隨著京東七鮮宣布將在天津新增20家倉(cāng)店，這個(gè)曾經(jīng)“佛系”發(fā)展的生鮮平臺(tái)突然轉(zhuǎn)向激進(jìn)。本文將深入探討京東七鮮為何選擇此時(shí)發(fā)力即時(shí)零售，天津成為戰(zhàn)役焦點(diǎn)的背后原因，以及這場(chǎng)零售戰(zhàn)役對(duì)未來(lái)的深遠(yuǎn)影響。

凌晨一點(diǎn)，天津河西區(qū)某小區(qū)，張女士在京東七鮮App下單了一盒精品佳沃花香藍(lán)莓和京東京造西冷整切調(diào)理 牛排。28分鐘后，配送員按響門鈴——這不是一次普通的購(gòu)物，而是京東在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)投下的一枚“深水炸彈”。

日前，《北京商報(bào)》等媒體曝出消息：京東七鮮計(jì)劃在6月底前，于天津新增20家倉(cāng)店，覆蓋全市9個(gè)核心區(qū)。

自去年11月起，這家此前“佛系”發(fā)展的生鮮平臺(tái)突然轉(zhuǎn)向激進(jìn)：價(jià)格戰(zhàn)、配送提速、運(yùn)費(fèi)下調(diào)、布局前置倉(cāng)，甚至喊出“擊穿價(jià)”口號(hào)，部分商品比其他平臺(tái)便宜10%。

一個(gè)問(wèn)題浮出水面：在盒馬、叮咚買菜、樸樸超市、小象超市、山姆云倉(cāng)、永輝等都在發(fā)力即時(shí)零售的當(dāng)下，姍姍來(lái)遲的京東七鮮，為何選擇此時(shí)加速？天津，又為何成為這場(chǎng)戰(zhàn)役的“諾曼底”？

一、京東七鮮的“慢”與“快”

時(shí)間倒回 2018 年，京東亦莊大族廣場(chǎng)首店開業(yè)，直接對(duì)標(biāo)盒馬。那時(shí)的七鮮野心勃勃：5 年 1000 家店，用 “超市 + 餐飲 + 黑科技” 定義未來(lái)零售。而彼時(shí)，盒馬正以“30分鐘達(dá)”橫掃一線城市，叮咚買菜在華東瘋狂擴(kuò)張，樸樸超市在福建悶聲發(fā)財(cái)。而京東七鮮卻顯得格外“克制”——截至2025年3月，全國(guó)門店不足70家，主要集中在北京、天津、上海、廣州、深圳、廊坊、佛山7個(gè)城市。

京東七鮮的慢，源于三個(gè)致命矛盾：

一是高端定位與即時(shí)零售的錯(cuò)位。早期七鮮模仿 Ole’精品超市，4000 平米大店主打 “魔鏡溯源”“懸掛鏈物流”，甚至在超市里開酒吧（七范兒）。但即時(shí)零售的核心是 “家門口的便宜菜”，消費(fèi)者不會(huì)為 “看糖度的鏡面” 多掏 20%。一位前員工透露：“2019 年天津魯能城店，進(jìn)口水果占比超 40%，周邊社區(qū)大爺大媽只逛不買?！?/p>

二是供應(yīng)鏈的 “虛胖” 與 “貧血”。生鮮零售的命門是供應(yīng)鏈。七鮮早期依賴京東大倉(cāng)調(diào)撥，本地直采占比不足 30%。2020 年疫情期間，北京某門店因無(wú)法及時(shí)補(bǔ)貨，眼睜睜看著美團(tuán)小象搶走 80% 訂單。直到 2021 年京心助農(nóng)項(xiàng)目打通 200 + 產(chǎn)地，七鮮才真正摸到 “源頭直采” 的門道 —— 云南的羅馬生菜、福建的琯溪蜜柚，去掉 3 層中間商，成本直降 15%。

三是組織的搖擺與試錯(cuò)。七年四任負(fù)責(zé)人，戰(zhàn)略反復(fù)橫跳：從大店擴(kuò)張到 OFC 加盟，從社區(qū)店到寫字樓 “七范兒”，甚至嘗試 “超市 + 家政”。2021 年七范兒首店因疫情關(guān)閉，內(nèi)部復(fù)盤時(shí)承認(rèn)：“我們總想做‘不一樣的零售’，卻忘了消費(fèi)者要的只是‘更快更便宜的菜’?！?/p>

同時(shí)七鮮的慢也藏在京東的基因里。京東長(zhǎng)于標(biāo)品和3C，生鮮品類需要的前置倉(cāng)、冷鏈、損耗控制，恰是其短板。更關(guān)鍵的是，即時(shí)零售要求“區(qū)域密度”，而京東七鮮的分散布局難以攤薄成本。

截至 2024 年底，盒馬在北京的門店數(shù)量已接近 60 家，而叮咚買菜和小象超市在北京則均有100左右個(gè)前置倉(cāng)，而北京作為京東七鮮店最多的城市，目前也不過(guò)有36家門店，其覆蓋范圍上與盒馬、叮咚買菜與小象超市還有差距。

一位京東內(nèi)部人士告訴劉老實(shí)：“慢是因?yàn)闆]想清楚模式，快是因?yàn)椴荒茉俚??！奔磿r(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將在2025年突破1萬(wàn)億，雖然未來(lái)十年仍然會(huì)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，但破局的窗口期一所剩無(wú)幾。若此時(shí)不卡位，未來(lái)連入場(chǎng)券都拿不到。

二、京東的王牌：藏在“供應(yīng)鏈”里的殺招

與盒馬、叮咚買菜等相比，京東七鮮看似劣勢(shì)明顯：門店少、用戶習(xí)慣未養(yǎng)成、區(qū)域滲透率低。但若細(xì)看其底牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)4大隱藏優(yōu)勢(shì)：

首先源頭直采 + 全鏈路控本，用“鮮度”和“低價(jià)”撕開市場(chǎng)。七鮮的供應(yīng)鏈從田間到貨架，快得近乎暴力：云南高原的生菜凌晨 4 點(diǎn)采摘，下午 2 點(diǎn)已擺上北京亦莊門店的貨架；大連黃海的生蠔捕撈后，通過(guò)京東冷鏈船 + 陸運(yùn)，18 小時(shí)直達(dá)天津河西倉(cāng)。

這 種“產(chǎn)地直連門店”模式 ，砍掉 3 層中間商，讓鮮活基圍蝦（500g）賣 19.9 元（盒馬 25.8 元），智利 J 級(jí)車?yán)遄颖阋?20%—— 低價(jià)的底氣，來(lái)自京東 1500 個(gè)倉(cāng)庫(kù)的“共享底盤”：將 3C 退貨倉(cāng)改造為生鮮前置倉(cāng)，單倉(cāng)成本降 40%，連冰袋都是手機(jī)包裝盒的邊角料。

其次，京東生態(tài)協(xié)同：物流 + 會(huì)員 + 3C 的“三角殺器”。七鮮的 30 分鐘達(dá)，藏著京東物流的“黑科技”。在天津，生鮮訂單與 3C 退貨單“動(dòng)態(tài)拼車”，利用返程空駛率（日均 18%），單均配送成本壓到 3.2 元（樸樸 8.1 元）。

更絕的是 “PLUS 會(huì)員特權(quán)”。免運(yùn)費(fèi)門檻從 59 元降至 29 元（僅限七鮮），疊加“壞果秒賠”，讓低頻用戶（月購(gòu)＜2 次）轉(zhuǎn)化率提升 37%。2024 年試點(diǎn)的”海鮮 + 料理鍋”套餐（買三文魚送電煮鍋），用 3C 的流量反哺生鮮，這是盒馬、樸樸學(xué)不來(lái)的“生態(tài)杠桿”。

第三，線下場(chǎng)景革命：從“買菜場(chǎng)”到“生活中心”。七鮮的門店是“科技感 + 煙火氣”的混搭。北京十里堡店的“千里眼”，掃碼能看云南菜農(nóng)的采摘視頻；天津梅江店的餐飲區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)煎制挪威三文魚，吸引 38% 的用戶逛著買。

更聰明的是全品類覆蓋。除了生鮮，還賣茅臺(tái)（直供價(jià)）、戴森吸塵器（小時(shí)達(dá)），北京某門店 SKU 超 3500 個(gè)，其中 20% 是 3C 家電 —— 這種生鮮 + 萬(wàn)物的組合，讓家庭用戶一次買齊，客單價(jià)（112 元）比純生鮮平臺(tái)（叮咚 89 元）高 26%。

為什么是天津？

天津并非即時(shí)零售一線戰(zhàn)場(chǎng)。截止目前，京東七鮮在天津僅有10家門店，盒馬天津首店正在裝修，樸樸超市也尚未進(jìn)入，叮咚買菜覆蓋率不足50%。但京東選擇用三個(gè)月在這里新開現(xiàn)有2倍數(shù)量的門店，隱藏著三重算計(jì)：

一是市場(chǎng)空白期的“閃電突襲”。天津常住人口超1300萬(wàn)，人均可支配收入全國(guó)第7，但即時(shí)零售滲透率僅為一線的60%。對(duì)手尚未形成壟斷，用戶習(xí)慣正處培育期——這是最佳切入時(shí)機(jī)。

二是華北供應(yīng)鏈的“樞紐價(jià)值”。天津港是中國(guó)北方最大生鮮進(jìn)口口岸，京東在此建有3個(gè)保稅冷鏈倉(cāng)。智利車?yán)遄?、挪威三文魚、澳洲牛肉可直通七鮮貨架，物流成本比從上海轉(zhuǎn)運(yùn)低15%。地理優(yōu)勢(shì)讓“擊穿價(jià)”成為可能。

三是政策紅利的“試驗(yàn)田”。2023年，天津推出“一刻鐘便民生活圈”政策，對(duì)社區(qū)生鮮店給予租金補(bǔ)貼。如果京東七鮮將20家新店全數(shù)申報(bào)為“民生保障項(xiàng)目”，單店年省租金超50萬(wàn)。用政策杠桿撬動(dòng)成本，這是樸樸、叮咚不具備的優(yōu)勢(shì)。

三、即時(shí)零售的終局：沒有奇跡，只有效率

京東七鮮的天津戰(zhàn)役，本質(zhì)是一場(chǎng)“成本革命”。

盒馬的殺手锏是“日日鮮”供應(yīng)鏈，叮咚買菜靠“產(chǎn)地直采”控價(jià)，樸樸超市憑“福州模式”滾雪球。而京東七鮮的底牌，是將集團(tuán)原有的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、數(shù)據(jù)能力“平移”到生鮮賽道。通過(guò)分析3C產(chǎn)品的歷史數(shù)據(jù)，反向優(yōu)化生鮮訂貨模型。用標(biāo)品思維做非標(biāo)品，這是跨界者的獨(dú)特紅利。

但挑戰(zhàn)依然存在，即時(shí)零售是“區(qū)域密度游戲”，七鮮在天津的20家新店需形成網(wǎng)格化覆蓋。若某個(gè)片區(qū)訂單密度不足，前置倉(cāng)可能陷入“越虧越補(bǔ)”的泥潭。

風(fēng)口的本質(zhì)，是效率的戰(zhàn)爭(zhēng)。2024年，即時(shí)零售進(jìn)入“深水區(qū)”。

盒馬在優(yōu)化盈利模型，叮咚買菜收縮戰(zhàn)線，樸樸超市謹(jǐn)慎北上。而京東七鮮選擇此時(shí)沖鋒，看似激進(jìn)，實(shí)則暗合商業(yè)規(guī)律——在行業(yè)集體降速時(shí)，用集團(tuán)資源打一場(chǎng)“不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)”。

天津戰(zhàn)役的勝負(fù)，不取決于門店數(shù)量或補(bǔ)貼力度，而在于能否驗(yàn)證一個(gè)假設(shè)：京東的供應(yīng)鏈基因，能否在生鮮賽道上跑通“成本領(lǐng)先+體驗(yàn)升級(jí)”的雙重模型。

如果成功，七鮮將成為京東繼物流后的第二張王牌；如果失敗，至少能換來(lái)一條教訓(xùn)：零售的本質(zhì)從未改變——要么足夠便宜，要么足夠快，要么足夠好。而京東，這次想全都要。

此刻，天津的20家倉(cāng)店正在緊鑼密鼓地施工。它們承載的或許不只是生鮮貨架，更是一家巨頭對(duì)零售終局的終極押注。