“講故事”，以前覺得這是一個(gè)作家或一個(gè)導(dǎo)演該做的事，但是現(xiàn)在，講故事已經(jīng)成為所有人的一種基本技能要求了。這其中蘊(yùn)含的，其實(shí)是一種思維模式和邏輯結(jié)構(gòu)。

最近看了一本叫做《產(chǎn)品故事地圖》的書，這本書是一位電影電視專業(yè)的藝術(shù)碩士寫的，名字叫Donna Lichaw。在這本書了，作者把講故事的基本邏輯結(jié)構(gòu)，搬到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。把打造產(chǎn)品的每個(gè)階段，解讀為打造不同的故事。

首先，每一個(gè)完整的故事，都有一個(gè)基本的結(jié)構(gòu)，一旦破壞了這個(gè)結(jié)構(gòu)就是一個(gè)驚險(xiǎn)故事（cliffhanger），也就是一部“爛片”，這不是我們想要的。

這個(gè)結(jié)構(gòu)包括：

• 開場：事物的當(dāng)前狀態(tài)（將觀眾代入角色、理解主要目標(biāo)）
• 激勵(lì)事件： 主要目標(biāo)受到阻礙，需要解決方案
• 上升：一個(gè)解決阻礙的方案出現(xiàn)
• 危機(jī)：方案實(shí)施過程受阻
• 高潮或解決方案：把危機(jī)解決掉，讓觀眾滿足
• 回落：事情的結(jié)局
• 結(jié)尾：回應(yīng)開頭，主要目標(biāo)達(dá)成

其實(shí)只看開頭和結(jié)尾，就是提出目標(biāo)到最后解決目標(biāo)，中間算是一波三折。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)一樣是提出需求——滿足需求。但是用戶在這一過程中，也可能是一波三折的，這時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理需要做的正式發(fā)現(xiàn)危機(jī)、解決危機(jī)。

產(chǎn)品故事有三類：

• 第一是概念故事，先從概念上讓用戶接受，例如宣講會(huì)就是在講故事；
• 第二是起源故事，就是用戶第一次真正接觸產(chǎn)品并成為用戶的過程；
• 第三是使用故事，在用戶使用流程中可能產(chǎn)生的一系列故事，這是用戶成為忠實(shí)用戶（今年稱為超級(jí)用戶）的重要一步。

先從概念故事說起

概念故事，其實(shí)一一個(gè)產(chǎn)品介紹，但不是一般的產(chǎn)品介紹。概念故事的始祖就是大名鼎鼎的喬布斯——喬幫主。他那讓人津津樂道的初代iPhone發(fā)布會(huì)，不僅是教科書級(jí)的演講；更讓人們恍然大悟，原來發(fā)布會(huì)不單單是產(chǎn)品介紹，還可以那樣的激動(dòng)人心、引人著迷。

一個(gè)洗腦的發(fā)布會(huì)就是一個(gè)完整的產(chǎn)品概念故事：

• 開場：用戶的當(dāng)前狀態(tài)（問題：出門要帶一部iPod，一部手機(jī)，很麻煩）
• 激勵(lì)事件：你發(fā)現(xiàn)了用戶當(dāng)前的問題，并提出解決方案（一部iPod，一部革命性手機(jī)，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)通訊器，可以是一個(gè)設(shè)備）
• 上升：產(chǎn)品名稱、定位（重新發(fā)明手機(jī)—iPhone）
• 危機(jī)：競品、更換成本、學(xué)習(xí)成本等難題（沒有鍵盤的手機(jī)怎么用？比起黑莓怎么樣？）
• 高潮：產(chǎn)品解決方案、價(jià)值主張（多點(diǎn)觸控屏，Bang！簡單得像魔法一樣）
• 回落：用戶產(chǎn)生好奇（這個(gè)叫iPhone的設(shè)備好像真的有用）
• 結(jié)尾：用戶相信這個(gè)產(chǎn)品能解決自己的需求（解決：有一部iPhone就夠了）

其實(shí)概念故事的目的不是教你如何介紹一個(gè)產(chǎn)品，更重要的是：這個(gè)產(chǎn)品有沒有市場？

假如，整一個(gè)故事構(gòu)思下來，既沒高潮，也沒回落，這說明這個(gè)產(chǎn)品根本不適合目前市場。所以在從零到一開發(fā)一款產(chǎn)品時(shí)不妨先編個(gè)故事，看看夠不夠激動(dòng)人心。

第二個(gè)產(chǎn)品故事是“起源故事”

起源故事就是用戶從知道產(chǎn)品，到成為用戶的過程，可能是購買或者注冊(cè)或者試用產(chǎn)品等。直白的說，這個(gè)故事設(shè)計(jì)產(chǎn)品推廣的問題。

同樣的，用故事的結(jié)構(gòu)，看看用戶是怎么用上一款產(chǎn)品的：

• 開場：用戶當(dāng)前狀態(tài)（與概念故事一樣從用戶需求入手）
• 激勵(lì)事件：發(fā)現(xiàn)用戶當(dāng)前問題，并提出了解決方案（與概念故事一樣）
• 上升：用戶通過了某種渠道發(fā)現(xiàn)了你的產(chǎn)品（如微信、微博、郵件、廣告、短信等）
• 危機(jī)：有同類競品、需要注冊(cè)等（每個(gè)用戶第一次都會(huì)有不信任感）
• 高潮：解決用戶焦慮并滿足用戶需求（如免費(fèi)試用、免注冊(cè)等，或者告訴用戶他的朋友也在玩，產(chǎn)生信任感）
• 回落：用戶采取了某種行動(dòng)（下載、注冊(cè)或試用了產(chǎn)品）
• 結(jié)局：完美解決了用戶需求（一定是以解決用戶的需求為結(jié)局，不要用注冊(cè)數(shù)、下載量這種東西自欺欺人，刪除一個(gè)APP比下載容易多了）

一個(gè)完整的起源故事可以幫助你考慮，用戶會(huì)在哪里看到你的產(chǎn)品？他會(huì)怎么看待你的產(chǎn)品？怎么能讓他信任并使用你的產(chǎn)品？如果這個(gè)故事講不下去就需要考慮調(diào)整了?；蛘呓Y(jié)合轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，看看在哪一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，優(yōu)化這個(gè)故事。

第三個(gè)是使用故事

起源故事只是用戶接觸產(chǎn)品的第一步，如果沒有一個(gè)好的使用故事，用戶隨時(shí)可以放棄這個(gè)產(chǎn)品。因此，使用故事也是一個(gè)關(guān)鍵步驟。這一步，從一個(gè)用戶使用產(chǎn)品開始講起。

• 開場：用戶當(dāng)前狀態(tài)（還是以用戶需求開場）
• 激勵(lì)事件：想起某產(chǎn)品可解決問題
• 上升：開始使用產(chǎn)品（一系列操作）
• 危機(jī)：潛在障礙（某些功能要獲取權(quán)限、無聊、麻煩）
• 高潮：體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值（引導(dǎo)用戶、簡化流程等）
• 回落：流程的最后步驟（完成使用）
• 結(jié)尾：暫時(shí)結(jié)束（用戶需求解決）

想必你也看出來了：這就是一個(gè)用戶體驗(yàn)的過程，從使用產(chǎn)品到需求解決。

這個(gè)過程存在一系列的坑，構(gòu)思好這個(gè)故事，還要結(jié)合用戶使用場景，在某些場景下會(huì)產(chǎn)生何種危機(jī)？這些危機(jī)怎么解決？這是在打磨一個(gè)產(chǎn)品，也是在打造一個(gè)完整的用戶故事。

同樣的，結(jié)尾還是要以用戶需求得到解決作為結(jié)局，否則就是一個(gè)驚險(xiǎn)故事了。

講故事和做產(chǎn)品，本質(zhì)上都是一種創(chuàng)作，從這個(gè)角度看，兩者確實(shí)也有共同點(diǎn)。

我覺得一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的思維方式是最重要的，交互、原型、文檔這些是硬功夫，練習(xí)到一定程度，大家都產(chǎn)不多，但思維這種東西確實(shí)是各不相同。一方面需要經(jīng)驗(yàn)的積累，另一方面也需要刻意的去培養(yǎng)。

無論是《用戶體驗(yàn)要素》里面的五要素模型，還是這里所說的產(chǎn)品故事，用這些思維模式去思考產(chǎn)品，甚至琢磨出自己的方法論，這才是產(chǎn)品經(jīng)理的核心競爭力。

本文由 @陳健 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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