產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，用戶粘性是衡量產(chǎn)品成功與否的核心指標(biāo)之一。好的產(chǎn)品不僅要吸引用戶，還要讓他們?cè)敢忾L(zhǎng)期使用，甚至形成習(xí)慣。做到這一點(diǎn)，體驗(yàn)設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品設(shè)計(jì)師需要深入理解用戶行為模式，并利用心理學(xué)原理來(lái)打造“讓用戶離不開(kāi)”的產(chǎn)品體驗(yàn)。鉤子模型與多巴胺反饋機(jī)制是比較常提及的概念。

一、鉤子模型：如何讓用戶持續(xù)回歸

1. 鉤子模型的原理機(jī)制

“鉤子模型”是尼爾·艾亞爾提出的一種用戶習(xí)慣養(yǎng)成機(jī)制，它由四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)組成：觸發(fā)→ 行動(dòng)→ 可變獎(jiǎng)勵(lì)→ 投入。當(dāng)用戶不斷經(jīng)歷這個(gè)循環(huán)，會(huì)逐漸形成習(xí)慣與依賴(lài)

• 觸發(fā)：用戶使用產(chǎn)品的起點(diǎn)，可以是外部觸發(fā)，如推送通知、好友互動(dòng)。也可以是內(nèi)部觸發(fā)，比如孤獨(dú)、無(wú)聊、好奇心等情緒驅(qū)動(dòng)。當(dāng)用戶的情緒與產(chǎn)品提供的價(jià)值產(chǎn)生連接時(shí)，他們會(huì)更傾向于打開(kāi)應(yīng)用。
• 行動(dòng)：觸發(fā)之后，用戶會(huì)執(zhí)行一個(gè)簡(jiǎn)單的操作，如點(diǎn)擊、滑動(dòng)、輸入內(nèi)容等。行為科學(xué)研究表明，行動(dòng)的發(fā)生依賴(lài)于三個(gè)因素：動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)。如果產(chǎn)品能讓操作變得足夠簡(jiǎn)單，用戶就更容易完成這個(gè)行為。
• 可變獎(jiǎng)勵(lì)：用戶的行為得到獎(jiǎng)勵(lì)，但這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)是不確定的。這種不確定性會(huì)激發(fā)大腦中的多巴胺系統(tǒng)，增強(qiáng)用戶的探索欲。例如每次刷抖音，可能會(huì)看到有趣的視頻，也可能什么都沒(méi)有，這種“賭徒心理”會(huì)促使用戶不斷嘗試。
• 投入：當(dāng)用戶在產(chǎn)品中投入了時(shí)間、精力、金錢(qián)或社交關(guān)系后，會(huì)變得更難離開(kāi)。這種投入不僅讓用戶產(chǎn)生“沉沒(méi)成本”效應(yīng)，也增加了產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力。例如，用戶在社交平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容、積累粉絲、收到點(diǎn)贊和評(píng)論后，就更不愿意放棄使用。

2. 真實(shí)應(yīng)用案例

心理學(xué)原理不僅僅停留在理論層面，而是被深度融入到許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，塑造用戶習(xí)慣、提升粘性。其中，微信朋友圈和抖音短視頻是兩個(gè)典型的案例，它們通過(guò)“鉤子模型”和“上癮機(jī)制”精心打造了一套強(qiáng)大的用戶行為驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)。

案例一：微信朋友圈——社交驅(qū)動(dòng)的“鉤子”

以微信朋友圈為例，它就是一個(gè)典型的“鉤子”設(shè)計(jì)。用戶在看到好友的點(diǎn)贊和評(píng)論提醒時(shí)，內(nèi)心產(chǎn)生了社交刺激，外部觸發(fā)促使他們打開(kāi)朋友圈。用戶在瀏覽內(nèi)容時(shí)，實(shí)際上是在執(zhí)行簡(jiǎn)單的操作——滑動(dòng)屏幕查看動(dòng)態(tài)。而每次打開(kāi)朋友圈，內(nèi)容的不確定性增強(qiáng)了用戶的探索欲望，讓他們總是想“再打開(kāi)一次”，因?yàn)樗麄儾恢老乱淮螘?huì)看到什么。

觸發(fā)：朋友圈的觸發(fā)點(diǎn)主要來(lái)源于社交互動(dòng)，比如好友的點(diǎn)贊、評(píng)論提醒，或者“有人@你”。這些社交信號(hào)會(huì)讓用戶產(chǎn)生好奇，擔(dān)心自己錯(cuò)過(guò)了什么重要信息，從而主動(dòng)點(diǎn)開(kāi)朋友圈。

行動(dòng)：好奇心驅(qū)動(dòng)用戶打開(kāi)朋友圈，瀏覽好友的動(dòng)態(tài)。這一過(guò)程幾乎是無(wú)意識(shí)的，很多人拿起手機(jī)時(shí)，手指已經(jīng)習(xí)慣性地滑向朋友圈入口。

可變獎(jiǎng)勵(lì)：每次打開(kāi)朋友圈，用戶都會(huì)看到不一樣的內(nèi)容：朋友的生活分享、熱門(mén)話題、趣味視頻等。這種“不確定性”讓人持續(xù)保持期待，就像拉動(dòng)老虎機(jī)，每次下拉刷新都會(huì)帶來(lái)新的“驚喜”，讓用戶難以停止。

投入：用戶不僅是內(nèi)容的瀏覽者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者。他們會(huì)發(fā)朋友圈、點(diǎn)贊、評(píng)論，逐漸積累自己的社交關(guān)系和影響力。這種投入讓用戶對(duì)朋友圈產(chǎn)生歸屬感，放棄朋友圈意味著放棄已經(jīng)建立的社交鏈接，因此用戶更難離開(kāi)。

朋友圈通過(guò)巧妙的社交驅(qū)動(dòng)和不確定性獎(jiǎng)勵(lì)，成功讓用戶養(yǎng)成了習(xí)慣性使用的行為，實(shí)現(xiàn)了極高的用戶粘性。

案例二：抖音——無(wú)限下滑的“上癮機(jī)制”

抖音短視頻也是一個(gè)運(yùn)用了鉤子模型的例子。用戶接收到推送通知或看到好友分享時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生使用動(dòng)機(jī)，而隨之而來(lái)的是快速滑動(dòng)屏幕，觀看短視頻的行為。每個(gè)視頻的內(nèi)容都是新的，用戶并不知道下一個(gè)視頻是否更有趣，這種“隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)”激發(fā)了他們繼續(xù)瀏覽下去。而隨著用戶對(duì)視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論或關(guān)注博主，他們?cè)谄脚_(tái)上也逐漸建立了自己的社交投入，形成了“沉沒(méi)成本”，進(jìn)一步提高了留存率。

觸發(fā)：使用抖音的觸發(fā)點(diǎn)通常來(lái)自外部和內(nèi)部?jī)煞矫妗Ｍ獠坑|發(fā)可能是朋友分享的視頻、社交平臺(tái)的推薦，而內(nèi)部觸發(fā)則是無(wú)聊、碎片化時(shí)間，用戶下意識(shí)地打開(kāi)抖音，尋找快速的娛樂(lè)刺激。

行動(dòng)：用戶打開(kāi)抖音，開(kāi)始瀏覽短視頻。不同于長(zhǎng)篇內(nèi)容，短視頻的特點(diǎn)是“低門(mén)檻、高回報(bào)”，幾秒鐘就能獲得快樂(lè)，讓用戶更容易產(chǎn)生使用行為。

可變獎(jiǎng)勵(lì)：抖音的核心機(jī)制之一是“無(wú)限下滑”，每次滑動(dòng)都會(huì)出現(xiàn)新的內(nèi)容，可能是搞笑視頻、熱點(diǎn)新聞、精彩舞蹈…… 這種不可預(yù)測(cè)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，讓用戶的大腦保持興奮狀態(tài)，期待下一個(gè)視頻會(huì)帶來(lái)更多樂(lè)趣。這種機(jī)制與賭場(chǎng)的老虎機(jī)原理類(lèi)似，正是讓用戶難以停下的關(guān)鍵。

投入：用戶在抖音上的投入方式多種多樣，比如發(fā)布短視頻、點(diǎn)贊、收藏、關(guān)注，而且系統(tǒng)會(huì)記錄用戶的喜好，不斷優(yōu)化推薦算法，提供越來(lái)越符合個(gè)人口味的內(nèi)容。投入越多，個(gè)性化推薦就越精準(zhǔn)，用戶就越難離開(kāi)這個(gè)平臺(tái)。

抖音通過(guò)“無(wú)限內(nèi)容流+精準(zhǔn)推薦”的組合，讓用戶形成路徑依賴(lài)，使其成為日常生活中不可或缺的一部分。

3. 設(shè)計(jì)思考

作為設(shè)計(jì)師，我們可以從這些應(yīng)用中學(xué)習(xí)。首先，降低行動(dòng)成本是關(guān)鍵。讓用戶在觸發(fā)和行動(dòng)之間的路徑更短，例如在朋友圈設(shè)計(jì)中，用戶只需上滑即可刷新內(nèi)容，避免了過(guò)多的操作步驟。其次，增強(qiáng)社交投入是另一個(gè)有效策略，通過(guò)增加點(diǎn)贊、評(píng)論和分享等社交互動(dòng)，產(chǎn)品能夠建立更深的情感連接，讓用戶更難離開(kāi)。最后，讓獎(jiǎng)勵(lì)保持一定的隨機(jī)性，這樣用戶每次的使用體驗(yàn)都會(huì)有所不同，增加了他們對(duì)產(chǎn)品的探索欲望。

微信朋友圈和抖音短視頻的成功，都離不開(kāi)心理學(xué)的巧妙應(yīng)用。朋友圈依靠社交驅(qū)動(dòng)和不確定性獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶不斷回到平臺(tái)，而抖音則利用短視頻的即時(shí)反饋和個(gè)性化推薦，打造了高度沉浸式的體驗(yàn)。它們的共同點(diǎn)在于：降低決策成本、利用人性的弱點(diǎn)（好奇心、FOMO、社交歸屬）、通過(guò)小的投入逐步增加用戶粘性。這些心理學(xué)原理的應(yīng)用，不僅提升了產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，也極大地增強(qiáng)了產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。

二、多巴胺反饋：如何讓用戶上癮

1. 多巴胺反饋的原理機(jī)制

想象一下你在刷抖音，一條視頻剛剛看完，手指輕輕一滑，下一個(gè)視頻立刻跳了出來(lái)?？赡苁且粋€(gè)超級(jí)搞笑的片段，可能是一條讓你感興趣的新聞，也可能是個(gè)無(wú)聊的廣告。但你不會(huì)停下來(lái)，因?yàn)槟悴恢馈跋乱粋€(gè)會(huì)不會(huì)更有趣？” 于是，你繼續(xù)滑，直到不知不覺(jué)間，半個(gè)小時(shí)甚至一個(gè)小時(shí)就這樣過(guò)去了。這正是“多巴胺反饋機(jī)制” 在起作用。多巴胺是一種讓人產(chǎn)生愉悅感的神經(jīng)遞質(zhì)，當(dāng)我們獲得獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，大腦會(huì)釋放多巴胺，讓人感到興奮。而有趣的是，如果這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)是隨機(jī)的、不確定的，我們的大腦會(huì)分泌更多的多巴胺，促使我們不斷重復(fù)這個(gè)行為。這就像拉老虎機(jī)，每次拉動(dòng)搖桿，你都不知道會(huì)不會(huì)中大獎(jiǎng)，但正是這種“下一次可能更好”的心理，讓人欲罷不能。

這就解釋了為什么某些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，尤其是社交媒體、短視頻和游戲，會(huì)讓用戶“欲罷不能”。通過(guò)精心設(shè)計(jì)的隨機(jī)反饋，讓用戶形成路徑依賴(lài)，不斷重復(fù)相同的操作，甚至不自覺(jué)地花費(fèi)大量時(shí)間。

2. 真實(shí)應(yīng)用案例

許多游戲都會(huì)設(shè)計(jì)“每日簽到獎(jiǎng)勵(lì)”，利用小投入+隨機(jī)回報(bào)的機(jī)制，激勵(lì)玩家每天登錄。雖然是一個(gè)簡(jiǎn)單的激勵(lì)機(jī)制，背后的邏輯是多巴胺的隨機(jī)反饋，讓用戶逐漸形成每天上線的習(xí)慣，從而大幅提升用戶的活躍度和留存率。例如：

• 玩家每天登錄都會(huì)獲得不同的獎(jiǎng)勵(lì)，可能是金幣、經(jīng)驗(yàn)值或道具。
• 某些特定天數(shù)的獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)特別豐厚，比如稀有道具、限定皮膚等，這種“高價(jià)值獎(jiǎng)勵(lì)”讓用戶更有動(dòng)力堅(jiān)持簽到。
• 如果玩家某天錯(cuò)過(guò)簽到，可能會(huì)失去累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，造成“損失厭惡”效應(yīng)，讓他們更傾向于每天上線，以避免錯(cuò)失可能的驚喜。

3. 設(shè)計(jì)思考

雖然“鉤子模型”和“多巴胺反饋”可以極大提升用戶粘性，但如果過(guò)度使用，可能會(huì)讓用戶沉迷，甚至影響他們的現(xiàn)實(shí)生活。因此，好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不是讓用戶被迫使用，而是讓用戶“愿意”使用，并且能健康地使用。

那么怎么平衡用戶體驗(yàn)？

• 設(shè)置合理的使用提醒：當(dāng)用戶長(zhǎng)時(shí)間沉浸其中時(shí)，主動(dòng)提醒他們適當(dāng)休息。例如，短視頻應(yīng)用可以彈出提示：“你今天已經(jīng)刷了1小時(shí)，要不要休息一下？”
• 提供健康使用模式：產(chǎn)品可以加入夜間模式、限時(shí)使用設(shè)置，讓用戶能更主動(dòng)地管理自己的使用時(shí)長(zhǎng)，而不是被動(dòng)沉迷。
• 優(yōu)化獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，避免“過(guò)度誘導(dǎo)”：相比于完全隨機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)，給予用戶一定的自主權(quán)，讓他們可以選擇自己更想要的獎(jiǎng)勵(lì)，有助于降低上癮風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)提升體驗(yàn)的正向價(jià)值。

總結(jié)

真正偉大的產(chǎn)品，既能吸引用戶，又能建立長(zhǎng)期、健康的用戶關(guān)系。設(shè)計(jì)師不僅要關(guān)注如何讓用戶留下，更要思考如何幫助他們更好地管理使用時(shí)間，從而在商業(yè)價(jià)值與社會(huì)責(zé)任之間找到最佳平衡點(diǎn)。只有讓用戶在使用產(chǎn)品的同時(shí)，也感受到被尊重和關(guān)懷，產(chǎn)品才能真正走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。