從KOL到KOC，小紅書(shū)今年重點(diǎn)宣導(dǎo)KOS。本文將以INTO YOU、萌睫尚品、荔樹(shù)等品牌為例，分享小紅書(shū)kos矩陣賣(mài)貨該如何做，一起來(lái)看看吧。

從KOL到KOC，小紅書(shū)在今年又開(kāi)始重點(diǎn)宣導(dǎo)KOS。我們也明顯的看到，小紅書(shū)平臺(tái)推廣kos已經(jīng)有了初步結(jié)果：蒲公英里種草達(dá)人43w+，帶貨達(dá)人數(shù)量已達(dá)61w+。這對(duì)一些品牌來(lái)說(shuō)，會(huì)是一個(gè)新的增長(zhǎng)&投放方向。

本期就和大家分享幾個(gè)我們關(guān)注到的如INTO YOU、萌睫尚品、荔樹(shù)等品牌，他們?cè)谛〖t書(shū)上是如何通過(guò)矩陣號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的，探討下適合在小紅書(shū)拓展的一些新的有效投放形態(tài)。

最近在小紅書(shū)上出現(xiàn)了許多與“裸門(mén)”相關(guān)的分享筆記。這個(gè)話(huà)題從七月底開(kāi)始熱度逐漸上升，一直持續(xù)到現(xiàn)在的十月熱度還在增長(zhǎng)。

美妝品牌INTOYOU更是蹭著這個(gè)話(huà)題的熱度發(fā)布了大批筆記并做了很多賬號(hào)來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。于是我們開(kāi)始對(duì)INTO YOU進(jìn)行品牌研究分析，發(fā)現(xiàn)了他們?cè)谛〖t書(shū)采用多個(gè)賬號(hào)掛車(chē)賣(mài)貨的形式。

INTO YOU

核心產(chǎn)品：以女主角唇泥、空氣唇泥、罐裝唇泥系列唇泥產(chǎn)品為主，主打啞光妝效+口紅腮紅兩用功效。客單價(jià)：59元特點(diǎn)：小紅書(shū)以多個(gè)賬號(hào)掛車(chē)賣(mài)貨為主，其主要內(nèi)容是唇妝展示，并伴隨著巨大的價(jià)格落差優(yōu)勢(shì)。（19.9元/17.9元）

以下是對(duì)INTO YOU的部分?jǐn)?shù)據(jù)整理（ps：由于數(shù)據(jù)的抓取可能不夠完整，存在一定的誤差，所以相關(guān)數(shù)據(jù)僅供參考。）

（數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬小紅）

由對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的分析可知，除了INTOYOU的官方旗艦店之外，還有大約380家小紅書(shū)店鋪在上線(xiàn)銷(xiāo)售他們的產(chǎn)品。其中，在過(guò)去的30天內(nèi)有100多家店鋪產(chǎn)生了直接的銷(xiāo)量。這些店鋪大多是在近3個(gè)月開(kāi)始售賣(mài)INTO YOU相關(guān)產(chǎn)品的，大部分賬號(hào)粉絲數(shù)量基本上沒(méi)有超過(guò)1000。同時(shí)，從分銷(xiāo)與整個(gè)官方旗艦店的占比來(lái)看，分銷(xiāo)店鋪一共貢獻(xiàn)了大約23萬(wàn)件銷(xiāo)量，而官方旗艦店貢獻(xiàn)了約37萬(wàn)件，分銷(xiāo)量占到了總銷(xiāo)量的40%左右。

以下分析了2家較為典型的分銷(xiāo)店鋪。

萌咚咚美妝的店

店鋪情況介紹：以賣(mài)INTO YOU、FLORTTE、橘朵等多個(gè)品牌的唇妝產(chǎn)品為主，INTO YOU相關(guān)產(chǎn)品近30天銷(xiāo)量為730件，占到總銷(xiāo)量的7%，相關(guān)產(chǎn)品總銷(xiāo)售額超過(guò)40萬(wàn)。

萌咚咚美妝的店賬號(hào)的筆記內(nèi)容形態(tài)大致相同，我們對(duì)其曝光量較大的筆記進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容形態(tài)如下：并非是典型的達(dá)人賬號(hào)邏輯，而是熱門(mén)素材剪輯買(mǎi)貨的邏輯，明顯發(fā)現(xiàn)賬號(hào)筆記中的博主不是同一個(gè)人，基本上都是這個(gè)品牌在各個(gè)平臺(tái)做的比較好的素材的合集或者混剪。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)）

在轉(zhuǎn)化上，小紅書(shū)店鋪產(chǎn)品售價(jià)比天貓旗艦店的價(jià)格低，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，容易形成轉(zhuǎn)化。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)&淘寶）

簡(jiǎn)美菲兒的店

店鋪情況：以賣(mài)INTO YOU、FLORTTE、AKF等多個(gè)品牌的唇妝產(chǎn)品為主；INTO YOU相關(guān)產(chǎn)品近30天銷(xiāo)量441件，占到總銷(xiāo)量的38%，相關(guān)產(chǎn)品總銷(xiāo)售額約為2.3萬(wàn)；簡(jiǎn)美菲兒賬號(hào)的粉絲量是非常小的，從整個(gè)賬號(hào)內(nèi)容生態(tài)來(lái)看，它也不是自制的內(nèi)容，屬于熱門(mén)素材的合集，但是有加上了一些自己拍攝的內(nèi)容形態(tài)。該賬號(hào)的爆文基本上都屬于之前比較熱門(mén)內(nèi)容素材的混剪素材/截圖拼圖。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)）

在轉(zhuǎn)化上，簡(jiǎn)美菲兒店鋪的商品價(jià)格更是遠(yuǎn)低于官方旗艦店，基本上是官方旗艦店半價(jià)的折扣在售賣(mài)。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)&淘寶）

上面的2個(gè)賬號(hào)還有1個(gè)共同的特征就是它們都是企業(yè)認(rèn)證號(hào)。個(gè)人賬號(hào)可以通過(guò)關(guān)聯(lián)企業(yè)認(rèn)證號(hào)聯(lián)通認(rèn)證號(hào)的店鋪，這使得用戶(hù)可以從多個(gè)賬號(hào)的端口進(jìn)入小店，同時(shí)個(gè)人賬號(hào)還可以通過(guò)發(fā)布相關(guān)筆記，獲取流量曝光，從而帶動(dòng)更多的產(chǎn)品銷(xiāo)量。通過(guò)對(duì)以上的分析，能夠總結(jié)出INTO YOU多店鋪售賣(mài)獲得成功是因?yàn)榫邆淞艘韵碌?個(gè)關(guān)鍵因素。

1.? 持續(xù)的內(nèi)容更新

INTO YOU是一個(gè)在小紅書(shū)平臺(tái)有非常大曝光的品牌，其擁有大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容素材，形成了龐大的內(nèi)容素材庫(kù)。這些內(nèi)容素材具有很高的可復(fù)制性，可以供分銷(xiāo)店鋪進(jìn)行混剪創(chuàng)作，從而解決了內(nèi)容產(chǎn)出的難題，保證每個(gè)賬號(hào)都能有持續(xù)的內(nèi)容更新。

2、 內(nèi)容能夠爆量

有些店鋪采用了利益誘導(dǎo)機(jī)制“驚喜盒子”增加評(píng)論區(qū)的留言，同時(shí)依靠“裸門(mén)”的熱點(diǎn)話(huà)題不斷輸出相關(guān)內(nèi)容。以微醺少女賬號(hào)為例，幾乎所有的內(nèi)容都引導(dǎo)大家評(píng)論處發(fā)“驚喜盒子”展開(kāi)，發(fā)送關(guān)鍵詞就會(huì)有相關(guān)的優(yōu)惠券掉落。這迎合了大多數(shù)人喜歡占便宜的心理，隨著內(nèi)容的互動(dòng)變高，保證了整個(gè)賬號(hào)的熱度。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)）

3. 高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率

小紅書(shū)店鋪INTO YOU的相關(guān)產(chǎn)品普遍售價(jià)為19.9元，普遍比天貓旗艦店的低，有較高的價(jià)格落差，支撐了小紅店的高轉(zhuǎn)化率，拉動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。小紅書(shū)上還有許多與INTO YOU一樣通過(guò)多個(gè)賬號(hào)賣(mài)貨的品牌，像橘朵、爾木萄、紅地球和unny club等，這些品牌都是一些在淘系有大量分銷(xiāo)的品牌，他們不像INTO YOU一樣以近3個(gè)月成長(zhǎng)起來(lái)的一些新賬號(hào)去進(jìn)行商品售賣(mài)，而是依靠一些在小紅書(shū)有了一定成績(jī)的供應(yīng)鏈店鋪，比如上面介紹到的萌咚咚美妝的店，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的分銷(xiāo)售賣(mài)。

這些品牌在小紅書(shū)上的渠道還是以官店為主，其它的分銷(xiāo)賬號(hào)并沒(méi)有產(chǎn)生很大的銷(xiāo)量，因此他們都算不上是典型性的把整個(gè)小紅書(shū)矩陣號(hào)當(dāng)成核心業(yè)務(wù)的品牌。

但是還是有和INTO YOU一樣非常具有典型性的在小紅書(shū)通過(guò)矩陣號(hào)去賣(mài)貨的品牌，他們就是接下來(lái)分享到的萌睫尚品和荔樹(shù)。

萌睫尚品的假睫毛產(chǎn)品在9月份時(shí)一直都在top30的帶貨內(nèi)容榜單上，且當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了多家不同的店鋪都有高銷(xiāo)量的情況，它是一個(gè)非常典型的供應(yīng)鏈產(chǎn)品，走的是單品、爆品的道路。

萌睫尚品

核心產(chǎn)品：太陽(yáng)花假睫毛、貓耳朵假睫毛、小野兔假睫毛等假睫毛類(lèi)產(chǎn)品客單價(jià)：9.8元特點(diǎn)：小紅書(shū)以多個(gè)賬號(hào)自制內(nèi)容掛車(chē)賣(mài)貨為主；所有內(nèi)容自制，內(nèi)容主要是以產(chǎn)品展示，突出超級(jí)性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。

小紅書(shū)至少有145家店鋪在售賣(mài)相關(guān)產(chǎn)品，近30天產(chǎn)生了直接銷(xiāo)量的店鋪有60多家。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬小紅）

對(duì)萌睫尚品進(jìn)行數(shù)據(jù)整理時(shí)是在9月中旬（ps：由于數(shù)據(jù)的抓取可能不夠完整，存在一定的誤差，所以相關(guān)數(shù)據(jù)僅供參考。）當(dāng)時(shí)它近30天的銷(xiāo)量在32萬(wàn)件左右，總銷(xiāo)量累計(jì)超過(guò)116萬(wàn)件，近30天銷(xiāo)量更是占到總銷(xiāo)量的30%左右。近期銷(xiāo)量的增長(zhǎng)也能窺探平臺(tái)對(duì)電商業(yè)務(wù)的態(tài)度。不同于INTO YOU，萌睫尚品的官方旗艦店相關(guān)銷(xiāo)量在所有的店鋪中并不是最大的，一些分銷(xiāo)店售賣(mài)得非常成功，銷(xiāo)量遠(yuǎn)超旗艦店。

同時(shí)我們從店鋪的名稱(chēng)看到有“萌睫尚品假睫毛批發(fā)的店”“萌睫家睫毛批發(fā)店的店”“萌睫尚品假睫毛的店”等，由此我們可以發(fā)現(xiàn)它與INTO YOU的策略是不同的，品牌方自己內(nèi)部組建了矩陣號(hào)，而INTO YOU是從外部來(lái)進(jìn)行分銷(xiāo)的。

以下是對(duì)其銷(xiāo)量最高店鋪進(jìn)行的分析。

佳琪歐尼的店

店鋪情況：主要售賣(mài)萌睫尚品的眼睫毛產(chǎn)品的產(chǎn)品。近30天銷(xiāo)量13萬(wàn)+，銷(xiāo)售額132萬(wàn)+。店鋪的帶貨內(nèi)容形態(tài)基本上是接近的，相似的封面，突出超低價(jià)格的標(biāo)題，簡(jiǎn)單的筆記內(nèi)容，除了內(nèi)容形態(tài)之外，就是同樣的評(píng)論引導(dǎo)“驚喜盒子”關(guān)鍵詞邏輯，讓內(nèi)容更爆，更有熱度。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)）

筆記標(biāo)題突出“9.9元120簇”，主要通過(guò)超低價(jià)來(lái)吸引流量，拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

萌睫尚品的矩陣號(hào)賣(mài)貨邏輯也具備了和INTO YOU相同的3個(gè)關(guān)鍵特征：

1. 持續(xù)的內(nèi)容更新

萌睫尚品在小紅書(shū)平臺(tái)上自己建立了一套低門(mén)檻的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，以產(chǎn)品實(shí)拍內(nèi)容為主，同時(shí)品牌還招募了大量用戶(hù)進(jìn)行曬單，用戶(hù)在評(píng)論區(qū)曬單可以獲得免單或返現(xiàn)的機(jī)會(huì)，這不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者的心理需求，同時(shí)豐富了品牌內(nèi)容素材庫(kù)。這一邏輯使得品牌可以以較低的成本進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，并且這些內(nèi)容具有可復(fù)制性。

2. 內(nèi)容能夠爆量

萌睫尚品同樣通過(guò)“驚喜盒子”拉高評(píng)論區(qū)的評(píng)論，增加流量曝光；同時(shí)曬圖返現(xiàn)或免單的活動(dòng)也為其帶來(lái)了一定的曝光。

在這個(gè)階段，有人可能會(huì)問(wèn)，這類(lèi)賬號(hào)是否需要進(jìn)行投放流量？為了回答這個(gè)問(wèn)題，我們可以進(jìn)行投產(chǎn)比的分析。以萌睫尚品為例，其主打賣(mài)點(diǎn)是9.9元商品。即使是最便宜的薯?xiàng)l投放，其點(diǎn)贊成本也大致在2.1元左右。然而，并不是每一個(gè)點(diǎn)贊都能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。如果假設(shè)每5個(gè)點(diǎn)贊才能形成一個(gè)轉(zhuǎn)化，那么投放流量的成本就達(dá)到了11元。對(duì)于售價(jià)為9.9元的商品來(lái)說(shuō)，這是不現(xiàn)實(shí)的。換句話(huà)說(shuō)，這類(lèi)內(nèi)容并不適合進(jìn)行投放流量，因?yàn)槠淅麧?rùn)空間很難支撐起投放流量的成本。

3. 高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率

萌睫尚品以其超低價(jià)格，拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，“9.9元120簇”極大地挑動(dòng)了用戶(hù)的消費(fèi)熱情。用戶(hù)對(duì)于這一類(lèi)“9.9商品”往往不會(huì)有這是一種盲目消費(fèi)的心理壓力，反正足夠便宜。萌睫尚品剛好是INTO YOU在小紅書(shū)上玩法的一個(gè)補(bǔ)充。INTO YOU通過(guò)供應(yīng)鏈端口進(jìn)行售賣(mài)，而萌睫尚品則通過(guò)自身構(gòu)建的矩陣號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。雖然這2個(gè)品牌采用了不同的邏輯來(lái)銷(xiāo)售商品，但它們打法的成功都圍繞著大量可復(fù)制的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容素材、大量的內(nèi)容曝光以及高轉(zhuǎn)化率這3個(gè)關(guān)鍵因素，這3個(gè)要素對(duì)達(dá)成kos矩陣出貨賣(mài)上量的結(jié)果而言缺一不可，否則很難達(dá)成事半功倍的效果。下面分析的品牌恰好就是這種模式下關(guān)鍵要素沒(méi)有做好的一個(gè)典型應(yīng)用案例。

荔樹(shù)這個(gè)品牌目前在抖音銷(xiāo)售過(guò)億，近期小紅書(shū)的多個(gè)店鋪也上線(xiàn)了其相關(guān)產(chǎn)品，核心推薦的是黑鳳梨粉撲。

荔樹(shù)

核心產(chǎn)品：荔樹(shù)粉撲、假睫毛客單價(jià)：38元特點(diǎn)：小紅書(shū)除旗艦店外有多個(gè)分銷(xiāo)店鋪，使用產(chǎn)品測(cè)試、產(chǎn)品橫測(cè)等筆記內(nèi)容形式，具有一定的價(jià)格落差。

目前小紅書(shū)上有210家左右的店鋪在售賣(mài)其產(chǎn)品，近30天有直接銷(xiāo)量的小店有24家，銷(xiāo)量相對(duì)于INTO YOU和萌睫尚品來(lái)說(shuō)比較小，合作銷(xiāo)售的店鋪有10家左右。（ps：由于數(shù)據(jù)的抓取可能不夠完整，存在一定的誤差，所以相關(guān)數(shù)據(jù)僅供參考。）

（數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬小紅）

荔樹(shù)的黑鳳梨粉撲在抖音有大量的達(dá)人推廣，內(nèi)容素材積累了足夠多量，這就解決了內(nèi)容儲(chǔ)備量的問(wèn)題，提供了可復(fù)制模版。

以下是選了其中店鋪銷(xiāo)量最好的進(jìn)行分析。

KF妝生曉夢(mèng)的店

店鋪情況：主要售賣(mài)粉撲、眼線(xiàn)筆、修容筆和唇線(xiàn)筆等美妝工具。近30天銷(xiāo)量4200件，占到總銷(xiāo)量的70%，總銷(xiāo)售額24萬(wàn)+。賬號(hào)的筆記的內(nèi)容形態(tài)大致相同，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品圖作為封面，筆記標(biāo)題突出“不吃粉”、“服帖”等特點(diǎn)，相關(guān)的視頻筆記也做了不吃粉測(cè)試或者粉撲類(lèi)產(chǎn)品的橫測(cè)。通過(guò)對(duì)比可以清楚地發(fā)現(xiàn)其視頻素材明顯不是同一個(gè)人，而是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容素材的搬運(yùn)剪輯。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)）

價(jià)格落差但相對(duì)較小，幾乎與天貓店鋪和抖店相同，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不夠明顯。相對(duì)于粉撲類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)它并不具備太大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此沒(méi)有形成很大的轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致沒(méi)法帶來(lái)銷(xiāo)量的暴漲。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)&淘寶&抖音）

此外，在對(duì)荔樹(shù)的研究和分析中，我們還發(fā)現(xiàn)了一些店鋪之間的重合率非常高，這些店鋪并不只售賣(mài)單一品牌的產(chǎn)品。由此我們對(duì)一些數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)合，以下是相關(guān)結(jié)論：我們所研究的品牌共覆蓋了1390家店鋪，其中接近400家店鋪至少在售賣(mài)2個(gè)品牌的產(chǎn)品。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬小紅）

這些店鋪基本上都是以個(gè)人邏輯經(jīng)營(yíng)的，它們通常涵蓋3到5個(gè)甚至更多的品牌，且在小紅書(shū)平臺(tái)上已經(jīng)積累了一定數(shù)量的粉絲。對(duì)于那些在全網(wǎng)上有一定曝光并且已經(jīng)積累了足夠多的內(nèi)容素材的品牌來(lái)說(shuō)，與這些重合率高的店鋪進(jìn)行初步合作是一個(gè)快速看到經(jīng)濟(jì)成效的方式。通過(guò)與這些店鋪合作，品牌可以迅速擴(kuò)大自己的影響力，并通過(guò)店鋪的粉絲群體進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售。這種合作關(guān)系可以為品牌帶來(lái)更多的曝光和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，而對(duì)于店鋪來(lái)說(shuō)，與知名品牌合作也可以增強(qiáng)其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。通過(guò)共同合作，品牌和店鋪可以實(shí)現(xiàn)互利共贏的局面。

關(guān)于品牌店鋪的信息我們已經(jīng)做了整理，方便有想在小紅書(shū)上進(jìn)行分銷(xiāo)合作賣(mài)貨需求的品牌直接進(jìn)行對(duì)接。具體可以找我進(jìn)行領(lǐng)??！

這就是本期對(duì)發(fā)現(xiàn)的小紅書(shū)矩陣號(hào)賣(mài)貨新生態(tài)的全部探討和分析，雖然它的打法沒(méi)辦法適配所有的品牌，但是能給我們帶來(lái)一些新增長(zhǎng)方向/機(jī)會(huì)打法。

品牌想要在小紅書(shū)培養(yǎng)kos，搭建屬于自己的矩陣號(hào)去賣(mài)貨，需要注意以下3個(gè)關(guān)鍵因素：

1. 保證有持續(xù)不斷的內(nèi)容輸出

在這方面，小紅書(shū)官方提出了一個(gè)有趣的理念，即每個(gè)人都有成為”kos”的機(jī)會(huì)。而要成為”kos”關(guān)鍵是具備持續(xù)不斷的創(chuàng)作能力，無(wú)論是模仿還是自主創(chuàng)作能力。對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，他們可以為”kos”提供大量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容素材模板、策略和玩法，賦能它們持續(xù)創(chuàng)作的能力。

2. 內(nèi)容有足夠多的曝光

一些品牌已經(jīng)形成了成熟的內(nèi)容輸出模板，積累了足夠多的爆款內(nèi)容素材，為kos提供運(yùn)營(yíng)玩法的培訓(xùn)，可以讓他們掌握品牌的爆款邏輯，提升內(nèi)容產(chǎn)出的爆文率，讓大家能夠持續(xù)不斷地產(chǎn)出大曝光筆記。

3. 提高轉(zhuǎn)化率

在轉(zhuǎn)化方面，給予一定的價(jià)格落差能夠幫助品牌方更好地在新平臺(tái)上成長(zhǎng)。

品牌可以通過(guò)相關(guān)培訓(xùn)培養(yǎng)一批屬于自己的”kos”，并通過(guò)矩陣號(hào)銷(xiāo)售產(chǎn)品。同時(shí)，品牌也可以為”kos”提供相關(guān)的貨源渠道和物流服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果。這種策略不僅有助于品牌的發(fā)展，也能夠幫助”kos”獲得更好的收益和成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。