隨著AI技術(shù)的飛速發(fā)展，電商領(lǐng)域迎來了一場(chǎng)新的挑戰(zhàn)——AI假圖的泛濫。這些通過人工智能生成的商品圖片，雖然看起來精美無比，卻常常與實(shí)物嚴(yán)重不符，誤導(dǎo)消費(fèi)者，損害了商家的信譽(yù)和行業(yè)的健康發(fā)展。本文將深入探討淘寶等電商平臺(tái)對(duì)AI假圖的封殺行動(dòng)，分析AI假圖背后的問題根源、對(duì)電商生態(tài)的影響，以及平臺(tái)治理的難點(diǎn)與未來方向。

當(dāng)淘寶率先啟動(dòng)對(duì)AI假圖的大規(guī)模治理工作，消費(fèi)者今后網(wǎng)購(gòu)到手的商品質(zhì)量會(huì)更好一點(diǎn)嗎？

不可否認(rèn)，借用平臺(tái)方的力量從源頭阻截AI假圖，確實(shí)是最快見效的一種方式。

畢竟，隨著AI技術(shù)的低門檻應(yīng)用，這種低成本違規(guī)模式還在刺激劣質(zhì)商品的野蠻生長(zhǎng)。不良商家通過AI合成圖片，可以快速生成“精美”商品圖，甚至批量盜用原創(chuàng)設(shè)計(jì)，極大降低盜圖、山寨的成本。如部分服飾商家只需AI換背景、改模特，就能將原創(chuàng)款式批發(fā)成“全網(wǎng)同款”。

作為平臺(tái)方的淘寶對(duì)AI假圖下發(fā)“封殺令”，無疑是給上述商家造成了強(qiáng)有力的震懾。據(jù)悉，截至目前，淘寶已累計(jì)攔截過度PS、AI夸大的假圖近10萬張。

但AI假圖大規(guī)模泛濫，本質(zhì)上還是電商行業(yè)長(zhǎng)期存在的圖片失真問題，只是表現(xiàn)形式和之前的精修P圖不一樣。更重要的是，以單平臺(tái)治理存在的天然局限，其實(shí)很難改變已經(jīng)變質(zhì)的電商內(nèi)容生態(tài)。

從精修P圖進(jìn)階到AI造物

“上個(gè)月就中招了！買的‘羊毛大衣’AI圖看著質(zhì)感超好，收到居然是聚酯纖維混紡！”

“很多人把AI生成的圖等價(jià)于商家P圖，商家再怎么P最起碼還是一個(gè)次元的東西，而且請(qǐng)了模特就不可能只拍一張圖精修到媽難認(rèn)，那么多圖放在一起，消費(fèi)者對(duì)面料、顏色這些是有一個(gè)大概的感知的，而不是像用AI生成完美到脫離現(xiàn)實(shí)的材質(zhì)，這跟拿概念圖騙人下單有啥區(qū)別，圖生成得再好，人類世界沒法實(shí)現(xiàn)有啥用？”

“純靠肉眼分辨AI圖是越來越難了，實(shí)拍的商家基本都有平鋪幾個(gè)角度，或者模特多個(gè)機(jī)位，早期大部分AI圖就一張，剪成視頻也是反復(fù)用，模特永遠(yuǎn)一個(gè)姿勢(shì)還不露臉，但現(xiàn)在的AI已經(jīng)不再是只能生成平面圖了，完全可以生成那種3D或者多維度的?！?/p>

圖源：小紅書

盡管AI假圖問題異常突出，但實(shí)際上貨不對(duì)板問題在電商領(lǐng)域已經(jīng)存在多年，甚至可以說消費(fèi)者苦圖片失真久矣。

從早年間橫行一時(shí)的“賣家秀”，到AI假圖泛濫帶火的“魔改秀”，圖片和實(shí)物不符的問題，看似是商家從P圖到用AI的技術(shù)進(jìn)階，掀起了新一波大規(guī)模給差評(píng)和退貨潮，實(shí)則是黑心老板應(yīng)用至今的慣用伎倆，只是后者比前者程度更深而已。

據(jù)淘寶發(fā)出的“封殺令”，越來越多看似精美但嚴(yán)重“貨不對(duì)版”的AI假圖泛濫各平臺(tái)，誤導(dǎo)消費(fèi)者、影響購(gòu)物體驗(yàn)；AI假圖進(jìn)一步降低了不良商家山寨跨平臺(tái)抄款、盜圖的成本，侵害原創(chuàng)品牌和商家的合法利益，劣化行業(yè)環(huán)境。

淘寶對(duì)AI假圖發(fā)出的“封殺令”

從消費(fèi)端來看，一大典型的案例就是電商平臺(tái)的識(shí)圖功能，疊加AI假圖以及預(yù)售模式。

有消費(fèi)者反饋稱，現(xiàn)在女裝區(qū)的AI假圖非常夸張，用一張樣圖能搜到多個(gè)類似商品鏈接，即使標(biāo)題、價(jià)格、材質(zhì)等描述各不相同，但那張AI圖卻趨近于一模一樣。當(dāng)然，部分商家試圖通過AI微調(diào)（如改變服裝顏色、添加水印等）繞過平臺(tái)查重，可商品頁(yè)面仍高度相似。

而這一表象背后，其實(shí)是黑心商家利用AI進(jìn)行低成本P圖，擠壓合規(guī)企業(yè)生存空間的殘酷現(xiàn)實(shí)——AI假圖降低了不法商家跨平臺(tái)拿來主義的成本，讓那些在原創(chuàng)設(shè)計(jì)上投入心血，花錢請(qǐng)模特實(shí)拍商品的好商家寒了心，最終導(dǎo)致劣幣驅(qū)除良幣的局面。

關(guān)鍵是，不少女款服裝因?yàn)椴捎昧祟A(yù)售制，商家會(huì)先用AI出圖，看大家的預(yù)算訂單有沒有達(dá)到預(yù)期值，如果達(dá)到了他們?cè)俾?lián)系工廠制作，如果沒有達(dá)到就會(huì)退掉所有訂單。

這種情況下，不管這個(gè)預(yù)售款是否會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)物順利送到用戶手中，都將是一擊絕殺，“根據(jù)AI圖進(jìn)行制作，大概率成品會(huì)和圖片效果有差距，即使買家收到了也不會(huì)感到開心，如果因?yàn)橛唵螞]有達(dá)到預(yù)期，就算錢被原路退回給消費(fèi)者了，那也相當(dāng)于大家被騙著為商家貢獻(xiàn)了一波銷售數(shù)據(jù)，還平白等了那么久?！?/p>

以上問題的根源，就在于消費(fèi)者受到AI假圖的誤導(dǎo)，收到完全不符合心理預(yù)期的貨品時(shí)，必然會(huì)產(chǎn)生踩雷、被誆騙的感覺，最終導(dǎo)致輕則申請(qǐng)退貨退款給差評(píng)，重則直接對(duì)該商品關(guān)聯(lián)的電商平臺(tái)失去信任。

說得更直白一點(diǎn)，AI圖如果和實(shí)物圖一樣，沒有人會(huì)管它是不是由AI生成，商家和平臺(tái)其實(shí)都很清楚，買家在意的只是實(shí)物到手后，能否和線上圖片相對(duì)應(yīng)。

根源在整個(gè)電商內(nèi)容生態(tài)

“這其實(shí)也是淘寶平臺(tái)治理的一部分。前段時(shí)間，我們做過打擊惡意羊毛黨，還有一些惡意店群的行動(dòng)，這些都是在做營(yíng)商環(huán)境的優(yōu)化，為的就是保護(hù)消費(fèi)者和商家的權(quán)益?！?/p>

針對(duì)在當(dāng)下做出大力打擊AI假圖的行動(dòng)，淘寶相關(guān)人士告訴鋅刻度，此舉是為了引導(dǎo)商家進(jìn)行合規(guī)經(jīng)營(yíng)，“我們其實(shí)還是比較希望大家能認(rèn)可，淘寶先對(duì)行業(yè)頑疾出手，然后引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)回歸品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)或者良性競(jìng)爭(zhēng)中?！?/p>

這也從側(cè)面印證著，AI假圖到底已經(jīng)發(fā)展到怎樣猖獗的地步了。站在平臺(tái)端的角度，用案例和數(shù)據(jù)來說明AI假圖帶來的不良后果更加直觀。

網(wǎng)購(gòu)中常見的AI假圖

“這個(gè)天貓店盜用我們的圖片，我們用肖像權(quán)投訴他們盜圖了，但是現(xiàn)在看到的是他們用AI換臉的方式在規(guī)避，這種情況平臺(tái)允許他們的操作嗎？”“現(xiàn)在平臺(tái)有那個(gè)AI生成圖，現(xiàn)在盜圖更多了。直接盜用我們的圖片去AI生成，然后現(xiàn)在我們有原圖都投訴不了嗎？”“我的圖片被同行用AI修改后發(fā)布商品，為什么投訴沒有審核通過，人眼可以識(shí)別到圖片發(fā)型、姿勢(shì)都一樣，是在我的圖片基礎(chǔ)上修改的……”不少原創(chuàng)商家稱，不良商家利用AI低成本批量盜用商品圖，仿冒爆款商品。

“模特圖被AI換背景直接就用了，價(jià)格掛得更低，人家銷量還比我們高?！币晃辉瓌?chuàng)男裝品牌負(fù)責(zé)人如此表示。還有商家反映，用肖像權(quán)投訴模特圖被侵權(quán)，對(duì)方通過AI換臉繼續(xù)盜用，維權(quán)成本極高。

所以涉及到可以覆蓋整個(gè)行業(yè)的整改行動(dòng)，還要依靠平臺(tái)的力量才能實(shí)現(xiàn)。

據(jù)淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，平臺(tái)將明確認(rèn)定“商品材質(zhì)或款式不符”、“效果失真或夸大效果”“不存在場(chǎng)景導(dǎo)致商品失真”“摳圖貼圖感明顯失真”等AI假圖典型場(chǎng)景，上線識(shí)別模型，通過“源頭攔截”“存量清理”和“標(biāo)識(shí)提醒”等舉措，對(duì)平臺(tái)AI假圖進(jìn)行全面治理。

具體為，在商品發(fā)布端，實(shí)時(shí)檢測(cè)和攔截失真圖片。此外，在商品詳情頁(yè)還將上線AI合成提示標(biāo)識(shí)，以保障消費(fèi)者的知情權(quán)。截至目前，平臺(tái)已累計(jì)攔截過度PS、AI夸大的假圖近10萬張。

淘寶天貓更新“商品圖片不失真”規(guī)則解讀

但從輿論場(chǎng)對(duì)此次行動(dòng)的相關(guān)評(píng)價(jià)中，不難看到一些消費(fèi)者和商家對(duì)平臺(tái)新規(guī)的理解，存在一定的偏差。

“攝影師的春天來了，因?yàn)橄到y(tǒng)會(huì)把渲染圖也識(shí)別成AI”“AI就是個(gè)靶子而已，沒AI之前PS不也照常修圖嗎？”“3D假圖也應(yīng)該禁止！特別是家具電器類，買回去貨不對(duì)版”“主要是治假圖，AI只是現(xiàn)在流行的方法之一而已”……此類觀點(diǎn)并不鮮見。

如此更反映出這一波AI假圖危機(jī)，其實(shí)是當(dāng)前電商內(nèi)容生態(tài)面臨的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)，其危害已滲透到消費(fèi)者權(quán)益、商家競(jìng)爭(zhēng)秩序和行業(yè)健康發(fā)展等多個(gè)層面。

“就算叫停了AI假圖，但是實(shí)物質(zhì)量差的話，那注定到手就會(huì)感受到劣質(zhì)，這和假圖是以怎么樣的方式呈現(xiàn)沒什么太大關(guān)系”。正如某位消費(fèi)者所說，“有些圖上不也標(biāo)注了一切以實(shí)物為主嗎？所以主要是提高店家的誠(chéng)信度，要不然再怎么整改都是換湯不換藥?！?/p>

從這個(gè)角度來看，單平臺(tái)治理的局限顯而易見：跨平臺(tái)盜圖、算法流量?jī)A斜、低價(jià)劣質(zhì)商品等問題仍需行業(yè)協(xié)同。

正如淘寶向全行業(yè)發(fā)出的倡議，只有建立統(tǒng)一的AI使用規(guī)范（如禁止偽造材質(zhì)證明），完善盜圖快速投訴機(jī)制，才能從根本上遏制技術(shù)濫用，推動(dòng)電商回歸品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的正途。

但這注定需要平臺(tái)、商家、監(jiān)管部門和消費(fèi)者共同參與，重構(gòu)以真實(shí)性和原創(chuàng)性為核心的全新電商內(nèi)容生態(tài)。