迪卡儂全國全量門店上線美團，覆蓋80余項運動的上千款商品，可“最快30分鐘”送達

即時零售正在擺脫品類的刻板印象。

自即時零售業(yè)態(tài)形成之日起，便和高頻剛需的生鮮食品品類牢牢綁定。強需求性的品類有利于培養(yǎng)消費者使用即時零售的購物習慣，進而跑通以品類特性驅動業(yè)態(tài)成長的起步期。

如今，消費者心智養(yǎng)成后，即時零售也逐漸向低頻非剛需品類擴容。

一個典型的現(xiàn)象是，服飾類商家正在擁抱即時零售。他們?nèi)腭v在美團、餓了么、淘寶小時達、抖音小時達、京東秒送平臺。

從體量的角度區(qū)分，平臺內(nèi)的服飾類商家主要分為中小商家和連鎖品牌。

前者入駐的本質是全渠道運營布局的一隅，補齊線上布局的拼圖；后者則更有幾分抓住互聯(lián)網(wǎng)最后金礦的創(chuàng)業(yè)意味。入駐訴求雖不同，但二者都是實打實盯上了即時零售這塊“肥肉”。

這是一個雙向奔赴的景象：一方面，即時零售平臺需要更多元化的品類帶動整體訂單增長，塑造更健康且可持續(xù)的發(fā)展道路；另一方面，商家也能以更低運營成本的方式，觸達更廣泛的消費群體。

即時零售興起后，傳統(tǒng)意義上的線上線下零售邊界逐漸消融。

然而，看似前景一片光明，但服飾在即時零售業(yè)態(tài)中屬于“非必需”的購物品類，該品類是否能復制生鮮類等“高頻剛需”品類在即時零售中創(chuàng)造的陡峭增速曲線，仍需打個問號。

在庫存、運營、復購等壓力面前，商家的回本周期和復購率都難以在現(xiàn)階段給出理想答案，為數(shù)不多的利好因素，還在于服飾本身的高毛利。

由此可見，在即時零售平臺做服裝，商家無疑是自加難度，在金礦里挖石頭。

因此更值得探討的是，為了讓消費者像點外賣一樣點服裝，這場由平臺組局的游戲中，真正獲利者是誰？中小商家和品牌分別充當什么角色？

01 中小商家開墾“試驗田”

各平臺動輒三位數(shù)的增速是最具像化的體現(xiàn)，越來越多的服裝出現(xiàn)在外賣小哥電動車的后備箱中。

美團閃購數(shù)據(jù)顯示，今年2月內(nèi)衣家居服飾搜索曝光同比增長超700%，交易用戶數(shù)同比增長超300%；4月內(nèi)衣品類銷量年同比增長超100%；618期間，男士T恤訂單量環(huán)比增長300%，帽子配件增長1180%；截止10月，過去一年共計賣出178萬條女式裙子，同比增長204%。

餓了么數(shù)據(jù)顯示，2023年國慶期間保暖套裝、保暖上衣、保暖褲的日均訂單環(huán)比增長119%、76%和45%；2023年雙11期間童裝品類銷售額增長超250%。

于平臺而言，想要讓消費者習慣“點服裝”，既要有自帶流量的知名品牌入駐造勢，又要有能發(fā)揮題海戰(zhàn)術的中小商家入駐，以數(shù)量規(guī)模優(yōu)勢取勝。甚至在起步階段，價格更低、商品選擇更多的中小商家，能成為平臺最重要的力量。

目前入駐即時零售平臺的中小商家主要分為兩大派系：便利店/集合店、服裝專賣店。前者服裝更普適，后者有更多個性化選擇。

便利店/集合店上架服裝主要處于對品類擴容的追求，以足夠多的SKU提升訂單量，這類商家的運營模式以前置倉為主、店倉一體為輔。

該運營模式形成的邏輯為，服裝本就占據(jù)庫存空間，若以純店形式運營增加了整體運營成本。前置倉選址成本更低、庫存空間更大，降低整體運營成本的基礎上，才能為利潤騰挪出更多空間。

從選品來看，便利店/集合店的服裝更偏向“應急性”需求，和其基因一脈相承。店內(nèi)大多以睡衣、內(nèi)衣、基本款半截袖為主，能滿足消費者臨時性購物需求，這也是當下消費者選擇在即時零售平臺購買服裝的主要動因之一，能提高店內(nèi)動銷，減輕庫存壓力。基本款類型的衣服，又是滿足覆蓋范圍內(nèi)人群需求的最大公約數(shù)，再一次擴大銷售目標群體規(guī)模。

細化到集合店來看，該店型主要以美妝集合店的形式出現(xiàn)，由于售賣美妝品類的特殊性，導致其店的主要客群標簽十分明顯，大多數(shù)用戶都為年輕女性，因此該店型內(nèi)的服裝品類也更為年輕化，更符合年輕人審美，甚至還有硅膠墊肩等符合當下審美趨勢的服飾類產(chǎn)品。

于便利店/集合店而言，現(xiàn)階段服飾類產(chǎn)品屬于錦上添花。畢竟，數(shù)據(jù)顯示服裝行業(yè)零售毛利率在50%左右，遠遠高于便利店售賣的產(chǎn)品，服裝充當了高毛利的角色。

服裝專賣店的運營模式則主要以前置倉或閃電倉為主。這類商家由于只售賣服飾類產(chǎn)品，導致其受服裝行業(yè)最大痛點“庫存”影響較大。

以我們調研的一家湖北武漢的店為例，該店大類目多達20個，分為女士上衣、男士上衣、女士毛衣等等，幾乎能滿足一年四季的穿衣需求。每個類目平均有50-100個SKU，據(jù)此推算，商家要面臨上千件的庫存壓力。

據(jù)服裝創(chuàng)業(yè)圈子表示，一個60平的服裝店陳列+庫存的總鋪貨量在700件左右。

除了庫存外，選品亦是難題，正如前文所述一年四季的衣服看似幾乎滿足了所有需求，但實則弱化了選品對于運營的重要性。服裝更新?lián)Q代極快，消費者的審美日新月異，就算備貨上千件有著不同風格的衣服，也難逃產(chǎn)品力欠缺的結局。

據(jù)「莊帥零售電商頻道」觀察，目前大多數(shù)服裝專賣店商家選擇在一二線城市邊緣地區(qū)建倉，以節(jié)省運營成本、放大庫存空間，但卻面臨配送費成本進一步增高。

從上述商家特點和運營現(xiàn)狀來看，一條清晰的脈絡是：中小商家通過即時零售做服裝的這條商業(yè)路徑，仍處于探索階段。這一點，透過商家個位數(shù)的“已售”數(shù)據(jù)也能看出。

消費者暫未養(yǎng)成購物習慣，而這最大的痛點，也將是中小商家的價值所在，即推動消費者習慣甚至在對服裝沒有緊急性需求時，也通過即時零售購買服飾。

雖然前路漫漫但也并非是一塊難啃的骨頭，中小商家可以先從滿足應急需求切入，選址在需求最多的地方，例如游樂園、酒店附近，以滿足泳衣、臨時出差的正裝等需求。通過滿足應急性需求逐步滲透至非緊急。

整體而言，中小商家是這條脈絡中的“開墾者”，但難以在短期內(nèi)看到碩果累累。

02 品牌商家入駐的必然性

相較于中小商家的摸索，品牌商家入駐即時零售平臺多了幾分底氣。

首先，品牌商家具有一定的線下門店規(guī)模優(yōu)勢，覆蓋人群面積更廣；其次，大多數(shù)品牌商家早已布局線上渠道，有一定的線上運營經(jīng)驗；最后，品牌商家自帶流量，擁有固定消費客群，能成為訂單量的第一道保障。

從上述三大優(yōu)勢來看，品牌商家能為平臺在短時間內(nèi)貢獻較多訂單量。

品牌商家和即時零售平臺結合具有必然性。

其一，即時零售平臺對于品牌商屬于線上渠道之一，是在原有資源下以較小的投入撕開銷售口子。從各地線下門店發(fā)貨，還能帶動門店經(jīng)營效率，分攤門店經(jīng)營成本。

其二，從當下入駐即時零售平臺的商家來看，大多正面臨品牌力、業(yè)績下滑的局面，亟需更有發(fā)展前景又無需承擔巨大風險的渠道。

優(yōu)衣庫就貢獻了一個經(jīng)典案例。

根據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團2024財年前三季度財報，2023年9月至2024年5月期間，優(yōu)衣庫在大中華地區(qū)的營收同比大幅下滑15.7%，降至5224.69億日元（約合人民幣240億元）。

“賣不動了”成為優(yōu)衣庫在華經(jīng)營的切面，為了挽回下滑態(tài)勢，優(yōu)衣庫著手改造，先后打出大店提效、加碼線上等組合拳。其中，加碼線上就包括擁抱即時零售。

2024年8月，優(yōu)衣庫官方正式入駐淘寶小時達，在淘寶優(yōu)衣庫店鋪下單后，可選擇快遞配送（配送費9元）及門店自提兩種方式，配送時間在2至3個小時。

截至目前暫未有優(yōu)衣庫在淘寶小時達的官方銷售數(shù)據(jù)公布，但可以肯定的是相比于培養(yǎng)主播、搭建直播間的直播帶貨投入，入駐淘寶小時達的經(jīng)營利潤更高，屬于四兩撥千斤。

美團也迎來了一眾服裝品牌入駐，甚至最早可以追溯到2018年的海瀾之家。步入2024年，美團又官宣了和杰克瓊斯、ONLY等品牌的合作。通過美團閃購，擴寬品牌商家的輻射半徑，還能和線下門店峰流形成互補。

除了美團外賣，杰克瓊斯還官宣入駐了京東秒送平臺，從品牌和平臺的目標客群來看，男裝更適合京東平臺。

杰克瓊斯和ONLY的現(xiàn)狀于優(yōu)衣庫相差無幾，作為洋品牌三家都曾備受消費者追捧，擁有過高光時刻，但近年來勢頭卻逐步下降。

自從2015年以來，杰克瓊斯業(yè)績下滑和關店的消息便不絕于耳；ONLY的名號也逐步被太平鳥等品牌的光芒遮掩，2023天貓雙11女裝銷售榜單上，ONLY從TOP10消失，另據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)2023抖音雙11服飾內(nèi)衣榜，ONLY也并未出現(xiàn)在TOP20中。而此前，ONLY曾是天貓女裝榜單TOP10的?？汀?/p>

面對現(xiàn)狀，即時零售成為品牌商家的“必答題”。

從現(xiàn)階段來看，品牌商家入駐后的“向陽面”較多。一般來說，服裝品牌線下門店客流主要集中在周末或工作日的晚間，根據(jù)美團閃購公布的數(shù)據(jù)，線上訂單量更多來自閑時，杰克瓊斯和ONLY在工作日的訂單占比超70%，從時間段來看早上和下午產(chǎn)生的訂單占比最高。

換言之，即時零售的銷售和門店形成了錯峰，提高了經(jīng)營效率，并對線下人手壓力的沖擊較小。

當下，即時零售的確給予了品牌商家確切的生意增長。

都市麗人在全國已超2500家門店上線美團閃購，2024年貨節(jié)紅品系列訂單量環(huán)比增長208%，交易額環(huán)比增長190%。截至今年4月，銷售環(huán)比增長222%，品牌曝光環(huán)比增長142%。

自2023年11月試運營以來，迪卡儂產(chǎn)品月銷售額環(huán)比增長近120%。今年7-8月“游泳季”活動，迪卡儂運動服飾游泳品類累計曝光超2000萬，銷售額月環(huán)比增長110%。

此外，美團外賣也已經(jīng)打通線上線下，在美團外賣評價中能看到消費者在線下購物時發(fā)布的評價，以打消線上消費者的下單顧慮。更值得關注的是，美團還打通了品牌商家會員體系，線上購物依舊能進行會員積分。

以無印良品為例，美團外賣的會員卡和官方小程序的會員卡相同，可以共同使用。有利于商家私域運營，沉淀銷售數(shù)據(jù)，加強和消費者的粘性。

值得一提的是，于品牌商而言，淘寶小時達和京東秒送或許是一塊值得挖掘的沃土。

一方面，得益于入駐平臺的品牌旗艦店有正品背書，消費者在下單前就已消除不確定感，提前建立信任；另一方面，消費者已經(jīng)養(yǎng)成了在淘寶天貓和京東購買品牌服裝的習慣，即時零售更短的配送時間能夠讓消費者體驗更好。

只不過，淘天和京東目前對于服飾即時零售的發(fā)展速度比較緩慢，「莊帥零售電商頻道」認為仍有三大問題待解決：

一是即時零售和電商業(yè)務本身是存在沖突的，需要協(xié)同庫存、流量、利益分配。?

二是現(xiàn)有的電商物流配送體系和即時零售的配送體系并不相同，如何跟進和覆蓋更廣泛的區(qū)域。?

三是淘天和京東的城市區(qū)域化運營能力遠不及即時零售平臺，這也是影響其拓展即時零售最大的問題。

在品牌商與即時零售的這場結合中，也并非完全是利好因素。誠然，品牌商可以無需布局新資源便可獲得生意增量，投資回報率可觀，但其本質仍是在現(xiàn)有門店規(guī)模上找出路，其生意增量還來源于現(xiàn)有門店，對品牌商規(guī)模化運營的助力較小。

品牌商線下門店的布局將直接影響線上的銷售體量，難以觸及門店尚未踏足的地方。

簡而言之，即時零售屬于品牌商在存量市場中挖掘，而非去到增量市場。如何找到真正的增量市場，將是品牌商下一道考題。

03 服飾即時零售仍存在的問題

從即時零售的應急需求來看，該模式天然適合生鮮、日化等品類，能滿足消費者日常生活中經(jīng)常出現(xiàn)的緊急性需求，需求量大自然能帶動業(yè)態(tài)成長。服飾類的應急性需求較少，現(xiàn)階段很難交出漂亮的復購率。

更為重要的還在于退換環(huán)節(jié)的壓力，當下的消費者早已習慣電商的購物方式，在電商平臺“僅退款、七天無理由退貨、運費險”等售后服務的滋養(yǎng)下，消費者對購物體驗愈發(fā)挑剔。而這恰好是即時零售平臺尚未滿足的購物環(huán)節(jié)。

以中小商家為例，據(jù)「莊帥零售電商頻道」觀察大多數(shù)商家需要消費者自行承擔退換貨運費，甚至部分商家僅支持換貨，如若想加急配送還需消費者自行花費更高的配送費。

品牌商家亦是如此，據(jù)在無印良品門店的購物體驗，雖然商家提供“放心退”退貨服務，可支持5公里范圍內(nèi)美團騎手上門取貨，但退貨運費仍需要消費者承擔。

同樣的事情也在京東秒送上發(fā)生，雖然曾屢次創(chuàng)造電商行業(yè)物流標桿，但在即時零售領域京東秒送還尚未拿出新標準。

據(jù)熱風武漢某店對「莊帥零售電商頻道」表示，商品不影響二次銷售可支持退換貨，配送由達達負責，但退換貨的運費由消費者自行承擔。

退換貨流程不暢、消費者承擔運費，二者無疑是消費者依賴即時零售“點服裝”的最大攔路虎。這將是留給平臺的命題，只有滿足消費者對售后服務的訴求，才有希望再下一城。

換言之，誰先完善售后服務，誰或許才是搶跑。

但這期間的難度也可想而知，畢竟電商平臺至今還沒摸索出供需雙方都受益的退換政策。

由此可見，短時間內(nèi)平臺難以在服飾類中找到新增長點，想要“被創(chuàng)造出來的需求”成為“真需求”，或許除了商家入駐外，還需要平臺進行流量扶持，讓商家進行首頁曝光，消費者在日常點外賣時能看到商家，在心中埋下購物種子，以及對商家進行經(jīng)營補貼，提振商家在平臺的經(jīng)營信心。

既然尚未完善售后的基礎設施，那平臺為何要組局？

首先近年來得益于即時零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，前置倉（閃電倉）再次被推上臺前。數(shù)據(jù)顯示，美團閃購23年前置倉累計達到3萬個，預計2027年前置倉數(shù)量將超過10萬個。

倉的數(shù)量迎來井噴式爆發(fā)，自然需要更多的商家入駐，而服飾類品類的加持能吸引更多商家的目光。進而形成“倉數(shù)量增多—更多商家入駐—品類多元化—平臺訂單增長”的良性發(fā)展循環(huán)。

其次，就是平臺的用戶、業(yè)績增長壓力。需要明確的是，即時零售當下仍處于增長階段，2024年1-8月即時零售規(guī)模增速達到26.2%。

雖然大盤向好，但即時零售是圍繞本地做生意，和電商不同的是，后者賣全國，前者只能賣本地甚至是賣十幾公里范圍內(nèi)。

因此大盤看似是增量市場，但落到單獨城市更像是在存量市場中挖掘增量，更何況本就范圍不大的市場又迎來多家平臺入駐。

圍繞同一批人群做生意，平臺除了送貨快之外，另一條解法需要靠多取勝，豐富創(chuàng)新的服飾商品供給最終與電商平臺形成差異化。

綜上，服飾品類的即時零售能否常態(tài)化還尚不明確，或許只有拓展更多的即時消費場景才能從根本上取得增長。