“微信送禮物功能上線，社交電商路在何方？” 微信不斷探索電商業(yè)務(wù)，“送禮物” 功能引發(fā)諸多期待與質(zhì)疑。它能否成為社交電商發(fā)展的新動(dòng)力？

微信再一次展示自己熱衷于通過產(chǎn)品創(chuàng)新探索業(yè)務(wù)新可能的特質(zhì)。

本周，微信上線「送禮物」功能，用戶可以像發(fā)紅包一樣給好友送禮，禮物由送禮人在微信小店挑選，目前除珠寶、教培等個(gè)別品類外，小店內(nèi)幾乎所有商品都已在商品詳情頁(yè)呈現(xiàn)「送朋友」按鈕，具體是否開通可由商家選擇。

收禮人只要填寫地址即可等待收貨，過程中也可挑選系統(tǒng)自動(dòng)匹配的該商品的不同款式進(jìn)行調(diào)換。且送禮人看不到收禮人地址。

消息一出，立馬引起一波關(guān)注。

看好者暢想其或?qū)⑾裎⑿偶t包帶動(dòng)微信支付一樣，通過微信特有的社交裂變能力，帶動(dòng)微信社交電商的爆發(fā)。尤其在春節(jié)前一個(gè)多月這個(gè)節(jié)點(diǎn)上線，至少可以截胡一部分年貨節(jié)的電商份額。

謹(jǐn)慎者則認(rèn)為，其產(chǎn)品更新思路與微信紅包過于相似，有一種思維創(chuàng)新上的「懶惰」，以及目前呈現(xiàn)的在線上完成、且要收禮人主動(dòng)填寫地址的「送禮-收禮」鏈路不太符合中國(guó)人當(dāng)面送禮的習(xí)慣，應(yīng)用場(chǎng)景有限。

我們進(jìn)行了測(cè)試，目前可選商品不多，選擇和付款后以紅包形式發(fā)給收禮人，收禮人點(diǎn)擊拆禮物的按鈕，打開即為商品在微信小店的商品頁(yè)。有一定的儀式感，但又不是很足。目前據(jù)了解被測(cè)試送禮比較多的是三只松鼠等本身就有年貨、禮贈(zèng)場(chǎng)景的品牌與對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。

「送禮物」在對(duì)話框的儀式感有，但不多

禮贈(zèng)場(chǎng)景即便隨著年輕消費(fèi)人群的起來(lái)，以及社交消費(fèi)的增長(zhǎng)有擴(kuò)大的可能，依然是一個(gè)較小的場(chǎng)景，在電商市場(chǎng)占比只是一小部分。更適合通過這種方式做禮贈(zèng)的，可能是既有儀式感又有社交感的品類和產(chǎn)品。比如一條愛馬仕的絲巾，一個(gè)chiikawa的周邊，一個(gè)咖啡品牌和一個(gè)文化IP的聯(lián)名咖啡套裝等等。

所以我們認(rèn)為，微信送禮物目前的狀態(tài)，更接近于一個(gè)巧妙的營(yíng)銷產(chǎn)品的創(chuàng)新。它更能吸引的是對(duì)春節(jié)營(yíng)銷場(chǎng)景有需求的大品牌商家。

事實(shí)上，這個(gè)功能上線后最先吸引的，也確實(shí)是對(duì)送禮物的社交屬性最有需求的大商家。

微信服務(wù)商零一數(shù)科CEO鑒鋒告訴我們，這兩天找他們做小程序和微信小店技術(shù)打通的大品牌多了許多，本來(lái)一些打通合作排在兩三個(gè)月后，現(xiàn)在都要求一個(gè)月內(nèi)上線，一定要趕在春節(jié)前。

微信自定義紅包封面上線時(shí)，最熱衷參與的也是一批更能提供消費(fèi)的儀式感、社交感的奢侈品品牌、國(guó)際大牌，以及時(shí)下的熱門IP。以及，時(shí)至今日仍舊有商家熱衷于營(yíng)銷屬性的微信小游戲，也多出于品牌營(yíng)銷或會(huì)員運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。

同時(shí)從形式上，送禮物符合微信探索電商的一貫思路，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、社交打底。

我們此前提到，微信小店的上線，意味著微信明確要發(fā)力閉環(huán)電商。且微信要做的，是一種盡可能連接了微信全域的、社交思路打底的去中心化的綜合性電商生態(tài)，并很可能通過微信擅長(zhǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)做全域生態(tài)的連接，而非運(yùn)營(yíng)或商業(yè)化驅(qū)動(dòng)，連接的方式也一定與微信最底層的社交屬性有關(guān)。

01 微信小店上線，是時(shí)候重新認(rèn)識(shí)微信電商了

借用鑒鋒的總結(jié)，微信所有業(yè)務(wù)都符合「社交-內(nèi)容-商業(yè)化」這個(gè)三角型生長(zhǎng)結(jié)構(gòu)。最底層依托的是面向最大多數(shù)用戶的最基礎(chǔ)的社交需求，在社交需求上長(zhǎng)出微信特色的內(nèi)容生態(tài)，各種以內(nèi)容形態(tài)存在的生產(chǎn)和消費(fèi)行為催生出各種商業(yè)化。

微信送禮物符合這個(gè)邏輯——基于產(chǎn)品更新出現(xiàn)，依托社交裂變進(jìn)行傳播。盡管目前傳遞的和更多使用的是禮贈(zèng)這個(gè)小場(chǎng)景，但大家對(duì)它有更大的想象，期望它未來(lái)可以基于社交裂變實(shí)現(xiàn)微信電商交易規(guī)模的指數(shù)上升。畢竟微信已經(jīng)誕生過不止一個(gè)基于社交做成上市企業(yè)的電商平臺(tái)、SaaS平臺(tái)。

微信「送禮物」功能上線后，微盟、有贊股價(jià)立馬飆升，微盟當(dāng)天一度大漲超54%，當(dāng)日收漲35.76%。

不過從電商的角度，至少目前，送禮物并沒有展示出太多在社交電商上的潛質(zhì)。

社交電商的核心是通過社交裂變實(shí)現(xiàn)交易爆發(fā)，也就是通過社交關(guān)系聚集同類需求，或者讓社交關(guān)系幫忙發(fā)現(xiàn)新需求。

早期的拼多多砍一刀，現(xiàn)在的私域團(tuán)購(gòu)都是社交電商，都是通過人傳人聚集需求、發(fā)現(xiàn)需求，集中采購(gòu)?，F(xiàn)在的視頻號(hào)電商也有一定的社交電商屬性，它通過推薦+社交算法做商品分發(fā)。唯獨(dú)目前的送禮物，在現(xiàn)有的產(chǎn)品能力和使用場(chǎng)景上，還沒有展示出太多在電商上人傳人的特征。

未來(lái)若要借助送禮物實(shí)現(xiàn)微信電商的爆發(fā)，也不會(huì)像之前微信紅包帶動(dòng)微信支付一樣暢通，而是要繼續(xù)補(bǔ)電商的課，補(bǔ)充供給、優(yōu)化鏈路、做履約服務(wù)。也只有如此，送禮物才能走出營(yíng)銷和禮贈(zèng)場(chǎng)景的有限性。

微信小店的上線，確實(shí)把原來(lái)存在于視頻號(hào)、小程序等各處的電商交易聯(lián)系了起來(lái)，也從產(chǎn)品層面解決了小程序沒有公域流量，視頻號(hào)缺貨、消費(fèi)心智仍需擴(kuò)大等問題。甚至恰好在直播電商遇到增速挑戰(zhàn)時(shí)，可以通過社交裂變優(yōu)勢(shì)吸引一波商家，比如微信對(duì)于短視頻帶貨/小店商品鏈接/直播切片帶貨通過社交裂變成為爆款的可能性的宣傳。

但據(jù)了解，目前微信電商仍有一個(gè)比較大的難題：供給不足。據(jù)說(shuō)，目前視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)核心的目標(biāo)就是補(bǔ)充供給，而不是做大GMV或者提升商業(yè)化能力。

微信小店是缺貨的。那么對(duì)微信電商來(lái)說(shuō)，對(duì)送禮物的最大需求就是吸引更多的商品進(jìn)來(lái)。所以不論大商家是出于什么需求做小程序和小店的技術(shù)打通，至少這個(gè)加速打通的動(dòng)作，會(huì)更快地為小店補(bǔ)充一部分它所需要的供給。

大商家確實(shí)是更好更快地補(bǔ)充供給的來(lái)源。對(duì)大商家來(lái)說(shuō)，小程序是現(xiàn)成的，打通技術(shù)是成熟的，對(duì)打通后的新增交易也沒有那么強(qiáng)烈的需求，只要能在春節(jié)場(chǎng)景參與營(yíng)銷就足夠了。

中小商家則不同。中小商家比較少有自己的小程序，有些依托有贊、微盟在微信賣貨，有些需要完全從頭入駐微信小店，這屬于新開業(yè)務(wù)，需要新建團(tuán)隊(duì)，重新梳理業(yè)務(wù)流程，都會(huì)產(chǎn)生新的成本。

且他們沒有那么強(qiáng)的品牌塑造的需求，衡量小店價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)就是是否能給自己帶來(lái)新的成交，如果微信小店暫時(shí)不能證明自己在賣貨上的能力，很難通過營(yíng)銷產(chǎn)品的創(chuàng)新吸引中小商家。

所以整體上我們認(rèn)為：

• 微信「送禮物」目前是的本質(zhì)更接近營(yíng)銷層面的產(chǎn)品創(chuàng)新，思路巧妙，但場(chǎng)景有限，更適合有儀式感、社交感的大牌。
• 從一個(gè)有裂變能力的營(yíng)銷產(chǎn)品切入，是推動(dòng)微信電商的一個(gè)好的開始。但目前的送禮物不是社交電商。
• 想靠送禮物撬動(dòng)微信電商的爆發(fā)，所要做出的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、組織協(xié)同上的改變大概率比通過紅包撬動(dòng)支付要更多、更復(fù)雜。它需要微信繼續(xù)補(bǔ)充電商基本功，包括供給補(bǔ)充、鏈路優(yōu)化、履約服務(wù)能力的建設(shè)等。我們微信電商的未來(lái)謹(jǐn)慎看好，也希望它能夠做好。