這篇文章的核心目的是為在互金領(lǐng)域工作，特別是關(guān)注用戶增長和運營策略的人士提供系統(tǒng)化的增長框架和實際案例參考。文章將通過增長類型的分類、業(yè)務(wù)漏斗的解析、以及不同產(chǎn)品類型下的增長策略進行闡述，并結(jié)合實際案例，提供針對性的方法和策略分享。

1. 背景

1.1 為什么要寫？

在互金領(lǐng)域的項目匯報或面試中，常見的問題是：“你負責哪些增長指標？”。

這些指標通常包括

1）用戶增長：新客增長、存量用戶增長。

2）交易指標增長新客交易額、老客交易額等。

本文旨在通過總結(jié)個人過去七年互聯(lián)網(wǎng)金融用戶運營的經(jīng)驗，提供一個系統(tǒng)化的交流平臺，幫助讀者系統(tǒng)地理解和掌握互金領(lǐng)域的增長策略，提供可操作的見解與靈感。

1.2 針對誰寫？

本文主要面向在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域負責用戶增長和業(yè)務(wù)運營的從業(yè)者。

1.3 文章特點

通過結(jié)合方法論與實際案例，如運用福格模型框架，講解平臺如何通過極驗免驗證碼方案提升用戶登錄率，通過減少認證項提高用戶轉(zhuǎn)化率，最終形成系統(tǒng)化的增長策略。

2. 增長類型與策略解析

2.1 增長的基本分類

增長類型可以分為兩大類：

• 新客增長：通過吸引和轉(zhuǎn)化新的用戶，例如通過流量渠道、活動促銷等手段獲取用戶。滴滴早期通過補貼大戰(zhàn)迅速吸引新用戶就是一個典型案例。
• 存量用戶增長：通過提高已有用戶的活躍度或復購率，重點在于用戶留存和價值提升。美團金融通過滲透美團外賣的用戶，不斷增加品牌露出，提升是存量用戶增長的成功典范。

2.2 業(yè)務(wù)漏斗框架定義及選擇原因

業(yè)務(wù)漏斗通過將用戶與產(chǎn)品的互動過程分為多個階段（如用戶認知、獲取、激活等），為增長策略提供了一個清晰的結(jié)構(gòu)化框架。

業(yè)務(wù)漏斗的優(yōu)勢：

• 結(jié)構(gòu)清晰、可量化、易操作。
• 幫助企業(yè)系統(tǒng)化分析用戶行為路徑，識別增長瓶頸并優(yōu)化。
• 支持跨部門協(xié)作，是用戶增長策略的最佳切入點。

2.3 業(yè)務(wù)漏斗關(guān)鍵步驟

• 用戶認知：通過廣告投放、品牌宣傳等方式，讓潛在用戶了解并接觸產(chǎn)品，提升品牌曝光度。
• 用戶獲取：通過營銷活動、促銷等方式，吸引用戶注冊或首次使用產(chǎn)品。
• 用戶激活：用戶注冊或首次使用后，完成關(guān)鍵行為，如登錄、實名認證等。
• 用戶轉(zhuǎn)化：用戶完成核心業(yè)務(wù)目標，如成功下單或貸款申請。
• 用戶復購：平臺通過持續(xù)的價值傳遞，推動用戶的重復購買或使用行為。

2.4 為什么漏斗模型至關(guān)重要？

從部門價值的角度來看，一個部門要么直接創(chuàng)造銷售，如銷售團隊；要么通過支持其他部門，間接促進銷售，如客服團隊。實際上，每個部門的核心職責都與業(yè)務(wù)流程中的某個環(huán)節(jié)緊密相連。

漏斗模型的價值：

1）將業(yè)務(wù)視作一個完整的漏斗模型，涵蓋用戶從獲取到交易的全過程。每個階段的目標是優(yōu)化用戶流動性，確保用戶順利通過每一個環(huán)節(jié)，最終完成交易。

2）不同團隊負責漏斗的不同階段優(yōu)化，例如：

• 營銷團隊：提升用戶認知與獲取。
• 產(chǎn)品團隊：專注用戶激活與轉(zhuǎn)化。
• 運營團隊：關(guān)注轉(zhuǎn)化、留存與推薦。

3. 關(guān)于漏斗增長的案例

3.1 信貸漏斗背景與流程

本節(jié)主要聚焦于信貸新客增長。為了更清晰地理解業(yè)務(wù)流程的各個關(guān)鍵節(jié)點，需要對各環(huán)節(jié)進行詳細拆解，構(gòu)建一個完整的漏斗模型。在具體分析之前，我們將通過信貸領(lǐng)域的新客產(chǎn)品流程作為案例，深入講解各個環(huán)節(jié)的運作方式。

流程介紹：

1. App推廣：通過營銷渠道提升品牌曝光，吸引潛在用戶關(guān)注并進入下載環(huán)節(jié)。
2. App下載：用戶點擊廣告進入應(yīng)用商店下載App，重點在于提高下載轉(zhuǎn)化率。
3. 注冊：簡化注冊流程（如手機號驗證碼注冊）以提升完成率，避免用戶流失。
4. 上傳身份證：用戶完成注冊后上傳身份證，作為身份驗證和風控審核的起點。
5. 活體識別：通過面部識別等技術(shù)驗證身份，防止欺詐并確保流程便捷準確。
6. 工作收入信息填寫：簡化工作信息填寫過程，減少冗余項，提升用戶體驗。
7. 填寫聯(lián)系人信息：簡化聯(lián)系人信息填寫，并向用戶說明必要性，減少反感。
8. 信用額度評估：基于用戶提交的信息，快速生成貸款額度，優(yōu)化用戶體驗。
9. 綁定銀行卡：用戶綁定銀行卡用于貸款發(fā)放和還款，確保流程簡便順暢。
10. 確認用款：用戶確認貸款條款后，完成最終用款確認。
11. 資金發(fā)放：確認用款后，貸款資金迅速打入用戶銀行卡，提升體驗。

3.2 方法論引入

在用戶轉(zhuǎn)化路徑中，我們往往會發(fā)現(xiàn)各個環(huán)節(jié)都會出現(xiàn)明顯的漏損。例如，用戶下載了App但未注冊，注冊后未登錄，登錄后未完成身份證上傳等問題。因此，提升轉(zhuǎn)化率成為增長策略的核心目標之一。

福格行為模型（Fogg Behavior Model）是優(yōu)化用戶路徑的有效工具。模型中的三大要素——動機、能力和觸發(fā)，決定了用戶是否會采取某個行動。

福格模型中的動機、能力、和觸發(fā)三者之間的關(guān)系，可以簡單理解為：行為發(fā)生的三個必要條件。如果三者同時具備，行為就會被觸發(fā)。如果缺少其中任何一個條件，行為很難發(fā)生。

• 動機：動機指的是用戶想要完成某個行為的意愿。動機越高，用戶越愿意去做這件事。比如用戶想要注冊一個應(yīng)用，因為他們期待獲取某種好處或優(yōu)惠。
• 能力：能力指的是用戶能否輕松完成某個行為。如果用戶覺得某個行為很簡單（例如，注冊過程只需要手機號碼），他們更有可能去做；如果步驟復雜或費時，用戶可能會放棄。
• 觸發(fā)：觸發(fā)是外界的信號，提示用戶現(xiàn)在是采取行動的好時機。觸發(fā)可以是推送通知、按鈕提示或廣告。即使用戶有動機、能力足夠，但如果沒有觸發(fā)，行為也不會發(fā)生。

3.3 漏斗模型下的增長模式

3.3.1 漏斗增長

通過福格模型為我們提供了一個系統(tǒng)的框架，用以優(yōu)化用戶轉(zhuǎn)化路徑，幫助我們提高各環(huán)節(jié)的成功率。接下來，進一步結(jié)合實際案例，展示福格模型在信貸和理財產(chǎn)品策略中的實際應(yīng)用。

案例1：極驗免驗與減少認證項

問題-新用戶登錄率低

• 動機（Motivation）：用戶的主要動機是希望快速、方便地完成登錄或身份驗證。繁瑣的驗證流程會削弱用戶的動機，尤其是輸入驗證碼或多步認證的過程。因此，減少驗證步驟，可以顯著提高用戶的登錄意愿和動機。
• 能力（Ability）：通過采用極驗免驗證碼登錄，減少了用戶的操作難度，用戶只需要點擊或一鍵完成驗證，極大降低了用戶輸入復雜驗證碼的門檻和操作負擔，增強了用戶的行為能力。相比傳統(tǒng)的驗證方式，這種方式讓操作更加簡單易行。
• 觸發(fā)（Trigger）：當用戶進入登錄頁面時，系統(tǒng)自動提供“極驗免驗證碼登錄”的選項，這便是觸發(fā)行為發(fā)生的關(guān)鍵。通過一鍵登錄提示，用戶被快速引導完成操作。這種明確的觸發(fā)機制可以顯著提高轉(zhuǎn)化率。

優(yōu)化效果：通過減少繁瑣的驗證步驟，并用簡化的免驗證碼登錄方式代替，動機提升，能力增強，觸發(fā)明確，從而有效地提升了用戶的轉(zhuǎn)化率和登錄成功率。

案例2：減少認證項，縮短必要項填寫

問題-全部填寫資料的用戶比例不高

• 動機（Motivation）：用戶的動機在于盡快完成申請流程（如貸款申請）并獲取所需的額度。如果填寫步驟繁瑣、需要多項資料，他們的動機會被削弱。通過折疊后續(xù)必填資料項塊，降低用戶的填寫負擔，用戶的動機得以保持，愿意繼續(xù)完成流程。
• 能力（Ability）：減少必須填寫的認證項，簡化用戶的填寫過程，降低了他們完成任務(wù)的難度。用戶越容易完成，操作能力越高，轉(zhuǎn)化率就會越高。
• 觸發(fā)（Trigger）：當用戶進入到填寫頁面，頁面清晰地標示了簡化后的表單項，并提供了一個“下一步”的明確操作按鈕作為觸發(fā)點，進一步引導用戶快速完成操作。這種精簡后的表單設(shè)計和清晰的觸發(fā)按鈕幫助用戶快速完成任務(wù)。

優(yōu)化效果：通過減少不必要的填寫項和簡化用戶輸入信息的流程，提升了用戶的填寫能力，同時保持了用戶的動機。結(jié)合明確的觸發(fā)點，這種優(yōu)化可以有效減少用戶流失，提升表單提交的完成率和整體的用戶轉(zhuǎn)化率。

注：在縮短流程和減少驗證項時，確實需要考慮是否會影響風控決策。這涉及到用戶安全和風險管理的平衡問題。

相信所有人都多少涉及到流程優(yōu)化，關(guān)于漏斗型增長，就介紹到這里。

3.3.2 功能型增長

功能能型增長通過增加新功能來吸引用戶參與，雖然它的核心不在于優(yōu)化整個漏斗，但它可以通過創(chuàng)新的獲客方式，增強漏斗頂端的用戶獲取，提升新用戶的增長。

功能型增長的定義與特征 功能型增長，顧名思義，是通過給產(chǎn)品增加新功能，來直接推動用戶的活躍度和增長。例如，常見的“分享功能”、“紅包返現(xiàn)”、“拼團功能”等，都是通過新功能的推出來吸引用戶參與。

在過去，像“紅包”、“拼團”這樣的新功能的確能夠帶來明顯的增長，因為用戶對這些創(chuàng)新的參與模式感到新鮮，并樂于嘗試。然而，隨著這些功能逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“標配”，單純增加這些功能已經(jīng)無法再帶來持續(xù)的增長。尤其是在競爭激烈的互金領(lǐng)域，功能型增長的效果可通過加大獎勵的方式來提升用戶邀友動力。

以下是拍拍貸的邀請活動獎勵機制：

該活動屬于功能型增長的典型案例，通過邀請好友進行注冊、額度申請和借款來激勵用戶。它的關(guān)鍵獎勵機制包括現(xiàn)金獎勵、階梯式借款傭金，以及針對良好還款行為的“全優(yōu)獎”，以鼓勵更多用戶參與?；顒釉O(shè)計靈活，提供了多個激勵層次，并結(jié)合防薅措施和提現(xiàn)要求；

如果你邀請了一個好友并成功借款10000元，具體獎勵按照階梯式計算。假設(shè)你邀請的好友在總邀請人數(shù)達到1-10人之間，獎勵比例為3%，因此你將獲得：10000元 × 3% = 300元 獎勵。

3.3.3 策略型增長

策略型增長可以被視為漏斗型增長的一種實現(xiàn)方式。它通過設(shè)計和調(diào)整運營策略，深入優(yōu)化用戶在漏斗中的每個環(huán)節(jié)，從獲取、轉(zhuǎn)化到留存，最終推動整體業(yè)務(wù)的高效增長。

策略型增長并不是單一依靠某個功能，而是通過策略的設(shè)計和調(diào)整，放大各個功能的作用。這種增長方式強調(diào)對用戶行為、市場環(huán)境和產(chǎn)品特性的深度理解，最終通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式來制定高效的運營策略。

A、美團月付策略增長

案例：美團金融款在周末推出“限時優(yōu)惠”的活動，吸引用戶在特定時間段月付產(chǎn)品。并結(jié)合新客策略，給予單筆外賣金額滿減，通常是2-3元不等；

美團外賣的“月付”產(chǎn)品是一種典型的策略型增長模式，通過優(yōu)惠和靈活支付方式吸引外賣用戶使用金融服務(wù)。這種增長策略依托于美團外賣的高頻使用場景，將消費信貸與外賣需求相結(jié)合，形成自然的場景化引導。優(yōu)惠活動不僅提升了用戶的購買頻率，還有效將高頻消費用戶轉(zhuǎn)化為信貸用戶，降低了傳統(tǒng)金融產(chǎn)品高額的獲客成本，同時增加了用戶對平臺的價值。

此前與該項目的運營負責人進行過討論，美團金融主要依托外賣場景進行用戶獲取，這種方式相比傳統(tǒng)助貸平臺的獲客成本更低。然而，潛在的問題在于，部分用戶可能僅因外賣的優(yōu)化體驗而使用美團金融服務(wù)，未能實現(xiàn)新客的大額借款轉(zhuǎn)化。此外，如何在美團外賣APP中增加美團金融的曝光也存在挑戰(zhàn)，需要跨部門協(xié)作，共同承擔相關(guān)指標。類似的獲客方式在京東金融中也有應(yīng)用。

B、理財產(chǎn)品策略化新客轉(zhuǎn)化

背景：

某理財平臺早期吸引了大量偏好類固收產(chǎn)品的用戶，這些用戶忠誠度較高。然而，由于固收產(chǎn)品通常有較長的封閉期，并伴有一定的風險性，尤其在經(jīng)濟下行期間，新用戶對封閉期產(chǎn)品的接受度降低，產(chǎn)生了較強的風險厭惡情緒。這直接導致新客的資金增長停滯，平臺面臨著如何提高新客信任和轉(zhuǎn)化的挑戰(zhàn)。

難點：

新用戶對平臺的固收產(chǎn)品信任度不足，認為固收產(chǎn)品的決策門檻較高，流動性較差，導致資金無法在新客中有效增長。

客群：平臺新客，對封閉期較長的固收產(chǎn)品持有較高的風險厭惡心理。

問題與對策：

• 信任不足：新客對封閉期產(chǎn)品缺乏信任，投資決策門檻高，流動性差，難以靈活應(yīng)對市場變化。
• 引入低風險產(chǎn)品：為降低新客的決策難度，通過引入低風險、高流動性產(chǎn)品（如銀行理財產(chǎn)品或貨幣基金）來消除新客的風險顧慮，降低進入壁壘。
• 產(chǎn)品轉(zhuǎn)化：通過收益率的對比引導，逐步將用戶從低收益產(chǎn)品過渡到高收益的封閉型產(chǎn)品，優(yōu)化用戶資產(chǎn)配置。

策略設(shè)計與執(zhí)行：

1）構(gòu)建用戶信任： 首先引入低風險、高流動性的產(chǎn)品，如貨幣基金或低風險銀行理財產(chǎn)品，降低新客的進入門檻，吸引他們體驗平臺服務(wù)。通過這些“熟悉”且風險較低的金融產(chǎn)品，逐步構(gòu)建新客對平臺的信任，擴大漏斗頂端的用戶群體基數(shù)。

2）策略化轉(zhuǎn)化流程： 針對用戶在交易前、中、后的行為特征，結(jié)合用戶維度（新客與存量用戶）設(shè)計差異化的轉(zhuǎn)化策略。

• 交易前：通過有競爭力收益率的產(chǎn)品，降低新客對低風險產(chǎn)品的認知門檻，引導他們嘗試流動性高的定存產(chǎn)品。
• 交易中：通過透明化展示收益和風險，鼓勵用戶從低收益產(chǎn)品向高收益的固收產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，特別是通過對比收益率差異提升用戶的轉(zhuǎn)化意愿。
• 交易后：為存量用戶提供個性化的產(chǎn)品推薦，基于其過往的投資行為，鼓勵用戶增加投資金額或復購其他產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)內(nèi)容與分析：

數(shù)據(jù)解釋：縱軸代表新客的金融資產(chǎn)保有量，橫軸代表時間。

1）階段一，引入流量型產(chǎn)品策略A/B測試：在圖表的第一個關(guān)鍵節(jié)點，標注了“引入流量型產(chǎn)品策略A/B測試”。在此節(jié)點之前，曲線相對平穩(wěn)，表明新客持倉金額增長較為緩慢。引入流量型產(chǎn)品策略后，曲線開始緩慢上升，顯示出A/B測試策略在初期已取得了一定的正面效果。

2）階段二，全量放開：第二個關(guān)鍵節(jié)點為“全量放開”，即在完成A/B測試后，平臺將測試結(jié)果進行全面推廣。在這一節(jié)點之后，新客的金融資產(chǎn)保有量迅速提升，顯示出全量推廣策略的顯著成功，推動了新客資金的快速增長。

4. 總結(jié)

無論采用哪種增長策略，最終都需要依托于漏斗模型的核心框架進行優(yōu)化。功能型增長側(cè)重于通過新增功能來擴大客戶群，主要影響的是漏斗頂端的流量入口。而策略型增長則更加注重優(yōu)化漏斗中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過設(shè)計和調(diào)整運營策略，不僅可以擴大流量入口，還能夠提升各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效率。因此，所有增長策略的本質(zhì)都是圍繞漏斗的優(yōu)化，提升用戶在各階段的轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長。

下一期重點針對，新客監(jiān)控體系進行重點講解，該如何圍繞著成本、業(yè)績、方面進行剖析。