在競爭激烈的市場環(huán)境中，用戶洞察成為品牌和產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。本文從2025年的視角出發(fā)，結(jié)合經(jīng)典案例，展示了如何通過洞察提升商業(yè)效率，實現(xiàn)品牌與用戶的深度連接。

用戶洞察的目的在于提升“商業(yè)效率”。

戰(zhàn)略是以一當十，以十當一。前者是洞察找杠桿，后者是資源做聚焦。二者重合，效率更優(yōu)。

洞察的原點是人，過程是產(chǎn)品，終點是品牌。

需求是根，產(chǎn)品是橋梁，品牌是復利。需求從哪里來，決定了品牌資產(chǎn)走向何處去。

福特有句名言，“如果我最初問消費者他們想要什么，他們會告訴我要一匹更快的馬”。

“更快的馬“是用戶的表象需求，是基于對已有工具的認知和想象產(chǎn)生的直接需求。

“更高效的出行”是用戶的本質(zhì)需求，是人想要省時、提效、拓展活動圈的根本需求。

觀察是表象，洞察是內(nèi)核。

觀察是對表面現(xiàn)象的直接感知，主要回答“發(fā)生了什么”的問題。

它是具體的、可見的、易描述的，但往往是碎片化和淺層的。

洞察是對表象背后的動機分析，主要回答“為什么會這樣”的問題。

它通過關(guān)聯(lián)、分析和理解，找出行為背后的動機、情感和需求。

觀察是“看見”，洞察是“看懂”。觀察是輸入，洞察是理解。

一、用戶洞察的定義

從營銷傳播維度，用戶洞察可以定義為：以產(chǎn)品價值/品牌定位為起點，以廣泛存在的文化符號或行為模式為支點，制造深度迎合或強烈反差的情緒勢差，然后進行特定煽動性的演繹形式。

洞察不是憑空創(chuàng)造，而是基于用戶已有行為和心理模式的“反差式”演繹。

通過對范式行為的深刻理解，找到隱藏的情緒張力和認知矛盾，將習以為常的現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為“意料之外卻又情理之中”的新視角。

洞察不是全新創(chuàng)造，而是精準改造。

通過巧妙的情緒勢差，找到撬動用戶共鳴的核心點，實現(xiàn)事半功倍、四兩撥千斤的效果。

洞察是一種由外至內(nèi)、由表及里的探索過程。

從表面的社會現(xiàn)象入手，深挖用戶冰山之下的動機、痛點和情感。

二、用戶洞察的方法

1. 錨定產(chǎn)品價值與品牌基因

以終為始才是真戰(zhàn)略，洞察的最終目的是驅(qū)動用戶購買、持續(xù)購買。

我們需要回答兩個問題：一是產(chǎn)品層，能解決用戶的什么問題。二是品牌層，品牌的什么行為可以獲得用戶好感。

2. 找到廣泛存在的社會現(xiàn)象

好的洞察主要基于三大類社會現(xiàn)象：一是普遍性，是廣泛存在的，有代表性的。二是根植性，是深植于人心，無需贅述，不證自明的。三是共鳴性，能引發(fā)用戶情感觸動的。

比如中國人春節(jié)要回家、長輩嘮叨飯前要洗手，都是普遍存在的、深入人心、無需證明的。

3. 提煉出某種情緒勢差

情緒勢差是洞察的核心。它是用戶內(nèi)心的矛盾點或情感張力，是舊有認知與創(chuàng)新視角的反差，是隱藏的舊認知被放大之后的情緒觸動。

情緒勢差主要分為兩種：

一是反向沖突式，顛覆既有認知，制造反差感。

雖然衣服臟了，但孩子的童年更完整。雖然女性的成就常被定義為“首位”或“唯一”，但她們更想成為“我們”的一員。是真平等，而非反向歧視。

二是正向深挖式，迎合既有認知，演繹強化情感。

比如普遍存在的社會現(xiàn)象：父母從小就教育孩子“飯前要洗手”，這是一種根植于中國家庭的衛(wèi)生習慣，也蘊含著父母對子女的關(guān)愛和保護。

強化情感：春節(jié)=團圓，一家人圍桌吃飯其樂融融。而飯前洗手的“嘮叨”是團圓、溫馨、關(guān)愛的象征。

品牌關(guān)聯(lián)：將“飯前洗手”的溫馨畫面與品牌進行巧妙關(guān)聯(lián)，傳達出品牌對家庭、健康和關(guān)愛的重視。

4. 將概念進行某種邏輯演繹

演繹概念的核心在于以故事化的方式，將洞察轉(zhuǎn)化為易于理解且具有情感感染力的內(nèi)容，以某種恰當?shù)年U述邏輯與用戶建立溝通。

邏輯演繹的過程不僅是表達洞察，更是激發(fā)消費者情感共鳴、強化品牌記憶的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

3. 用戶洞察的案例

以下舉幾個例子，方便大家理解。

1. 奧妙——#Dirt is good（污漬很好）#

產(chǎn)品與品牌特性：產(chǎn)品功能聚焦于強力去污，品牌主張讓孩子享受童年。

社會現(xiàn)象：孩子愛玩容易弄臟衣服，父母常因此責備。

情緒勢差：不要讓孩子錯過他們快樂的童年，臟孩子不是壞孩子。

邏輯演繹：通過孩子與父母的互動，傳遞“臟衣服背后是孩子的成長與快樂”。

#也許，這是一個最遺憾的童年……#
一群孩子快樂玩耍，衣服弄得很臟主角擔心衣服變臟，不敢跟他們一起玩
其中一個孩子問其原因
主角：弄臟了我媽媽會罵我的，瞧你這么臟，回去有你好看的
回答：不會的，我媽媽用奧妙，跟費力搓洗拜拜了
家長來接小孩放學，另一個小孩的媽媽對他說：“今天你乖不乖啊”，看見其臟衣服沒有罵的意思
另一個小孩對主角做出搓洗拜拜的手勢
主角：我也要媽媽去買奧妙。
標版：3重活力功效，和費力搓洗說再見。

2. 奔馳婦女節(jié)——#是 women 更是我們#

產(chǎn)品與品牌特性：奔馳作為“汽車發(fā)明者”，貝莎·奔馳代表女性在汽車歷史上的重要地位。

社會現(xiàn)象：女性成就常被冠以“首位”“唯一”的標簽，而非平等的競爭。

情緒勢差：雖然這些標簽帶有榮耀，但也隱含了性別的不平等。

邏輯演繹：以女性自述形式傳遞平等訴求：“我不想成為唯一，我只想成為‘我們’的一員?！?/p>

下一位
請坐
請看鏡頭
一眼看上去
她們出類拔萃
她們脫穎而出
她們創(chuàng)造歷史
但是，她們一定要出類拔萃嗎？
如果她們不再只因為是“首個”
“最優(yōu)秀的”
或者“唯一”的女性而受到關(guān)注呢？
如果成為一位女工程師
并不是一件那么特別的事情？
如果可以更加平等的競爭會怎樣？
我不想創(chuàng)造歷史
我不想成為唯一
我只是“我們”中的一員
#是 women 更是我們#

3. 舒膚佳——#洗手吃飯#

產(chǎn)品與品牌特性：洗去細菌，保護家人健康。

社會現(xiàn)象：春節(jié)團圓飯是中國家庭的重要儀式，母親的“洗手吃飯”嘮叨是關(guān)愛的象征。

情緒勢差：雖然“洗手吃飯”是簡單的日常嘮叨，卻承載了深厚的家庭情感。

邏輯演繹：通過春節(jié)場景還原，將“洗手吃飯”升華為“家的呼喚”。

開篇提問點題：
還記得回家時，父母說的第一句話么？
孩子回家，洗手吃飯是關(guān)愛
帶女朋友回家，洗手吃飯是融入
父親務(wù)工回家，女兒說洗手吃飯是傳承
（母親讓孫女叫兒子洗手吃飯）
尾版：
#洗手吃飯#
來自家的呼喚

4. 央視公益廣告——#打包篇#

產(chǎn)品與品牌特性：公益廣告，傳遞社會責任與人文關(guān)懷。

社會現(xiàn)象：父母對子女的愛無私，老年癡呆癥導致記憶喪失。

情緒勢差：雖然父親因失憶忘記了所有事情，但仍本能地記得兒子愛吃的餃子。

邏輯演繹：父親忘記了所有的事情，甚至都不認得兒子的模樣，但依舊記得兒子最愛吃餃子，并且直接用手裝進了口袋，要給他打包。

兒子：爸，爸，爸，開門啊，我，我是您兒子，我沒帶鑰匙。
爸爸：我……我不認識你
（不知道從什么時候開始，我爸的記性啊，就越來越差 ，冰箱在哪兒，廁所在哪兒，他剛剛做過的事兒，都忘了。他不記得剛剛吃過飯，有時候走到門口，都不記得這是他的家）
（有一天中午，我?guī)讲蛷d吃飯，我爸發(fā)現(xiàn)盤子里啊，還有兩個餃子，他竟然用手直接拿餃子裝進了口袋）
兒子：爸，你干嘛啊
（你猜我爸怎么說）
爸爸：這是留給我兒子的，我兒子最愛吃這個了
尾版字幕：他忘記了很多事情，但他從未忘記愛你

5. 全聯(lián)超市——#全聯(lián)經(jīng)濟美學#

產(chǎn)品與品牌特性：主打經(jīng)濟實惠，強調(diào)“省錢”的超市品牌。

社會現(xiàn)象：消費者希望省錢，但又不愿被貼上“窮”的標簽。

情緒勢差：雖然節(jié)省開支容易被誤解為“寒酸”，但省錢可以是精明的生活哲學。

邏輯演繹：通過對比式文案，傳遞“會花錢，也要會省錢”的智慧生活哲學。

長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事。
來全聯(lián)不會讓你變時尚， 但省下來的錢，能讓你把自己變時尚。

總結(jié)

洞察是一種苦修，需要持續(xù)觀察，然后不斷深挖。

好的洞察，不是對表象的簡單感知，而是基于深度思考的深刻見解。