小紅書推出十周年使用報(bào)告，掀起平臺(tái)營銷新模式。如果你想了解平臺(tái)如何通過用戶報(bào)告進(jìn)行營銷推廣，本文提供具體案例分析，具有重要借鑒價(jià)值。

8月2日，是小紅書成立十周年的日子。

借此契機(jī)，小紅書在APP上推出了《小紅書之城-我的足跡報(bào)告》，通過線上生活場景+數(shù)據(jù)回顧的方式，將用戶故事與小紅書的十年相連接。

你一共看過多少條筆記? 最愛看誰？發(fā)布過最走心的評論是什么? ……這些人腦無法精確獲得的回憶，統(tǒng)統(tǒng)都可在小紅書搜索“使用報(bào)告”解鎖屬于自己的答案，目前#小紅書使用報(bào)告#的話題也已在APP上收獲超過6176萬的瀏覽量。

其實(shí)，這年頭互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布用戶使用報(bào)告已不再是什么新鮮事，尤其是年末關(guān)頭扎堆推出的年度報(bào)告，早已讓用戶失去了一開始擁有時(shí)的新鮮感。

而此次，深耕社區(qū)生態(tài)的小紅書在十周年活動(dòng)中如此重磅地推出用戶使用報(bào)告，TOP君也想來聊聊這背后，用戶使用報(bào)告的套路為何奏效，同質(zhì)化趨勢下平臺(tái)又該如何推陳出新。

一、遍地開花的APP年度報(bào)告

生成用戶行為報(bào)告這一手段最早出自網(wǎng)易云音樂，其于2016年首次推出年度聽歌報(bào)告，便憑借著全年聽歌曲目、累計(jì)時(shí)長、單曲循環(huán)最多曲目等板塊深深觸動(dòng)了用戶的心，感性的畫面、理性的數(shù)據(jù)盤點(diǎn)總結(jié)著每一位用戶獨(dú)特的聽歌習(xí)慣。

或許新事物的出現(xiàn)總是伴隨著新奇的目光和行業(yè)的模仿，于是，在網(wǎng)易云之后，越來越多的應(yīng)用逐漸加入到生成年度報(bào)告的隊(duì)列中。以2022年為例，更是呈現(xiàn)遍地開花的局面：微博、B站、美團(tuán)、高德地圖、微信讀書……從聽歌軟件到社交娛樂平臺(tái)、從日常出行到外賣點(diǎn)單、從快遞郵寄到游戲平臺(tái)，各大APP囊括了日常的衣食住行書影音，將用戶生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都統(tǒng)統(tǒng)以數(shù)據(jù)打包，為用戶帶來賽博朋克回憶錄。

說到這，TOP君不禁想問大家是否還記得2022年聽了幾首歌？看過幾本書？點(diǎn)了多少頓外賣？也許大家早已記不清這些細(xì)枝末節(jié)，但沒關(guān)系，無數(shù)個(gè)APP會(huì)通過使用報(bào)告的形式提醒你：你與它們結(jié)下的緣分有“這么多”。

二、亂花漸欲迷人眼，平臺(tái)破局終出圈？

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2021年12月以來，各平臺(tái)推出的年終總結(jié)報(bào)告已超過20個(gè)，2022年這一數(shù)據(jù)又創(chuàng)新高。時(shí)間進(jìn)入2023年，層出不窮的報(bào)告難免令大眾有幾分審美疲勞。

在查看各大平臺(tái)的年終報(bào)告后TOP君也發(fā)現(xiàn)，同質(zhì)化問題嚴(yán)重以及數(shù)據(jù)的冰冷片面化是年度報(bào)告?zhèn)兇嬖诘墓残詥栴}。

形式上，清一色地配有BGM簡潔插畫或動(dòng)畫，對統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)加以走心文案和場景，并以各自的主題側(cè)重（比如時(shí)序等）進(jìn)行逐一展現(xiàn)；最后大多以用戶畫像或群體類型進(jìn)行總結(jié)，例如排名數(shù)據(jù)、同類偏好或同一地區(qū)的偏好，以及興趣愛好圈層等。

而數(shù)據(jù)上，被平臺(tái)刻意選擇的數(shù)據(jù)確實(shí)來自個(gè)體對應(yīng)用平臺(tái)的使用。但由于平臺(tái)的總結(jié)會(huì)盡量滿足最大公約數(shù)，并不一定與用戶的主觀意愿相一致，最終生成的報(bào)告也只能代表用戶生活的一部分，無法深入個(gè)人生活的本質(zhì)。

當(dāng)然，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大頭們來說，生成年度報(bào)告既省力又能吸引一波自發(fā)流量，何樂而不為呢？但從長遠(yuǎn)角度考慮，若想真正做到為產(chǎn)品賦能、抓住大眾的心還需要深耕。選擇關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)的同時(shí)，找準(zhǔn)平臺(tái)的屬性定位，以更具吸引力的方式做好平臺(tái)營銷。

1. 營銷好手網(wǎng)易云十年聽歌報(bào)告再出圈

有一說一，在社群營銷方面網(wǎng)易云真的有一手，不論是“生而為人，我很抱歉”的“網(wǎng)抑云”，還是“畫出你的潛意識”、“你的性格主導(dǎo)色”等性格測試H5，每一次營銷動(dòng)作都能成功出圈。

或許這也源于其底層的用戶思維：針對客戶的各種個(gè)性化、細(xì)分化需求，提供各種針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，真正做到“用戶至上”。

今年的4月23日，是網(wǎng)易云音樂十周年生日，因時(shí)制宜地推出了十年聽歌報(bào)告，將用戶十年來收聽的重要歌曲收錄為一張“人生十年精選輯”，利用后臺(tái)記錄的行為數(shù)據(jù)替用戶將遺失的過去以音樂的形式尋回，巧妙運(yùn)用歌曲與故事、情感需求與情感痛點(diǎn)間的連接點(diǎn)。

更重要的是，網(wǎng)易云音樂將用戶的情懷與品牌關(guān)聯(lián)，在已經(jīng)進(jìn)入目標(biāo)受眾心智的背景下，自發(fā)地喚起用戶內(nèi)心情緒爆點(diǎn)，達(dá)到千人千面的情感營銷效果。

2. 后起之秀小紅書平臺(tái)內(nèi)容和氛圍適洽

回到開篇提到的小紅書，同樣是借助十周年慶典的契機(jī)，小紅書發(fā)布了用戶的使用報(bào)告。

值得注意的是，這是小紅書首次生成用戶行為報(bào)告，但平臺(tái)也一直致力于以周報(bào)形式為用戶提供個(gè)人筆記的數(shù)據(jù)參考。2020年末，小紅書開始推出新一年的年度生活趨勢，分析未來一年大眾生活中可能出現(xiàn)的變化。

“物以稀為貴”，在平臺(tái)下場發(fā)布官方筆記報(bào)告之前，也引發(fā)了部分網(wǎng)友的自發(fā)創(chuàng)作。內(nèi)容多是“一年中有XX位朋友看過我、看過最多的筆記是那一篇、發(fā)布筆記XX篇、結(jié)識新朋友XX人”等等數(shù)據(jù)為主，并進(jìn)行自主配圖和文案設(shè)計(jì)。

當(dāng)然，小紅書的營銷可取之處還在于其報(bào)告的內(nèi)容與平臺(tái)的定位與氛圍適配——關(guān)于生活的一切，都可以在小紅書上找到。從最初的美妝分享、種草筆記到如今的生活分享、日常搜索引擎，小紅書基于對生活方方面面的覆蓋與用戶建立起緊密的關(guān)系，稱得上“生活方式的指南”。在報(bào)告中運(yùn)用一貫有梗有趣的文案語言和治愈系的畫風(fēng)，便也滿足了用戶對平臺(tái)的期許。

三、報(bào)告套路深，平臺(tái)來敲門

作為幫助用戶了解和總結(jié)過去一年的APP使用情況的互動(dòng)式報(bào)告，將過往云煙以數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)，也可以幫助用戶高效實(shí)現(xiàn)分享使用體驗(yàn)的迫切心愿?？梢哉f，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將年度報(bào)告當(dāng)做年末的營銷手段，能夠在無形中提高自身在市場和輿論的形象與口碑。

1. 年末刷臉：流量話題爭奪戰(zhàn)

對于各類平臺(tái)而言，在每年年末推出這樣一份用戶數(shù)據(jù)總結(jié)，無疑是一次以往“流量密碼”的再重復(fù)。

一方面，出于個(gè)人對平臺(tái)使用習(xí)慣的好奇，年終報(bào)告的形式能夠吸引更多的用戶憑借“點(diǎn)擊查看”參與到報(bào)告生成的環(huán)節(jié)，在一定程度上增加了應(yīng)用的訪問量和使用量。另一方面，這些報(bào)告在網(wǎng)絡(luò)上也會(huì)得到普遍的討論和分享，形成熱門話題，帶給應(yīng)用更多的流量和關(guān)注。

例如微博平臺(tái)上，#QQ音樂年度聽歌報(bào)告#的話題就獲得了2.5億的閱讀量和23萬的討論量，#我的微博播報(bào)#獲得了18.4億閱讀量和355.8萬討論量。

對于一年到頭深耕平臺(tái)生態(tài)的APP們來說，在數(shù)據(jù)時(shí)代生成一份用戶數(shù)據(jù)報(bào)告并不難，但借此機(jī)會(huì)讓用戶看到自己與平臺(tái)間的密切聯(lián)系、體會(huì)平臺(tái)在生活中發(fā)揮的點(diǎn)滴作用，這樣絕好的營銷機(jī)會(huì)顯然不容錯(cuò)過。

2. 社交貨幣：互聯(lián)世界的強(qiáng)弱連接

喬納·伯杰在《瘋傳》中說道：“如果產(chǎn)品和思想能使人們看起來更優(yōu)秀、更瀟灑、更爽朗，那這些產(chǎn)品和思想自然會(huì)變成社交貨幣，被人們大肆討論?！?/p>

有趣的是，大多數(shù)用戶獲悉平臺(tái)推出年度報(bào)告的消息并不是通過平臺(tái)本身，而是在被刷屏的朋友圈或者社交媒體程中，看到他人分享后才追趕這一報(bào)告潮流。

平臺(tái)發(fā)布各種各樣的年終報(bào)告，拿捏的正是部分用戶渴望通過分享自身經(jīng)歷獲得群體認(rèn)同的心理。在與熟悉好友或陌生網(wǎng)友的評論交流中，用戶尋找有著共同數(shù)據(jù)鑒定或差異化特征的好友——當(dāng)相同的興趣成為他們的“標(biāo)簽”，能夠迅速融入“同類人”的社交圈。

最終，在廣袤互聯(lián)世界中，人們通過一份份報(bào)告建立起形成了情感認(rèn)同的強(qiáng)連接，與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中短暫相遇的弱連接。平臺(tái)的身份也不再僅僅是一個(gè)軟件，更是用戶交友的好“中介”。

3. 電子儀式：數(shù)據(jù)再現(xiàn)年度記憶

在快節(jié)奏、數(shù)字化的時(shí)代，平臺(tái)上線年度報(bào)告又何嘗不是為用戶們提供了一種告別過去、迎接新年的電子儀式呢？

伴隨著或輕緩或歡快的配樂，年度報(bào)告將用戶與APP之間的故事娓娓道來，借助大數(shù)據(jù)幫助用戶標(biāo)記過去一年中的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以日期和場景再現(xiàn)用戶的年度時(shí)刻，勾起用戶的溫暖回憶。

于平臺(tái)而言，用戶使用報(bào)告也是對自身的總結(jié)。在平臺(tái)算法數(shù)據(jù)的助力下，個(gè)人的閱讀興趣、消費(fèi)偏好、生活習(xí)慣等等信息重點(diǎn)凸顯出來，平臺(tái)也能更好地獲悉用戶信息，了解他們的喜好，從更進(jìn)行更有利于平臺(tái)的營銷活動(dòng)。

四、結(jié)語

用戶報(bào)告?zhèn)涫苄袠I(yè)巨頭青睞的背后，是圍繞著情懷、認(rèn)同與圈層展開的營銷，其優(yōu)勢是將消費(fèi)者確認(rèn)為營銷舉措的施展核心，建立在消費(fèi)者特定的心理機(jī)制之上。

當(dāng)然，在愈來愈卷的行業(yè)生態(tài)下，如何闖出審美疲勞、找到更具吸引力的方式也平臺(tái)多加思考。