即將到來的2024年春晚已經(jīng)吸引了不少商業(yè)巨頭加注，而回顧過往歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)，春晚其實(shí)也刻畫出了商業(yè)變遷的一些痕跡。這篇文章里，作者做了一番梳理，不妨來看一下。

在央視春晚的江湖譜里，每一幀畫面通過電視、網(wǎng)絡(luò)撲向觀眾的背后，不光有數(shù)不清的經(jīng)典演出與橋段，也刻著中國(guó)商業(yè)變遷的痕跡。

即將到來的2024年第42屆央視春晚也不例外，全球級(jí)巨大的曝光價(jià)值讓商業(yè)巨頭們不斷加注。

繼宣布重返央視春晚成為獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)后，京東表示將“加倉(cāng)”福利，在今年春晚期間再送出100輛車；“新人”小紅書則不但拿下今年春晚筆記與直播分享平臺(tái)的“獨(dú)家權(quán)”，還試圖借節(jié)目繼續(xù)推動(dòng)電商試水。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，本次“上春晚”僅贊助費(fèi)，京東至少需要投入上億元。

42年春晚，從“老三大件”廠家到酒業(yè)、家電巨頭，再到互聯(lián)網(wǎng)弄潮兒，贊助商的名字不斷更迭，央視春晚與企業(yè)之間的默契也慢慢達(dá)成：雙方尋找彼此需求上的統(tǒng)一，在這個(gè)一年一度全球華人最為關(guān)注的舞臺(tái)上，打出品牌聲量與轉(zhuǎn)化價(jià)值。

正是因?yàn)檫@種默契，從1984年第一次引入贊助以來，每屆央視春晚都像是時(shí)代的市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)，既記錄了人們從剛性需求到精神追求的轉(zhuǎn)變，也映照出無數(shù)牽動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活躍商業(yè)因子。

一、“第一個(gè)圈”

1984年2月1日晚上20點(diǎn)，第2屆央視春晚準(zhǔn)時(shí)開幕。人們通過黑白電視與天線收看，記住了陳佩斯、朱時(shí)茂在《吃面條》中富有幽默感與形體張力的表演，記住了國(guó)手李富榮、張燮林為體育明星上春晚開先河的“趣味乒乓球”，也記住了李谷一演唱、此后貫穿每屆春晚尾聲的《難忘今宵》。

但很少有人知道，在群星云集央視舞臺(tái)的那晚之前，有一輛貨車從山東濟(jì)南出發(fā)，緩緩駛?cè)肓吮本?。車上載著3000塊鐘表，是康巴絲為這屆春晚提供的贊助。

所有節(jié)目結(jié)束，農(nóng)歷新年零點(diǎn)的倒計(jì)時(shí)到來，這年春晚的落幕中出現(xiàn)了這樣一句話——“康巴絲為您報(bào)時(shí)”。

就這樣，康巴絲成為了央視春晚歷史上的首個(gè)贊助商。走出這一步，無論是品牌方的康巴絲，還是媒體方的央視，最初也都是抱著“試水”的態(tài)度——企業(yè)品牌到底是什么？宣傳聲量是什么？央媒該不該在這臺(tái)全國(guó)人民關(guān)注的節(jié)目中植入市場(chǎng)化基因？這些在當(dāng)時(shí)，或許都沒有明確答案。

此時(shí)，中國(guó)的改革開放進(jìn)入了第7個(gè)年頭，關(guān)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的討論正在中國(guó)社會(huì)的方方面面繼續(xù)，一些改革的種子也在萌芽開來。

有的種子在這一年生長(zhǎng)得很快。

42歲的何享健將工廠改名為“順德縣美的家用電器公司”，并把所有產(chǎn)品品牌統(tǒng)一改成“美的”。那時(shí)候，他還決定進(jìn)入一個(gè)新品類——空調(diào)，在企業(yè)主力產(chǎn)品還是電扇、中國(guó)人的消費(fèi)力也普遍不高的時(shí)候，何享健認(rèn)為這一年會(huì)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的起勢(shì)點(diǎn)，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)需求很快就會(huì)出現(xiàn)。

北京中關(guān)村一間20平米大小的傳達(dá)室里，40歲的柳傳志拉著10多位“老伙計(jì)”，組建了一家計(jì)算機(jī)公司。他又拉來計(jì)算機(jī)專家倪光南搞開發(fā)，做出了一套新的“漢字系統(tǒng)”，這個(gè)小作坊后來就成了“聯(lián)想”的前身。

同樣是在1984年，王石用倒賣玉米攢下的“第一桶金”，創(chuàng)辦深圳現(xiàn)代科教儀器展銷中心；青島日用電器廠也迎來了它的新任廠長(zhǎng)——35歲的張瑞敏；時(shí)任順德容桂鎮(zhèn)工交辦公室副主任的潘寧用手錘、手銼等工具，鑿出了中國(guó)第一臺(tái)雙門電冰箱。

新時(shí)代的供給巨輪噴煙啟航，消費(fèi)的主場(chǎng)也在繼續(xù)自己的故事：改革開放初期所具有代表性的“老三大件”（縫紉機(jī)、手表、自行車），依然存在不小的剛性需求市場(chǎng)。

1984年至1993年，除了1989年那屆被海鷗取得外，康巴絲拿下9屆央視春晚的贊助，品牌知名度幾乎抵達(dá)頂峰。1991年的數(shù)據(jù)顯示，靠著賣石英鐘和手表，康巴絲營(yíng)收超過了1億元。

1994年，央視正式啟動(dòng)了廣告招標(biāo)，意味著品牌宣傳的市場(chǎng)化成為了不可逆的趨勢(shì)。這一年央視春晚贊助的高光，投射到了1984年由深圳市萊英達(dá)集團(tuán)和中國(guó)香港大環(huán)自行車公司協(xié)議成立的中華自行車身上。

中國(guó)商業(yè)品牌與央視春晚之間的羈絆，環(huán)成了第一個(gè)圈。

二、“第二曲線”

1995年，央視邀請(qǐng)劉德華參與第13屆春晚，天王欣然接受。

但是晚會(huì)上唱什么歌？雙方籌劃了許久，最后決定，要不就來一首抒情的。此時(shí)，劉德華的曲庫(kù)里正好有著名詞作人李安修為他創(chuàng)作的一首新情歌。

此前李安修乘坐飛機(jī)，空姐問要喝酒還是水，他立即聯(lián)想到：酒不就是被稱為“忘情水”嗎？李安修得到靈感，寫下了一首歌。當(dāng)年的央視春晚舞臺(tái)上，劉德華演唱了這首《忘情水》，隨即歌曲紅遍全國(guó)。

與《忘情水》一同走紅的，還有秦池酒莊、長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂集團(tuán)、孔府家酒等酒企品牌。

此時(shí)，央視廣告招標(biāo)的體系漸趨成熟，中國(guó)企業(yè)也在走向規(guī)?；?、品牌化，當(dāng)中國(guó)人逐步走出“老三大件”的剛性消費(fèi)時(shí)代，雙方都開始尋找彼此增長(zhǎng)的“第二曲線”。

隨后，每年舉辦央視廣告競(jìng)標(biāo)的北京梅地亞中心，成為了企業(yè)們的品宣角斗場(chǎng)。

1995年，時(shí)任孔府宴酒廠長(zhǎng)的江廷華就把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了央視春晚。有報(bào)道稱，他最后拍板以近三千萬元的價(jià)格擊敗太陽神等知名品牌，躋身當(dāng)年的春晚“標(biāo)王”，“喝孔府宴酒，做天下文章”這句廣告詞隨之深入人心。

在央視春晚廣告營(yíng)銷的加持下，孔府宴酒酒廠在1995年年末的銷量達(dá)到了約10億元。

春節(jié)期間本是中國(guó)人團(tuán)圓、聚餐的酒水高峰消費(fèi)期，再加上“忘情水”在春晚醞釀出的市場(chǎng)刺激，這股競(jìng)標(biāo)風(fēng)潮一時(shí)間被酒業(yè)爭(zhēng)相效仿。

1996年，山東秦池酒廠豪擲6666萬元奪下央視春晚標(biāo)王；到了1997年，秦池酒廠又將標(biāo)王定價(jià)拱到數(shù)億元，成為了家喻戶曉的酒業(yè)品牌；1998年，“八點(diǎn)報(bào)時(shí)、零點(diǎn)報(bào)時(shí)與標(biāo)王”，均由沱牌曲酒捧得。

當(dāng)然，春晚折射的不光是酒杯里的浮光掠影，隨著供給的興起，中國(guó)人的消費(fèi)全面邁入了新的階段。

1996年以后，家電市場(chǎng)過去統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷、大代理的模式不再滿足市場(chǎng)需求，主張品牌、門店經(jīng)營(yíng)、多品類布局的白色家電行業(yè)進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段，海爾、格力、科龍、TCL等家電企業(yè)紛紛崛起。從鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)起家的美的也面臨群雄逐鹿的市場(chǎng)環(huán)境，1997年其企業(yè)銷售收入大降。

為了破局，何享健開始推行事業(yè)部制管理模式，將美的以產(chǎn)品為中心分成了空調(diào)、風(fēng)扇、廚具、電機(jī)、壓縮機(jī)五個(gè)事業(yè)部，各事業(yè)部獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立核算，享有研發(fā)、生產(chǎn)、銷售甚至人事權(quán)。

大家電市場(chǎng)“刀光劍影”的身后，小型消費(fèi)電子類目已不聲不響地普及到中國(guó)家庭。

從“其樂無窮”的小霸王出走后，段永平在1999年把步步高帶進(jìn)了央視春晚舞臺(tái)，拿下零點(diǎn)報(bào)時(shí)的黃金位。那時(shí)步步高生產(chǎn)的無繩電話、VCD等產(chǎn)品，精準(zhǔn)切中了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于通訊與互動(dòng)娛樂的需求。

時(shí)間來到2000年至2002年，藥企在央視春晚的走紅也體現(xiàn)了人們新需求增長(zhǎng)變化的速度之快。哈藥集團(tuán)的保健藥“蓋中蓋”、兒童用藥“護(hù)彤”，太極集團(tuán)的瘦身藥曲美都隨著春晚舞臺(tái)紅極一時(shí)。

之后2003年至2014年的12年間，央視春晚的節(jié)目?jī)?nèi)容不斷推陳出新，收視率節(jié)節(jié)攀升，經(jīng)歷管理改革的美的正在迎來業(yè)績(jī)的飛速飆升，霸榜央視春晚“主要冠名商”長(zhǎng)達(dá)11年。

回頭來看，1995年到2014年是一條向上狂飆的曲線，春晚不僅成就了眾多商場(chǎng)上的得意者，也引著不少創(chuàng)業(yè)者觸達(dá)到了下一個(gè)經(jīng)濟(jì)增速的錨點(diǎn)。

三、新人登場(chǎng)

雖然實(shí)業(yè)品牌仍在這個(gè)舞臺(tái)上大放異彩，但人們清晰可見的是，近十年間互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在央視春晚上的投入、聲量極速擴(kuò)大。

2015年，騰訊以5300萬元中得央視春晚的獨(dú)家新媒體合作，發(fā)放由品牌企業(yè)贊助的5億元微信紅包。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2015年春晚當(dāng)天，作為贊助商的微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，而支付寶紅包的收發(fā)總量為2.4億個(gè)，之后的一個(gè)季度間，微信支付用戶大幅提升到4億左右。

與此同時(shí)，唯品會(huì)、趕集網(wǎng)、微店等新興電商平臺(tái)爭(zhēng)相擠入春晚廣告黃金檔；國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車市場(chǎng)開啟瘋狂補(bǔ)貼大戰(zhàn)同樣延伸到了央視春晚，滴滴專車、快的打車也借著廣告不停爭(zhēng)奪著聲量。

2015年的喧囂動(dòng)靜，結(jié)下了互聯(lián)網(wǎng)大廠們和春晚的情緣。

2016年和2017年，支付寶搶得“春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作”：其中第一年平臺(tái)拿出8億元的真金白銀發(fā)放紅包，第二年則誕生了至今中國(guó)人仍年年在玩的“集五?！被顒?dòng)。

2018年，淘寶與春晚達(dá)成獨(dú)家互動(dòng)合作，官宣在春節(jié)期間發(fā)放總額超過10個(gè)億的現(xiàn)金紅包；2019年，這個(gè)互動(dòng)席位輪到了百度。

彼時(shí)的春晚冠名，折射出電商爭(zhēng)霸、百團(tuán)大戰(zhàn)、內(nèi)容為王等潮流。2015年到2019年，央視春晚還是BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為代表傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的造勢(shì)場(chǎng)；往后，內(nèi)容起家的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開始高光地登臺(tái)唱戲。

2020年，快手與央視春晚的合作消息登上多家財(cái)經(jīng)媒體的報(bào)道。那年，快手給出了刷新紀(jì)錄的超高價(jià)，據(jù)財(cái)新周刊報(bào)道，“獨(dú)家合作價(jià)格是13億至14億元，整體營(yíng)銷配套為20億元，再加上其他合作，快手和央視合作的整體支出可能高達(dá)40億元?！碧詫殑t是當(dāng)年春晚的獨(dú)家電商合作伙伴。

2021年，拼多多與央視春晚紅包合作項(xiàng)目意外終止，抖音成功補(bǔ)位，在春晚直播期間發(fā)放12億元紅包。就在前一年的6月，抖音正式成立獨(dú)立電商部門，并在10月切斷直播間第三方平臺(tái)跳轉(zhuǎn)鏈接，大力推動(dòng)電商閉環(huán)形成。

京東成為央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，是在2022年和2024年。

2023年，價(jià)格力成為各個(gè)電商平臺(tái)的關(guān)鍵詞，京東也因此進(jìn)行了管理人員和業(yè)務(wù)上的調(diào)整，比如正式上線“百億補(bǔ)貼”頻道，首次下調(diào)自營(yíng)包郵門檻等。據(jù)了解，今年春晚，劉強(qiáng)東要集合京東旗下所有業(yè)務(wù)走上春晚主會(huì)場(chǎng)，包括京東小時(shí)購(gòu)、京東 Plus 會(huì)員、跨境、京喜APP；其中特價(jià)購(gòu)物平臺(tái)京喜APP主打下沉市場(chǎng)，將首次參與春晚抽獎(jiǎng)活動(dòng)。還有報(bào)道援引京東內(nèi)部人士稱：“今年所有業(yè)務(wù)都缺少增長(zhǎng)點(diǎn)，所以要抓住任何一個(gè)機(jī)會(huì)。”

2024年1月19日，小紅書宣布成為央視春晚筆記與直播分享平臺(tái)，躋身最新一代的春晚贊助方。以往每屆央視春晚大家總能在舞臺(tái)上被種草明星穿搭、周邊，因此今年小紅書也推出了“邊看邊買”電商直播，并會(huì)在直播間同步春晚好物商品鏈接，方便觀眾購(gòu)買。從去年夏天宣布“all in 買手電商”后，小紅書也想借春晚推進(jìn)電商布局。

唯一不同的是2023年，央視在春晚前夕突然公布，這會(huì)是一屆沒有“獨(dú)家”冠名商的春晚：當(dāng)時(shí)少了往年互聯(lián)網(wǎng)大廠“承包”的紅包雨，洋河股份、五糧液、舍得、古井貢酒等酒企填補(bǔ)了空缺，再度出現(xiàn)在小品場(chǎng)景、嘉賓臺(tái)詞與報(bào)時(shí)廣告中；這年在臺(tái)上搶占戲份的，還有長(zhǎng)春分會(huì)上的紅旗新能源汽車。

42年春晚，舊人新人相繼登場(chǎng)。雖然人們的需求、消費(fèi)的趨勢(shì)、科技的亮點(diǎn)總是瞬息萬變，沒有人能永遠(yuǎn)站在風(fēng)口，但這不并影響始終有人保持好奇，去讀取風(fēng)速、判斷風(fēng)向。

當(dāng)90后、00后乃至10后成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主力人群，“大人，時(shí)代變了”這個(gè)年輕人常玩的梗，或許有一天也會(huì)被用到央視春晚的下一次商業(yè)評(píng)析上。