在小紅書的營銷戰(zhàn)場上，傳統(tǒng)的投放指標如CPM、CPC和ROI已逐漸暴露出局限性。本文提出，品牌應該重點關注CPE（Cost Per Engagement，每次互動成本）和UV成本（Unique Visitor成本）這兩個指標。CPE能夠直接反映用戶對內容的興趣和信任程度，而UV成本則能更精準地衡量用戶資產的價值。

如果我問你你們小紅書投放效果咋樣？

你會用哪幾個指標的數(shù)據來回答我的問題？

也許有CPM，CPC又或者ROI？

我今天要向這幾個傳統(tǒng)指標發(fā)起挑戰(zhàn)，這些指標真的還能體現(xiàn)真實的投放效果嗎？？？

01 CPM的幻覺：曝光≠觸達，更≠信任

CPM曾是品牌衡量性價比的金標準，但如今，小紅書的用戶日均瀏覽筆記量超過50條，算法更傾向于將內容推給可能感興趣的人群。這意味著，即便曝光量高達百萬，若用戶僅是滑過，品牌依然無法建立有效認知

更致命的是，CPM無法區(qū)分無效曝光，比如用戶誤觸廣告、算法誤判興趣標簽，甚至機器刷量611。某美妝品牌曾投入10萬元CPM廣告，曝光量達200萬，但后續(xù)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，僅有5%的用戶點擊進入商品頁，UV成本高達40元，遠高于行業(yè)均值

02 CPC的悖論：點擊只是開始，而非終點

CPC看似精準，但它只回答了用戶是否愿意點開，卻無法解釋用戶為何離開。一篇封面誘人但內容空洞的筆記，可能吸引大量點擊，但高跳出率會讓算法判定內容質量低劣，進而限流

更關鍵的是，CPC忽略了用戶行為的復雜性。例如，用戶可能因好奇點擊，但發(fā)現(xiàn)內容與預期不符后迅速退出，甚至對品牌產生負面印象。這種無效點擊的成本，最終會轉嫁到ROI上

03 ROI的局限性：短期主義的“遮羞布”

ROI看似直觀，但過度依賴ROI會導致品牌陷入收割陷阱，追求即時轉化而忽視用戶心智培養(yǎng)。例如，某零食品牌通過低價促銷在ROI上“刷出”漂亮數(shù)據，但復購率不足10%，長期用戶資產幾乎為零

04 小紅書的投放到底應該重點關注哪些指標？

1）CPE的本質：用戶用互動來投票

為什么是CPE？

CPE的計算公式是 總成本/（點贊+收藏+評論），它直接反映了用戶是否愿意為內容付出時間成本。一次點贊可能只需0.1秒，但收藏代表未來可能回顧，評論則意味著愿意表達觀點，這些行為層層遞進，構成用戶對品牌的初級信任

高CPE內容，本質是用戶主動參與的“社交貨幣”。例如，一篇干貨護膚教程若引發(fā)大量收藏，說明用戶認為其有長期參考價值；而一條引發(fā)爭議的評論，可能成為品牌與用戶深度對話的契機

而且2025年小紅書算法升級后，互動率（贊藏評/閱讀量）成為核心權重指標。一篇筆記若互動率低于3%，即便初始曝光量高，也會被系統(tǒng)判定為“低質內容”而停止推薦

我們之前曾幫助某母嬰品牌測試兩組內容：A組主打產品硬廣，CPC低至0.5元，但互動率僅1.2%；B組以育兒知識切入，CPE為8元，互動率達6%。一個月后，B組筆記的自然流量占比從20%提升至65%，UV成本下降40%

除此之外，高互動內容具備“滾雪球效應”。一篇爆文不僅能帶來即時流量，還會持續(xù)出現(xiàn)在相關搜索和推薦頁，甚至被用戶自發(fā)轉發(fā)至私域。例如，某家居品牌的一篇“小戶型收納攻略”筆記，初期CPE為12元，但因其內容實用，半年后仍每天帶來自然搜索流量，UV成本降至不足1元2）

2）UV成本的本質：用戶資產的“資產負債表”

UV（Unique Visitor）成本常被簡化為“總花費/獨立訪客數(shù)”，但這遠遠不夠。真正的UV成本應包含兩層篩選：

• 行為篩選：用戶是否完成關鍵動作（如加購、私信咨詢）
• 價值篩選：用戶是否符合目標畫像（如地域、消費能力）

我們之前有一個合作過的服裝品牌，通過數(shù)據發(fā)現(xiàn)，其UV成本為15元，但進一步分析發(fā)現(xiàn)，70%的UV來自低消費意愿的三線城市學生群體，實際轉化率不足2%。調整投放策略后，UV成本升至20元，但轉化率提升至8%

將UV成本視為用戶獲取成本，而非廣告花費，能幫助品牌建立長期視角

尤其是UV成本和CPE兩個指標非常適合協(xié)同使用，CPE負責篩選興趣人群：高互動用戶更可能成為潛在消費者；UV負責驗證用戶價值：通過加購率、咨詢率等后鏈路數(shù)據，反向優(yōu)化CPE策略

05 小紅書的實戰(zhàn)指南：如何用CPE和UV成本重構投放策略

1）內容分層：CPE決定內容優(yōu)先級

• S級內容：CPE≤8元，互動率≥5%，全力投放并復刻內容模型
• A級內容：CPE≤12元，互動率≥3%，優(yōu)化標題和視覺后二次測試
• B級內容：CPE＞15元，直接淘汰或轉為自然流量測試

2）預算分配：UV成本錨定用戶價值

• 聚光平臺：側重CPE，通過優(yōu)質內容沉淀用戶資產，允許UV成本≤30元
• 乘風平臺：側重UV成本，緊盯加購率和咨詢率，要求UV成本≤20元3）數(shù)據閉環(huán)：從單點優(yōu)化到全局洞察
• 每日監(jiān)控：CPE波動超過20%時，立即排查內容質量或競爭環(huán)境
• 周度復盤：關聯(lián)UV成本與后鏈路轉化數(shù)據，動態(tài)調整出價策略
• 月度策略：根據CPE和UV成本趨勢，優(yōu)化達人矩陣與內容選題寫在最后

小紅書的流量游戲早已從拼曝光進入拼價值時代。CPE和UV成本之所以重要，是因為它們撕開了數(shù)據的表象，直指商業(yè)化的本質：用戶是否愿意為你付出時間和金錢，而那些仍在CPM和CPC中自我麻痹的品牌，終將被算法的洪流吞沒