體驗度量的產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了很長的一個階段，本文作者就做了概述，并對在實際的企業(yè)體驗管理工作中常用的度量指標(biāo)做了解讀，不妨來看一下。

本文是《企業(yè)級體驗度量概念及發(fā)展歷程》文章的下半部分。

一、體驗度量的發(fā)展歷程

體驗度量的產(chǎn)生與發(fā)展和用戶體驗的發(fā)展是如影隨形的，正是因為用戶體驗在各個歷史階段發(fā)展的需要才促進了度量體系的更新迭代。體驗度量發(fā)展歷史有明顯的兩個顯著特點：

• 度量對象變化：從最初的針對工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域的人因工程物理實體產(chǎn)品到現(xiàn)在的虛擬數(shù)字化產(chǎn)品；
• 測量內(nèi)容變化：從關(guān)注人與工具配合的效率問題到現(xiàn)在更加關(guān)注人的情感化問題。

我們可以從上面說的兩個顯著特點，結(jié)合起來具體的時代特點，把體驗度量的發(fā)展歷史劃分以下三個階段。

1. 注重效率的客觀度量階段（19世紀(jì)末—1970）

該階段的時代時代背景是工業(yè)革命時代，在這個時代產(chǎn)生了大量過去從未有過的新機器、新產(chǎn)品，在對新機器的操縱、對新產(chǎn)品的使用過程中，產(chǎn)生了一些以往使用傳統(tǒng)器械和產(chǎn)品時從沒有出現(xiàn)過的問題。因此，如何在設(shè)計新產(chǎn)品時考慮和處理產(chǎn)品與人的物理因素，特別是人體尺寸的長短、寬窄、大小等因素的關(guān)系，就成為產(chǎn)品設(shè)計工程人員必須考慮的重要問題之一。

例如，在兩次世界大戰(zhàn)中，軍隊在使用各種如大炮、飛機、艦艇等武器時，會發(fā)現(xiàn)很多設(shè)計不合理的地方，例如，在很多戰(zhàn)斗機前部的駕駛界面，各種不同功能的操作按鈕的大小和形狀都設(shè)計的類似，按鈕的分布也不是很合理，很不方便駕駛員的操作等等這樣的人機協(xié)作問題。

后來為了解決類似的問題，誕生了一門新的學(xué)科—人體工程學(xué)（Ergonomics），這門學(xué)科主要研究“人與人造產(chǎn)品之間協(xié)調(diào)關(guān)系的學(xué)問，通過研究人的行為，動機及反應(yīng)，將其歸納為系統(tǒng)為產(chǎn)品設(shè)計過程提供依據(jù)，以求達到優(yōu)化人與產(chǎn)品之間的互動關(guān)系，獲得最佳表現(xiàn)”。在這個歷史階段體驗測量體系中最典型就是對人體各部位尺寸的測量，以此來更好的設(shè)計各種產(chǎn)品，從而產(chǎn)生良好的使用效率體驗。

例如，我們通過對人體的尺寸測量，坐姿膝蓋至地面的高度男性的平均高度是54.4cm，女性平均高度為49.8cm，所以我們在設(shè)計餐椅的高度時候，一般會在45-50cm之間，這就是體驗測量體系在產(chǎn)品設(shè)計中的實際應(yīng)用。

在這個測量體系發(fā)展階段，更多關(guān)注的是人機配合問題，如何提升人使用機器或是工具的效率問題，所以更多的測量體系指標(biāo)是偏客觀的尺寸指標(biāo)。

2. 注重感知的主觀度量階段（1970—2010）

伴隨著個人計算機的普及，以微軟Windows操作系統(tǒng)、蘋果MacOS操作系統(tǒng)為代表的圖形用戶界面的廣泛應(yīng)用為基礎(chǔ)下，互聯(lián)網(wǎng)得到了巨大的發(fā)展。用戶界面的使用體驗變得越來越重要，用戶體驗相關(guān)理論得到了巨大的發(fā)展，在2010年，ISO 9241-210:2010 標(biāo)準(zhǔn)也首次把用戶體驗納入進來，并且對用戶體驗進行了明確的定義。

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗在世界范圍內(nèi)的快速發(fā)展，阿里、騰訊、百度等企業(yè)也開始在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)中導(dǎo)入各類的用戶體驗工作方法，并建立專業(yè)部門，如騰訊就建立CDC（用戶研究與體驗設(shè)計中心）。在此期間，體驗測量體系有了迅猛發(fā)展，出現(xiàn)了一大批的針對體驗進行的測量方法論和測

NPS其實是一個百分比值，主要是用于說明一個目標(biāo)人群會向他周圍的人推薦某個項目或某項服務(wù)的可能性的多少。目前是在各類企業(yè)中比較流行的一種對用戶忠誠度進行分析的數(shù)據(jù)指標(biāo)，通過該指標(biāo)進而對其產(chǎn)品和服務(wù)的體驗質(zhì)量進行測量的工具。和用戶體驗的測量指標(biāo)是某個用戶將會向其他人推薦某個企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)，它是最流行的用戶忠誠度分析指標(biāo)，專注于用戶口碑如何影響企業(yè)成長，通過密切跟蹤凈推薦值，企業(yè)可以讓自己更加成功。

NPS 這款度量指標(biāo)有以下兩大優(yōu)勢：

1. 只需要目標(biāo)人群回答一個簡單的問題就好，計算公式簡單直接，各方也很容易理解；
2. 該數(shù)值可以進行內(nèi)外產(chǎn)品的對標(biāo)，譬如自己企業(yè)的產(chǎn)品最終測量的NPS數(shù)值為68，而你的主要競爭對手NPS分?jǐn)?shù)為73，那就很容易看出他們之間的差距。

在這一階段，體驗度量領(lǐng)域涌現(xiàn)了很多的指標(biāo)體系，除了上述最為有名的NPS，還有Usability Heuristics 尼爾森十大可用性原則，ACSI 顧客滿意度，USE（Usefulness, Satisfaction, and Ease of use）量表等各式各樣的度量指標(biāo)。這些測量指標(biāo)都越來越傾向于把用戶體驗的主觀部分進行客觀的測量，但是并沒有形成完善的一套系統(tǒng)的體系方法，測量指標(biāo)相對分散。

3. 全面的體驗度量階段（2010—至今）

隨著整個市場經(jīng)濟已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)入體驗經(jīng)濟時代，當(dāng)前企業(yè)之間的競爭已經(jīng)遠遠超越了產(chǎn)品質(zhì)量的比拼，價格戰(zhàn)的比拼，進入了企業(yè)向目標(biāo)人群交付的企業(yè)級體驗質(zhì)量高低的比拼。在這一時代背景下，如何對企業(yè)級體驗進行全面、科學(xué)與高效的測量，建立一整套切實可落地執(zhí)行的測量體系成為各個企業(yè)迫切的需要。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，人機交互、圖形界面設(shè)計、品牌體驗、用戶研究、體驗標(biāo)準(zhǔn)、體驗質(zhì)量與評測、體驗管理等用戶體驗相關(guān)需求被驟然放大，很多企業(yè)都跟隨頭部機構(gòu)陸續(xù)成立了用戶體驗部門或設(shè)立了相關(guān)崗位，用戶體驗從業(yè)人員規(guī)模持續(xù)增加，用戶體驗理論與方法在實踐中不斷創(chuàng)新。

2010 年，ISO 9241-210:2010 標(biāo)準(zhǔn)首次對用戶體驗作出定義。

2017 年，理查德·塞勒獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎，其作為行為經(jīng)濟學(xué)代表人物，推動心理學(xué)在經(jīng)濟領(lǐng)域的研究，揭示了人類的行為是如何影響個人決定及市場結(jié)果。

2018 年 11 月，德國商業(yè)軟件集團 SAP 宣布以 80 億美元現(xiàn)金形式收購專注于體驗管理 Experience Management 的在線調(diào)查軟件公司 Qualtrics。

二、企業(yè)常見的四個度量指標(biāo)

在實際的企業(yè)體驗管理工作中，我們經(jīng)常使用的滿意度、NPS凈推薦值、費力度及持續(xù)合作意愿度。

1. 滿意度

滿意度是常見的評判目標(biāo)人群對產(chǎn)品 / 服務(wù)體驗滿意程度的體驗指標(biāo)，也是所有企業(yè)都比較看重的體驗指標(biāo)?！皾M意度”這個概念早在 1965 年被提出，其落地形式一般為滿意度問卷。

常見的詢問產(chǎn)品 / 服務(wù)體驗滿意度的問題，如“您對 XXX 的滿意度？”

• 優(yōu)點：設(shè)計簡單，擴展性強，業(yè)內(nèi)廣泛使用，toB 和 toC 場景均適用，可自行設(shè)定問卷問題。
• 缺點：題目長時回答麻煩，是一個“過去式”指標(biāo)，態(tài)度不能代表行動，會產(chǎn)生趨中效應(yīng)。
• 適用范圍：所有行業(yè)。

用戶表達對特定事件 / 體驗的滿意度時，大都使用五點量表，該量表中包括五個選擇：非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意。

滿意度設(shè)計簡單、落地性強。例如，在用戶使用完一個產(chǎn)品功能模塊之后，就可以設(shè)計一個滿意度量表。但在這個過程中，一定要注意問題設(shè)計的便利性、簡單性，時間控制在 1 分鐘內(nèi)。

在分析結(jié)果時，必須要考慮“深層原因”。設(shè)想一下，如果一個客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的某個環(huán)節(jié)不滿意，大概會是哪些因素造成的？這些因素之間的關(guān)系或權(quán)重是什么？搞清楚這些原因有助于企業(yè)提升產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。

在使用滿意度的時候，我會給出以下兩點建議。

• 滿意度的易用性、落地性非常強，可用于詢問用戶使用產(chǎn)品 / 服務(wù)過程中的各種問題，整體體驗滿意度、局部體驗滿意度、環(huán)節(jié)體驗滿意度都是可用的。
• 滿意度相對而言是短期指標(biāo)，無法用來預(yù)測未來的行為，滿意度能夠體現(xiàn)用戶對產(chǎn)品短期內(nèi)的幸福感，但無法體現(xiàn)用戶對產(chǎn)品的長期態(tài)度。

2. 凈推薦值

凈推薦值是分析客戶忠誠度的預(yù)測指標(biāo)，最早是由貝恩咨詢企業(yè)客戶忠誠度業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人 Fred Reichheld 在 2003 年提出的，其落地形式通常為問卷。

凈推薦值用于分析客戶忠誠度，常見問題如“您有多大可能將 XXX 推薦給朋友或同事？”

• 優(yōu)點：反映客戶重復(fù)購買意愿，預(yù)測客戶未來行為，業(yè)內(nèi)廣泛使用，理解簡單，回答方便，與企業(yè)業(yè)績強相關(guān)。
• 缺點：關(guān)注范圍過于廣泛，無法針對具體細(xì)節(jié)提問；問題無法修改，不靈活； toB 場景下易失效。
• 適用范圍：大部分行業(yè)。

做凈推薦值調(diào)研比較簡單，首先需要搞清楚一個問題：“您是否愿意將 XXX（產(chǎn)品或服務(wù)）推薦給您的朋友？”然后根據(jù)愿意程度讓客戶在 0 ～ 10 分之間打分，根據(jù)得分情況我們將判斷出如下三類客戶。

• 推薦者（Promoters）：得分在 9 ～ 10 分之間，是具有狂熱忠誠度的人，他們會繼續(xù)選擇目前的產(chǎn)品或服務(wù)，并引薦給其他人。
• 被動者（Passives）：得分在 7 ～ 8 分之間，總體滿意但并不狂熱，會考慮其他競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。
• 貶損者（Detractors）：得分在 0 ～ 6 分之間，使用不滿意或?qū)Ξa(chǎn)品 / 服務(wù)沒有忠誠度。收集到三類客戶的樣本數(shù)據(jù)后，根據(jù)以下公式計算凈推薦值。

凈推薦值=( 推薦者數(shù) / 總樣本數(shù) )×100% － ( 貶損者數(shù) / 總樣本數(shù) )×100%

這里再說明一下凈推薦值與滿意度的區(qū)別，凈推薦值詢問的是意愿而不是情感，對用戶來說更容易回答，且相比于滿意度更為直觀。凈推薦值不僅直接反映了客戶對企業(yè)的忠誠度和對產(chǎn)品的購買意愿，而且在一定程度上可以反映企業(yè)當(dāng)前和未來一段時間內(nèi)的發(fā)展趨勢和持續(xù)盈利能力。

凈推薦值調(diào)查不能完全取代滿意度調(diào)查，也很難直接提升凈推薦值，最好將其作為滿意度的一部分，如果提高了客戶滿意度，凈推薦值也一定會得到相應(yīng)提高。

在使用凈推薦值的時候，我有以下兩點建議。

• 凈推薦值作為側(cè)重未來（包含當(dāng)前）的客戶滿意度指標(biāo)，可用于衡量客戶長期留存情況和滿意度，也可反映產(chǎn)品、項目、企業(yè)經(jīng)營未來一段時間的收入和發(fā)展趨勢。
• 雖然凈推薦值指標(biāo)很直觀，但其度量方法比較粗糙，得到的結(jié)果并不一定等同于用戶在現(xiàn)實生活中的推薦行為，可以將其作為產(chǎn)品口碑、用戶推薦可能性的參考指標(biāo)。

3. 費力度

費力度這個概念在 2010 年于“哈佛商業(yè)評論”中被提出，按字面意思理解，費力度反映的是使用某產(chǎn)品和服務(wù)來解決問題的困難程度，其問卷形式如圖。

費力度用于評價使用產(chǎn)品 / 服務(wù)來解決問題的困難程度，常見問題如“XXX 是否讓您的問題處理變得簡單？”

• 優(yōu)點：能測試用戶使用產(chǎn)品 / 服務(wù)解決問題的困難程度，預(yù)測未來的行為。
• 缺點：指標(biāo)名稱帶有負(fù)面性，目前幾乎沒有企業(yè)會實際使用，適用范圍有限。
• 適用范圍：服務(wù)業(yè)。

費力度體驗指標(biāo)有過一次重大的版本迭代，最開始的費力度調(diào)研問題 1.0 版本一般是“為了得到你想要的服務(wù)，你費了多大勁？”選項往往從“非常低”到“非常高”，最好在用戶剛操作完時詢問，以防用戶忘記自己的實際感受。在實際的投放過程中，企業(yè)發(fā)現(xiàn)這樣的詢問方式并不是特別好，容易有負(fù)面傾向暗示，所以后面又推出了 2.0 版本。

通用的費力度調(diào)研問題 2.0 版本是：xxx讓你的問題處理過程變得簡單了嗎？客戶選項包括強烈不同意、不同意、有點不同意、中立、有點同意、同意、強烈同意。

Oracle 的一項研究表明，82％的人把他們的購買經(jīng)歷描述為“花費太多精力”，因此費力度背后的理論就是，應(yīng)該想辦法減少客戶為了解決問題而付出的精力。費力度可以幫助我們找出可以優(yōu)化的問題，更容易厘清在哪里進行改善，較低的費力度也與客戶續(xù)簽直接相關(guān)，能增加客戶的生命周期價值。

一般情況下，企業(yè)首先利用滿意度來衡量客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗，當(dāng)這套標(biāo)準(zhǔn)的價值到達臨界點時，就應(yīng)該嘗試獲得客戶費力度數(shù)據(jù)，作為滿意度的擴充，能更充分地評估客戶體驗情況。

在使用費力度的時候，我有以下兩點建議。

• 費力度可以評價一款產(chǎn)品的有用和可用程度，幫助發(fā)現(xiàn)和解決產(chǎn)品體驗中的各類問題，用于衡量產(chǎn)品質(zhì)量比較適合，但不適合衡量產(chǎn)品或品牌在用戶心中的價值。
• 對于費力度相關(guān)指標(biāo)，在產(chǎn)品、體驗設(shè)計的研發(fā)過程中，可用于前置挖掘的指標(biāo)就是可用性，在產(chǎn)品研發(fā)階段就測試產(chǎn)品的可用性能在一定程度上反映費力度。

4. 持續(xù)合作意愿度

按字面意思理解，持續(xù)合作意愿度就是讓目標(biāo)群體與企業(yè)再次合作的可能性。進行持續(xù)合作意愿度調(diào)研時，落地形式常為問卷如圖。

該指標(biāo)反映了再次與企業(yè)合作的意愿程度，常見問題如“愿意再次與 XXX 合作嗎？”

• 優(yōu)點：預(yù)測未來行為能力強。
• 缺點：適用范圍有限，無法針對具體細(xì)節(jié)問詢。
• 適用范圍：toB 行業(yè)。

一般情況下，這個指標(biāo)能很好地反映企業(yè)給客戶、合作伙伴及員工等利益相關(guān)方交付的整體體驗的質(zhì)量，當(dāng)對方的持續(xù)合作意愿度高時，大概率說明企業(yè)的關(guān)系體驗做得比較好。最好在對方完成一次合作時提問，這時對方的反應(yīng)是最真實的。

在使用持續(xù)合作意愿度的時候，我的建議是：這個指標(biāo)更加強調(diào)企業(yè)與利益相關(guān)方的互動，更適用于強調(diào)長期合作關(guān)系的企業(yè)，如一般的toB企業(yè)都強調(diào)長期合作，SaaS 類型企業(yè)則更看重客戶的復(fù)購率和黏性。

無論是哪種度量指標(biāo)，都是對體驗質(zhì)量從某一單一維度的度量、評估，是無法對體驗進行全面的多維度的綜合評估。如果需要進行綜合評估，就必須建立起針對本企業(yè)的體驗度量體系，以此來對企業(yè)交付的體驗質(zhì)量進行度量、評估、跟蹤、治理與優(yōu)化。

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