拼多多通過(guò)低價(jià)策略打破品牌溢價(jià)壁壘，抖音借助內(nèi)容生態(tài)實(shí)現(xiàn)“貨找人”，騰訊則依托微信私域流量賦能中小商家。這些平臺(tái)通過(guò)規(guī)則平權(quán)、需求平權(quán)和供給平權(quán)，正在從“流量霸權(quán)”轉(zhuǎn)向“用戶共治”。這場(chǎng)變革不僅讓中小商家獲得成長(zhǎng)空間，也讓用戶的真實(shí)需求成為資源分配的核心。

貿(mào)易，永遠(yuǎn)向著效率的增長(zhǎng)發(fā)展。

正如線上電商的出現(xiàn)，打破了線下門店的地區(qū)限制，通過(guò)再造一個(gè)無(wú)限的流量場(chǎng)，破解了店鋪成本與人流量成正比的實(shí)體難題。

數(shù)年過(guò)去，曾經(jīng)作為顛覆者的傳統(tǒng)貨架電商也陷入流量固化之中。當(dāng)全網(wǎng)流量不再增長(zhǎng)，在有限的水池里，商家不得不通過(guò)競(jìng)價(jià)獲取更多流量資源，導(dǎo)致店鋪經(jīng)營(yíng)成本水漲船高，走進(jìn)了與線下類似的難題之中。

在這樣背景下，新一輪的電商新勢(shì)力出現(xiàn)了。

據(jù)中金研報(bào)和36Kr數(shù)據(jù)，2017年，以阿里系和京東為代表的傳統(tǒng)貨架電商曾占據(jù)市場(chǎng)93%的份額，2020年降至85%。而到了22024年底，拼多多GMV已達(dá)5.2萬(wàn)億，抖音GMV為3.5萬(wàn)億，傳統(tǒng)電商陣營(yíng)的市場(chǎng)份額降至約50%，新勢(shì)力已然崛起。

而在拼多多與抖音之外，騰訊以微信為陣地，搭建起來(lái)的公私域生態(tài)也快速增長(zhǎng)。據(jù)微信公開課披露，2024年微信小店帶貨規(guī)模高速增長(zhǎng)，平臺(tái)交易總額（GMV）達(dá)2023年的1.92倍，訂單數(shù)量增長(zhǎng)125%。

這些新勢(shì)力為何能在存量市場(chǎng)中找到新增量？他們有哪些共性，其中是否蘊(yùn)藏著行業(yè)下一階段的演變方向呢？我們?cè)噲D從行業(yè)路徑的復(fù)盤中來(lái)尋找答案。

用“平權(quán)”，讓“客戶共謀”轉(zhuǎn)為“用戶共治”

回顧電商高速發(fā)展的上半場(chǎng)，也是品牌飛速發(fā)展的階段。彼時(shí)，無(wú)論是平臺(tái)來(lái)自品牌的廣告費(fèi)用收入，還是來(lái)自商品大宗交易差價(jià)的收入，都讓平臺(tái)—品牌形成了“客戶共謀”的聯(lián)盟關(guān)系，彼此綁定、快速增長(zhǎng)。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)見(jiàn)頂，電商行業(yè)增速大幅放緩。據(jù)顯示，2024年城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)3.4%，居民可支配收入增長(zhǎng)4.6%，網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)7.2%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)6.5%——增速遠(yuǎn)低于電商早期階段的兩位數(shù)高增長(zhǎng)。

進(jìn)入存量市場(chǎng)，平臺(tái)想要增量，就必須圍繞用戶，挖掘更細(xì)致的需求，松綁大品牌，讓更多的中小商家和新興品類有機(jī)會(huì)去滿足用戶多元細(xì)分的需求。

而就在傳統(tǒng)電商平臺(tái)相繼松綁品牌的過(guò)程中，電商新勢(shì)力率先意識(shí)到要做到要圍繞用戶需求，建立供需平權(quán)。

首先，為了滿足多元化的需求，平臺(tái)意識(shí)到了“需求平權(quán)”。

不同于傳統(tǒng)的消費(fèi)分級(jí)邏輯，當(dāng)平臺(tái)意識(shí)到需求沒(méi)有高低之分，就能從對(duì)用戶分級(jí)，來(lái)實(shí)現(xiàn)商家和平臺(tái)自身收入最大化的陷阱中跳出，關(guān)注到用戶的真實(shí)需求，為他們匹配最佳商品，由此提高用戶交易頻次和數(shù)額。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果一個(gè)人真實(shí)的需求只是口渴，平臺(tái)不是非要給他推薦一杯高客單價(jià)的咖啡或酒飲，低價(jià)位的礦泉水可能更符合用戶的需求。無(wú)論是在五環(huán)內(nèi)還是五環(huán)外，用戶都在追求自身定義下的性價(jià)比最大化，不單純受到價(jià)格標(biāo)簽和品牌效應(yīng)的影響。

其次，在需求平權(quán)的基礎(chǔ)上，供給平權(quán)成為必然。多元化的需求無(wú)法通過(guò)單一的供給方式滿足，必須通過(guò)去中心化機(jī)制，為各類供給提供公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，更多供給，更快迭代。

這種供需的平權(quán)，體現(xiàn)在抖音通過(guò)內(nèi)容生態(tài)捕捉用戶的即時(shí)興趣和需求，讓創(chuàng)作者可以直接向粉絲推廣商品，實(shí)現(xiàn)了從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變；也體現(xiàn)在拼多多借助C2M模式讓工廠可以直接根據(jù)用戶需求生產(chǎn)商品，通過(guò)社交拼團(tuán)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)滿足用戶的性價(jià)比需求，打破品牌溢價(jià)的壁壘；更體現(xiàn)在微信生態(tài)則依托強(qiáng)社交關(guān)系鏈，降低了信息不對(duì)稱，提高了交易信任，讓小商家能夠通過(guò)私域流量直接服務(wù)用戶。

在這一過(guò)程中，新電商都改變了傳統(tǒng)電商流量分配偏向頭部品牌的慣性，打破了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的層級(jí)結(jié)構(gòu)。品牌、白牌、工廠、個(gè)體戶，衡量?jī)r(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)不在于知名度、規(guī)模和客單價(jià)，在于是否擁有足夠的開放性和主動(dòng)性去洞察消費(fèi)變化，提供同品類具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品(服務(wù)），高效匹配用戶需求。

通過(guò)供需平權(quán)，電商新勢(shì)力也將行業(yè)從流量二八分的“客戶共謀”模式，轉(zhuǎn)向了靈活變通的“用戶共治”模式，讓用戶通過(guò)真實(shí)消費(fèi)行為投票，決定資源分配，從而挖掘出了更多增量。

新勢(shì)力們?nèi)绾巫龅焦┬杵綑?quán)？

供需平權(quán)是電商新勢(shì)力崛起的核心理念，但理念如何落地，轉(zhuǎn)化為實(shí)際的平臺(tái)機(jī)制和運(yùn)營(yíng)策略？這就需要平臺(tái)做到規(guī)則平權(quán)。

從平臺(tái)的底層邏輯開始，就要塑造系統(tǒng)性平權(quán)——即商品即信息，效率至上，站位用戶，不會(huì)因?yàn)镚MV、廣告收入、客戶關(guān)系等等原因放棄交易效率，丟掉用戶。

以拼多多為例，平臺(tái)通過(guò)低價(jià)導(dǎo)向的策略，降低了商家入駐門檻，簡(jiǎn)化了開店流程，使得更多中小商家能夠直接服務(wù)用戶。同時(shí)，平臺(tái)還通過(guò)一系列用戶權(quán)益保護(hù)措施，如“假一賠十”、“7天無(wú)理由退貨”、“先行賠付”等，強(qiáng)化用戶在交易中的地位，平衡商家與用戶之間的權(quán)力關(guān)系。

其次，則是要用更多緊跟行業(yè)變化的規(guī)則，為系統(tǒng)提供動(dòng)力，建立靈活響應(yīng)用戶需求變化的動(dòng)態(tài)機(jī)制。

回顧成立十年以來(lái)，拼多多一直在不斷調(diào)整平臺(tái)規(guī)則和資源分配方式：從最初的“百億補(bǔ)貼”扶持好商品，增強(qiáng)用戶信任、擴(kuò)大購(gòu)買意愿，實(shí)現(xiàn)商品的薄利多銷，再到“百億減免”扶持優(yōu)質(zhì)商家，降低商家經(jīng)營(yíng)成本，再到平臺(tái)走向高質(zhì)量發(fā)展階段，用“千億補(bǔ)貼”扶持更廣泛品類，改善平臺(tái)生態(tài)，這種由平臺(tái)率先投入，建立起的調(diào)整機(jī)制，確保了平臺(tái)能夠及時(shí)滿足用戶的新需求，為新商家提供成長(zhǎng)空間，保持生態(tài)的活力和多樣性。

在過(guò)去幾天，最新推出的“千億扶持”剛剛落地首批惠商新舉措。一方面，在供給側(cè)，啟動(dòng)“2025多多好特產(chǎn)”專項(xiàng)行動(dòng)，將深入全國(guó)農(nóng)特產(chǎn)區(qū)，發(fā)揮平臺(tái)數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，幫扶全國(guó)“土特產(chǎn)”觸網(wǎng)大循環(huán)；另一方面，在需求側(cè)，百億補(bǔ)貼頻道新增“100億商家回饋計(jì)劃”，針對(duì)報(bào)名百補(bǔ)特定營(yíng)銷活動(dòng)的商家，平臺(tái)將發(fā)放100億元優(yōu)惠券，協(xié)助商家拉動(dòng)訂單和交易；此外，平臺(tái)生態(tài)上，在“百億減免”的基礎(chǔ)上，平臺(tái)大幅下調(diào)大家電、二手?jǐn)?shù)碼等類目的店鋪保障金，進(jìn)一步降低商家運(yùn)營(yíng)成本，由此邁進(jìn)了新階段。

而不同于拼多多以價(jià)格為導(dǎo)向，抖音的規(guī)則平權(quán)則是以內(nèi)容導(dǎo)向。無(wú)論是短視頻種草，還是達(dá)人直播，抑或是逐漸個(gè)性化、劇情化的品牌直播間，都是一種內(nèi)容。借助內(nèi)容，商家們能夠敏銳捕捉用戶興趣變化、發(fā)現(xiàn)新趨勢(shì)，從而挖掘更多的真實(shí)的潛在的需求。

而微信的平權(quán)，則植根于社交屬性。基于私域網(wǎng)絡(luò)沉淀用戶資產(chǎn)，并借助小程序、視頻號(hào)為小商家提供低成本工具，連通公私域，破除流量壁壘。3月31日，微信還將已開通視頻號(hào)櫥窗帶貨的達(dá)人，升級(jí)為“微信小店帶貨者”，進(jìn)一步轉(zhuǎn)向全域經(jīng)營(yíng)。

可以看到的是，平臺(tái)底層機(jī)制永遠(yuǎn)是電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力所在。在用戶需求會(huì)不斷變化的情況下，只有平權(quán)的生態(tài)才能不受束縛，跟隨用戶需求的變化而變化，從而讓源源不斷的新需求被滿足，新商家獲得成長(zhǎng)。也只有如此，整個(gè)平臺(tái)才能持續(xù)有生命力，從而在變局中脫穎而出。

而這，就是電商新勢(shì)力的共性所在。