騰訊通過其視頻號(hào)平臺(tái)在廣告領(lǐng)域取得了顯著增長，成為其收入增長的重要推動(dòng)力。文章深入探討了視頻號(hào)如何利用電商和廣告推動(dòng)收益，并分析了視頻號(hào)電商的最新動(dòng)態(tài)和策略調(diào)整。通過關(guān)閉某些類目并放開其他類目的做法，視頻號(hào)正在不斷優(yōu)化其平臺(tái)以適應(yīng)市場和用戶需求，同時(shí)微信小店的推出預(yù)示著微信電商生態(tài)系統(tǒng)的新發(fā)展。

憑借視頻號(hào)，騰訊去年加入千億廣告營收陣營。今年繼續(xù)發(fā)力。

2024年Q2，騰訊總營收1611.17億元，同比增長8%；凈利潤同比增長82%達(dá)476.3億元——至此騰訊連續(xù)7季度營收增長，增長迅猛。其中，在線廣告同比增長19%至299億元，成為騰訊收入增長的功臣之一。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost，騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯?米切爾 (James Mitchell）稱，視頻號(hào)廣告收入同比增長超過 80%，當(dāng)季游戲、電商和教育等大類客戶增加了廣告支出。

去年微信視頻號(hào)電商成交總額（GMV）在 1000 億元左右，二季度小程序促成的商品交易總額同比兩位數(shù)增長。

過去兩年，外界已經(jīng)習(xí)慣通過視頻號(hào)發(fā)現(xiàn)騰訊財(cái)報(bào)的亮點(diǎn)。這不僅是騰訊廣告收入的重要增長，也是騰訊底座爆發(fā)新芽的重要基礎(chǔ)。而牽動(dòng)視頻號(hào)廣告增長的另一重要因素則是交易，俗稱電商。

就在財(cái)報(bào)發(fā)布幾天前，視頻號(hào)電商做出兩個(gè)動(dòng)作調(diào)整，引起外界關(guān)注：一是大幅調(diào)整視頻號(hào)直播帶貨類目；二是再次調(diào)整交易出口，視頻號(hào)小店升級(jí)「微信小店」。

一向看好視頻號(hào)的卡思咨詢創(chuàng)始人李浩在朋友圈寫到：「正如我的判斷，視頻號(hào)電商絕不會(huì)像抖音電商那樣，成為一條獨(dú)立業(yè)務(wù)線，而是會(huì)全方位融入微信生態(tài)。」

從視頻號(hào)電商到微信電商，背后有什么本質(zhì)變化嗎？對(duì)視頻號(hào)交易生態(tài)，騰訊真的想好怎么布局了嗎？

一、關(guān)閉與放開背后?

8月8日，視頻號(hào)官方發(fā)布《視頻號(hào)櫥窗部分類目升級(jí)公告》，指出為更好滿足消費(fèi)者購物和商家經(jīng)營需求，將對(duì)26個(gè)一級(jí)類目進(jìn)行調(diào)整，優(yōu)化規(guī)則、合理開放，8月22日開始執(zhí)行。

具體調(diào)整分為三類：開放、定向準(zhǔn)入、暫不開放/類目關(guān)閉。

暫不開放/關(guān)閉類目，指的是不再接受該類目商家與商品新增，并將陸續(xù)清退與下架相關(guān)產(chǎn)品與商家。

根據(jù)《視頻號(hào)櫥窗開放類目一覽表》，共有451個(gè)具體類目被關(guān)閉，其中一級(jí)類目「二手」占到了315個(gè)。

【圖】視頻號(hào)電商關(guān)閉類目

盡管大環(huán)境的變化，以及共享、環(huán)保等消費(fèi)理念下，二手電商吸引了眾多看重性價(jià)比的消費(fèi)者，尤其是年輕用戶群體。

但二手電商魚龍混雜，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》曾指出，不同于新品交易，二手物品交易存在交易成本高、非標(biāo)準(zhǔn)化等問題，而且一旦出現(xiàn)糾紛，類型復(fù)雜多樣，難以判別。

被關(guān)閉的還有教培類賽道，涉及19個(gè)具體類目，包括少兒才藝等本地培訓(xùn)、理財(cái)、情感、健身養(yǎng)生課以及學(xué)歷和職業(yè)技能培訓(xùn)。

其實(shí)不止視頻號(hào)，抖音最近也發(fā)布公告，清退少兒成長-家長教育、技能培訓(xùn)-互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與運(yùn)營/電子商務(wù)等泛知識(shí)類目。

知識(shí)付費(fèi)是門性感的生意，但也是最容易被用戶聲討「割韭菜」的生意，一旦侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益，很容易對(duì)平臺(tái)生態(tài)造成負(fù)面影響。外界分析，視頻號(hào)對(duì)教培類目的謹(jǐn)慎，正如對(duì)待「二手」業(yè)務(wù)的心態(tài)。

我們還注意到，視頻號(hào)開放了391個(gè)原本不予開放/定向準(zhǔn)入的類目，如戶外運(yùn)動(dòng)裝備、母嬰、水果生鮮、家用電器等，這意味著視頻號(hào)電商進(jìn)一步放開。

【圖】 視頻號(hào)電商開放類目

據(jù)晚點(diǎn)LatePost，視頻號(hào)電商2023年GMV在一千億元左右，雖和抖音電商的2萬億GMV有差距，但規(guī)模增長和轉(zhuǎn)化效率上，視頻號(hào)電商潛力初顯。

新榜統(tǒng)計(jì)，服飾、珠寶直播成為視頻號(hào)電商主力，尤其是女性服飾——這和微信官方數(shù)據(jù)一致，2023年視頻號(hào)購買用戶中女性占比78%，服飾訂單占比38%，位居全行業(yè)第一。

基于這些，晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，上半年在看到視頻號(hào)、小程序等微信生態(tài)用戶級(jí)開發(fā)者數(shù)量增長后，騰訊主動(dòng)擴(kuò)大了這些業(yè)態(tài)的商業(yè)化機(jī)會(huì)。如直播電商等，也因此帶動(dòng)了二季度廣告業(yè)務(wù)的增長。

現(xiàn)在看來，騰訊仍在繼續(xù)推進(jìn)商業(yè)化。

根據(jù)億邦動(dòng)力，2024年視頻號(hào)主要任務(wù)是商家引入和GMV，上半年由視頻號(hào)、微信支付和騰訊廣告繼續(xù)完善底層基建，2024年下半年發(fā)力商業(yè)化。

此次視頻號(hào)電商類目的調(diào)整和部分放開，正是為了應(yīng)對(duì)不同消費(fèi)者的需求——當(dāng)視頻號(hào)用戶越來越多，DAU、用戶屬性等開始向微信大盤靠攏時(shí)，需提升視頻號(hào)電商貨盤數(shù)量和質(zhì)量，推動(dòng)電商發(fā)展。

二、交易體系為何不斷變化

微信官方針對(duì)視頻號(hào)電商類目調(diào)整4天后，視頻號(hào)發(fā)布公告：8月25日起從視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店。

這意味著，視頻號(hào)成交體系再次發(fā)生變化。

微信小店是視頻號(hào)電商最新的店鋪體系，為商家提供商品信息展示、交易等功能，在入駐流程、升級(jí)品牌認(rèn)證等方面更簡單。

關(guān)鍵在于，它將打通微信內(nèi)部公眾號(hào)支持店鋪及商品信息在公眾號(hào)（訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)）、視頻號(hào)（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個(gè)微信場景內(nèi)流轉(zhuǎn)——一個(gè)微信小店適用微信所有流量入口。

隨后，視頻號(hào)官方還發(fā)布《微信小店0保證金試運(yùn)營管理規(guī)則》，激勵(lì)商家開通微信小店。

其實(shí)，這并不是微信電商店鋪體系的第一次變化。

2014年，微信公眾號(hào)成為風(fēng)口，聚集了大量流量和廣告主后，微信在公眾號(hào)下設(shè)置「微信小店」小組件，解決在微信開店的問題。

時(shí)間來到2020年，此時(shí)抖快直播電商之戰(zhàn)已經(jīng)打響，微信便在自己「鏈接萬物」的陣地——小程序內(nèi)測「微信小商店」，提供電商店鋪的功能。

如為商家提供商品信息發(fā)布、交易、小程序直播等電商經(jīng)營場景，全方位支持商家自主開店經(jīng)營，還支持直播帶貨、優(yōu)惠券等營銷功能。

直到此時(shí)，微信做店鋪體系大都是被動(dòng)或?yàn)榱藵M足用戶的基本商業(yè)化需求，算基本功能組件。

變化出現(xiàn)在2022年7月，「視頻號(hào)小店」誕生。

微盟、有贊等陪跑了微信幾代店鋪體系的第三方SaaS被踢出局，自己的「微信小商店」也被替代，所有用戶的下單數(shù)據(jù)都沉淀在「視頻號(hào)小店」，方便豐富標(biāo)簽、優(yōu)化算法分發(fā)，從而提升視頻號(hào)電商效率。

視頻號(hào)小店，也被視為視頻號(hào)真正做電商的信號(hào)。

那為什么今年又推出一個(gè)「微信小店」？

從功能特點(diǎn)看，微信小店在視頻號(hào)小店「統(tǒng)一出口」的基礎(chǔ)上，完成了視頻號(hào)公域和微信內(nèi)部各部分私域的完全打通。

騰訊總裁劉熾平在2024Q2業(yè)績電話會(huì)上這樣解釋：「騰訊要在微信內(nèi)建立電商生態(tài)系統(tǒng)，與微信的公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等所有元素連接，并從中獲取力量?！?/p>

縱觀微信流量大盤，可以發(fā)現(xiàn)除「視頻號(hào)」外，微信群聊、公眾號(hào)、朋友圈等均為私域流量，這些私域流量將是微信電商流量的數(shù)量和多元化補(bǔ)充。

李浩曾在播客中分享：「視頻號(hào)電商只有和微信生態(tài)深度融合，才有廣闊的空間和生命力。」

原因有三。首先，依托微信的龐大用戶群體和高使用頻次，視頻號(hào)有更多攔截用戶的機(jī)會(huì)。

其次，不同于抖音極致的算法分發(fā)機(jī)制——用戶容易被困于信息繭房、商家很難擺脫馬太效應(yīng)。而視頻號(hào)的「算法＋社交」結(jié)合機(jī)制，能兼顧用戶刷視頻時(shí)內(nèi)容的豐富度和匹配效率，吸引更多用戶和更多注意力，商家生態(tài)也更均衡。

而龐大的流量和均衡的生態(tài)，注定會(huì)吸引更多商家投身視頻號(hào)，這也符合張小龍的平臺(tái)生態(tài)理念——微信先做好連接工具，然后讓所有創(chuàng)造價(jià)值的人都能被看見，即「再小的個(gè)體也有它的品牌」。

三、如何完善交易生態(tài)？

視頻號(hào)如何通過微信小店為電商賦能？

眾所周知，私域流量是視頻號(hào)電商的強(qiáng)勢所在，因此白牌、非標(biāo)品、高客單價(jià)在視頻號(hào)做得很好。

據(jù)微信公開課，2021年直播電商私域流量占比50%，2022年占比30%，私域成交鏈路天然具備信任屬性和溢價(jià)。這也是視頻號(hào)電商客單價(jià)遠(yuǎn)高于抖音和快手的原因之一——2023年視頻號(hào)筆單價(jià)達(dá)205元，遠(yuǎn)高于抖音的130元和快手的88元。?

那將私域?qū)牍?，商家的私域流量?huì)損失嗎？假設(shè)做香薰的A商戶，其私域用戶通過視頻號(hào)導(dǎo)入公域，萬一被其他香薰品牌吸引了怎么辦？

微信打通公私域的本質(zhì)在于做大整個(gè)流量盤子，將所有香薰類商家的私域、公域流量放在一起，商家再靠實(shí)力去運(yùn)營爭取目標(biāo)用戶、實(shí)現(xiàn)更多轉(zhuǎn)化。

今年5月，視頻號(hào)新增的小店分享員功能也說明了這一點(diǎn)。該功能下，商家可以通過分享員將小店商品或內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)至微信內(nèi)任何私域，成功轉(zhuǎn)化后，商家和分享員均可獲得激勵(lì)，促進(jìn)社交裂變分銷。

本質(zhì)上，微信還是想通過域內(nèi)所有流量的打通，促進(jìn)電商轉(zhuǎn)化。

過去幾年，在抖音、快手兩分短視頻天下之時(shí)，視頻號(hào)背靠微信龐大的用戶基礎(chǔ)、推薦算法的補(bǔ)足及內(nèi)容的加強(qiáng)，逆勢成為第三大視頻平臺(tái)，而且是唯一一個(gè)保持高速增長的短視頻平臺(tái)。

國海證券的調(diào)研報(bào)告，去年視頻號(hào)MAU為9億，DAU為4.5億，逼近抖音，超過快手——同期抖音MAU為11億，DAU為7.6億；快手MAU為7億，DAU為3.74億。

人均單日使用時(shí)長上，視頻號(hào)從兩年前的29.9分鐘增長至去年的54分鐘。相比之下，抖音和快手的這一數(shù)據(jù)都在下滑。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有流量的地方就有生意。最基礎(chǔ)的生意就是廣告。

但平臺(tái)流量存在天花板，而且當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下，商家對(duì)品宣廣告的投入金額和意愿有限，所以品宣廣告只是平臺(tái)流量的一部分。

更多的生意蘊(yùn)含在「品銷一體化」的營銷鏈路下。相比十年前的宣傳和交易渠道分開，現(xiàn)在商家既在短視頻做廣告宣傳，也在此產(chǎn)生交易——內(nèi)容電商應(yīng)運(yùn)而生。

由此催生了巨大的內(nèi)循環(huán)廣告市場——只有平臺(tái)能幫商家達(dá)成更多交易，才會(huì)得到更多廣告收益。

一個(gè)數(shù)據(jù)佐證是，2023年廣告收入排名前十的互聯(lián)網(wǎng)上市公司中，超過一半是電商平臺(tái)。

對(duì)騰訊而言，交易是用戶體驗(yàn)閉環(huán)的重要組成部分，也或許是實(shí)現(xiàn)廣告增長不可或缺的一環(huán)。但迄今為止，都沒有展現(xiàn)出成熟的形態(tài)，始終在變化中。

可以預(yù)見的是，未來這都會(huì)是騰訊的重點(diǎn)必修課。