延”時間差，這時需要一個“趁熱打鐵”的助推，限時限量是常見的做法。它在營造稀缺感的同時，也試圖告訴消費(fèi)者如果不及時行動，將會失去當(dāng)下的“實(shí)惠”，讓消費(fèi)者的行動轉(zhuǎn)化出一種“占便宜”的感覺，這也是在實(shí)際營銷中被廣泛使用的套路。

四、引導(dǎo)執(zhí)行，鋪設(shè)無障礙的最后一公里

品牌廣告可以止于認(rèn)知，但效果廣告必須要有轉(zhuǎn)化，而這個轉(zhuǎn)化即是消費(fèi)者決定成為你的客戶之后的行為，這時他需要的是一個明確的行動路徑，比如：會員注冊、體驗試用、購買支付等。

你需要做的是盡可能降低行動障礙，鋪平獲客轉(zhuǎn)化的“最后一公里”：

1. 可見性

體現(xiàn)在數(shù)字視覺媒介中，通常是一個CTA按鈕或者二維碼；在實(shí)體溝通中，可能是一句明確的引導(dǎo)話術(shù)。

總之，在不同的場景中，執(zhí)行路徑的“可感知性”非常重要，你需要讓消費(fèi)者輕易地找到這個轉(zhuǎn)化的入口。

2. 唯一性

盡可能保證路徑是唯一的，是縱深而非泛化的，因為如果同時給予消費(fèi)者多個轉(zhuǎn)化的入口，比如：既能注冊賬戶，又能免費(fèi)體驗，還能直接購買，這無疑給消費(fèi)者增添了選擇的障礙。

3. 順承性

轉(zhuǎn)化入口的位置，應(yīng)該是承接上文放在尾部，也即只有消費(fèi)者完成了“感知-理解-決策”之后，才有可能觸發(fā)轉(zhuǎn)化行為。就好像相親場合中，對方還沒做自我介紹，一上來就直接“拉小手”，是很難被接受的。

4. 預(yù)知性

消費(fèi)者在執(zhí)行每個轉(zhuǎn)化操作時，通常需要被明確告知操作的預(yù)期，降低他對“下一步”的未知，在某種程度上提升消費(fèi)者在消費(fèi)轉(zhuǎn)化行為上的安全感。

總結(jié)

在一整個獲客的過程中，無論哪個環(huán)節(jié)，都是在與消費(fèi)者的認(rèn)知心智博弈，本質(zhì)上也是在迎合他的注意力，因為大千世界太精彩，如果門口的客戶一旦“走神”，連接再難重建！

作者：vertuhuang，微信公眾號：TalkUX（ID:TalkUX）

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